Niente di più errato: il grande donatore non compare dal nulla, magari è già nel database della tua organizzazione ma non lo sai individuare o valorizzare oppure non fai sufficienti ricerche su chi può essere un grande donatore per la tua organizzazione nonprofit.

I fundraiser devono dunque sempre considerare che la relazione con il grande donatore (sempre che si rimanga nell’ambito del fundraising…) non è una questione di potere, o capacità nelle relazione. La donazione è un’attività del tutto volontaria, un’atto di carità che se malamente interrotto non fa altro che far fuggire il grande donatore

I motivi per cui il grande donatore dona
Sono principalmente tre:

1. Sa che la donazione, la sua donazione potrà fare la differenza
2. La donazione viene sentita come un investimento finanziario sicuro
3. Dona perchè sa che l’organizzazione nonprofit a cui si è rivolto è efficiente

I trend e le raccomandazioni

1. La grande donazione è un investimento fatto sempre più spesso non dall’individuo, ma dalla famiglia nel suo insieme che decide come, chi e quanto donare
2. Il grande donatore vuole sentirsi speciale. Il 59% dei grandi donatori ha smesso di donare perchè gli è stato chiesta una donazione troppo spesso o per importi eccessivi
3. Solo il 23% dei grandi donatori è favorevole ad accettare un alto tasso di insuccesso (rischio) del loro investimento ovvero della loro donazione. L’onp dunque è strettamente vincolata a presentare progetti con obiettivi chiari e risultati quanto più certi e verificabili

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In Italia, e purtroppo è brutto continuare a riperterlo, non esistono ricerche sui grandi donatori (se escludiamo una sui lasciti della Fondazione Cariplo di cui ho parlato qui). Questo articolo trae informazioni da questo articolo e da queste ricerche (1-2) realizzate da una società di consulenza e una banca americane. [Foto di Amagill sotto licenza Creative Commons]

Circa un anno fa usciva uno studio dell’Osservatorio della Fondazione Cariplo (scaricabile dal sito dell’Osservatorio stesso) che stima il valore dei flussi di ricchezza potenzialmente intercettabili, come lasciti, dalle istituzioni di beneficenza nel periodo 2004-2020: il risultato è che da qui al 2020 ci saranno circa 105 miliardi di euro di patrimoni disponibili per i lasciti, patrimoni appartenenti a circa 340 mila famiglie.

Perchè qui a Fundraising.it abbiamo portato questo esempio di lascito ed un dato sui potenziali lasciti disponibili da qui a 10 anni?

Perchè crediamo che per aumentare la quantità dei lasciti sia necessario proporre iniziative di promozione dei lasciti non isolate: ogni organizzazione nonprofit (specialmente quelle di grandi dimensioni con uffici ad hoc strutturati) svolgono ogni anno campagne informative sui lasciti, ma sono campagne singole, non promosse in modo uniforme sul territorio e solo da alcune onp.

Negli Stati Uniti sono andati oltre: The Giving Pledge è un’iniziativa, promossa da Bill & Melinda Gates, per far si che le persone e le famiglie più facoltose degli Stati Uniti d’America destinino la maggior parte del loro patrimonio al nonprofit. Guardando il sito si può capire come buona parte dei donatori siano persone già attive, spesso con una propria fondazione, nel nonprofit e che vogliono vedere i risultati del loro lavoro nella filantropia non dopo la loro morte (ed il lascito finale), ma in vita, per capire dunque come destinare (oseremo dire “investire) al meglio il loro patrimonio in iniziative benefiche.

L’iniziativa è tanto semplice: un sito internet con foto e descrizione della tipologia di lascito che verrà fatto dalla persona (o famiglia) e la lettera con cui si impegna alla precisa destinazione ad iniziative nonprofit di buona parte del proprio patrimonio.

Questa iniziatva, replicata in Italia, potrebbe avere un buon impatto:

1. nell’ aumentare la consapevolezza che si possono fare lasciti anche in vita (e ben prima di morire…)
2. nell’ intercettare quei 105 miliardi di euro che potenzialmente potrebbe divenire lasciti (ma anche no, se non opportunamente stimolati)
3. nel diffondere la cultura del lascito: non una cultura del lascito in anonimato (che pure va rispettata come richiesta), ma del lascito in vita come forma di promozione, fra famiglie e persone facoltose, di una forma differente di donazione, non più spot, non pù anonima, non più di scarsa consistenza (rispetto al patrimonio), ma ben definita, promosso, pubblicizzata, con ritorni sia di immagine sia, probabilmente, di impatto stesso della donazione. [Foto di Ross Elliott sotto licenza Creative Commons]

Sfortunatamente, il fundraising non è magia (se lo fosse, invece dei libri di Hanry Rosso dovremmo leggere quelli di Harry Potter!)

