Per donare alla cultura rendiamola un po’ più coinvolgente!!

Paola Mattei sul numero di Vita del 18 luglio 2008 ha riportato alcuni dati allarmanti sul FUNDRAISING CULTURALE e specialmente sulle donazioni delle aziende private alla cultura.

Nel 2006 le donazioni di imprese private ad iniziative culturali è stata di 30 milioni di euro con un calo di 2 milioni rispetto al 2005. Considerano che secondo la  legge 342 del 2000 vige la piena deduciilità dal reddito d’impresa dei contributi erogati all’arte e allo spettacolo non è questo un grande risultato.

C’è una soluzione a tutto questo? Forse gli USA ci possono insegnare a come rendere istituzioni culturali, solitamente vicini ad un pubblico adulto, maggiormente attraenti per un pubblico più giovanee più funzionali ed interattive con i loro principali utenti.

Qualche settimana fa la New York Philharmonic durante un concerto all’aperto (61.000 presenze) al Central Park di New York ha chiesto al pubblico di votare via sms quale volessero che fosse la musica che concludesse quel concerto, le opzioni erano due:

• Jimi Hendrix-  “Purple Haze”
• Rimsky-Korsakov – “Flight of the Bumblebee

Ha vinto la prima opzione (74% dei voti) e l’orchesta ha suonato quello che il pubblico in quel momento desiderava. Ma questa orchestra non si limita ad usare il telefono cellulare per questo genere di coinvolgimento ma fa anche:

• raccolta fondi vendendo suonerie di famose arie classiche per cellulare sul proprio sito (vedi qui)
• possibilità di ricevere via sms aggiornamenti sulla realizzazione delle serate all’aperto (ad esempio: se piove se e dove si terrà il concerto o quando verrà rimandato)

Inoltre questa orchestra utilizza Flickr per condividere foto dei suoi eventi.

E in Italia? Ci sono esempi simili? O la cultura è ancora divisa fra cultura classica e cultura alternativa? Non è forse giusto iniziare a rendere più vicine ai futuri donatori certe istituzioni? Il Teatro alla Scala di Milano ad esempio ha creato il sito Scala Giovani, peccato che sia fermo alla stagione 2006/07!!!

Questo articolo fa parte della Categoria Osservatorio Donazioni che contraddistingue un osservatorio informale e aperto ai commenti sulle donazioni in Italia. Per leggere altri articoli dell’Osservatorio Donazioni clicca qui o per un bel sunto di come siamo messi in Italia sulle donazioni al nonprofit clicca qui.

I 5 errori nello scrivere una email al donatore

Errore n° 1 – Un pessimo “Oggetto” dell’email

Anche se il testo della tua email è perfetto ed anche la richiesta di azioni o donazione pure, se hai un oggetto che non attrae nessun lettore aprirà la tua email. La linea dell’oggetto deve essere corta (non più di 40 caratteri spazi inclusi), comunicare velocemente e in modo diretto.

OGGETTO NEGATIVO: Vuoi aiutare la nostra organizzazione? Informazioni per donare

OGGETTO POSITIVO: Il tuo aiuto per portare acqua in [nome paese o regione]

Errore n° 2 – Mettere sempre in secondo piano il sito internet dell’organizzazione

Un errore comune a molte newsletter di organizzazioni nonprofit è di inserire troppo testo nell’email senza mai un rimando al sito internet dell’organizzazione. Nel sito infatti si possono inserire più fotografie, video di eventi e di progetti. L’email deve servire come esca per attirare nel sito dell’organizzazione nonprofit. Dunque non va solamente inserita all’interno del testo dell’email magari in testa o in coda ma deve essere un rimando continuo nel corpo dell’email a specifiche sezioni o landing page costruire ad hoc.

Errore n° 3 – Non andare subito al punto

Tergiversare, proporre altre soluzioni, non capire il fulcro del discorso è un errore da non fare mai. Se si scrive ad un donatore che ha appena effettuato una donazione non parliamogli della mission dell’organizzazione allo stesso modo in cui se ne parla sul sito, magari invece lo ringraziamo, gli diciamo come sarà utilizzato il suo contributo, gli indichiamo, se c’è, quale sia la pagina del sito internet dell’organizzazione nonprofit dovre potrà avere nuove informazioni relativamente al contributo.

