Dopo una presentazione “intinerante” tra Roma e Milano, da qualche giorno è scaricabile gratuitamente “L’osservatorio Fundraising Online 2011” realizzato da SLASH. Sicuramente in un contesto come quello italiano, in cui scarseggiano le ricerche e le indagini periodiche sui comportamenti dei donatori e sul mercato del fundraising, “L’Osservatorio Fundraising Online” rappresenta un utile ed importante strumento per tutti coloro che si occupano di raccolta fondi, non solo online.

Lo studio, arrivato alla sua terza edizione, si pone l’obiettivo di monitorare l’evoluzione del rapporto tra gli utenti internet e le Organizzazioni Non Profit e quest’anno si è arricchito di due nuovi ambiti di indagine: i regali solidali e il volontariato.

Ma andiamo a vedere un po’ nel dettaglio cosa è emerso di nuovo.

Utenti online

• In Italia ci sono 37 mln di persone tra gli 11 e i 74 anni (circa il 78% della popolazione residente) che hanno un potenziale accesso ad internet, di cui quasi 35 mln accedono ad Internet (+22% dall’anno scorso – maggio 2010 vs maggio 2011).
• A conferma che internet non è più solo un “luogo per giovani”, circa 1 utente su 7 ha un età tra i 54 e i 74 anni.
• Sebbene la divisione tra utenti uomini e donne sia sostanzialmente pari, l’ago della bilancia tende a spostarsi leggermente verso i maschi (circa 4 mln di scarto).

Donazioni

• La percentuali di utenti internet che hanno effettuato una donazione nell’anno precedente (sia offline che online) si attesta attorno al 46%, segnando un leggero trend negativo che però in termini assoluti viene compensato dall’aumento degli utenti internet (da 16,5 mln nel 2010 a 16 mln nel 2011).
• La quota di donatori assidui è rimasta costante mentre un netto calo è stato registrato nei donatori one-shot: -13%. Tale valore è probabilmente condizionato da eventi “catastrofici” e altamente mediatizzati come il terremoto dell’Abruzzo del 2009 e il terremoto di Haiti nel 2010.
• La distribuzione degli utenti donatori per fasce di età (79% tra i 25 e i 54 anni) rispetta approssimativamente quella del campione, con un leggero sbilanciamento verso le fasce di età più alte.
• Tra i vari ambiti di donazione, registrano un andamento positivo rispetto il 2010 le organizzazioni associative ed assistenziali (+12%), ricerca scientifica (+9%) e le cause umanitarie e aiuto ai Paesi poveri (+7%).
• Per quanto riguarda invece la periodicità è interessante sottolineare l’aumento del 13% dei donatori utenti internet che effettuano almeno una donazione ogni 3 mesi, mentre crescono le donazioni complessive annue superiori a 100€ (dato che va collegato all’aumento di donatori assidui).
• Gli strumenti più utilizzati sono l’SMS/Telefono fisso (quasi 1 donatore su 2), seguito da contanti e bollettino postale (rimane ancora il mezzo adottato da 1 donatore su 3).Preoccupante, e se vogliamo in parte dissonante con la nuova tendenza di incremento in Italia dell’e-commerce, la stasi dell’utilizzo delle carte di credito come strumento di donazione.

Regali solidali

• 2 utenti internet donatori su 5 hanno preferito i regali solidali (circa 7 mln di italiani). Come specificato, per “regali solidali” si intendono prodotti venduti dalle organizzazioni non profit, il cui ricavato contribuisce alla realizzazione di vari progetti di solidarietà (quindi sia offline che online).
• 3 utenti internet donatori su 4 (76%) hanno intenzione di fare in futuro regali solidali. Considerando questi dati le organizzazioni non profit dovrebbero investire maggiormente nella promozione online dei loro prodotti solidali, in quanto il 33% di utenti donatori che ancora non non li hanno preferiti ai tradizionali risulta essere altamente propenso per questa soluzione regalo.

Donazione Online

• Il 22% degli utenti internet che hanno fatto una donazione nei 12 mesi precedenti, ha utilizzato il canale internet, percentuale purtroppo stabile rispetto l’anno scorso e che che si lega al dato dell’utilizzo delle carte di credito come strumento di donazione.
• Tra i donatori utenti, coloro che donano online sono in prevalenza più uomini, più giovani e con più frequenza di donazione (sia online che offline) durante l’anno. Da sottolineare come come la fascia tra i 45 e i 54 anni segni una propensione all’uso del canale online nettamente inferiore rispetto tutte le altre fasce di età.
• Il 45% dei donatori utenti internet che hanno fatto una donazione online, ha utilizzato il sito internet dell’organizzazione, mentre il 33% presso altri siti. Questo dato ci conferma ancora una volta quanto sia importante non solamente fermarsi a curare il proprio sito ma sia fondamentale interessarsi e “ascoltare” a 360º il web.
• Tra le motivazione che hanno spinto a utilizzare il canale online prevale sicuramente la comodità e la possibilità di farlo in qualsiasi momento. Molto più interessanti invece le motivazioni contrarie: a differenza di quanto ci si potrebbe aspettare la paura per la sicurezza incide solo per il 10% dei casi mentre quasi 1 persona su 2 ha indicato “Preferisco i metodi tradizionali, perché sono più abituato”. Ma se è solo una questione di abitudine le onp dovrebbero investire maggiormente risorse in attività di sensibilizzazione per far scoprire agli utenti il “piacere” di utilizzare i canali online!

