Come molti di voi sapranno Facebook con il mese di Febbraio 2012 modificherà automaticamente i nostri profili sul social network aggiornandoli alla grafica più recente.

Come organizzazioni non profit possiamo sfruttare questa occasione perché molti dei nostri fan su Facebook saranno chiamati, se già non l’hanno fatto, ad aggiungere alla propria pagina una grande foto nella testata. E quale migliore occasione per fornire a loro gratuitamente delle foto che richiamano la mission dell’organizzazione non profit?

Ci sono già degli esempi online proposti dalla Best Friends Animal Society (vedi qui), dalla Ocean Conservacy, la Surfrider Foundation, la NRDC. Anche in Italia Terre des Hommes ha messo a disposizione alcune immagini (vedi qui).

Per iniziare non abbiamo bisogno solamente di una bella foto, una scritta intelligente e un buon grafico ma dobbiamo pensare strategicamente a come diffondere questa immagine e farla adottare a più persone possibili. Magari partendo già da volontari e dipendenti della organizzazione non profit che possono iniziare a caricarla nei propri profili personali su Facebook e da lì consigliarla agli amici sul social network.

Non scordiamoci di inserire nelle immagini che prepareremo qualcosa che sia “bello” per i nostri sostenitori e che faccia mettere in contatto chi guarda con il beneficiario effettivo della donazione o con quello che viene realizzato/costruito con le donazioni. Meglio inoltre inserire un rimando non al sito internet dell’onp quanto al suo profilo di Facebook in modo che le persone possono conoscere l’onp stando sempre all’interno del social network.

Fonte: http://www.bethkanter.org/fb-fully-measured/

Nel fundraising l’integrazione, cioè l’utilizzo congiunto e coordinato di molteplici strumenti, è essenziale al raggiungimento degli obiettivi. Ma cosa significa realmente integrare? Secondo Daniele Fusi – Responsabile Donatori Individuali presso Action Aid – l’integrazione è una strategia in cui diversi strumenti – ad esempio il direct mailing, il face to face o il telemarketing – agiscono congiuntamente per raccogliere quanti più fondi possibili e soprattutto per instaurare e mantenere una relazione con il donatore.

Il testo simula, in una sorta di laboratorio virtuale, alcuni dei processi di pianificazione di una strategia di raccolta fondi integrata, tenendo conto che questa può variare in relazione a fattori come il budget d’investimento o l’esperienza del personale. L’approccio semplice e pragmatico, unito alla pluriennale esperienza dell’autore, rende il volume un ottimo punto di partenza per chi desidera testare l’integrazione del fundraising: da quella più elementare, in cui l’utilizzo di due o tre strumenti amplifica e rafforza la possibilità di raggiungere il donatore, a quella tattica, che prevede il coordinamento dei messaggi e della loro veste grafica, fino all’integrazione strutturale, con il coinvolgimento dell’intera organizzazione nelle sue diverse componenti.

Titolo: Integrare il Fundraising
Autore: Daniele Fusi
Editore: Edizioni Philanthropy – Smart Fundraising
Pagine: 107
Anno: 2011
Prezzo: 9,50 €

Secondo appuntamento della rubrica “Siti web al microscopio”. Oggi ho deciso di concentrare l’attenzione sul mondo delle medio e medio-piccole organizzazioni alla ricerca di interessanti case history.

Ecco a voi il sito dell’Associazione Gruppi “Insieme si può..” Onlus Ong. Vediamolo nel dettaglio.

Usabilità: 3,1 su 5

Il sito presenta una buona usabilità. L’esperienza di navigazione tra le varie pagine è positiva, l’utente può muoversi con facilità tra i vari contenuti, senza mai perdere di vista il punto in cui si trova. Ciò è facilitato da un menù semplice e ben strutturato.
Nei vari test è stata riscontrata una perfetta visualizzazione del sito attraverso diversi browser, anche da mobile. Peccato non sia stata predisposta una versione ottimizzata per la visualizzazione da dispositivi mobili, aspetto che ancora oggi è poco diffuso nel non-profit.
La leggera penalizzazione nel punteggio deriva dalla mancanza di quei piccoli accorgimenti che facilitano l’accessibilità del sito come ad esempio la mappa oppure le versioni facilmente accessibili (elevato contrasto, caratteri più o meno grandi ecc.).

Grafica: 4,6 su 5

Il sito di “Insieme si può…” presenta un’ottimo utilizzo della grafica: è pulita, essenziale e guida l’utente nella navigazione dei contenuti. Positiva l’adozione del solo colore istituzionale e delle tonalità di grigio. Su quest’ultimo punto va però sottolineato come un attento utilizzo di più colori studiati in modo da individuare diverse tipologie di contenuto può risultare molto efficace.
I due banner dinamici posizionati nella colonna di destra non distraggono l’utente e non infastidiscono.

Contenuti: 3,4 su 5

Il sito presenta contenuti ben strutturati e di agevole lettura/interazione. A differenza di molti siti non profit italiani, viene fatto ricorso molto spesso al supporto delle immagini per supportare il testo. Ottimale sarebbe sostituire tali immagini con dei filmati in modo da ottenere un maggiore coinvolgimento emotivo dell’utente.
Un’aspetto negativo è sicuramente il ricorso a numerosi documenti pdf per approfondire gli argomenti, come ad esempio i progetti. Non sarebbe invece più efficace creare una pagina specifica, in modo da rendere interattivi i contenuti attraverso materiali multimediali come video e stimolandone la condivisione in rete?
La parte istituzionale è ben organizzata e ci sono tutti gli elementi essenziali (statuto, storia, mission ecc.). Molto interessante la pagina “Struttura e staff” in cui ci sono i nomi, le foto, l’area di competenza e i contatti dei principali componenti dello staff.
Il punteggio finale è stato penalizzato a causa della mancanza di alcuni elementi non fondamentali, ma in grado di offrire agli utenti una più efficace esperienza all’interno del sito. Stiamo parlando dell’area riservata per i sostenitori, l’area per le job vacancy, la press room, la pagina con le indicazioni sulla privacy, sulle policy, le FAQ ecc.