Errore n° 4 – Fare una email troppo lunga o troppo corta

Non bisogna cadere nella paura della lunghezza dell’email. Il più a volte è come la si scrive, anche graficamente. Utilizzare invece gli elenchi puntati, numerosi rimandi al sito dell’organizzazione sono trucchi utili per attirare l’attenzione del lettore su specifiche notizie e dargli la possibilità allo stesso tempo di scegliere quali approfondire e quali no andando o meno sul sito

Errore n° 5 – Scrivere una email noiosa

A volte arrivano delle newsletter dove si trova la parola “Editoriale” spesso scritto dal Direttore dell’organizzazione nonprofit. Già la presenza di un editoriale nel testo di una email anticipa un contenuto noioso e molto più da quotidiana di carta stampata. Quando si scrive il testo di una email oltre ad avere delle minime competenze riguardanti la scrittura (acquista questo libro e leggi la mia recensione se ti interessa ad esempio) è necessario anche capire che chi leggerà l’email deve essere attirato ed anche divertito (un video ad esempio può far riflettere ed allo stesso tempo divertire) da ciò che legge.

[Foto di doubleaf sotto licenza creative commons]

Fare cause related marketing mi aiuta a fare conoscere l’organizzazione?

Attraverso la partnership con una azienda profit, l’organizzazione non profit riesce ad accedere a mezzi promozionali e divulgativi che determinano un ritorno in termini di visibilità e quindi di affermazione della causa sociale, difficilmente raggiungibile sfruttando unicamente i propri mezzi.
E’ solo attraverso il binomio fondamentale del cause related marketing, collaborazione fra impresa profit e organizzazione non profit, che il pubblico viene a contatto con le iniziative di carattere sociale attivate dagli enti stessi.

L’organizzazione non profit, infatti, sfrutta il fatto che il pubblico, rappresentante il bacino d’utenza per le imprese profit e quindi potenziali clienti, debba necessariamente venire in contatto con le realtà d’impresa per il soddisfacimento dei propri bisogni; in questo modo, attraverso la partnership, riesce ad ottenere facilmente un’ampia visibilità.
E’ difficile pensare che tutte le organizzazioni non profit che attualmente risultano avere un’ampia visibilità, sia a livello nazionale che internazionale, potessero ambire a tali risultati contando esclusivamente sulle proprie forze finanziarie. Di converso è possibile avere numerosi esempi di organizzazioni non profit che, per quanto nobile ed importante la causa sociale che li accomuna e li spinge ad operare, non adottando le strategie di partnership con imprese profit, non riescono ad espandere il proprio ambito d’azione, rimando quindi legati a realtà locali.
Perché il meccanismo della partnership fra organizzazione non profit ed impresa generi gli effetti sperati, è necessario che la stessa non derivi da un incontro casuale ma sia il frutto di una studiata e calcolata strategia di marketing basata sulla conoscenza reciproca e sulla condivisione degli intenti e delle modalità di esecuzione.
L’organizzazione non profit, infatti, otterrà dalla partnership un aumento di visibilità e conseguentemente uno slancio nella diffusione della propria mission, direttamente proporzionale alla capacità della impresa profit di essere presente nel tessuto economico-sociale, nonché nell’attrarre i propri clienti ed i potenziali tali, alla causa medesima.
In virtù delle considerazioni appena effettuate si può facilmente intuire che l’individuazione del partner rappresenta il momento più importante nella definizione di una strategia di cause related marketing, infatti, solo attraverso l’azione congiunta i partner riusciranno a raggiungere gli obiettivi inizialmente definiti; entrambe le parti hanno, quindi, un ruolo fondamentale ed imprescindibile all’intero del virtuoso meccanismo della strategia comune.
Dall’analisi delle iniziative di cause related marketing, e più in generale di tutte le iniziative di corporate giving, si evince che la scelta della causa da sostenere da parte dell’impresa e l’individuazione del partner profit effettuata dall’ente non sono mai casuali, ma determinate con criteri ben precisi. Gli elementi che creano una connessione logica tra l’azienda, prodotto ed ente non profit, sono elencati di seguito.