Propensione a donare

• Il numero di donatori utenti internet che ammette di essere stato influenzato positivamente dalla presenza di internet è cresciuta del 6% rispetto il 2010 (attualmente 1 persona su 3).
• La ricerca evidenzia poi un aspetto curioso ma che trova conferma anche in altri ambiti indagati: il 26% prima dona e poi ha cercato informazioni sull’organizzazione su internet.
• La crisi ha inciso negativamente su 1 donatore su 3 mentre per il futuro si delinea uno senario positivo: il 20% pensa di incrementare l’importo complessivo di donazione. Bisogna però considerare che la rilevazione è avvenuta a maggio prima del caos economico esploso da settembre in poi.

Volontariato

• 2 italiani online su 5 (circa 16 mln) hanno svolto nella loro vita opera di volontariato, quota che scende a 1 su 4 (4,5 mln) che l’hanno fatto nei 12 mesi precedenti.
• Come era prevedibile attendersi la maggior parte del volontariato si concentra nell’ambito socio-assistenziale (73%).
• Altro aspetto molto interessante: circa il 30% degli intervistati dichiara di essere disponibile a prestare opera di volontariato in modo continuativo e impegnato (qualche giorno al mese fino a qualche ora a settimana).

Comunicazione

• Aumenta (+4%) il numero di persone che afferma di ricordarsi di aver visto online un messaggio pubblicitario di una onp negli ultimi 12 mesi, tra cui circa 1 persona su 3 ha anche interagito.
• Il ricordo del messaggio è ragionevolmente più alto tra gli italiani online più impegnati, cioè che donano più volte l’anno.

Informazione

• Quando gli utenti internet navigano su un sito di una onp il 45% dichiara di ricercare i progetti attivi mentre il 24% le cause già sostenute. Questo trend rimane invariato rispetto il 2010.
• Il sito internet è il primo canale d’informazione ricercato dagli utenti interessati a donare nel caso in cui abbiano bisogno di approfondimenti prima della donazione.
• Purtroppo rimane ancora molto bassa la disponibilità a lasciare i propri dati all’organizzazione per essere rincontrati (solo il 34% degli utenti internet lascerebbe i dati), anche tra le persone che sono già donatori.
• Paradossalmente poi il 71% del campione ammette di preferire le email/newsletter elettronica come canale di informazione, anche se, alla luce del dato precedente, solo il 34% lascerebbe i dati per essere ricontattato.
• Gli iscritti alle newsletter risultato poi essere molto selettivi nella scelta: più di 2 su 3 ricevono da solo 1-2 organizzazione.
• Sulla base della tipologia di contenuti preferiti emerge come la gente consideri la newsletter semplicemente la trasposizione della newsletter cartaceo (55% si aspetta articoli sull’operato della Onlus e il 54% racconti da operatori sul campo).
• Il 75% di iscritti a una o più newsletter effettua una donazione almeno ad una organizzazione non profit.
• Un dato in controtendenza rispetto il contesto internazionale è la frequenza desiderata: 1 iscritto su 2 preferisce riceverla una volta al mese. Soprattutto nei Paesi anglosassoni invece si sta diffondendo la tendenza a inviare newsletter ogni settimana se non addirittura più volte la settimana.

Partecipazione

• Quasi 20 milioni di italiani usano i social network e consultano i blog.
• L’utilizzo dei social viene preferito maggiormente dagli unteti internet donna e dalle fasce più giovani anche se quest’ultime hanno segnato una leggera flessione negativa rispetto il 2010.
• Purtroppo tra gli utenti internet social, solo l’11 percento legge i blog delle onp, segno che questo strumento stenta ancora a decollare nonostante le sue elevate potenzialità.
• Il 28% degli utenti internet dichiara di essere amico di una onp sui social network, comportamento spinto dalla esigenza di essere maggiormente aggiornato.
• Tra i social network tra cui gli utenti vorrebbero vedere la propria organizzazione, oltre quelli tradizionali, spiccano Flickr, Foursquare e LinkedIn.
• Il 10% delle persone che usano i social network ha dichiarato di aver effettuato una donazione dopo aver visionato un messaggio su questi mezzi.

Conclusioni

L’Osservatorio dimostra ancora una volta quanto il mondo di internet sia ancora un mezzo poco sfruttato dalle organizzazioni non profit nonostante le elevate potenzialità. Dall’altro lato viene poi messo in evidenza come l’utente online non abbia ancora imparato ad assaporare fino in fondo le opportunità esperienziali che il web offre.