Da tempo il terzo settore costituisce nel nostro Paese uno dei principali attori del sistema di servizi socio-assistenziali, socio-sanitari ed educativi a fianco alle agenzie della pubblica amministrazione e, in misura crescente, a fornitori privati lucrativi.

Spesso i leader delle organizzazioni nonprofit vantano una distintività e una specificità in termini di qualità dei servizi erogati (personalizzazione), di vicinanza ai bisogni espressi (prossimità), di gestione democratica (multi-stakeholders), di compartecipazione alle scelte decisionali da parte degli utenti (governance allargata), di capacità di lavorare in rete (networking) con gli altri attori della comunità locale, di pluralismo dei valori espressi e praticati da parte di questa particolare tipologia organizzativa.

Raramente però queste dichiarazioni di principio sono suffragate da dati che consentano di verificarne l’attendibilità. I mutamenti profondi che stanno attraversando i sistemi di welfare a livello territoriale, anche nel nostro Paese, chiamano sempre più in causa la necessità da parte delle organizzazioni non lucrative e delle imprese sociali di essere in grado di dimostrare l’impatto sociale, gli esiti concreti delle loro attività.

Il volume di Bassi propone un sistema di valutazione della performance dei soggetti di terzo settore che producono servizi alla persona denominato VAS – valore aggiunto sociale. Lo strumento può essere agilmente utilizzato sia per monitorare l’esecuzione delle attività e verificare il livello di efficienza dei processi organizzativi, che al fine di pianificare nuovi programmi o attività e di misurare quanto questi siano affidabili, efficienti e congruenti con gli effetti (impatti) desiderati.

Dal punto di vista diagnostico (analisi processuale) il modello consente di verificare se lo stato di cose attuale sia coerente con i principi guida della organizzazione (mission) e se il livello (quantità e qualità) delle prestazioni erogate sia soddisfacente rispetto agli obiettivi organizzativi. Relativamente all’analisi previsionale, lo strumento si muove dalla prospettiva opposta: parte cioè dagli effetti/impatti che si intendono produrre nella società, per risalire ai risultati attesi, ai prodotti da erogare, ai processi da mettere in atto e infine alle risorse da procurare. Quest’ultima analisi è estremamente utile in tutti i casi in cui l’organizzazione voglia prevedere la fattibilità dell’attivazione di un nuovo servizio o attività, o l’apertura di una nuova struttura (residenziale, semi-residenziale, ambulatoriale, socio-riabilitativa, socio-educativa, ecc.).

L’urgenza e la necessità da parte dei soggetti di terzo settore di sviluppare un sistema autonomo di monitoraggio delle proprie attività (performance) in termini di “grado di produzione di beni relazionali”, nonché di valutazione degli effetti prodotti nel contesto socio-economico circostante, cioè nei termini di generazione di capitale sociale, sono sotto gli occhi di tutti. Ciò soprattutto ora che è in atto in molte regioni del nostro Paese una fase di profonda revisione del sistema dei servizi sociali, sanitari ed educativi, in seguito alla adozione del sistema dell’Accreditamento, che viene progressivamente a sostituire il precedente modello di assegnazione dei servizi tramite gara (sostegno della offerta).

Il duplice processo di “re-internalizzazione” dei servizi messo in atto da numerosi enti locali in seguito alla costituzione delle ASP (Aziende pubbliche di servizi alla persona) e di attuazione del modello dell’accreditamento in gran parte delle regioni italiane, pone sfide inedite agli attori del terzo settore protagonisti – da oltre due decenni – dei sistemi di welfare locale.

Il volume si rivolge in primo luogo ai dirigenti delle organizzazioni nonprofit e delle imprese sociali italiane che possono trovarvi numerosi spunti per implementare politiche di sviluppo e consolidamento organizzativo; in secondo luogo, ai decisori pubblici che possono trarne utili elementi per arricchire i sistemi di accreditamento in corso di definizione; in terzo luogo, agli enti sostenitori e finanziatori del terzo settore, in primis le fondazioni di origine bancaria, che posso individuare numerosi elementi per la ridefinizione dei sistemi di valutazione e selezione dei progetti da promuovere; e, infine, ma non da ultimo, agli studenti dei corsi di laurea nelle discipline politiche, sociologiche, giuridiche ed economiche che intendono approfondire le tematiche gestionali delle organizzazioni di terzo settore.

