Convertire i donatori nelle “emergenze” in donatori regolari

L’emergenza che è attualmente in corso in Haiti ci sta insegnando, come professionisti del fundraising, che le organizzazioni nonprofit devono essere pronte a reagire a tali situazioni catastrofiche.
Reagire vuol dire essere pronti per:

• Capire la situazione di emergenza
• Comunicarla ai propri donatori
• Raccogliere fondi sull’emergenza
• Utilizzare questi fondi per la situazione di emergenza

Solitamente la raccolta fondi per le emergenze ha un costo di acquisizione per donatore inferiore al costo medio, però il lifetime value (ovvero ciò che mi aspetto il donatore mi possa donare in un determinato periodo di tempo) è inferiore al normale. Come fare dunque, in sostanza, per far si che i donatori non donino solamente nelle emergenze sotto una spinta prettamente emozionale ma diventino donatori regolari, nel tempo dell’organizzazione nonprofit?

Ecco alcuni consigli:

1. Donazioni regolari da subito: per aumentare il lifetime value medio non sarebbe meglio iniziare da subito a chiedere una donazione regolare di basso importo al donatore
2. Essere su internet: partecipando a Google Grant si potrebbero avere spazi pubblicitari su Google che aiutano, accostandoli a mini-siti ad hoc sul tema dell’emergenza, a convertire quanti più donatori possibili
3. Scegliere bene quando fare la richiesta: quando chiedere una donazione regolare? Solitamente sarebbe meglio farlo appena si è ringraziato il donatore. Dunque è necessario che le procedure di “lavorazione” della donazione siano quanto più veloci possibili così come il ringraziamento relativo a cui si può far seguire la richiesta di cui al punto 1

E’ necessario comunque che l’organizzazione nonprofit abbia pronto un piano per gestire l’emergenza. Nelle seguenti slide il modo migliore per realizzarlo (ovviamente è una proposta: ogni onp può avere modalità operative e di fare fundraising ben diverse).

[Foto di Howard Lake sotto licenza Creative Commons]

Il fundraising non è magia! Il metodo delle 5 lune per i grandi donatori

Credo che tra le persone che non conoscono la pratica del fundraising (mi riferisco ad altri operatori del non profit, volontari, … o anche solo parenti e amici dei fundraisers!) ci sia un mito…
E cioè che il fundraising sia una sorta di magia o, peggio, di stregoneria. Che sia sufficiente “avere creatività”. utilizzare un colore particolare per i volantini della tua organizzazione o scrivere delle specifiche parole nei tuoi mailing (“mio caro amico” invece che “caro amico”) e le cose cominceranno a funzionare da sole.
Questo mito è comune soprattutto per quanto riguarda le grandi donazioni: quando le persone partecipano a corsi di formazione sulle grandi donazioni o incontrano fundraisers che lavorano in quest’ambito, di solito chiedono: “quali parole devo usare per ottenere una donazione?”. Come se una chiaccherata con un potenziale donatore fosse una formula magica…

Sfortunatamente, il fundraising non è magia (se lo fosse, invece dei libri di Hanry Rosso dovremmo leggere quelli di Harry Potter!)

Ma se ti occupi di grandi donatori (o ingenerale di fundraising) puoi usare qualcosa di più potente (o, almeno, di più reale) di una formula magica: Puoi usare un metodo.
Possiamo definire un metodo come un insieme di procedimenti necessari a raggiungere uno scopo: esso ti permetterà di organizzare meglio il tuo lavoro ed essere più sicuro di te quando incontrerai faccia a faccia qualcuno per chiedergli una donazione.

Uno dei metodi più efficaci per lavorare con i grandi donatori è quello chiamato “Le 5 Lune”, di Guy Mallabone.

Il successo nel prepararsi alla sollecitazione di un potenziale grande donatore dipende dal cercare risposta a cinque domande chiave.

Cinque variabili che richiedono un’attenzione e una concentrazione particolare. Ognuna di questa domande può essere considerata come una “luna” che stai cercando di allineare nel prepararti alla sollecitazione. Come fundraisers, dobbiamo cercare chiarezza attorno a ciascuna di queste domande, cercando la risposta più solida possibile in modo da massimizzare le nostre possibilità di successo quando faremo la richiesta.

Vediamo quindi quali sono queste lune…

LUNA 1#: Il Progetto. Dobbiamo essere chiari su quale sia il progetto che desideriamo proporre al potenziale donatore. Conosci i suoi interessi e le sue passioni? Hai identificato e articolato con chiarezza il “caso” che vuoi proporre?

LUNA 2#: L’importo: Quanto vogliamo chiedere? Presentare una cifra precisa è importante per il grande donatore. Hai fatto sufficiente ricerca per indentificare la sua soglia di donazione? È tanto grande da essere una cifra “esagerata” per il donatore, o è ancora abbastanza realistica da farli rispondere con un “si”?

LUNA 3#: Il timing. Quando è il momento migliore per chiedere? C’è stato un cambiamento nella vita del potenziale donatire? Gli/Le è capitato un evento che ha cambiato la sua vita in maniera significativa? È andato/a in pensione? Ha venduto un suo businnes? Hai riflettutto su quale potrebbe essere il momento migliore per far prendere in considerazione la tua richiesta?

LUNA 4#: Il gruppo di richiesta: quale sarà il gruppo di persone che formulerà la richiesta? Identificare il miglior gruppo (o la miglior singola persona) è fondamentale per massimizzare la tua probabilità di successo. Chi ha più possibilità di influenzare il donatore? Hai bisogno un “esperto della materia”, di un tecnico della tua organizzazione quando fai la richiesta?