Ma se ti occupi di grandi donatori (o ingenerale di fundraising) puoi usare qualcosa di più potente (o, almeno, di più reale) di una formula magica: Puoi usare un metodo.
Possiamo definire un metodo come un insieme di procedimenti necessari a raggiungere uno scopo: esso ti permetterà di organizzare meglio il tuo lavoro ed essere più sicuro di te quando incontrerai faccia a faccia qualcuno per chiedergli una donazione.

Uno dei metodi più efficaci per lavorare con i grandi donatori è quello chiamato “Le 5 Lune”, di Guy Mallabone.

Il successo nel prepararsi alla sollecitazione di un potenziale grande donatore dipende dal cercare risposta a cinque domande chiave.

Cinque variabili che richiedono un’attenzione e una concentrazione particolare. Ognuna di questa domande può essere considerata come una “luna” che stai cercando di allineare nel prepararti alla sollecitazione. Come fundraisers, dobbiamo cercare chiarezza attorno a ciascuna di queste domande, cercando la risposta più solida possibile in modo da massimizzare le nostre possibilità di successo quando faremo la richiesta.

Vediamo quindi quali sono queste lune…

LUNA 1#: Il Progetto. Dobbiamo essere chiari su quale sia il progetto che desideriamo proporre al potenziale donatore. Conosci i suoi interessi e le sue passioni? Hai identificato e articolato con chiarezza il “caso” che vuoi proporre?

LUNA 2#: L’importo: Quanto vogliamo chiedere? Presentare una cifra precisa è importante per il grande donatore. Hai fatto sufficiente ricerca per indentificare la sua soglia di donazione? È tanto grande da essere una cifra “esagerata” per il donatore, o è ancora abbastanza realistica da farli rispondere con un “si”?

LUNA 3#: Il timing. Quando è il momento migliore per chiedere? C’è stato un cambiamento nella vita del potenziale donatire? Gli/Le è capitato un evento che ha cambiato la sua vita in maniera significativa? È andato/a in pensione? Ha venduto un suo businnes? Hai riflettutto su quale potrebbe essere il momento migliore per far prendere in considerazione la tua richiesta?

LUNA 4#: Il gruppo di richiesta: quale sarà il gruppo di persone che formulerà la richiesta? Identificare il miglior gruppo (o la miglior singola persona) è fondamentale per massimizzare la tua probabilità di successo. Chi ha più possibilità di influenzare il donatore? Hai bisogno un “esperto della materia”, di un tecnico della tua organizzazione quando fai la richiesta?

LUNA5#: A chi si chiede? La risposta a questa domanda potrebbe sembrare ovvia… in fondo, non è il potenziale donatore quello a cui si chiede? Ma forse dovresti chiederti se qualcun’altro non potrebbe svolgere questo ruolo al suo posto… Potrebbe essere la moglie presente nella stanza? O forse no… E se si tratta di un’azienda, la richiesta dovrebbe essere presentata a livello locale, regionale o nazionale?

A volte è difficile avere risposte esaurienti a tutte e cinque le domande. Per quanto tu possa provare a condurre un’esauriente ricerca sul donatore e una sollecitazione efficace, potresti non riuscire ad “allineare” tutte e cinque le lune prima di essere pronto a fare la tua richiesta. Queste situazioni, quelle in cui bisogna decidere se andare avanti con la tua richiesta con solole informazioni che hai a disposizione oppure tenersi a distanza e cercare di avere risposte più complete, sono davvero quelle in cui “l’arte del fundraising” e “ la scienza del fundraising” si incontrano. In questi casi, l’esperienza sarà la tua migliore guida. Per ora impegnati per avere solide risposte alle “cinque lune”, e massimizza le tue probabilità di successo.