Fundrasing: 3 su 5

Purtroppo il sito non è particolarmente fundraising oriented ma risulta strutturato come un “vetrina”. Da un lato coinvolge l’utente informandolo efficacemente nell’attività dell’organizzazione ma poi non lo stimola né l’accompagna alla donazione.
L’aspetto che più ha penalizzato il risultato è la mancanza della possibilità di effettuare una donazione direttamente online. La costruzione delle pagine che offrono questa opportunità non sono spesso di facile realizzazione perché richiedono degli standard e delle procedure condivise con la banca di appoggio. Per le organizzazioni medio-piccole, ma non solo, esistono però delle alternative molto valide e oggettivamente più semplici, come ad esempio PayPal.
Nella sezione “Come aiutarci” sono indicate le molteplici modalità per sostenere l’organizzazione: dalla semplice donazione on-shot off-line al sostegno a distanza (che si sviluppa su un sito dedicato), dalle bomboniere/prodotti solidali al 5 x mille.
Il sistema di iscrizione alla newsletter è ben visibile in home page e gestito da un sistema double opt-in. Se da un lato la semplice richiesta del nome e dell’indirizzo facilita e può risultare meno invasiva, dall’altro il fatto di non poter lasciare facoltativamente altri dati (come l’indirizzo) rappresenta un’occasione sprecata. Noi fundraiser sappiamo molto bene quanto sia importante raccogliere nominativi e quanto in realtà sia difficile ottenerli. Piccola segnalazione: manca l’accettazione esplicita della privacy nel momento in cui ci si iscrive alla newsletter.

Web 2.0: 2,4 su 5

L’integrazione del sito con il web 2.0 è un punto di debolezza come per la maggior parte dei siti non profit italiani.
Da questo punto di vista il sito si concentra solo su un’unica direzione: spingere gli utenti verso le pagine ufficiali del Organizzazione sui vari social network. Manca però la possibilità di condivisione dei contenuti e uno spazio che funga da raccoglitore e “vetrina” dei contenuti pubblicati nelle pagine ufficiali dei vari social (ad esempio un flusso dei tweet, il riepilogo della pagina Facebooke ecc.)

Web reputation: 4,1 su 5

Dal punto di vista del posizionamento all’interno dei motori di ricerca, il sito risulta correttamente indicizzato e facilmente individuabile attraverso le chiavi di ricerche specifiche mentre soffre un po’ per quelle più generiche (va considerata per quest’ultime l’elevata concorrenza da parte di grandi realtà che investono molto in seo e sem).
Il secondo punto di vista riguarda direttamente come si parla dell’organizzazione nel web e cioè la presenza tra i primi risultati dei motori di ricerca di pagine altamente critiche oppure molto positive nei confronti dell’organizzazione. Da una breve ricerca mirata emerge un’immagine positiva.

TOTALE: 3,4 su 5

Conclusioni

Il sito di “Insieme si può…”, come emerge dalla breve analisi, è molto buono e può essere considerato un buon esempio per le medie e medio-piccole organizzazioni.
Il punteggio finale ha sofferto per la mancanza di alcuni accorgimenti secondari ma che però in un’ottica generale permettono di realizzare un sito efficace e in linea con le tendenze del momento.
Il passo successivo che dovrà essere compiuto dal sito è quello diventare maggiormente fundraising oriented perché il tempo per attirare l’attenzione degli utenti, incuriosirli, informarli e soprattutto attivarli, preferibilmente con una donazione online, è sempre più breve (arrivando paradossalmente in molti casi a qualche secondo).

NOTA METODOLOGICA

Per valutare i 6 ambiti del siti sono stati individuati una serie di parametri a cui è stato attribuito un punteggio da 0 (completamente negativo) a 4 (ottimo) e un peso da 1 (poco rilevante) a 3 (molto rilevante). I vari risultati intermedi e i finali sono espressi in quinti da un valore di 0 (molto negativo) a 5 (ottimo).

Nell’articolo precedente abbiamo parlato di come l’organizzazione nonprofit deve stare attenta a non confondere i tanti ”mi piace” o i tanti “fan” sulle pagine di Facebook con un successo sicuro. Per tirare fuori dei numeri dal proprio account di Facebook è possibile prima di tutto usare Facebook Insights che aiuta nell’analizzare i propri successi in questo social network (https://www.facebook.com/insights/), poi è possibile confrontare nel tempo alcuni dati come:

1 – Tasso di conversazione: è uguale al numero di commenti o repliche ad un post. Per ottenere un tasso di conversazione molto alto è necessario avere una strategia con obiettivi precisi su quello che si vuole dire, capire il proprio audience, capire cosa comunica il proprio brand, capire cosa ha successo o meno nell’essere proposto sul web. Se non si eseguono questo tipo di controlli si ha solamente la produzione di una quantità di contenuti magari numerosa ma che crea ”tanto rumore per nulla” ovvero riempie le bacheche degli utenti ma non viene minimante letto o cliccato.