• Valori aziendali, ossia la mission e i valori di fondo dell’azienda promossi dall’azienda sono coerenti con la causa sociale o con i valori promossi dall’organizzazione non profit; un esempio è la condivisione del valore “rispetto per l’ambiente”.
• Caratteristiche e sensibilità del target, in questo caso il prodotto e la causa sociale sostenuta sono rivolti alla stessa tipologia di target (ad esempio un’azienda che produce giocattoli può decidere di sostenere una raccolta fondi in favore di bambini) oppure la scelta della causa è determinata dalla sensibilità del target del prodotto verso un determinato tema sociale. Per esempio, il target di prodotti per la pulizia della casa è composto principalmente da donne, di conseguenza, l’azienda può decidere di sostenere una causa legata all’universo femminile (ad esempio programmi per ridurre la mortalità del parto).
• Caratteristiche del prodotto, in questo caso la causa sociale sostenuta ha una connessione diretta con la tipologia di prodotto, un esempio è un’iniziativa di cause related marketing promossa da un’azienda che produce latte che sostiene una causa per fornire terapia nutrizionale ai bambini nei paesi in via di sviluppo.
• Elementi geografici, quando l’azienda o l’area di distribuzione del prodotto e la causa sociale sostenuta condividono la stessa area geografica.
• La partnership, infine, implica una joint-venture nella quale entrambi i soggetti condividono rischi e guadagni, perseguendo parallelamente ai propri obiettivi anche le finalità comuni.

Ogni partner deve apprezzare tutte le opportunità e le minacce che l’operazione presenta assumendo uno spirito collaborativo; per questo è necessario che siano condivisi alcuni principi internazionalmente riconosciuti che devono essere adottati in ogni iniziativa di CRM: integrità, trasparenza, sincerità, rispetto reciproco e benefici reciproci.

Se ti interessano libri su questo argomento visita questo sito e naviga alla ricerca di libri sul marketing e sul cause related marketing, noi te ne abbiamo selezionati due (1-2)

Ma quale evento per raccogliere fondi posso creare? Idee, idee, idee

Eventi, eventi, eventi. Ma quanto costano? Ma quanti ce ne sono in Italia?

Prima di farsi prendere dall’affanno dell’organizzazione dell’evento e dallo scoramento nel pensare che solo chi ha grandi budget o grandi donatori può fare un grande evento, ragioniamo un po’ su quale evento creare, specialmente in relazione alle caratteristiche dell’organizzazione nonprofit che rappresentiamo.

1. Corse, camminate, nuotare, biciclettate
Queste quattro tipologie di eventi solitamente durano una giornata o anche meno, sono non competitivi e creati per la più ampia partecipazione possibile.

2. Maratone, triathlon e simili
In questo caso Approfondisci

Disabilità vs animalisti: che campagna di comunicazione!

Questa storia inizia nel Gennaio 2007: l’organizzazione nonprofit Enable Scotland lancia una campagna di comunicazione in Inghilterra dove critica sostanzialmente il modo di donare di molti inglesi.

Dice il manifesto che leggete qui sopra: “che tu ci creda o no le organizzazioneni nonprofit che hanno a che fare con gli animali ricevono il doppio delle donazioni di quelle che si occupano di disabilità“. Mentre la scritta più evidente dice: “Se mangiassi dalla ciotola di un cane ti piacerei di più?”

Un giornalista scozzese a suo tempo ha scritto nel suo blog che il rischio di una campagna come questa è di essere controproduttiva, cioè più una comunicazione anti-onp “animaliste” che una comunicazione a favore delle onp che si occupano di disabilità.

In Italia che effetto avrebbe una campagna simile? (oltre al fatto che non credo si possa dire che in Italia le ong che si occupano di animali raccolgano più fondi di quelle che si occupano di disabilità o no?) E’ troppo eccessiva? Riesce a far passare il messaggio? Quale messaggio passa secondo voi?

Che ne pensate di questa modalità di comunicazione?

Integrare il fundraising online e offline

E’ oramai necessario pensare che la comunicazione di una organizzazione nonprofit, di piccole dimensioni o di grandi dimensioni, con poche centinaia di donatori a migliaia di donatori, deve per forza essere integrata.

