Recentemente su alcuni blog che trattano il tema del fundraising c’è stato un acceso dibattito sulla domanda: la piramide delle donazioni è realtà, finzione, pura teoria accademica o un concreto aiuto per la strategia di fundraising di un’organizzazione nonprofit?

Prima di tutto un ripasso generale su cos’è la piramide del fundraising: è uno schema che ci aiuta a comprendere come costruire l’azione di fundraising intorno a quelle aree di donatori che massimizzano il reddito nel medio e lungo periodo. E’ uno schema che ci spiega come ogni area del fund raising che appare interessante nel breve periodo non deve essere trascurata e come sia logico che ad ogni gradino della piramide il numero dei donatori declina, e l’ammontare dei contributi aumenta, fino a giungere, con parecchio lavoro e dopo parecchio tempo ai livelli massimi.

Ci sono 5 punti di vista differenti.

Punto 1 – La piramide delle donazioni è una bugia: Mark, fundraiser di Sea Change Strategies, sostiene che la piramide delle donazioni è una bugia. Che i grandi donatori non provengono dal basso della piramide (ovvero da chi dona e15 poi €100 e poi €10.000) ma provengono da altri grandi donatori. Allo stesso tempo i donatori di piccole somme fanno donazioni all’organizzazione nonprofit uno o due anni e poi scompaiono.

Punto 2 – La piramide delle donazioni non è solo una piramide: Ken Burnett (autore dello splendido libro Relationship Fundraising) sottolinea come esiste anche un trapezio delle donazioni (una visione più ottimistica della piramide ovvero con un maggiore livello di grandi donazioni ricevute) ma anche una piramide rovesciata delle donazioni che classifica i donatori non in base alla loro numerosità ma al livello economico di donazioni fatte. Puoi vedere tutti questi tre schemi nell’immagine seguente

Piramide, trapezio e piramide rovesciata delle donazioni

Punto 3 – La piramide delle donazioni va aggiornata: è quello che ha pensato Tony Elischer in un articolo molto approfondito (puoi scaricarlo da qui) dove aggiunge alcune nuove tipologie di donatori nella parte inferiore della piramide delle donazioni. Clicca sull’immagine seguente per vedere come è stata studiata questa piramide.

Nuova Piramide delle donazioni

Punto 4 – La piramide delle donazioni è vera, ma vanno ripensati i benefit: la University of Texas M. D. Anderson Cancer Center ha attuato un programma speciale (Partner’s Circle) per alcuni donatori in modo da “coltivarli” per portarli a fare un lascito a favore dell’organizzazione. Negli anni l’Università ha scoperto che chi ha fatto lasciti non era solamente chi donava di più all’organizzazione, ma chi donava per più tempo (anche somme di non grandi dimensioni). Per cui fra i criteri di ingresso in questo “programma speciale” l’Università ha inserito non tanto quello del livello delle donazioni, ma della fedeltà del donatore nel tempo.
Punto 5 – La piramide delle donazioni è una promessa non mantenuta: questo sostiene Lorence, di Target Analytics. Da una parte, dati alla mano (Lorence ha 30 anni di esperienza nell’analisi statistica delle donazioni alle organizzazioni nonprofit), Lorence sostiene che i donatori che donano €1.000 sono solitamente coloro che hanno fatto una donazione da sette o più anni consecutivi alla stessa organizzazione nonprofit, dall’altra parte molti piccoli donatori donano per 1 o 2 anni e poi scompaiono. Dunque la piramide delle donazioni secondo Lorence è realtà, ma sono i fundraiser che la debbono rendere reale. Il fatto dei tanti piccoli donatori che se ne vanno è dovuto, secondo Lorence, ai tanti mailing di acquisizione che hanno come unico scopo quello di incrementare il numero di donatori annuali e non quello di attrarre dei donatori “sostenibili” (ovvero donatori che non hanno bisogno di mailing di “risveglio” per essere invogliati ulteriormente a donare).

Operativamente cosa interessa ai fundraiser italiani: sicuramente è necessario andare a vedere, utilizzando il proprio database, come si “muovono” nel tempo i donatori per capire se lo schema della piramide della donazione è reale, utile o se invece il comportamento dei propri donatori differisce da quanto schematizzato nella piramide delle donazioni. Ci possiamo porre domande come: quale comportamento di donazione hanno quei donatori che oggi sono diventati grandi donatori della mia organizzazione nonprofit? Quanto hanno donato in media negli anni, per quanti anni?