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Idee e strumenti per fare fundraising
 

by Davide Moro
06.08.2013

A volte ci dimentichiamo l’importanza di un “grazie”

Quante volte al giorno vi capita di ringraziare qualcuno? Una persona che vi tiene aperta una porta, il cameriere al bar che vi serve il caffè oppure l’amico che vi dà un passaggio fino a casa. E vi ricordate di ringraziare i vostri donatori?

Penelope Burk nel suo libro del 2003 Donor-centered fundraising afferma che in America solo il 39% dei donatori sono sempre ringraziati. E in Italia? Non ci sono molti dati a riguardo ma provate semplicemente a pensare alle realtà in cui lavorate o alle organizzazioni che sostenete. Ringraziate ogni volta che ricevete una donazione? E quando siete voi a donare, quante volte non ottenere nessun feedback dalla organizzazione, specialmente se l’importo è contenuto?

Un’interessante articolo del 2010 pubblicato da Merchant, Ford e Sargeant, “Don’t forget to say thank you”: The effect of an acknowledgement on donor relationships, dimostra attraverso due diversi studi che il semplice ringraziamento è in grado di accrescere e rinforzare la relazione con i donatori.

Primo studio: ringraziamento e frequenza di donazione.

Lo studio dimostra che i ringraziamenti hanno un effetto diverso tra i donatori più fedeli (more frequent donors) e quelli meno legati alla causa (less frequent donors).

Nel primo caso, come è prevedibile, le lettere di ringraziamento non vanno ad alterare nel breve periodo la relazione dei more frequent donors con l’organizzazione, in quanto essa è già molto forte. Non si può però escludere che una reiterata mancanza di ringraziamento possa indebolirla nel lungo periodo.

I risultati invece mostrano come un ringraziamento dopo una donazione sia in grado di accrescere significativamente la qualità della relazione con i less frequent donors, incrementando l’intenzione di donazione futura, il commitment e il coinvolgimento emotivo. Schwinn nell’articolo Compelling stories help a charity attract gift del 2008, sottolinea che DonorsChoose.org ha rilevato che i donatori che ricevono una lettera di ringraziamento incrementavano mediamente del 21% l’ammontare della donazione successiva.

Secondo studio: ringraziamento ed emozioni

Il secondo studio partendo dalle evidenze emerse dal primo ha dimostrato come il ringraziamento di un donatore non sia solo in grado di accrescere la propensione a reiterare la donazione in futuro, ma è in grado di incrementare le emozioni positive nei confronti dell’organizzazione e ridurre quelle negative.

Dall’altro lato, non ringraziare il donatore riduce significativamente la propensione a donare e stimola l’insorgere di maggiori emozioni negative verso l’organizzazione, andando a erodere quelle positive emerse inizialmente.

Le relazioni sono come un orticello, vanno annaffiate con costanza e impegno

Sicuramente questi dati non raccontano nulla di nuovo e tutti i fundraiser sanno che la parola d’ordine è: ringraziare, ringraziare, ringraziare. Però molto spesso si tende a dimenticarlo e i donatori diventano “solo dei numeri”.

Come i due studi dimostrano, ringraziare è fondamentale e produce effetti positivi in tutti i casi: se non serve per accrescere e consolidare la relazione con il donatore, sicuramente serve per generare emozioni positive e ridurre quelle negative.

La prossima volta che riceverete una donazione, fate un gesto molto semplice: prendete un foglio bianco e scrivete a mano un semplice GRAZIE. Oppure lo fate già?




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