• informazioni di carattere locale o regionale possono essere reperite nelle biblioteche pubbliche, universitarie
• informazioni rilevanti da inserire nei propri indirizzari possono essere ottenute anche tramite:
  • le testate economiche
  • le comunicazioni agli azionisti
  • le pubblicazioni settoriali
  • la sezione del rapporto annuale relativa ai ringraziamenti agli azionisti
  • le comunicazioni personali
  • gli elenchi degli iscritti alla Camera di Commercio e alle associazioni di categoria, nonché all’interno dei database disponibili su Internet.

Il mezzo migliore per ottenere sostegno dal settore profit consiste nel costruire buone relazioni con le realtà con cui si è in contatto. La semplice conservazione di un archivio dei potenziali donatori con:

• note sulle imprese profit, sui loro manager e dirigenti, completo di informazioni sulle modalità per contattarli
• di rapporti annuali o di rapporti sulla responsabilità sociale
• di articoli della stampa ed altri fattori rilevanti

spianerà la strada per la realizzazione di un fascicolo sui potenziali donatori appartenenti al settore profit, dove rivestiranno grande importanza anche le linee guida per il fund raising rivolto alle imprese.

Altre sezioni ugualmente importanti sono:

• gli aggiornamenti riferiti alle nuove imprese del settore
• l’eventuale espansione o ridimensionamento delle imprese esistenti nell’ultimo anno economico
• l’erogazione di grant da parte di imprese profit per progetti analoghi a quelli a favore di cui opera l’organizzazione non profit.

La revisione dei dati sui costituenti dell’organizzazione non profit rappresenta anch’essa una parte importante della ricerca nel campo del fund raising rivolto alle imprese profit. Sapere chi, tra i propri donatori, rappresenti o lavori per una data impresa profit è irrinunciabile.

Inoltre, l’esame periodico di tutte le donazioni provenienti dalle imprese profit e dalle fondazioni d’impresa n è utile per rendersi conto dei nominativi che dovrebbero figurare nell’elenco dei potenziali donatori, ma non ne fanno ancora parte. È altrettanto importante conoscere quali forme di donazione abbiano elargite le imprese. La conoscenza della mission dell’organizzazione non profit e delle modalità secondo cui essa può conciliarsi con gli obiettivi di un eventuale donatore appartenente al settore profit rappresenta un importante risultato da prefiggersi nello svolgere queste ricerche. [Foto di Howard Lake sotto licenza Creative Commons]

Ritengo che una delle modalità più semplici e intuitive per il consumatore che si accinge ad acquistare un prodotto e un servizio dietro al quale ci sta una iniziative di cause related marketing, è la modalità Bogo – Buy one, give one.

In pratica si compra un oggetto e l’azienda da cui lo compri farà una donazione “simile ed equivalente” all’onp. E’ uno dei mofdi più facili e immediati per far “passare” un progetto di cause related marketing, è misurabile, non ci sono cifre, percentuali che il sostenitori si deve mettere a calcolare all’atto dell’acquisto del prodotto.  L’esempio reale: Toms shoes, clicca qui e guarda come promuovono sul loro sito la campagna di cause related marketing.

Un bell’esempio invece di iniziativa di cause related marketing per Pasqua (se ne hai fatto uno anche tu e la tua onp lascia un commento e lo pubblicheremo) è il seguente: la Lindt USA (la famosa marca di cioccolato) dona $0,10 all’associazione Autism Speaks per ogni coniglio di cioccolato acquistato nei negozi o sul sito della campagna http://www.lindtgoldbunny.com/ . L’iniziativa è sicuramente interessante, anche se, fa notare il consulente americano Alden Keene, la donazione della Lindt è un po’ troppo bassa  se paragonata al costo del coniglio di cioccolata che costa tra i €5 e i €7.

