Convertire i donatori nelle “emergenze” in donatori regolari
26 gennaio 2010 scritto da Francesco
L’emergenza che è attualmente in corso in Haiti ci sta insegnando, come professionisti del fundraising, che le organizzazioni nonprofit devono essere pronte a reagire a tali situazioni catastrofiche.
Reagire vuol dire essere pronti per:
- Capire la situazione di emergenza
- Comunicarla ai propri donatori
- Raccogliere fondi sull’emergenza
- Utilizzare questi fondi per la situazione di emergenza
Solitamente la raccolta fondi per le emergenze ha un costo di acquisizione per donatore inferiore al costo medio, però il lifetime value (ovvero ciò che mi aspetto il donatore mi possa donare in un determinato periodo di tempo) è inferiore al normale. Come fare dunque, in sostanza, per far si che i donatori non donino solamente nelle emergenze sotto una spinta prettamente emozionale ma diventino donatori regolari, nel tempo dell’organizzazione nonprofit?
Ecco alcuni consigli:
- Donazioni regolari da subito: per aumentare il lifetime value medio non sarebbe meglio iniziare da subito a chiedere una donazione regolare di basso importo al donatore
- Essere su internet: partecipando a Google Grant si potrebbero avere spazi pubblicitari su Google che aiutano, accostandoli a mini-siti ad hoc sul tema dell’emergenza, a convertire quanti più donatori possibili
- Scegliere bene quando fare la richiesta: quando chiedere una donazione regolare? Solitamente sarebbe meglio farlo appena si è ringraziato il donatore. Dunque è necessario che le procedure di “lavorazione” della donazione siano quanto più veloci possibili così come il ringraziamento relativo a cui si può far seguire la richiesta di cui al punto 1
E’ necessario comunque che l’organizzazione nonprofit abbia pronto un piano per gestire l’emergenza. Nelle seguenti slide il modo migliore per realizzarlo (ovviamente è una proposta: ogni onp può avere modalità operative e di fare fundraising ben diverse).
[Foto di Howard Lake sotto licenza Creative Commons]
Edizioni Philanthropy
Festival del Fundraising
Mailing.fundraising.it
Librinonprofit
Master in Fundraising
Nonprofitlavoro.it
Philanthropy.it
Quello che ci sta dimostrando l’emergenza di Haiti è che in questi casi gli italiani donano soprattutto per SMS.
questo credo per due motivi
- è facile, veloce, e gli italiani sono un popolo che ama il cellulare.
- Le organizzazioni promuovono soprattutto questo: perchè facile da comunicare (spot televisivo, poster per strada,…), rende tanto e subito,…
il problema però e che non puoi fidelizzare questi donatori perchè… non saprai mai chi sono!
Dalle ONP straniere alle cui newsletter mi sono iscritto sono arrivati invece (subito) dei bei e-mailing che chiedevano una donazione on line. Quasi nessuno faceva riferimento all’SMS…
Forse per le prossime emergenze bisognerebbe puntare di più su questi strumenti che magari nel breve periodo rendono di meno, ma nel lungo (lo stesso lasso di tempo che richiederà la ricostruzione ad haiti) permette di contare su donatori più affezionati al progetto.
Sul tema Sms due post interessanti. Uno di Francesco Quistelli qui e uno di Beth Kanter qui. Buona lettura!
Molto interessante anche il post su Katya’s Nonprofit Marketing Blog e il trend di donazioni per Haiti registrato da Newtork for Good. Da meditare
Io rimango ancora molto scettica riguardo l’uso degli SMS per la raccolta fondi d’emergenza, soprattutto se teniamo in considerazione la poca trasparenza della rendicontazione legata a questo strumento di fundraising. Ciò nonostante so per esperienza personale che in contesti d’emergenza gli aiuti devono iniziare ad arrivare sul luogo dopo 48 massimo 72 ore dalla catastrofe, è quindi piuttosto palese che l SMS divenga il mezzo più veloce, accessibile ( la statistica cita 2:1) ed ad ampio raggio (di target) da utilizzare in così poco tempo.
Propongo di spingere per lo sviluppo di una campagna sociale post-emergenza che spieghi e sensibilizzi il pubblico sull importanza vitale di trasformare l aiuto ustantaneo di un SMS in una donazione continuativa e partecipativa.
Dimenticavo..qui di seguito il link ad un post riguardante la campagna ‘text to donate’ dell’American Red Cross per rispondere all’emergenza Haiti. Il testo è in inglese ed alcuni dati specifici riguardano prettamente i gestori di telefonia mobile americani, ma è molto interessante e suggerisce un approccio multi-preferenziale
http://www.frogloop.com/care2blog/2010/1/15/nonprofits-time-to-get-mobile.html