2 – Tasso di amplificazione: E’ il tasso con cui chi ti segue condivide il tuo contenuto nel network. Su Twitter sono i retweets, su Facbook sono gli shares. E’ utile andare a capire quale tuo contenuto inserito nel social network ha dato via alla condivisione ed è utile nel tempo anche capire se postando il contenuto ad una certa ora si ha un minore o maggiore successo ed anche da dove provengono le visite.

3 – Tasso di voto. E’ dato dal numero di like su Facebook, +1 su Google+, o favorite su Twitter. L’utilità di questo tasso non è tanto nel sapere di aver ottenuto tanti “voti” quanto di poter confrontare un contenuto e l’altro. Perchè un contenuto ha ottenuto più voti di un altro? Erano curati differentemente? Postati in orari o giorni differenti? E’ dunque una modalità per capire meglio come interagire online con gli utenti e che contenuti proporre.

4 – Valore economico. E’ dato dalla somma delle entrate a breve e lungo termine e dei risparmi ottenuti. Cosa vuol dire? Significa che dai social network le persone possono essere portate sul sito della tua organizzazione nonprofit e lì possono firmare una petizione, comprare nello shop online, fare una donazione, scaricare un file. Tutto questo ha un valore economico intrinseco che può essere calcolato utilizzando programmi come Google Analytics che possono misurare i tassi di conversione

Se vuoi approfondire questo argomento vai sul blog di Avinash Kahushik (http://www.kaushik.net/avinash/best-social-media-metrics-conversation-amplification-applause-economic-value/) o su quello di Beth Kanter (http://www.bethkanter.org/best-metrics/).

Per approfondire invece Facebook Insights guarda questo video http://youtu.be/M6lZX42rIuQ

Dopo una presentazione “intinerante” tra Roma e Milano, da qualche giorno è scaricabile gratuitamente “L’osservatorio Fundraising Online 2011” realizzato da SLASH. Sicuramente in un contesto come quello italiano, in cui scarseggiano le ricerche e le indagini periodiche sui comportamenti dei donatori e sul mercato del fundraising, “L’Osservatorio Fundraising Online” rappresenta un utile ed importante strumento per tutti coloro che si occupano di raccolta fondi, non solo online.

Lo studio, arrivato alla sua terza edizione, si pone l’obiettivo di monitorare l’evoluzione del rapporto tra gli utenti internet e le Organizzazioni Non Profit e quest’anno si è arricchito di due nuovi ambiti di indagine: i regali solidali e il volontariato.

Ma andiamo a vedere un po’ nel dettaglio cosa è emerso di nuovo.

Utenti online

• In Italia ci sono 37 mln di persone tra gli 11 e i 74 anni (circa il 78% della popolazione residente) che hanno un potenziale accesso ad internet, di cui quasi 35 mln accedono ad Internet (+22% dall’anno scorso – maggio 2010 vs maggio 2011).
• A conferma che internet non è più solo un “luogo per giovani”, circa 1 utente su 7 ha un età tra i 54 e i 74 anni.
• Sebbene la divisione tra utenti uomini e donne sia sostanzialmente pari, l’ago della bilancia tende a spostarsi leggermente verso i maschi (circa 4 mln di scarto).

Donazioni

• La percentuali di utenti internet che hanno effettuato una donazione nell’anno precedente (sia offline che online) si attesta attorno al 46%, segnando un leggero trend negativo che però in termini assoluti viene compensato dall’aumento degli utenti internet (da 16,5 mln nel 2010 a 16 mln nel 2011).
• La quota di donatori assidui è rimasta costante mentre un netto calo è stato registrato nei donatori one-shot: -13%. Tale valore è probabilmente condizionato da eventi “catastrofici” e altamente mediatizzati come il terremoto dell’Abruzzo del 2009 e il terremoto di Haiti nel 2010.
• La distribuzione degli utenti donatori per fasce di età (79% tra i 25 e i 54 anni) rispetta approssimativamente quella del campione, con un leggero sbilanciamento verso le fasce di età più alte.
• Tra i vari ambiti di donazione, registrano un andamento positivo rispetto il 2010 le organizzazioni associative ed assistenziali (+12%), ricerca scientifica (+9%) e le cause umanitarie e aiuto ai Paesi poveri (+7%).
• Per quanto riguarda invece la periodicità è interessante sottolineare l’aumento del 13% dei donatori utenti internet che effettuano almeno una donazione ogni 3 mesi, mentre crescono le donazioni complessive annue superiori a 100€ (dato che va collegato all’aumento di donatori assidui).
• Gli strumenti più utilizzati sono l’SMS/Telefono fisso (quasi 1 donatore su 2), seguito da contanti e bollettino postale (rimane ancora il mezzo adottato da 1 donatore su 3).Preoccupante, e se vogliamo in parte dissonante con la nuova tendenza di incremento in Italia dell’e-commerce, la stasi dell’utilizzo delle carte di credito come strumento di donazione.

Regali solidali

• 2 utenti internet donatori su 5 hanno preferito i regali solidali (circa 7 mln di italiani). Come specificato, per “regali solidali” si intendono prodotti venduti dalle organizzazioni non profit, il cui ricavato contribuisce alla realizzazione di vari progetti di solidarietà (quindi sia offline che online).
• 3 utenti internet donatori su 4 (76%) hanno intenzione di fare in futuro regali solidali. Considerando questi dati le organizzazioni non profit dovrebbero investire maggiormente nella promozione online dei loro prodotti solidali, in quanto il 33% di utenti donatori che ancora non non li hanno preferiti ai tradizionali risulta essere altamente propenso per questa soluzione regalo.