Titolo: Il valore aggiunto sociale del terzo settore
Autore: Andrea Bassi
Editore: QuiEdit
Pagine: 194
Anno: 2011
Prezzo: 17,30 €

La lettera che viene scritta per entrare in contatto con l’impresa deve spiegare perché conviene collaborare con l’organizzazione nonprofit. Il mailing per il coinvolgimento delle aziende non è un’operazione di massa. Per questo è consigliabile personalizzare il testo tarandolo sul destinatario. Si può pensare a un blocco del testo che citi delle attività dell’impresa con cui siamo in procinto di stabilire un primo contatto, oppure che elenchi i suoi vantaggi specifici nel partecipare come sostenitore alla nostra iniziativa.

I contenuti della lettera

1. Descrizione dell’iniziativa
2. Indicazione dei vantaggi strategici per l’azienda
3. Contatti
4. Personalizzazione: si può ottenere sia con riferimenti all’azienda e alla persona a cui si scrive, sia con alcuni accorgimenti nella stesura del testo, come quello di scrivere a penna l’attacco della lettera (il Gentile dottor “tale dei tali”, per intenderci) e il “Post scriptum” in fondo per rimarcare un passaggio già presente nel testo, o aggiungere un elemento di valutazione che si ritiene veramente importante.

La forma della lettera

La lettera non è un volantino o una brochure, ma è qualcosa di personale che si è deciso di scrivere ad una persona cui possono interessare gli argomenti descritti. Vediamo una rassegna di passaggi da non trascurare.

• La scelta del carattere. Utilizzare caratteri semplici, comuni, con le grazie. Magari evitate l’abusato Times New Roman, preferite il Georgia o il Garamond.
• La struttura della frase. La lettera deve avere dei periodi brevi e chiari, meglio usare le frasi coordinate che subordinate.
• I blocchi di testo. La lettera dovrebbe essere pensata in blocchi coerenti tra loro. Un contenuto disordinato in cui si salta senza sosta fra un argomento e l’altro non facilita la comprensione e da l’idea di confusione.
• I collegamenti tra le parti del testo. I blocchi vanno collegati fra di loro tramite alcune particelle del discorso, in modo da richiamare l’attenzione di chi sta leggendo: ‘E per questo motivo che abbiamo deciso di…’, ‘Comprenderà quindi l’importanza…’, ‘Questo non sarebbe possibile senza…’.
• Grassetti e sottolineature. È consigliabile usare il grassetto e le sottolineature per marcare i passaggi importanti del testo, ma senza esagerare: evidenziare tutto significa non dare rilevanza a nulla in particolare.
• Elenchi puntati. Se si devono elencare delle informazioni è consigliabile l’uso di elenchi puntati o numerati in modo da renderle facilmente visualizzabili da chi legge.
• Rapporto tra testo scritto e spazi bianchi.  Dosare adeguatamente spazi bianchi e testo scritto significa rendere la missiva più gradevole agli occhi del nostro interlocutore,

La busta

Studi sul comportamento delle persone quando ricevono una lettera affermano che i primi otto secondi sono i più importanti. Se la persona resiste e non cestina il foglio, le possibilità di portare a conclusione la lettura aumentano sensibilmente. Potrebbe essere utile, in questo senso, scrivere l’indirizzo a mano nella busta e apporre sull’intestazione della pagina il logo dell’organizzazione per dare un tocco di professionalità.

Esempio di lettera per aziende

Ecco un esempio di lettera personalizzata per un rappresentante aziendale, al testo ovviamente va allegata una scheda tecnica che descriva nel dettaglio il progetto di cui si parla.

• informazioni di carattere locale o regionale possono essere reperite nelle biblioteche pubbliche, universitarie
• informazioni rilevanti da inserire nei propri indirizzari possono essere ottenute anche tramite:
  • le testate economiche
  • le comunicazioni agli azionisti
  • le pubblicazioni settoriali
  • la sezione del rapporto annuale relativa ai ringraziamenti agli azionisti
  • le comunicazioni personali
  • gli elenchi degli iscritti alla Camera di Commercio e alle associazioni di categoria, nonché all’interno dei database disponibili su Internet.

Il mezzo migliore per ottenere sostegno dal settore profit consiste nel costruire buone relazioni con le realtà con cui si è in contatto. La semplice conservazione di un archivio dei potenziali donatori con:

• note sulle imprese profit, sui loro manager e dirigenti, completo di informazioni sulle modalità per contattarli
• di rapporti annuali o di rapporti sulla responsabilità sociale
• di articoli della stampa ed altri fattori rilevanti

spianerà la strada per la realizzazione di un fascicolo sui potenziali donatori appartenenti al settore profit, dove rivestiranno grande importanza anche le linee guida per il fund raising rivolto alle imprese.