L’errore forse è quello di non aver guardato alle ricerche sul CRM negli USA che dimostrano come maggiore è la donazione promessa dall’azienda profit (la Lindt in questo caso promette di donare fino a $100.000), maggiore è il successo della campagna.[Foto di stsaling sotto licenza Creative Commons]

Questo articolo fa parte dello speciale Cause Related Marketing Faq. Trovi qui tutti gli articoli precedenti

Sicuramente il CRM può essere strumento di forte miglioramento per una nonprofit, questo però deve essere accompagnato da elevate competenze da parte del management che deve saper sfruttare al meglio le maggiori risorse ottenute attraverso la partnership con l’impresa.
Ovviamente se esistono questi presupposti vi è la possibilità di realizzare progetti ambiziosi, garantire una continuità a quelli già esistenti, nonché ottenere una maggiore visibilità e credibilità.
Il motivo principale che spinge le organizzazioni nonprofit a sviluppare progetti di cause related marketing è individuabile soprattutto nella percezione di risorse finanziarie che in altri modi non sarebbe possibile ottenere.
Allo stesso modo risulta essere molto vantaggioso per l’organizzazione non profit aderire ad una campagna di marketing sociale quando questa è promossa da una grande azienda commerciale, infatti, in questo modo si garantisce la credibilità necessaria per persuadere il consumatore della validità ed affidabilità dei suoi progetti.
Queste collaborazioni di eccellenza rappresentano la leva necessaria perché l’organizzazione non profit effettui il cosiddetto salto di qualità, ampliando il proprio ambito d’azione e divulgando con maggior forza la propria mission; è per questo che tali collaborazioni sono ambite e ricercate.
In definitiva lo scopo del cause related marketing è quello di spingere il consumatore, ad acquistare un prodotto associato ad una causa sociale, in questo modo quest’ultimo aderisce ai valori espressi nella campagna e diviene consapevole dell’aiuto offerto in favore di quest’ultima.

Un esempio di cause related marketing. Una maglietta disegnata da Fiorucci per CBM Italia

La caratteristica, tuttavia, che distingue nettamente il Cause Related Marketing dalle più classiche forme di sponsorizzazione è in sostanza un coinvolgimento diretto del consumatore nel progetto di sostegno alla causa, tramite l’acquisto di un prodotto o la fruizione di un servizio.
Questo ha permesso un crescente successo delle ONP che vengono percepite dalla maggior parte della popolazione come un importante strumento per agire a favore del prossimo, nonché un elemento fondamentale per l’evoluzione del sistema economico.

Una campagna di Cause Related Marketing, se ben svolta, porterà indubbiamente benefici alle organizzazioni nonprofit che potranno godere di un supporto maggiore e di nuove fonti di finanziamento superando così quei gap finanziari tipici delle non profit
L’organizzazione nonprofit ha le stesse esigenze del proprio partner privato: la crescita economica e dimensionale, il miglioramento dell’immagine agli occhi dei cittadini e dei potenziali volontari, il potenziamento delle strategie di marketing sociale, l’aumento della consapevolezza di sé e della conoscenza del contesto di riferimento, il rafforzamento dei rapporti con i “clienti” e la loro fidelizzazione sono obiettivi chiave per l’organizzazione, come lo sono per il business.

Un particolare di una campagna di crm Cesvi-Spontex

- il costo del prodotto
- la donazione che verrà fatta ad ogni acquisto del prodotto dall’azienda all’organizzazione nonprofit
- la descrizione del prodotto
- l’azienda produttrice
- dove si può trovare il prodotto
- i contatti dell’ufficio stampa dell’azienda produttrice

Questo certamente aiuta la trasparenza del processo di donazione dell’impresa profit verso l’organizzazione nonprofit e l’acquisto del prodotto/servizio da parte del consumatore / donatore. Se intanto vuoi vedere un elenco esaustivo di tante campagne di cause related marketing visita il sito di Sodalitas Social Solution cliccando qui

i risultati sono estremamente positivi, infatti, dal 2002 al 2003 il numero delle partnership per iniziative di marketing sociale è cresciuto del 30%. Inoltre, un incremento positivo si è avuto anche per quanto riguarda l’iniziativa “Natale Aziende”, che coinvolge le imprese in un programma di sostituzione dei regali aziendali con una donazione a favore dell’UNICEF, ed ha consentito di raccogliere circa 1,5 milioni di euro nel 2002. I risultati, relativi al numero delle aziende che hanno aderito all’iniziativa dal 1997 al 2002, sono mostrati nella figura di cui sopra. Le iniziative di marketing sociale sono state accolte con estremo favore da parte delle organizzazioni nonprofit che possono ottenere da tali iniziative numerosi vantaggi, tra cui:

• possibilità di attivare programmi di raccolta fondi caratterizzati da costi di realizzazione ridotti. Questo perché, da una parte l’azienda può contribuire alla copertura dei costi, dall’altra, perché consente di ideare nuove forme e modalità di fund raising caratterizzate da un costo per contatto ridotto (per es. rispetto al tradizionale direct mail postale);
• possibilità di sfruttare nuovi canali di comunicazione;
• per quanto riguarda le organizzazioni non profit poco note, le iniziative di marketing sociale con le aziende consentono di incrementare la brand awareness e promuovere la propria causa sociale;
• relativamente invece alle organizzazioni non profit che godono di un ampia notorietà, si presenta il vantaggio di creare partnership attraverso iniziative di licensing, ottenendo un contributo per la concessione del logo;
• consente di incrementare il database dei donatori e dei potenziali donatori;
• consente di raggiungere nuovi target (soggetti normalmente meno sensibili alle tematiche sociali e meno propensi ad effettuare donazioni);
• possibilità di utilizzare le competenze manageriali di gestione del settore profit ed acquisirne le metodologie.

Non trascurabile risulta essere, inoltre, il passaggio know-how che avviene tra l’azienda e l’organizzazione non profit. Tale scambio fruttifero avviene soprattutto a vantaggio dell’ente non profit che acquisisce tecniche e strumenti di comunicazione di cui, nella maggior parte dei casi, ha scarsa praticità, mentre al contempo risultano essere ormai consolidate nella tradizione delle imprese e tutte le metodologie di progettazione, pianificazione, monitoraggio e verifica affinate per esigenza da quest’ultime.
Da questo punto di vista, infatti, la collaborazione fra i due partner nella realizzazione di un progetto di cause related marketing rappresenta per l’organizzazione non profit un’imperdibile opportunità per adeguare il proprio modo di lavorare e le stesse logiche di base con quelle dell’impresa e conseguentemente con quelle del mercato concorrenziale; un salto di qualità non indifferente, soprattutto sul piano della qualità, della continuità e dei risultati a cui può ambire.
Lavorare alla pari delle imprese può rappresentare, per le organizzazioni non profit, un’opportunità per migliorare la qualità e la competitività della proprio operato, garantendosi in questo modo la possibilità di continuare ad esistere ed essere maggiormente incisive in un sistema che diviene sempre più complesso e spietato. In tale contesto è quindi necessario che le onp abbandonino quell’aurea di autoreferenzialità che anche se non ammessa, contraddistingue molte realtà in tale settore e contribuisce negativamente al più o meno naturale ma indispensabile adeguamento alle logiche aperte e concorrenziali di mercato.
Punto fondamentale nello sviluppare un progetto di cause related marketing risulta essere l’individuazione del giusto partner profit con il quale collaborare nel perseguire gli obiettivi comuni.
In linea di massima, le organizzazioni non profit non possono scegliere di sviluppare una partnership con qualsivoglia impresa in virtù della semplice massimizzazione dei vantaggi sopra elencati; gli enti, infatti, devono far riferimento ad una regolamentazione, da essi stessi stabilita, riguardo le tipologie di aziende con cui può, o non può, intraprendere iniziative di marketing sociale. Tali direttive vengono stabilite al fine di evitare che l’organizzazione intraprenda accordi con aziende che potrebbero compromettere la reputazione dell’ente.
Sarebbe estremamente dannoso per un ente non profit, sia che esso operi a livello nazionale che internazionale, realizzare una partnership con aziende che hanno, o che hanno avuto nel passato, un comportamento non in linea con i valori portati avanti dall’organizzazione e che violano codici di condotta etici o internazionali.
Un esempio di regolamentazione interna riguardante i criteri di selezione delle aziende con cui effettuare una partnership è fornito dall’UNICEF, che definisce una vera e propria linea guida delle caratteristiche che rendono inidonee quest’ultime. Fra i criteri di selezione delle aziende stabiliti a livello internazionale dall’UNICEF si possono individuare vincoli legati all’attività propria dell’impresa, che possono essere sintetizzati nei seguenti punti:

• non deve avere in alcun modo coinvolgimento nell’industria degli armamenti (dalla manifattura, alla distribuzione, a qualunque altro componente secondario di armi); non deve essere produttrice di latte in polvere o sostitutivi del latte materno;
• non deve impiegare manodopera minorile in nessuna delle fasi di produzione e deve rispettare le normative sul lavoro;
• non deve essere coinvolta nello sfruttamento di individui o nazioni (pornografia, frode, corruzione e attività criminali);
• non deve essere coinvolta negli ultimi tre anni in una violazione di sanzioni delle Nazioni Unite;
• non più del 10% delle sue entrate annuali deve provenire dalla manifattura, vendita o distribuzione di alcool, tabacco o dal gioco (escluse le lotterie dello stato); non deve essere stata dichiarata colpevole di abusi ambientali o gravemente implicata in problemi di inquinamento e degrado ambientale, e non deve essere coinvolta nell’industria nucleare.