Donazione Online

• Il 22% degli utenti internet che hanno fatto una donazione nei 12 mesi precedenti, ha utilizzato il canale internet, percentuale purtroppo stabile rispetto l’anno scorso e che che si lega al dato dell’utilizzo delle carte di credito come strumento di donazione.
• Tra i donatori utenti, coloro che donano online sono in prevalenza più uomini, più giovani e con più frequenza di donazione (sia online che offline) durante l’anno. Da sottolineare come come la fascia tra i 45 e i 54 anni segni una propensione all’uso del canale online nettamente inferiore rispetto tutte le altre fasce di età.
• Il 45% dei donatori utenti internet che hanno fatto una donazione online, ha utilizzato il sito internet dell’organizzazione, mentre il 33% presso altri siti. Questo dato ci conferma ancora una volta quanto sia importante non solamente fermarsi a curare il proprio sito ma sia fondamentale interessarsi e “ascoltare” a 360º il web.
• Tra le motivazione che hanno spinto a utilizzare il canale online prevale sicuramente la comodità e la possibilità di farlo in qualsiasi momento. Molto più interessanti invece le motivazioni contrarie: a differenza di quanto ci si potrebbe aspettare la paura per la sicurezza incide solo per il 10% dei casi mentre quasi 1 persona su 2 ha indicato “Preferisco i metodi tradizionali, perché sono più abituato”. Ma se è solo una questione di abitudine le onp dovrebbero investire maggiormente risorse in attività di sensibilizzazione per far scoprire agli utenti il “piacere” di utilizzare i canali online!

Propensione a donare

• Il numero di donatori utenti internet che ammette di essere stato influenzato positivamente dalla presenza di internet è cresciuta del 6% rispetto il 2010 (attualmente 1 persona su 3).
• La ricerca evidenzia poi un aspetto curioso ma che trova conferma anche in altri ambiti indagati: il 26% prima dona e poi ha cercato informazioni sull’organizzazione su internet.
• La crisi ha inciso negativamente su 1 donatore su 3 mentre per il futuro si delinea uno senario positivo: il 20% pensa di incrementare l’importo complessivo di donazione. Bisogna però considerare che la rilevazione è avvenuta a maggio prima del caos economico esploso da settembre in poi.

Volontariato

• 2 italiani online su 5 (circa 16 mln) hanno svolto nella loro vita opera di volontariato, quota che scende a 1 su 4 (4,5 mln) che l’hanno fatto nei 12 mesi precedenti.
• Come era prevedibile attendersi la maggior parte del volontariato si concentra nell’ambito socio-assistenziale (73%).
• Altro aspetto molto interessante: circa il 30% degli intervistati dichiara di essere disponibile a prestare opera di volontariato in modo continuativo e impegnato (qualche giorno al mese fino a qualche ora a settimana).

Comunicazione

• Aumenta (+4%) il numero di persone che afferma di ricordarsi di aver visto online un messaggio pubblicitario di una onp negli ultimi 12 mesi, tra cui circa 1 persona su 3 ha anche interagito.
• Il ricordo del messaggio è ragionevolmente più alto tra gli italiani online più impegnati, cioè che donano più volte l’anno.

Informazione

• Quando gli utenti internet navigano su un sito di una onp il 45% dichiara di ricercare i progetti attivi mentre il 24% le cause già sostenute. Questo trend rimane invariato rispetto il 2010.
• Il sito internet è il primo canale d’informazione ricercato dagli utenti interessati a donare nel caso in cui abbiano bisogno di approfondimenti prima della donazione.
• Purtroppo rimane ancora molto bassa la disponibilità a lasciare i propri dati all’organizzazione per essere rincontrati (solo il 34% degli utenti internet lascerebbe i dati), anche tra le persone che sono già donatori.
• Paradossalmente poi il 71% del campione ammette di preferire le email/newsletter elettronica come canale di informazione, anche se, alla luce del dato precedente, solo il 34% lascerebbe i dati per essere ricontattato.
• Gli iscritti alle newsletter risultato poi essere molto selettivi nella scelta: più di 2 su 3 ricevono da solo 1-2 organizzazione.
• Sulla base della tipologia di contenuti preferiti emerge come la gente consideri la newsletter semplicemente la trasposizione della newsletter cartaceo (55% si aspetta articoli sull’operato della Onlus e il 54% racconti da operatori sul campo).
• Il 75% di iscritti a una o più newsletter effettua una donazione almeno ad una organizzazione non profit.
• Un dato in controtendenza rispetto il contesto internazionale è la frequenza desiderata: 1 iscritto su 2 preferisce riceverla una volta al mese. Soprattutto nei Paesi anglosassoni invece si sta diffondendo la tendenza a inviare newsletter ogni settimana se non addirittura più volte la settimana.

Partecipazione

• Quasi 20 milioni di italiani usano i social network e consultano i blog.
• L’utilizzo dei social viene preferito maggiormente dagli unteti internet donna e dalle fasce più giovani anche se quest’ultime hanno segnato una leggera flessione negativa rispetto il 2010.
• Purtroppo tra gli utenti internet social, solo l’11 percento legge i blog delle onp, segno che questo strumento stenta ancora a decollare nonostante le sue elevate potenzialità.
• Il 28% degli utenti internet dichiara di essere amico di una onp sui social network, comportamento spinto dalla esigenza di essere maggiormente aggiornato.
• Tra i social network tra cui gli utenti vorrebbero vedere la propria organizzazione, oltre quelli tradizionali, spiccano Flickr, Foursquare e LinkedIn.
• Il 10% delle persone che usano i social network ha dichiarato di aver effettuato una donazione dopo aver visionato un messaggio su questi mezzi.

