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Idee e strumenti per fare fundraising
 

by Redazione
14.07.2008

Mi dai una definizione e qualche esempio di cause related marketing? E serve per fare fundraising?

Il primo programma di cause related marketing (CRM) è stato realizzato nel 1983 dalla business unit Travel-Related Services di American Express, in occasione di un progetto a supporto del restauro della Statua della Libertà. In tale circostanza American Express promise di donare un penny per ogni transazione effettuata attraverso le carte di credito e un dollaro per ogni nuova carta registrata nei primi tre mesi del 1983, effettuando in tal modo una massiccia campagna di comunicazione diretta tanto ai clienti esistenti quanto a quelli potenziali. I risultati furono sorprendenti, American Express registrò un incremento del 28% nell'uso delle carte di credito rispetto allo stesso periodo del 1982 ed un notevole incremento delle nuove adesioni. Il contributo che American Express diede ad Ellis Island Foundation, per il restauro della Statua della Libertà, fu di 1,7 milioni di dollari.
Questo progetto dell'American Express, consistente nel coniugare un'operazione di marketing tesa al perseguimento di obiettivi di carattere puramente commerciali ed al tempo stesso contribuire ad una causa sociale, quale il restauro della Statua della Libertà, rappresenta la prima azione di quello che venne poi definito, ad opera degli studiosi Varadarajan e Menon nel 1988, il "cause related marketing".
Sono, infatti, i sopraccitati due studiosi a proporre la prima definizione del cause related marketing, al fine di fare chiarezza sul significato del termine, che fino a quel momento era stato utilizzato indistintamente sia per indicare l'attività di sales promotion legata alla causa sociale, sia come sinonimo di attività di sponsorizzazione per una causa sociale.

La caratteristica principale del CRM

La caratteristica principale è connessione tra la donazione e la transazione di un bene o servizio, i due studiosi definirono il cause related marketing come "un processo di formulazione e implementazione di un'attività di marketing caratterizzata dall'offerta dell'azienda di contribuire con una specifica somma per una causa stabilita nel momento in cui un consumatore si impegna in uno scambio economico che genera profitto all'impresa e che soddisfa gli obiettivi dell'organizzazione e dell'individuo" (Varadarajan e Menon, 1988).
Sulla base della definizione proposta dagli autori si evince che il cause related marketing:

  1. è uno strumento che ha come principale obiettivo la promozione delle vendite,
  2. prevede l'utilizzo di tecniche di marketing per sostenere una causa sociale,
  3. prevede che la donazione sia subordinata alla transazione e richiede la partecipazione del consumatore.

Obiettivi dell'azienda in un progetto di CRM

  1. associare il proprio prodotto ad una buona causa per migliorare la sua immagine verso un particolare segmento di mercato,
  2. promuovere l'immagine dell'impresa come entità impegnata nel sociale e quindi responsabile verso un più ampio segmento di mercato,
  3. ottenere un incremento del profitto grazie all'aumento della propria quota di mercato nel segmento target".

Nel 1999 Sue Adkins (1999) descrive il CRM come un'attività aziendale volta ad utilizzare tecniche strategie e risorse economiche del marketing per supportare una causa sociale e allo stesso tempo promuovere obiettivi di business. L'autrice sostiene, infatti, che interpretare il CRM come un programma connesso strettamente alle vendite è limitativo e lo equipara ad un'attività troppo commerciale. In realtà, secondo l'autrice, l'attività di sponsorizzazioni, direct mail, pubblicità sono tutti aspetti che fanno parte del cause related marketing. L'unico elemento veramente distintivo del CRM è la connessione tra i fini di business ed una causa sociale. Il tal senso, il termine ha assunto un significato più ampio fino ad abbracciare tutte le attività di corporate giving, che coinvolgono il marketing dell'azienda.
In sintesi si possono individuare le seguenti caratteristiche distintive del cause related marketing:

  • è un'attività di marketing che ha il fine di integrare obiettivi di business e obiettivi di solidarietà;
  • è caratterizzata da una partnership e quindi da un accordo formale tra un'organizzazione profit e un ente non profit;
  • gli obiettivi di marketing non si limitano all'incremento delle vendite ma possono essere anche di medio e lungo termine.

Il Cause Related Marketing in Italia

Per quanto riguarda il contesto italiano il primo marchio commerciale a proporre un progetto di cause related marketing fu Dash nel 1987, con la campagna "Mille lire per un mattone", iniziativa in cui quest'ultima abbracciava la causa sociale della realizzazione di un villaggio per ragazzi in Kenia. Tale progetto ebbe in Italia un notevole successo, tanto che sulla scia di Dash furono numerose le aziende che decisero di adottare strategie di cause related marketing.
Attualmente in Italia, Sodalitas Network ed il Centro per lo Sviluppo della CSR hanno realizzato una modellizzazione teorica delle operazioni di CRM, individuandone i diversi approcci possibili.