Su quest’ultimo argomento se ne parla anche nel blog di Francesco Quistelli (leggi qui)

• oltre il 70% dei responsabili d’impresa e marketing manager ritengono che il CRM aumenterà di importanza nei prossimi anni
• il 75% di loro considera che il CRM può aumentare l’immagine dell’azienda e la ricono¬scibilità del marchio
• l’81% dei consumatori ritiene che, a parità di prezzo e qualità, sia meglio comprare prodotti associati ad una causa sociale
• l’86% stima positivamente l’immagine di una azienda che investe in cause sociali.

Fare investimenti nel sociale

Il grande punto di forza del cause related marketing è dato dal fatto che consente di caratterizzare il prodotto in modo distintivo, fornendo al consumatore una motivazione addizionale per indurlo a modificare il proprio comportamento d’acquisto.
La differenziazione del prodotto rispetto a quello concorrenziale, rappresenta la parola chiave nel considerare i vantaggi ottenuti attraverso una strategia di cause related marketing.
Il prodotto fruito dalle imprese, al termine di un progetto di CRM, avrà un valore intrinseco sicuramente superiore a quello precedente, ciò è dovuto al fatto che l’impresa, attuando la campagna sociale, ha incrementato il patrimonio di risorse intangibili a sua disposizione, questo si scarica direttamente sul prodotto che agli occhi dei consumatori risulta essere più appetibile.
La risultante dell’applicazione di un progetto di cause related marketing, nell’ottica dell’impresa, è quella di riuscire ad accrescere il proprio mercato e conseguentemente la reputazione ed il fatturato.
Le ricerche condotte, infatti, evidenziano come gli italiani abbiano un orientamento al sociale che supera abbondantemente le aspettative, anche se non sempre riescono a cogliere chiaramente le varie aree, discipline o sigle (marketing sociale, marketing etico, cause related marketing, responsabilità sociale, aiuti, donazioni) che accompagnano il mondo del corporate giving.
Il rapporto degli italiani con il sociale vede prevalere la dimensione economica rispetto all’impegno diretto. Dagli studi condotti emerge che circa il 12% della popolazione svolge, almeno saltuariamente, attività di volontariato, mentre il 15% è attivo nell’associazionismo religioso.
Gli italiani che hanno effettuato almeno una donazione nel corso degli ultimi dodici mesi sono circa il 40%, pari a 19 milioni, per un valore stimato di 1,1 miliardi di euro. Esiste un forte legame tra la propensione al dono e la pratica di attività a sfondo sociale: la percentuale dei donatori sale al 63% tra chi pratica attività di volontariato e al 60% tra chi è attivo nell’associazionismo religioso.
A conferma di quanto detto circa l’orientamento al sociale degli italiani, si consideri che 48 ore dopo l’avvio della sottoscrizione per l’alluvione che ha colpito il Friuli il 29 agosto 2003 erano state effettuate ben 1.200.000 sottoscrizioni.
Ampio è, inoltre, l’interesse a sostenere cause di solidarietà, con particolare riguardo a quelle più vicine alla sensibilità o alle esperienze dirette dei cittadini, come la ricerca medico-scientifica o i problemi dei Paesi poveri.
Queste due aree sono in grado di coinvolgere anche emotivamente la popolazione; altre cause, come quelle culturali e artistiche, risultano ancora oggi piuttosto elitarie.
I dati sugli acquisti dei prodotti/servizi etici confermano la sensibilità degli italiani al comportamento socialmente responsabile: il 31% della popolazione si è dichiarato acquirente negli ultimi sei mesi di prodotti/servizi etici. Questo dato dimostra che il mercato dei beni etici non può più essere considerato di nicchia, anche se ha larghi spazi di crescita.
Quanto all’aspetto merceologico, il fulcro è rappresentato dai prodotti del mass market. All’interno di questa macro-categoria una particolare menzione spetta ai prodotti equo-solidali, acquistati dal 19% degli italiani, e ai prodotti socio-responsabili (legati a campagne di cause related marketing), acquistati dal 16% della popolazione. L’impulso sembra essere l’elemento trainante delle scelte di acquisto, ma determinanti sono le azioni di marketing delle aziende.
Nella categoria dei prodotti equo-solidali, gli alimenti hanno una netta prevalenza (con penetrazione dell’84%). Tra i beni socio-responsabili vi è una presenza più ampia e variegata di categorie; in particolare, cresce il peso dei prodotti per la pulizia della casa.
I consumatori, in generale, si dimostrano pronti a recepire quanto proposto dai produttori, confermando come il mercato “etico” offra ancora molti spazi di sviluppo.
Particolarmente interessanti sono le informazioni raccolte sui comportamenti di acquisto dei prodotti finanziari a sfondo etico. La penetrazione di tali beni non ha ancora raggiunto livelli particolarmente elevati: il 5% dei cittadini ha dichiarato di aver usato strumenti etici di pagamento e solo il 3% ha sottoscritto fondi etici di investimento ( che hanno fatto la loro comparsa sulla scena italiana sola a partire dalla metà degli anni ’90).
(I dati citati sono tratti dal libro Il Cause Related Marketing nella strategia d’impresa di M. Molteni e D. Devigili) – Foto tratta da Flickr sotto licenza Creative Commons