Conclusioni

L’Osservatorio dimostra ancora una volta quanto il mondo di internet sia ancora un mezzo poco sfruttato dalle organizzazioni non profit nonostante le elevate potenzialità. Dall’altro lato viene poi messo in evidenza come l’utente online non abbia ancora imparato ad assaporare fino in fondo le opportunità esperienziali che il web offre.

Inizia oggi una nuova rubrica mensile su Fundraising.it, “Siti web al microscopio“, in cui analizzeremo i siti web di grandi organizzazioni internanzionali ma anche piccole organizzazioni locali. L’obiettivo è quello di approfondire gli aspetti positivi e le varie debolezze, ma soprattutto scovare qualche spunto interessante da poter mettere in pratica già da subito sul vostro sito web. L’analisi si articola su 6 aspetti: l’usabilità, la grafica, i contenuti, il fundraising, il web 2.0 e la web reputation.

Come primo sito ho scelto quello di Save the Children Italia Onlus. Ma ora bando alle ciance e sotto a chi tocca!

Usabilità: 4 su 5

L’usabilità, cioè la capacità di un sito di massimizzare la user experience, è l’elemento chiave che determina il successo del sito stesso in quanto in grado di far percepire l’utilità per l’utente e l’efficacia/efficienza nella soddisfazione dei propri bisogni informativi e non.

Il sito di Save the Children risulta molto attento a questi aspetti. La navigabilità è buona, l’utente riesce a trovare immediatamente e con un semplice click ciò che cerca, sia attraverso un menù ben strutturato, semplice e con un adeguato utilizzo dei colori, sia attraverso un’efficace motore di ricerca interno. Anche nelle pagine interne l’utente è sempre in grado di individuare in che parte del sito si trova, come tornare indietro oppure cambiare ambito di approfondimento.

Il punto debole, anche se minimo, è rappresentato dalla mancanza di alcuni piccoli accorgimenti in grado di migliorare l’accessibilità, ad esempio la predisposizioni di diverse versioni accessibili del sito (elevato contrasto ecc.) e la possibilità di aumentare o diminuire il carattere (anche se ciò è ugualmente possibile attraverso funzioni proprie dei browser). Inoltre nell’epoca del boom dei dispositivi mobili, sicuramente la predisposizione di una versione appositamente disegnata per il mobile ne faciliterebbe la navigazione, evitando all’utente di dovere continuamente accrescere o diminuire la dimensione di visualizzazione (anche se ciò può avvenire con semplici “pizzichi” dello schermo a lungo andare infastidisce l’utente).

Grafica: 4,9 su 5

Il sito di Save the Children rappresenta un ottimo esempio di utilizzo della grafica per facilitare l’esperienza del utente. L’home page è molto pulita, vengono utilizzati pochi colori, in particolare quello istituzionale. Non ci sono soluzioni grafiche che distraggono l’attenzione del donatore, come banner dinamici ecc.

Sono stati utilizzati pochi font (sans-serif e handwriting) che risultano facilmente leggibili. Molto carina la soluzione di diversificare il colore dei link a seconda della diverse sezioni.

Contenuti: 4,1 su 5

I contenuti sono ben strutturati, chiari e facilmente identificabili. Come la quasi totalità dei siti non profit Italiani, anche quello di Save the Children è vittima della tendenza a far prevalere quasi esclusivamente i testi nelle pagine interne, ricorrendo in modo sporadico e “timido” a immagini, infografiche, grafici, filmati per veicolare in modo più diretto ed emotivo i contenuti.

Si possono però trovare all’interno del sito diversi tentativi di liberarsi da queste “catene invisibili”:

• la parte di fundraising è arricchita da immagini e soluzioni grafiche che però ricoprono più un ruolo complementare al testo che non sostitutivo del testo;
• la struttura piramidale dei contenuti e delle pagine fa si che quelle con maggior testo e che richiedono maggior impegno nella lettura siano destinate ad utenti che sono veramente interessati ad approfondire l’argomento;
• nella sezione del bilancio sono stati utilizzati dei grafici che mostrano in maniera diretta ed immediata i dati che maggiormente interessano ad un utente medio.

Molto intelligente e carina poi l’idea di abbinare, in particolare nelle pagine di raccolta fondi, alle singole modalità di donazione il contatto diretto della persona referentecon la foto, il numero di telefono interno e la mail. In questo modo cerca di creare da subito una relazione “umana” tra il potenziale donatore e l’operatore dell’organizzazione. Da sottolineare la scelta di foto “calde” (ad esempio con persone sorridenti e allegre).

Infine positivo l’inserimento nel footer di quelle pagine che solitamente non vengono lette da nessuno ma che se poi mancano sicuramente diventeranno motivo di lamentela da parte di qualcuno. Mi sto riferendo alle faq, la privacy, le policy, press room ecc. In questo caso mancano alcune meno rilevanti, tra le quali l’indicazione chiara della tipologia di licenza sotto la quale vengono rilasciati i contenuti del sito (copyright oppure creative commons).

Fundrasing: 4,4 su 5

Il sito è sicuramente fundraising oriented. La voce del menù “Cosa puoi fare tu” è la prima nell’ordine e articolata per tipologia di potenziale donatore: individuo, azienda oppure volontario. All’interno delle varie voci il donatore viene accompagnato e stimolato alla donazione in molto efficace, con immagini, causali di donazioni ecc. Inoltre, per le principali campagna sono stati realizzati dei mini siti ad hoc orientati maggiormente al coinvolgimento emotivo attraverso video, immagini, testimonial ecc.