Altre sezioni ugualmente importanti sono:

• gli aggiornamenti riferiti alle nuove imprese del settore
• l’eventuale espansione o ridimensionamento delle imprese esistenti nell’ultimo anno economico
• l’erogazione di grant da parte di imprese profit per progetti analoghi a quelli a favore di cui opera l’organizzazione non profit.

La revisione dei dati sui costituenti dell’organizzazione non profit rappresenta anch’essa una parte importante della ricerca nel campo del fund raising rivolto alle imprese profit. Sapere chi, tra i propri donatori, rappresenti o lavori per una data impresa profit è irrinunciabile.

Inoltre, l’esame periodico di tutte le donazioni provenienti dalle imprese profit e dalle fondazioni d’impresa n è utile per rendersi conto dei nominativi che dovrebbero figurare nell’elenco dei potenziali donatori, ma non ne fanno ancora parte. È altrettanto importante conoscere quali forme di donazione abbiano elargite le imprese. La conoscenza della mission dell’organizzazione non profit e delle modalità secondo cui essa può conciliarsi con gli obiettivi di un eventuale donatore appartenente al settore profit rappresenta un importante risultato da prefiggersi nello svolgere queste ricerche. [Foto di Howard Lake sotto licenza Creative Commons]

Ritengo che una delle modalità più semplici e intuitive per il consumatore che si accinge ad acquistare un prodotto e un servizio dietro al quale ci sta una iniziative di cause related marketing, è la modalità Bogo – Buy one, give one.

In pratica si compra un oggetto e l’azienda da cui lo compri farà una donazione “simile ed equivalente” all’onp. E’ uno dei mofdi più facili e immediati per far “passare” un progetto di cause related marketing, è misurabile, non ci sono cifre, percentuali che il sostenitori si deve mettere a calcolare all’atto dell’acquisto del prodotto.  L’esempio reale: Toms shoes, clicca qui e guarda come promuovono sul loro sito la campagna di cause related marketing.

Un bell’esempio invece di iniziativa di cause related marketing per Pasqua (se ne hai fatto uno anche tu e la tua onp lascia un commento e lo pubblicheremo) è il seguente: la Lindt USA (la famosa marca di cioccolato) dona $0,10 all’associazione Autism Speaks per ogni coniglio di cioccolato acquistato nei negozi o sul sito della campagna http://www.lindtgoldbunny.com/ . L’iniziativa è sicuramente interessante, anche se, fa notare il consulente americano Alden Keene, la donazione della Lindt è un po’ troppo bassa  se paragonata al costo del coniglio di cioccolata che costa tra i €5 e i €7.

L’errore forse è quello di non aver guardato alle ricerche sul CRM negli USA che dimostrano come maggiore è la donazione promessa dall’azienda profit (la Lindt in questo caso promette di donare fino a $100.000), maggiore è il successo della campagna.[Foto di stsaling sotto licenza Creative Commons]

Questo articolo fa parte dello speciale Cause Related Marketing Faq. Trovi qui tutti gli articoli precedenti

Sicuramente il CRM può essere strumento di forte miglioramento per una nonprofit, questo però deve essere accompagnato da elevate competenze da parte del management che deve saper sfruttare al meglio le maggiori risorse ottenute attraverso la partnership con l’impresa.
Ovviamente se esistono questi presupposti vi è la possibilità di realizzare progetti ambiziosi, garantire una continuità a quelli già esistenti, nonché ottenere una maggiore visibilità e credibilità.
Il motivo principale che spinge le organizzazioni nonprofit a sviluppare progetti di cause related marketing è individuabile soprattutto nella percezione di risorse finanziarie che in altri modi non sarebbe possibile ottenere.
Allo stesso modo risulta essere molto vantaggioso per l’organizzazione non profit aderire ad una campagna di marketing sociale quando questa è promossa da una grande azienda commerciale, infatti, in questo modo si garantisce la credibilità necessaria per persuadere il consumatore della validità ed affidabilità dei suoi progetti.
Queste collaborazioni di eccellenza rappresentano la leva necessaria perché l’organizzazione non profit effettui il cosiddetto salto di qualità, ampliando il proprio ambito d’azione e divulgando con maggior forza la propria mission; è per questo che tali collaborazioni sono ambite e ricercate.
In definitiva lo scopo del cause related marketing è quello di spingere il consumatore, ad acquistare un prodotto associato ad una causa sociale, in questo modo quest’ultimo aderisce ai valori espressi nella campagna e diviene consapevole dell’aiuto offerto in favore di quest’ultima.