Ma cosa vuol dire questa parola integrata?

Quando si avvia una operazione di direct mail è sempre necessario inserire i riferimenti del proprio sito internet perchè magari il potenziale donatore vuole approfondire il progetto che gli presenti anche sul sito dell’organizzazione dove la stessa onp potrà approfondire idee e progetti che sicuramente non si riesce a fare tramite il cartaceo (pensiamo solamente alla possibilità di inserire foto e video). In questo senso conviene sempre inserire nel direct mail un link che possa essere tracciato dal software di analisi del sito per vedere quante delle persone che hanno ricevuto la lettera di richiesta donazione hanno poi visitato il sito internet.

A tale proposito negli Stati Uniti è stata svolta una ricerca da parte di Convio e StrategicOne sul tema dell’integrazione fra online e offline. Cosa hanno scoperto?

• che i donatori che conoscono l’onp tramite molteplici canali di comunicazione donano di più durante l’anno e sono più fedeli nel tempo (continuano a donare anche successivamente)
• i donatori che conoscono l’onp tramite il direct mail ma si tengono in contatto anche tramite e-newsletter ed il sito rinnovano la donazione aumentandola di volta in volta
• i donatori che donano di più e più spesso sono quelli che donano sia online sia via mail
• i donatori che hanno iniziato a donare solo via internet o via mail e dopo sono stati ricontattati tramite un differente canale di comunicazione hanno donato di più nel corso dei 12 mesi successivi

Cosa puoi fare tu dunque?

1. avere anche l’email di ogni donatore di cui si ha già l’indirizzo di casa o lavoro
2. chiedere indirizzo email in ogni materiale di comunicazione sia cartaceo che sul sito sia durante eventi speciali
3. creare landing page o micro-siti dove dirigere chi riceve una lettera di richiesta di donazione in modo da poter coordinare al meglio i risultati del direct mail

Leggi e scarica la ricerca dal sito di Convio

Mi dai una definizione e qualche esempio di cause related marketing? E serve per fare fundraising?

Il primo programma di cause related marketing (CRM) è stato realizzato nel 1983 dalla business unit Travel-Related Services di American Express, in occasione di un progetto a supporto del restauro della Statua della Libertà. In tale circostanza American Express promise di donare un penny per ogni transazione effettuata attraverso le carte di credito e un dollaro per ogni nuova carta registrata nei primi tre mesi del 1983, effettuando in tal modo una massiccia campagna di comunicazione diretta tanto ai clienti esistenti quanto a quelli potenziali. I risultati furono sorprendenti, American Express registrò un incremento del 28% nell’uso delle carte di credito rispetto allo stesso periodo del 1982 ed un notevole incremento delle nuove adesioni. Il contributo che American Express diede ad Ellis Island Foundation, per il restauro della Statua della Libertà, fu di 1,7 milioni di dollari.
Questo progetto dell’American Express, consistente nel coniugare un’operazione di marketing tesa al perseguimento di obiettivi di carattere puramente commerciali ed al tempo stesso contribuire ad una causa sociale, quale il restauro della Statua della Libertà, rappresenta la prima azione di quello che venne poi definito, ad opera degli studiosi Varadarajan e Menon nel 1988, il “cause related marketing”.
Sono, infatti, i sopraccitati due studiosi a proporre la prima definizione del cause related marketing, al fine di fare chiarezza sul significato del termine, che fino a quel momento era stato utilizzato indistintamente sia per indicare l’attività di sales promotion legata alla causa sociale, sia come sinonimo di attività di sponsorizzazione per una causa sociale.

La caratteristica principale del CRM

La caratteristica principale è connessione tra la donazione e la transazione di un bene o servizio, i due studiosi definirono il cause related marketing come “un processo di formulazione e implementazione di un’attività di marketing caratterizzata dall’offerta dell’azienda di contribuire con una specifica somma per una causa stabilita nel momento in cui un consumatore si impegna in uno scambio economico che genera profitto all’impresa e che soddisfa gli obiettivi dell’organizzazione e dell’individuo” (Varadarajan e Menon, 1988).
Sulla base della definizione proposta dagli autori si evince che il cause related marketing:

1. è uno strumento che ha come principale obiettivo la promozione delle vendite,
2. prevede l’utilizzo di tecniche di marketing per sostenere una causa sociale,
3. prevede che la donazione sia subordinata alla transazione e richiede la partecipazione del consumatore.