La parte della donazione online è ben strutturata, semplice e completa. Da segnalare un piccolo problema con la casella per l’indicazione dell’importo nel caso in cui questo sia libero. A donazione conclusa positivamente il sostenitore viene ringraziato direttamente con una specifica schermata e con una mail parzialmente personalizzata. In entrambe le comunicazione viene messo in primo piano la possibilità di fruire di benefici fiscali.

Anche l’area legata ai volontari è ben strutturata, completa e stimolante.

Ultima osservazione: il sito di shopping solidale (Save the Children – Lista dei desideri) è ben segnalato tra le varie modalità di donazione anche se non trova una ampia visibilità nella home page, se non nei momenti “caldi” (Natale, Pasqua, Festa della mamma ecc.).

Web 2.0: 2,4 su 5

Sicuramente l’integrazione del sito con il web 2.0 è il punto debole di questo sito. In home page l’unico riferimento ai vari profili sui social network è nel footer, con i link a Facebook, Twitter e Youtube, e nell’header con il widget “Mi piace la pagina” di Facebook. Qui manca sicuramente una piccola area con il flusso di comunicazioni in tempo reale sui diversi social network, anche se probabilmente la scelta di non inserirlo dipende dalla volontà di non appesantire la pagina stessa.

Non tutte le pagine interne sono predisposte per essere condivise sui vari social e nella sezione “Informati” manca una pagina legata alle voci dal “web 2.0”. Sicuramente positiva la presenza di un blog interno al sito, anche se non costantemente aggiornato (problema ricorrente di moltissimi blog).

Va però segnalalto che invece i mini siti legati a specifiche campagna sono molto più web 2.0 oriented.

Web reputation: 4,1 su 5

La web reputation è stata valutata principalmente sotto due punti di vista. Il primo riguarda il posizionamento all’interno dei motori di ricerca. Il risultato è stato buono, sia con chiavi di ricerca specifiche che generiche (alcune delle quali molto competitive come “adozioni a distanza”).

Il secondo punto di vista riguarda direttamente come si parla dell’organizzazione nel web e cioè la presenza tra i primi risultati dei motori di ricerca di pagine altamente critiche oppure molto positive nei confronti dell’organizzazione. Da una breve ricerca mirata ad evidenziare aspetti negativi (con parole chiavi “scandalo”, “non donare” oppure “critiche”) emerge un unico episodio, commentato e diffuso nel web, legato ad un iniziativa in memoria di Michael Jackson. In generale però dai vari risultati emerge un’immagine positiva e impegnata nella tutela dei bambini.

TOTALE: 4,0 su 5

Conclusioni

Il sito di Save the Children rappresenta un’ottimo esempio per il mondo non profit italiano. Sicuramente ci sono diversi aspetti che potrebbero essere migliorati (soprattutto legati al web 2.0 e al maggior utilizzo di materiale grafico) ma in generale offre molteplici spunti interessanti.

Andando ad osservare quali sono gli elementi che rendono così efficace il sito, ci si accorge che si tratta di piccoli accorgimenti che non richiedono particolari competenze informatiche e neppure elevati investimenti economici. La chiave risiede nel mettersi nei panni dei potenziali utenti/donatori e pensare a quali sono le loro reali necessità  e cosa si aspettano di trovare.

NOTA METODOLOGICA

Per valutare i 6 ambiti del siti sono stati individuati una serie di parametri a cui è stato attribuito un punteggio da 0 (completamente negativo) a 4 (ottimo) e un peso da 1 (poco rilevante) a 3 (molto rilevante). I vari risultati intermedi e i finali sono espressi in quinti da un valore di 0 (molto negativo) a 5 (ottimo).

Alle organizzazioni non profit piace avere tanti “Mi piace”, li contano, li misurano e fanno i confronti a chi ne ha di più.

La verità è che l’unica cosa che conta sono i risultati a cui questi “Mi piace” portano, altrimenti, da soli, i “Mi piace”, sono un numero senza senso che accresce solamente l’ego del webmaster o social media manager di turno.

In questa rubrica parlerò del caso MomsRising, una onp americana che da 0 membri nel 2006 ha oggi all’attivo più di un milioni di membri (mamme, papà, nonni, zie e zii) che non sono i “Mi piace” di Facebook ma persone di cui viene misurato il coinvolgimento tramite un’analisi approfondita dei risultati ottenuti.

Gli obiettivi di Momsrising

• Aumentare le dimensioni del movimento aumentando il numero dei membri
• Avere attenzioni da tutti i media tramite modalità innovative di coinvolgimento
• Far si che proposte politiche vengano approvate
• Lavorare insieme ad onp partner

Momsrising sa che tutto questo non può essere fatto solo con i social media, ma anche grazie ai social media.

L’esempio della Campagna su Medicaid

La campagna su Medicaid ideata da Momsrising aveva l’obiettivo di dimostrare ai membri del Congresso americano che era un errore tagliare decine di miliardi di dollari ai programmi di assicurazione sanitaria Medicaid e Medicare.

Per avere impatto sui membri del congresso però dati e ricerche non erano sufficienti, per cambiare l’opinione pubblica c’è bisogno di storie. Momsrising dunque ha trovato velocemente un obiettivo da raggiungere: ricevere decine di storie da mamme che hanno ricevuto il supporto da Medicaid e che dunque potevano essere dei reali difensori del programma di assicurazione sanitaria nei confronti dei media.