Un esempio di cause related marketing. Una maglietta disegnata da Fiorucci per CBM Italia

La caratteristica, tuttavia, che distingue nettamente il Cause Related Marketing dalle più classiche forme di sponsorizzazione è in sostanza un coinvolgimento diretto del consumatore nel progetto di sostegno alla causa, tramite l’acquisto di un prodotto o la fruizione di un servizio.
Questo ha permesso un crescente successo delle ONP che vengono percepite dalla maggior parte della popolazione come un importante strumento per agire a favore del prossimo, nonché un elemento fondamentale per l’evoluzione del sistema economico.

Una campagna di Cause Related Marketing, se ben svolta, porterà indubbiamente benefici alle organizzazioni nonprofit che potranno godere di un supporto maggiore e di nuove fonti di finanziamento superando così quei gap finanziari tipici delle non profit
L’organizzazione nonprofit ha le stesse esigenze del proprio partner privato: la crescita economica e dimensionale, il miglioramento dell’immagine agli occhi dei cittadini e dei potenziali volontari, il potenziamento delle strategie di marketing sociale, l’aumento della consapevolezza di sé e della conoscenza del contesto di riferimento, il rafforzamento dei rapporti con i “clienti” e la loro fidelizzazione sono obiettivi chiave per l’organizzazione, come lo sono per il business.

Un particolare di una campagna di crm Cesvi-Spontex

- il costo del prodotto
- la donazione che verrà fatta ad ogni acquisto del prodotto dall’azienda all’organizzazione nonprofit
- la descrizione del prodotto
- l’azienda produttrice
- dove si può trovare il prodotto
- i contatti dell’ufficio stampa dell’azienda produttrice

Questo certamente aiuta la trasparenza del processo di donazione dell’impresa profit verso l’organizzazione nonprofit e l’acquisto del prodotto/servizio da parte del consumatore / donatore. Se intanto vuoi vedere un elenco esaustivo di tante campagne di cause related marketing visita il sito di Sodalitas Social Solution cliccando qui

i risultati sono estremamente positivi, infatti, dal 2002 al 2003 il numero delle partnership per iniziative di marketing sociale è cresciuto del 30%. Inoltre, un incremento positivo si è avuto anche per quanto riguarda l’iniziativa “Natale Aziende”, che coinvolge le imprese in un programma di sostituzione dei regali aziendali con una donazione a favore dell’UNICEF, ed ha consentito di raccogliere circa 1,5 milioni di euro nel 2002. I risultati, relativi al numero delle aziende che hanno aderito all’iniziativa dal 1997 al 2002, sono mostrati nella figura di cui sopra. Le iniziative di marketing sociale sono state accolte con estremo favore da parte delle organizzazioni nonprofit che possono ottenere da tali iniziative numerosi vantaggi, tra cui:

• possibilità di attivare programmi di raccolta fondi caratterizzati da costi di realizzazione ridotti. Questo perché, da una parte l’azienda può contribuire alla copertura dei costi, dall’altra, perché consente di ideare nuove forme e modalità di fund raising caratterizzate da un costo per contatto ridotto (per es. rispetto al tradizionale direct mail postale);
• possibilità di sfruttare nuovi canali di comunicazione;
• per quanto riguarda le organizzazioni non profit poco note, le iniziative di marketing sociale con le aziende consentono di incrementare la brand awareness e promuovere la propria causa sociale;
• relativamente invece alle organizzazioni non profit che godono di un ampia notorietà, si presenta il vantaggio di creare partnership attraverso iniziative di licensing, ottenendo un contributo per la concessione del logo;
• consente di incrementare il database dei donatori e dei potenziali donatori;
• consente di raggiungere nuovi target (soggetti normalmente meno sensibili alle tematiche sociali e meno propensi ad effettuare donazioni);
• possibilità di utilizzare le competenze manageriali di gestione del settore profit ed acquisirne le metodologie.