Secondo i dati di “CSR Monitor”, elaborati dal Censis, emerge una pressante richiesta affinché le imprese operino nell’interesse della collettività; se nel 1999 il 36% degli italiani dichiarava importante la responsabilità sociale come elemento di valutazione di un’azienda, in soli due anni si è passati al 62%.
Di conseguenza, le imprese, per essere competitive nel mercato odierno, devono mostrare il loro impegno ad attuare una politica di Corporate Social Responsibility (CSR) non solo a livello di strategia e di organizzazione, bensì devono adoperarsi al fine di renderla parte integrante della mission aziendale.
La Responsabilità Sociale d’Impresa (RSI) è definita, nel Libro Verde della Commissione dell’Unione Europea, come “l’integrazione volontaria delle preoccupazioni sociali ed ecologiche delle imprese nelle loro operazioni commerciali e nei loro rapporti con le parti interessate [...] Essere socialmente responsabili significa non solo soddisfare pienamente gli obblighi giuridici applicabili ma, anche, andare al di là, investendo nel capitale umano, nell’ambiente e nei rapporti con le parti interessate“.

Tale definizione evidenzia, in modo particolare, il ruolo dell’azienda nei confronti degli stakeholders. In riferimento alla teoria degli stakeholders, che considera l’impresa al centro di una serie di rapporti con differenti gruppi sociali, rispetto ai quali, attiva relazioni di scambio, di informazione e di rappresentanza, sono necessarie due considerazioni. Il concetto di stakeholders era originariamente riferito solo a coloro che avevano interessi diretti nella vita d’impresa e, solo successivamente, ha assunto un significato più ampio, fino a comprendere tutti coloro che possono esercitare un’influenza sulle decisioni aziendali.
Rientrano, dunque, tra gli stakeholders:

• i lavoratori,
• i fornitori,
• i finanziatori,
• i clienti,
• le istituzioni,
• gli ambientalisti,
• le associazioni dei consumatori,
• i sindacati,
• i dipendenti,
• i concorrenti,
• i fornitori
• i gruppi politici.

Oggi, questo gruppo di interlocutori, si allarga nuovamente fino a comprendere 1′intera comunità, destinataria dell’operato aziendale e capace anch’essa, di incidere sul comportamento dell’impresa.

II Corporate Social Commitment rappresenta un modello di comportamento per cui le imprese, che vi aderiscono, scelgono volontariamente di rispondere alle esigenze informative dei diversi stakeholders e dimostrano la loro capacità effettiva di sviluppare nel mercato e sul territorio politiche sociali attive.
In riferimento a questo nuovo modello imprenditoriale si inserisce il valore strategico delle attività di corporate giving, capace di contribuire al benessere sociale da una parte e di perseguire fini di business dall’altra.