E qui entra in scena il web

Come fare a raccogliere le storie? Tramite una bella landing page sul proprio sito internet che ha aiutato a raccogliere 500 storie da 43 stati. Storie che raccontano come Medicaid ha aiutato concretamente le famiglie.

Tra queste storie ne sono state scelte alcune che sono state illustrate e lanciate tramite i vari canali di comunicazione: il tutto ha generato 100.000 lettere al congresso sul tema dei tagli a Medicaid.

E’ stato fatto anche un libro delle storie dato ai membri del Congresso e della Casa Bianca e alcune storie sono diventate lettere pubblicati dai quotidiani tradizionali.

Come vengono usati i social media da Momsrising?

Le storie vengono linkate sulle bacheche dei profili dei membri del congresso o viene fatto un @reply sui loro profili di Twitter. Questo perché Momsrising ha scoperto che ci siano meno filtri tra loro e i membri del Congresso quando si usano direttamente i social media.

E alla fine di tutto questo “farsi sentire” persino il blog della Casa Bianca ha parlato di loro.

Ma la cosa più bella è che Momsrising per far sentire le voci dei propri sostenitori, sul proprio blog ha condiviso i post dei membri della propria onp che grazie alle loro storie sono diventati “ambasciatori” di Momsirising.

E’ chiaro dunque che Momsrising non è una organizzazione che lavora da sola, ma lavora insieme a dozzine di altre organizzazioni non profit che possono creare quel movimento, anche informale, che può deviare l’attenzione dell’opinione pubblica e delle persone su un argomento importante per Momsrising e i suoi membri e sostenitori

Il focus sui risultati

Fino ad ora ho parlato di come Momsrising ha creato una campagna, ma è giunto il momento di parlare anche di come questa onp misura i risultati attraverso un approfondito esame periodico dei risultati ottenuti.

Ogni settimana il team dell’onp tiene un incontro chiamato “Metrics Monday”, ogni persona dello staff della campagna ha l’obbligo di prendere visione dei risultati e di parlarne in un gruppo di lavoro in modo da sapere quale azioni portare avanti per rafforzare la campagna, modificare il messaggio. L’attenzione non è concentrata però solo sui numeri, l’onp attraverso le sue campagne ha anche molti ritorni di commenti e pareri da parte dei suoi membri, questi pareri vengono raccolti e vengono condivisi e analizzati dallo staff in modo da capire se la direzione intrapresa è quella giusta.Lo staff di Momrising ha il permesso di cancellare progetti o idee brillanti di altri dello staff  che non hanno funzionato. Per evitare che tale momento divenga di lite fra colleghi è stato creato un momento più gioioso chiamato “Joyful Funeral”

Parto dalla fine della ricerca Slash dove c’è un interessantissimo confronto tra l’uso dei banner online

Uso banner online

Il banner che attrae di più è sempre quello dove si parla di aiutare i bambini (sia “il mattone” che l’adozione a distanza ha un impatto minore sul donatore).

Quali banner funzionano meglio?

Ttra l’altro sarebbe bello un confronto ad esempio fra banner presenti nei siti internet delle onp con la stessa modalità – ed apertura – che fa Wikimedia Foundation…guarda qui il loro banner testing

Wikimedia banner testing - Un'idea per le onp italiane per creare una ricerca online, anche con dati aggregati, su un aspetto importante del fundraising online

Le donazioni online

Negli USA la crescita è evidente, in Italia, anche se non abbiamo dati di confronto, è confortante che il 58% degli utenti internet ha effettuato una donazione nell’ultimo anno. Di questi il 20% ha usato la carta di credito per donare.

Le donazioni degli utenti internet

Le modalità di donazione degli utenti internet italiani

Aumento delle donazioni online negli USA

Sito onp vs Social network vs Portali di donazione: chi raccoglie di più?
Altro punto che viene toccato è il confronto sul fundraising online tra portali di donazione (come Network for Good) / siti internet delle onp / social network. Ne esce che:

• La donazione media tramite i portali di donazione è minore del 25,1% rispetto a quella tramite i siti internet delle onp
• Il 10,2% dei donatori che dona tramite il sito internet dell’onp  effettuano ancora donazione anche dopo 3 anni, mentre tale percentuale scende all’ 8,3% per quanto riguarda i donatori tramite i portali di donazione
• Le donazioni tramite social network generano le donazioni di minor importo. La ricerca suggerisce che le persone donano tramite i social network per la relazione che hanno con un amico più che la conoscenza effettiva di una organizzazione nonprofit.

Differenze di donazioni tra portali, siti e social network

E in Italia blog e social network non sono ancora al centro degli interessi degli utenti internet e non sono, come negli USA, delle modalità per attrarre nuove donazioni ma forse modalità per incanalare il donatore verso fonti di informazioni e relazioni differenti da quelle solitamente usata (newsletter cartacea ad esempio).

Il potenziale donatore legge il blog dell'onp?

Gli utenti internet e l'uso dei social network

Donazioni e uso dei social network

Quando donano online i donatori

I giorni in cui i donatori USA preferiscono donare

Offrire opzioni differenti di donazioni online
1 donatore su 10 che dona tramite il portale Network for Good lo fa tramite un sistema di donazione pianificata nel tempo, quella più ricorrente è la donazione mensile. Gli utenti internet italiani donano inoltre almeno una volta al mese in percentuale maggiore del 34% rispetto al 2009, non male!!!

La frequenza delle donazioni degli utenti internet italiani

Il consiglio è che anche la tua onp offra questa donazione online.

