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by Simona Biancu
11.08.2013

Storytelling. La fabbrica delle storie

Definibile come l’arte di raccontare storie, lo storytelling è una tecnica apparsa negli Stati Uniti a metà degli anni ’90 come modalità di comunicazione politica, manage- riale, imprenditoriale, culturale. Il concetto di narrazione viene, in altre parole, trasmutato dai racconti – i viaggi, le fiabe – alla quasi totalità delle discipline, arrivando ad essere considerato indispensabile per chiunque abbia un ruolo decisionale in politica, economia, nelle nuove tecnologie, nelle cause sociali.
A partire dall’enunciazione del filosofo francese Roland Barthes, secondo il quale il racconto è una delle grandi categorie della conoscenza che utilizziamo per comprendere e ordinare il mondo, l’autore compie un excursus – in modo particolare centrato sulle strategie adottate dalle aziende e dalla politica, ma con cenni anche alle cause sociali – che evidenzia come la tecnica di narrazione dello storytelling sia oggi un filo conduttore della comunicazione trasversale a tutti i settori.
A differenza delle tecniche di narrazione che hanno caratterizzato la storia culturale dell’umanità – l’autore cita Omero, o Sofocle, o Skakespeare, per arrivare fino a Tolstoj – che raccontavano miti universali e trasmettevano le lezioni delle generazioni passate, lo storytelling percorre il cammino in senso inverso: non racconta l’esperienza del passato, ma disegna i comportamenti, orienta i flussi di emozioni, sincronizza la loro circolazione. Lo storytelling costruisce ingranaggi narrativi seguendo i quali gli individui sono portati a identificarsi in certi modelli e a conformarsi a determinati standard.

E questo è vero per quel che riguarda le grandi multinazionali – secondo Seth Godin il nuovo marketing ha lo scopo di raccontare storie, e non di concepire pubblicità – che non promuovono i propri prodotti, ma le storie che i prodotti stessi rappresentano. E riguarda, in generale, i marchi, simboli di miti e archetipi ai quali il consumatore/fruitore aderisce in una relazione basata sulla fedeltà, sulla customizzazione, sul legame emozionale, tra un brand e i suoi affiliati.
Si tratta, in altre parole, di fare del marketing narrativo un’impresa di sincronizzazione di visioni del mondo.

E’ piuttosto evidente il punto di vista dell’autore: lo storytelling è una tecnica che costruisce un universo di senso compiuto intorno ad un brand – sia esso un’azienda, un personaggio politico, una ONG – alla stessa stregua di una sceneggiatura che incasella le percezioni e orienta il pensiero secondo quanto chi ha in mano le redini del gioco desidera. Una questione di rapporti di potere socio-economico, insomma.
E’ un punto di vista che merita ulteriori approfondimenti ma del quale, a onor del vero, si possono trovare conferme pressoché quotidiane.
La questione è, a mio avviso e traslando il discorso sul mondo del nonprofit, che se la funzione dei racconti è sempre stata quella di esplorare le condizioni di un’esperienza possibile, di inventare un popolo che manca, come sosteneva il fiolosofo francese Gilles Deleuze, la finalità dello storytelling è declinabile dal punto di vista delle opportunità, nuove e non ancora “viste”, di dar vita a relazioni positive, non mediate da una speculazione economica o da rapporti di potere, tra le persone e le cause sociali.
Considerando queste ultime non qualcosa di lontano, astratto, che riguarda sempre qualcun altro, ma – attraverso l’uso dello storytelling – il racconto di vite che potrebbero essere (anche) la nostra.

Titolo: Storytelling. La fabbrica delle storie
Autore: Christian Salmon
Editore: Fazi Editore
Pagine: 214
Edizione: 2008
Prezzo: € 18,00




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