[Guy Mallabone è un fundraiser di Calgary, Canada. É stato Direttore dello Sviluppo alla Croce Rossa Canadese (provincia dell'Alberta) e Direttore del Dipartimento Alumni and Development presso l'Alberta University. Attualmente è Vice presidente per le Relazioni esterne presso il South Alberta Institute of Technology (SAIT). É adjunt professor in materia di Grandi Donazioni presso il Master in Fundraising dell'Università di Bologna, polo di Forlì. É uno dei maggiori esperti mondiali in tema di grandi donazioni ed è un relatore molto richiesto per corsi e convegni sul fundraising (Fundraising congress in Olanda, Il Festival del Fundraising, Australian Fundraising Congress...).
Il suo sito web è www.guymallabone.com, dove potrete trovare i suoi contatti, notizie sulla sua attività e il suo blog, dal quale proviene il metodo delle 5 Lune.]
[La traduzione di questo articolo è stata fatta da Alberto Ghione che la redazione di Fundraising.it ringrazia] – Foto di johey24 sotto licenza Creative Commons

1. rendere i potenziali donatori e i donatori attuali dell’organizzazione coscienti della possibilità di fare un lascito all’organizzazione nonprofit
2. far passare il messaggio che il lascito non è solo “roba per ricchi” ma è per tutti, va dunque inserito un messaggio positivo nella comunicazione che si fa e che non incentri tutto sui termini “lascito” o “testamento” ma sul fatto che è una donazione da intendere come un regalo per il futuro
3. non puntare solo su chi “ha i soldi”, ma anche su chi sembra che non li abbia ed è un donatore, anche abbastanza costante, dell’organizzazione

Come informare il donatore della possibilità di fare un lascito?
I mezzi che possono maggiormente funzionare sono: durante degli eventi speciali, tramite newsletter, tramite lettera.

Il messaggio inserito deve essere “delicato”: ciò significa che non va fatto un mailing solo sul lascito ma magari va allegato ad un mailing contenente la rivista associativa anche un depliant con informazioni sui lasciti.

Se si è una piccola organizzazione di dimensioni locali o regionali si può iniziare anche a fare una comunicazione mirata a quei professionisti che possono avere a che fare con persone che vogliono effettuare un lascito, dunque notai, avvocati e commercialisti a cui far pervenire una lettera contenente la brochure istituzionale, la scheda dei progetti dell’associazione, alcuni opuscoli sui lasciti (con anche il modulo per riordinarli), una copia dello statuto dell’associazione. Questa iniziativa va fatta però a livello locale dunque sui notai della propria città o sugli avvocati della propria provincia o sui commercialisti della propria regione a seconda delle dimensioni dell’organizzazione nonprofit.

Sarebbe ottimo riuscire ad inviare una lettera a queste figure professionali da parte di un loro collega: magari nella tua associazioni hai, fra i soci, i membri del consiglio di amministrazione, un notaio / avvocato /commercialista. [Foto di H. Lake sotto licenza Creative Commons]

Lasciti testamentari – Medici senza Frontiere
Partendo dal sito di Medici senza Frontiere, nella sezione sostienici si può trovare la pagina dedicata ai lasciti testamentari. Ci sono alcuni aspetti realmente interessanti:

• una guida online su come fare un lascito, perchè farlo e come farlo a Medici senza Frontiere
• un video online su “cosa si può realizzare con un lascito”. Da notare che nel video sono proposte delle somme specifiche per progetti specifici e sono somme che partono da €5.000 (dunque stiamo attenti quando parliamo di lasciti a “proporre”, “suggerire” delle donazioni ben diverse rispetto a quelle che si possono trovare come suggerimento nei bollettini postali  pre-compilati
• un modulo da scaricare e inviare a Medici senza Frontiere per ricevere informazionie ed essere contattati

Lasciti testamentari – Telethon

Telethon, sempre partendo dal loro sito, ha dedicato all’interno della sezione donazioni da privati una pagina specifica per i lasciti. Come nel caso di Msf anche qui sono presenti gli indirizzi email e telefonici da contattare (a differenza di Msf non indica il nome specifico della persona da contattarenell’ufficio lasciti). Differentemente da Msf la guida ai lasciti è un file scaricabile a cui si possono allegare altri due file relativi alle diverse tipologie di testamento e alle persone che già hanno fatto questa scelta a favore di Telethon. Accompagnano la pagina di informazione anche le domande e risposte più frequenti relativi al tema lasciti all’organizzazione nonprofit

Lasciti – Fondo Ambiente Italiano

Il Fai apre la pagina dedicata alle informazioni sui lasciti con una foto (stesso approccio di Telethon) di sicuro impatto anche nel messaggio posto al termine della fotografia. Le informazioni fornite sono simili a quelle di Msf e Telethon, differentemente dagli altri due casi “la guida FAI ai lasciti e alle donazioni” viene fornita a chi la richiede (su Telethon è scaricabile, su Msf la guida è online, navigabile). Come nel caso di MSF c’è la collaborazione con il Consiglio Nazionale del Notariato.