Esempio di donazioni pianificate online tratto da http://parentproject.org/italia/

+ Relazione = + donazioni

La ricerca USA esce con il seguente, ovvio ma non semplice da attuare consiglio: migliore è la relazione con il donatore e maggiori sono le possibilità che doni. Nella ricerca di Slash credo si evidenzi come all’utente internet non dispiacciano gli strumenti offerti da social network, e-newsletter, blog ma non pare che li utilizzi prioritariamente per “convincersi” a donare.

1. OGGI: Seleziona un progetto specifico o un insieme di progetti della tua organizzazione su cui costruire un appello. Specialmente in questi periodo di difficoltà economiche i donatori vogliono sapere dove vanno a finire le proprie donazioni, dunque devi selezionare uno o più progetti di cui conosci bene lo svolgimento e la rendicontazione, che magari sono già stati in parte attuati ma che necessitano di un ulteriore sforzo da parte dei donatori per essere completati.
2. PROSSIMA SETTIMANA: invia una email ai tuoi donatori parlando del progetto che hai precedentemente selezionato. Lo scopo di questa email è di introdurre i potenziali donatori al progetto attraverso una storia che parli del progetto. Devi trovare anche una persona che “racconti la storia”: un beneficiario, uno degli operatori dell’onp oppure il direttore dell’onp che in un video messaggio ringrazia i donatori. Nell’email devi mostrare foto, i progressi che sono stati fatti grazie al progetto e devi ringraziare esplicitamente i donatori che già hanno donato.
3. ALL’INIZIO DI DICEMBRE: invia una lettera al donatore. Il contenuto può essere simile a quello dell’email, adattato al formato cartaceo: questa volta però chiedi anche una donazione e chiedi una donazione precisa (€ xx) in modo che l’organizzazione possa realizzare il progetto e gli obiettivi specifici (elencali: obiettivo 1 è xxx, obiettivo 2 è xxx).
4. A META’ DICEMBRE: invia una email alle persone a cui hai inviato la lettera. Ricordagli dove la loro donazione sarà diretta e ricordagli che possono donare anche online
5. INFINE: invia una lettera di ringraziamento a chi ha donato entro massimo 1 settimana dalla donazione ricevuta. Per chi dona online prevedi un’email di ringraziamento o anche un video di ringraziamento

E poi a Gennaio è il momento di fare un bel report interno per la tua onp per vedere come è andata la raccolta fondi.

Se hai un piano migliore condivilo con noi nei commenti!!! [Foto di Fabrizio Sciami sotto licenza Creative Commons] [Post liberamente tratto da Nonprofit Marketing Guide]

Il caso
Nel settembre 2010 Charity Water lancia la sua annuale campagna di donare il proprio compleanno (cioè i soldi che vengono di solito regalati oppure invitare i tuoi amici a donare per un progetto invece di fare un regalo) per un progetto dell’onp. Duemila (2000) persone hanno donato il proprio compleanno o iniziato una campagna su my charitywater ed hanno raccolto in totale $ 700.000

Come verrano usati i soldi – Cosa ne sarà della campagna di settembre – Come il progetto verrà gestito dopo che l’onp avrà concluso il medesimo
Basta visitare questa pagina e scoprire una parte estremamente chiara
con tre titoli: cosa accadrà del progetto negli USA, cosa accadrà del progetto ora che ha i fondi nel luogo dove servono tali fondi, come il progetto dell’onp andrà avanti con “le sue gambe” una volta che il sostegno della stessa è terminato.
Non esiste, crediamo, allo stato attuale un sito di una onp italiana con la stessa chiarezza espositiva nella parte progettuale.

Il progetto ha uno stop non preventivato – Leggi il testo dell’email che hanno inviato ai donatori
“It was going to be an amazing story, and charity: water’s two hundredth completed project in the country. The people of Moale had been waiting for water for more than a decade. After two failed attempts to reach clean water many years ago, our local partner ICDI brought in a new drilling rig that could dig up to 700 feet. Unfortunately, they never made it that far. In what was by far the most challenging drill we’ve ever witnessed, the team came up short after 30 straight hours when the second borehole caved in.
It was a heartbreaking and messy day. We’d hoped to show you footage of a joyful village celebrating a successful drill, but we didn’t achieve that today. We’re committed to transparency at charity: water, so instead, our live drill video will show you the reality and challenges we face on the ground.
Tomorrow, we’ll start drilling in another nearby Bayaka village. We haven’t given up on Moale. For now, the people there will have to wait a little bit longer for their well — but we will be back. In the meantime, with your help, we can provide clean and safe drinking water for every Bayaka through this year’s September campaign’”
Il tutto accompagnato dal video dell’insuccesso seguito però nei giorni successivi dagli altri tentativi e dal successo finale.

Video 1 – L’insuccesso

Live Drill – No water for our birthday in Central African Republic from charity: water on Vimeo.

Video 2 – Si prova a rimediare

Live Drill Day 2 – We Hit Water! from charity: water on Vimeo.

Video 3 – Dall’insuccesso al progetto realizzato

Day 3 – Live Drill Finale – September Campaign 2010 from charity: water on Vimeo.

Cosa ci e ti insegna questo
1 – Che il peggior insuccesso si può tramutare in un successo
2 – Che internet e specialmente dei video chiari, semplici, diretti, con un minimo di editing professionale sono uno dei modi migliori per rendicontare. Meglio certamente che mettere i bilanci online della propria onp sul sito senza nessuna spiegazione (perchè certo il donatore non legge le note integrative di bilancio o il commento della società di revisione…).
3 – Che rendicontare i progetti non lo si fa una volta all’anno in sede di bilancio, ma subito durante e alla fine della campagna di raccolta fondi