Non trascurabile risulta essere, inoltre, il passaggio know-how che avviene tra l’azienda e l’organizzazione non profit. Tale scambio fruttifero avviene soprattutto a vantaggio dell’ente non profit che acquisisce tecniche e strumenti di comunicazione di cui, nella maggior parte dei casi, ha scarsa praticità, mentre al contempo risultano essere ormai consolidate nella tradizione delle imprese e tutte le metodologie di progettazione, pianificazione, monitoraggio e verifica affinate per esigenza da quest’ultime.
Da questo punto di vista, infatti, la collaborazione fra i due partner nella realizzazione di un progetto di cause related marketing rappresenta per l’organizzazione non profit un’imperdibile opportunità per adeguare il proprio modo di lavorare e le stesse logiche di base con quelle dell’impresa e conseguentemente con quelle del mercato concorrenziale; un salto di qualità non indifferente, soprattutto sul piano della qualità, della continuità e dei risultati a cui può ambire.
Lavorare alla pari delle imprese può rappresentare, per le organizzazioni non profit, un’opportunità per migliorare la qualità e la competitività della proprio operato, garantendosi in questo modo la possibilità di continuare ad esistere ed essere maggiormente incisive in un sistema che diviene sempre più complesso e spietato. In tale contesto è quindi necessario che le onp abbandonino quell’aurea di autoreferenzialità che anche se non ammessa, contraddistingue molte realtà in tale settore e contribuisce negativamente al più o meno naturale ma indispensabile adeguamento alle logiche aperte e concorrenziali di mercato.
Punto fondamentale nello sviluppare un progetto di cause related marketing risulta essere l’individuazione del giusto partner profit con il quale collaborare nel perseguire gli obiettivi comuni.
In linea di massima, le organizzazioni non profit non possono scegliere di sviluppare una partnership con qualsivoglia impresa in virtù della semplice massimizzazione dei vantaggi sopra elencati; gli enti, infatti, devono far riferimento ad una regolamentazione, da essi stessi stabilita, riguardo le tipologie di aziende con cui può, o non può, intraprendere iniziative di marketing sociale. Tali direttive vengono stabilite al fine di evitare che l’organizzazione intraprenda accordi con aziende che potrebbero compromettere la reputazione dell’ente.
Sarebbe estremamente dannoso per un ente non profit, sia che esso operi a livello nazionale che internazionale, realizzare una partnership con aziende che hanno, o che hanno avuto nel passato, un comportamento non in linea con i valori portati avanti dall’organizzazione e che violano codici di condotta etici o internazionali.
Un esempio di regolamentazione interna riguardante i criteri di selezione delle aziende con cui effettuare una partnership è fornito dall’UNICEF, che definisce una vera e propria linea guida delle caratteristiche che rendono inidonee quest’ultime. Fra i criteri di selezione delle aziende stabiliti a livello internazionale dall’UNICEF si possono individuare vincoli legati all’attività propria dell’impresa, che possono essere sintetizzati nei seguenti punti:

• non deve avere in alcun modo coinvolgimento nell’industria degli armamenti (dalla manifattura, alla distribuzione, a qualunque altro componente secondario di armi); non deve essere produttrice di latte in polvere o sostitutivi del latte materno;
• non deve impiegare manodopera minorile in nessuna delle fasi di produzione e deve rispettare le normative sul lavoro;
• non deve essere coinvolta nello sfruttamento di individui o nazioni (pornografia, frode, corruzione e attività criminali);
• non deve essere coinvolta negli ultimi tre anni in una violazione di sanzioni delle Nazioni Unite;
• non più del 10% delle sue entrate annuali deve provenire dalla manifattura, vendita o distribuzione di alcool, tabacco o dal gioco (escluse le lotterie dello stato); non deve essere stata dichiarata colpevole di abusi ambientali o gravemente implicata in problemi di inquinamento e degrado ambientale, e non deve essere coinvolta nell’industria nucleare.

Su quest’ultimo argomento se ne parla anche nel blog di Francesco Quistelli (leggi qui)

• oltre il 70% dei responsabili d’impresa e marketing manager ritengono che il CRM aumenterà di importanza nei prossimi anni
• il 75% di loro considera che il CRM può aumentare l’immagine dell’azienda e la ricono¬scibilità del marchio
• l’81% dei consumatori ritiene che, a parità di prezzo e qualità, sia meglio comprare prodotti associati ad una causa sociale
• l’86% stima positivamente l’immagine di una azienda che investe in cause sociali.

Fare investimenti nel sociale