Da queste esperienze di organizzazioni nonprofit si può trarre che:

1. va informato il donatore con una guida che spieghi chiaramente come e perchè fare un lascito all’organizzazione
2. va collegato il lascito con progetti specifici e con la mission dell’organizzazione (si noti nel video di Msf la frase iniziale che dice come il 50% degli interventi della ong sono per progetti a medio-lungo termine che richiedono fondi opportuni che proprio un lascito può assicurare. Ottimo invito per far sposare volontà di donare, di fare un lascito con la mission dell’organizzazione, con il suo lavoro quotidiano!)
3. va utilizzato bene il sito internet (Msf è un ottimo e positivo esempio in tal senso) per informare il più possibile i potenziali donatori

Se anche tu hai esempi positivi di organizzazioni nonprofit e di come informano i donatori sui lasciti puoi lasciare un commento e condividere le informazioni con gli altri lettori. [Foto di testata di wgdavis sotto licenza Creative Commons]

Si parla nella ricerca, svolta dalla Campbell & Company, (di cui puoi scaricare qui un estratto) delle relazioni che intercorrono fra stato socio-economico, donazioni, intento a fare un lascito e motivazioni alla donazione.

La “scoperta” è che l’età e il livello di educazione ma non il reddito sono i fattori più importanti che influenzano la volontà di fare un lascito ad una organizzazione nonprofit.

Cosa dice la ricerca svolta e come può esserti utile

• Le persone tre i 40 ei 60 anni con almeno una laurea sono quelle che, almeno in un caso su tre, desiderano fare un lascito
• Le persone fra i 40 e i 50 anni sono quelle che hanno già inserito nel proprio testamento una organizzazione nonprofit a cui fare un lascito
• Solamente il 4% delle persone in pensione oggetto del sondaggio hanno una onp inserita nel testamento e solo uno su 4 desidera farlo

In pratica questa ricerca conferma quanto spesso già si legge e si dice ovvero che se nella tua organizzazione hai un donatore che già da tempo conosce l’organizzazione e dona a favore della causa allora potrebbe essere un buon potenziale donatore anche per un lascito.

Il rapporto con il donatore deve però iniziare ben prima della decisione di questi di fare il lascito o di iscrivere la nonprofit nel testamento e ciò necessita della capacità dell’organizzazione nonprofit di sapere mantenere una relazione di fiducia costante negli anni con il donatore

[Foto di Dru! sotto licenza Creative Commons]

Il secondo è tutto inglese invece e che si chiama theBigGive (tradotto:”la grande donazione”) e presenta alcuni grandi progetti che grandi donatori potrebbero trovare interessante da finanziare. Una sorta di catalogo per i grandi donatori.

Cosa hanno in comune questi siti? Il fatto che mettono insieme le forze e le risorse di alcune organizzazioni nonprofit per promuovere una causa e una raccolta fondi insieme.
Questo è un esempio di come dovrebbe essere il nonprofit ed il fundraising sempre di più in Italia, forse si migliorerebbe l’efficienza di tutto il settore se solo le organizzazioni nonprofit evitassero di duplicare interventi e sforzi, magari senza parlarsi o comunicare, nella stessa città o zona di operatività. Complimenti dunque ad AGIRE e a chi ne ha promosso la creazione.

Infatti i grandi donatori solitamente supportano non solamente una organizzazione, ma bensì più cause e piu’ organizzazioni nonprofit. Cio’ significa che la tua organizzazione nonprofit deve divenire parte fondamentale dell’attività di beneficenza del donatore e dunque non devi solamente sollecitare una generica donazione da parte del grande donatore, ma farlo entrare, fargli capire i valori e il credo piuì profondo che muove il tuo operare e tutto l’operare dell’organizzazione.

Segui dunque questi passaggi:

1. Sii motivato quando parli ad un grande donatore
2. Non parlare solo di deducibilità, tasse, donazioni
3. Parla dell’organizzazione, fagli vedere, toccare con mano quello che fai