  1. Il Cause Related Marketing di transazione rappresenta la classica forma di collaborazione commerciale in cui un'azienda profit contribuisce all'attività o alla realizzazione di un progetto di una azienda non profit, fornendo risorse finanziarie o materiali in proporzione al fatturato derivante dalla collaborazione.
  2. Il Cause Related Marketing di promozione della causa (o joint promotion) è la forma più vicina alla sponsorizzazione e può comprendere o no un trasferimento di risorse dall'azienda profit alla non profit. Il prodotto in questo caso è utilizzato come mezzo per la trasmissione della causa sostenuta dalla non profit. Operazioni di tal genere sono quelle che vedono la presenza di messaggi o di opuscoli informativi di una non profit in allegato al prodotto della partner profit.
  3. Il Cause Related Marketing di licensing attiene la concessione da parte della non profit del proprio marchio in cambio della corrispettiva quantificazione economica. Questa tipologia di Cause Related Marketing assume la natura di un rapporto di fornitura, importante per l'azienda profit al fine di qualificare il prodotto abbinato al marchio della non profit.
  4. Il Cause Related Marketing di joint fund raising, mediante la quale l'azienda garantisce il sostegno alla causa non profit ponendosi come intermediario per la raccolta fondi tra i propri clienti e la non profit. In queste operazioni le donazioni sono facoltative e l'ammontare definibile individualmente. A volte, inoltre, il donatore può scegliere all'interno di un paniere proposto dall'azienda profit, la non profit beneficiaria. Questa tipologia viene utilizzata da aziende erogatrici di servizi come banche e grande distribuzione.

A prescindere da tale classificazione, sono facilmente individuabili i due elementi essenziali e caratterizzanti del cause related marketing, cioè:

  • il contributo fornito a una causa sociale
  • il perseguimento di obiettivi di natura commerciale.

Esempio della prima modalità di contribuzione alla causa sociale può essere rappresentato dalla Vodafon-Omnitel, che ha realizzato l'iniziativa "Fermiamo l'AIDS sul nascere" in collaborazione col CESVI, ente impegnato nella lotta alla povertà. L'obiettivo del progetto ha riguardato la prevenzione della trasmissione dell'HIV dalle mamme ai bambini nell'Africa sud-sahariana attraverso la prevenzione, la cura farmacologica, il sostegno psicologico alla mamma e l'assistenza alimentare al neonato. L'iniziativa si concretizzava nella possibilità di inviare un sms del costo di un euro contenete un pensiero di solidarietà a un numero dedicato; la somma raccolta è stata interamente devoluta alla causa.
Avon Cosmetics, multinazionale statunitense, leader mondiale nel settore dei prodotti cosmetici, rappresenta un importante esempio della seconda modalità di contribuzione alla causa sociale, in quanto ha reso parte integrante della propria strategia la lotta contro in tumore al seno costituendo nel 1992 il "Fondo mondiale per la salute delle donne", che nella sua storia ha devoluto alla causa 250 milioni di dollari.
Un approccio intermedio alle due sopraccitate possibilità di contribuire alla causa sociale è rappresentato dalla possibilità per l'impresa di non identificare a priori gli enti non profit con i quali predisporre la propria campagna sociale, richiedendo al pubblico di formulare proposte circa i soggetti da finanziare oppure sollecitando la creazione di nuovi progetti. Un esempio di tale tipologia d'approccio è fornito dalla Procter & Gamble che, nell'ottobre 2001, ha lanciato "Un Aiuto per Crescere", iniziativa indirizzata ai bambini con problemi di salute o socialmente disagiati presenti in Italia. La Procter & Gamble ha messo a disposizione di un Comitato aziendale appositamente costituito 775.000 euro da destinarsi ad almeno 30 progetti del valore di 26.000 euro ciascuno. Una delle principali novità introdotte da tale iniziativa è stata quella di coinvolgere attivamente sia i consumatori che i dipendenti, quest'ultimi, infatti, potevano partecipare non solo attraverso donazioni monetarie ma anche sollecitando associazioni di volontariato a predisporre progetti finanziabili.
Il secondo elemento caratterizzante la definizione del cause related marketing è la ricerca di benefici di natura commerciale da parte dell'impresa.
E' giusto ricordare che l'impresa che decide di avere un comportamento socialmente responsabile non è una società di filantropi, né un ente di beneficenza, ma è un'impresa moderna che, consapevole delle dinamiche dell'attuale contesto economico e sociale, mette in atto una precisa strategia di marketing, stanziando degli investimenti dai quali si attende di avere un adeguato ritorno, o in assenza dei quali avrebbe maggiori danni o minori benefici.
Il cause related marketing rappresenta per l'impresa una strategia di marketing e comunicazione tesa a migliorane l'immagine positiva. Quella che si instaura è una relazione win-to-win in cui sia l'azienda promotrice che l'organizzazione non profit traggono un beneficio in termini di valore creato a loro favore.
L'impresa, infatti, migliora, nel breve e/o nel medio-lungo periodo, i risultati competitivi e reddituali sfruttando il fatto che i beni prodotti o i servizi fruiti, acquisiscono, agli occhi dei consumatori sempre più sensibili ai valori sociali ed etici che connotano il marchio o il bene specifico, una valenza superiore di ordine immateriale; al contempo le organizzazioni non profit ricevono un sostegno al perseguimento dei propri fini istituzionali.
Questa logica win-win è a tal punto considerata indispensabile che la sua mancanza pregiudica la stessa classificazione di un progetto di carattere sociale fra quelli definibili di cause related marketing.

[La foto relativa a questo articolo è relativa proprio ad un progetto di cause related marketing di CBM Italia di cui puoi avere più informazioni cliccando qui]




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