Obiettivi dell’azienda in un progetto di CRM

1. associare il proprio prodotto ad una buona causa per migliorare la sua immagine verso un particolare segmento di mercato,
2. promuovere l’immagine dell’impresa come entità impegnata nel sociale e quindi responsabile verso un più ampio segmento di mercato,
3. ottenere un incremento del profitto grazie all’aumento della propria quota di mercato nel segmento target”.

Nel 1999 Sue Adkins (1999) descrive il CRM come un’attività aziendale volta ad utilizzare tecniche strategie e risorse economiche del marketing per supportare una causa sociale e allo stesso tempo promuovere obiettivi di business. L’autrice sostiene, infatti, che interpretare il CRM come un programma connesso strettamente alle vendite è limitativo e lo equipara ad un’attività troppo commerciale. In realtà, secondo l’autrice, l’attività di sponsorizzazioni, direct mail, pubblicità sono tutti aspetti che fanno parte del cause related marketing. L’unico elemento veramente distintivo del CRM è la connessione tra i fini di business ed una causa sociale. Il tal senso, il termine ha assunto un significato più ampio fino ad abbracciare tutte le attività di corporate giving, che coinvolgono il marketing dell’azienda.
In sintesi si possono individuare le seguenti caratteristiche distintive del cause related marketing:

• è un’attività di marketing che ha il fine di integrare obiettivi di business e obiettivi di solidarietà;
• è caratterizzata da una partnership e quindi da un accordo formale tra un’organizzazione profit e un ente non profit;
• gli obiettivi di marketing non si limitano all’incremento delle vendite ma possono essere anche di medio e lungo termine.

Il Cause Related Marketing in Italia

Per quanto riguarda il contesto italiano il primo marchio commerciale a proporre un progetto di cause related marketing fu Dash nel 1987, con la campagna “Mille lire per un mattone”, iniziativa in cui quest’ultima abbracciava la causa sociale della realizzazione di un villaggio per ragazzi in Kenia. Tale progetto ebbe in Italia un notevole successo, tanto che sulla scia di Dash furono numerose le aziende che decisero di adottare strategie di cause related marketing.
Attualmente in Italia, Sodalitas Network ed il Centro per lo Sviluppo della CSR hanno realizzato una modellizzazione teorica delle operazioni di CRM, individuandone i diversi approcci possibili.

1. Il Cause Related Marketing di transazione rappresenta la classica forma di collaborazione commerciale in cui un’azienda profit contribuisce all’attività o alla realizzazione di un progetto di una azienda non profit, fornendo risorse finanziarie o materiali in proporzione al fatturato derivante dalla collaborazione.
2. Il Cause Related Marketing di promozione della causa (o joint promotion) è la forma più vicina alla sponsorizzazione e può comprendere o no un trasferimento di risorse dall’azienda profit alla non profit. Il prodotto in questo caso è utilizzato come mezzo per la trasmissione della causa sostenuta dalla non profit. Operazioni di tal genere sono quelle che vedono la presenza di messaggi o di opuscoli informativi di una non profit in allegato al prodotto della partner profit.
3. Il Cause Related Marketing di licensing attiene la concessione da parte della non profit del proprio marchio in cambio della corrispettiva quantificazione economica. Questa tipologia di Cause Related Marketing assume la natura di un rapporto di fornitura, importante per l’azienda profit al fine di qualificare il prodotto abbinato al marchio della non profit.
4. Il Cause Related Marketing di joint fund raising, mediante la quale l’azienda garantisce il sostegno alla causa non profit ponendosi come intermediario per la raccolta fondi tra i propri clienti e la non profit. In queste operazioni le donazioni sono facoltative e l’ammontare definibile individualmente. A volte, inoltre, il donatore può scegliere all’interno di un paniere proposto dall’azienda profit, la non profit beneficiaria. Questa tipologia viene utilizzata da aziende erogatrici di servizi come banche e grande distribuzione.

A prescindere da tale classificazione, sono facilmente individuabili i due elementi essenziali e caratterizzanti del cause related marketing, cioè:

• il contributo fornito a una causa sociale
• il perseguimento di obiettivi di natura commerciale.

Esempio della prima modalità di contribuzione alla causa sociale può essere rappresentato dalla Vodafon-Omnitel, che ha realizzato l’iniziativa “Fermiamo l’AIDS sul nascere” in collaborazione col CESVI, ente impegnato nella lotta alla povertà. L’obiettivo del progetto ha riguardato la prevenzione della trasmissione dell’HIV dalle mamme ai bambini nell’Africa sud-sahariana attraverso la prevenzione, la cura farmacologica, il sostegno psicologico alla mamma e l’assistenza alimentare al neonato. L’iniziativa si concretizzava nella possibilità di inviare un sms del costo di un euro contenete un pensiero di solidarietà a un numero dedicato; la somma raccolta è stata interamente devoluta alla causa.
Avon Cosmetics, multinazionale statunitense, leader mondiale nel settore dei prodotti cosmetici, rappresenta un importante esempio della seconda modalità di contribuzione alla causa sociale, in quanto ha reso parte integrante della propria strategia la lotta contro in tumore al seno costituendo nel 1992 il “Fondo mondiale per la salute delle donne”, che nella sua storia ha devoluto alla causa 250 milioni di dollari.
Un approccio intermedio alle due sopraccitate possibilità di contribuire alla causa sociale è rappresentato dalla possibilità per l’impresa di non identificare a priori gli enti non profit con i quali predisporre la propria campagna sociale, richiedendo al pubblico di formulare proposte circa i soggetti da finanziare oppure sollecitando la creazione di nuovi progetti. Un esempio di tale tipologia d’approccio è fornito dalla Procter & Gamble che, nell’ottobre 2001, ha lanciato “Un Aiuto per Crescere”, iniziativa indirizzata ai bambini con problemi di salute o socialmente disagiati presenti in Italia. La Procter & Gamble ha messo a disposizione di un Comitato aziendale appositamente costituito 775.000 euro da destinarsi ad almeno 30 progetti del valore di 26.000 euro ciascuno. Una delle principali novità introdotte da tale iniziativa è stata quella di coinvolgere attivamente sia i consumatori che i dipendenti, quest’ultimi, infatti, potevano partecipare non solo attraverso donazioni monetarie ma anche sollecitando associazioni di volontariato a predisporre progetti finanziabili.
Il secondo elemento caratterizzante la definizione del cause related marketing è la ricerca di benefici di natura commerciale da parte dell’impresa.
E’ giusto ricordare che l’impresa che decide di avere un comportamento socialmente responsabile non è una società di filantropi, né un ente di beneficenza, ma è un’impresa moderna che, consapevole delle dinamiche dell’attuale contesto economico e sociale, mette in atto una precisa strategia di marketing, stanziando degli investimenti dai quali si attende di avere un adeguato ritorno, o in assenza dei quali avrebbe maggiori danni o minori benefici.
Il cause related marketing rappresenta per l’impresa una strategia di marketing e comunicazione tesa a migliorane l’immagine positiva. Quella che si instaura è una relazione win-to-win in cui sia l’azienda promotrice che l’organizzazione non profit traggono un beneficio in termini di valore creato a loro favore.
L’impresa, infatti, migliora, nel breve e/o nel medio-lungo periodo, i risultati competitivi e reddituali sfruttando il fatto che i beni prodotti o i servizi fruiti, acquisiscono, agli occhi dei consumatori sempre più sensibili ai valori sociali ed etici che connotano il marchio o il bene specifico, una valenza superiore di ordine immateriale; al contempo le organizzazioni non profit ricevono un sostegno al perseguimento dei propri fini istituzionali.
Questa logica win-win è a tal punto considerata indispensabile che la sua mancanza pregiudica la stessa classificazione di un progetto di carattere sociale fra quelli definibili di cause related marketing.

[La foto relativa a questo articolo è relativa proprio ad un progetto di cause related marketing di CBM Italia di cui puoi avere più informazioni cliccando qui]