LUNA5#: A chi si chiede? La risposta a questa domanda potrebbe sembrare ovvia… in fondo, non è il potenziale donatore quello a cui si chiede? Ma forse dovresti chiederti se qualcun’altro non potrebbe svolgere questo ruolo al suo posto… Potrebbe essere la moglie presente nella stanza? O forse no… E se si tratta di un’azienda, la richiesta dovrebbe essere presentata a livello locale, regionale o nazionale?

A volte è difficile avere risposte esaurienti a tutte e cinque le domande. Per quanto tu possa provare a condurre un’esauriente ricerca sul donatore e una sollecitazione efficace, potresti non riuscire ad “allineare” tutte e cinque le lune prima di essere pronto a fare la tua richiesta. Queste situazioni, quelle in cui bisogna decidere se andare avanti con la tua richiesta con solole informazioni che hai a disposizione oppure tenersi a distanza e cercare di avere risposte più complete, sono davvero quelle in cui “l’arte del fundraising” e “ la scienza del fundraising” si incontrano. In questi casi, l’esperienza sarà la tua migliore guida. Per ora impegnati per avere solide risposte alle “cinque lune”, e massimizza le tue probabilità di successo.

[Guy Mallabone è un fundraiser di Calgary, Canada. É stato Direttore dello Sviluppo alla Croce Rossa Canadese (provincia dell'Alberta) e Direttore del Dipartimento Alumni and Development presso l'Alberta University. Attualmente è Vice presidente per le Relazioni esterne presso il South Alberta Institute of Technology (SAIT). É adjunt professor in materia di Grandi Donazioni presso il Master in Fundraising dell'Università di Bologna, polo di Forlì. É uno dei maggiori esperti mondiali in tema di grandi donazioni ed è un relatore molto richiesto per corsi e convegni sul fundraising (Fundraising congress in Olanda, Il Festival del Fundraising, Australian Fundraising Congress...).
Il suo sito web è www.guymallabone.com, dove potrete trovare i suoi contatti, notizie sulla sua attività e il suo blog, dal quale proviene il metodo delle 5 Lune.]
[La traduzione di questo articolo è stata fatta da Alberto Ghione che la redazione di Fundraising.it ringrazia] – Foto di johey24 sotto licenza Creative Commons

Haiti: come si è attivato il fundraising per l’emergenza

Come si stanno muovendo nel raccogliere fondi a favore della popolazione di Haiti le organizzazioni nonprofit italiane? Oltre al movimento comune di molte ong tramite Agire (bello qui l’articolo di Alberto Ghione, ad oggi Agire ha raccolto solo via sms oltre un milione e settecentomila euro) è interessante Approfondisci

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La regola più importante per chi effettua una richiesta di donazione telefonica (quello che si chiama telemarketing sociale) Approfondisci

5 errori da evitare in un mailing di acquisizione

Quando scrivi una lettera di raccolta fondi e crei non solo il testo, ma pensi al contenuto da aggiungere alla lettera, alla busta, insomma al cosidetto packaging del mailing devi evitare alcuni errori, specialmente se stai scrivendo questa lettera per la prima volta a dei nuovi potenziali donatori: Approfondisci

Lettera + telefonata, serve a raccogliere più donazioni?

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8 azioni da far compiere ad un donatore in una email

Un errore in cui spesso si cade è di considerare i testi delle email e dei siti internet dei muri bianchi da utilizzare come elenco quasi infinito di annunci, avvisi, notizie. Specialmente nell’uso dello strumento e-mail non ci si deve mai scordare di inserire le cosiddette “calls to action” cioè frasi, grafici, banner, video che invitano il lettore a fare, a compiere un’azione specifica. Dopo aver Approfondisci

5 consigli per scrivere con successo al donatore

Quante volte ti sei messo alla scrivania ed hai iniziato a scrivere il testo di una lettera, di un volantino, di un nuovo sito internet della tua organizzazione nonprofit? Quante volte il testo che hai scritto non ti convinceva del tutto? Fundraising.it ha per te 5 consigli su come scrivere materiale promozionale della tua organizzazione non profit che sappia convincere il donatore a donare.

1. Quando scrivi pensa al lettore non al tuo lavoro o alla tua organizzazione nonprofit: quando si realizzano brochure, volantini, siti o testi per una lettera di raccolta fondi spesso si pensa a come convincere il donatore a donare partendo e ragionando come organizzazione nonprofit. Tu, come fundraiser, non devi però partire da qui bensì devi chiederti perchè il donatore sceglie di donare alla tua organizzazione e quale esperienza fa il donatore quando dona alla tua organizzazione (dona e poi? come ringraziamento cosa riceve? ogni quanto viene ricontattato?)
2. Descrivi non solo quello che fai ma che cosa potrai dare al donatore: puoi descrivere benissimo tutto il progetto per cui chiedi una donazione, far capire il problema, proporre la soluzione, portare testimoni a descriverlo ancora meglio, ma…potrai ottenere ancora di più se riesci a descrivere quello che il donatore riceverà con la donazione. Esempio: “donando 25€ alla nostra organizzazione potrai aiutare un povero a ricevere un pasto caldo ogni sera ed inoltre riceverai il nostro notiziario mensile che ti aggiornerà sul progetto “Un pasto caldo” e sugli altri progetti che la nostra organizzazione ha in atto per rispondere all’emergenza povertà“
3. Parti con un titolo (headline) che possa attrarre chi legge: la prima frase che un donatore legge in qualsiasi materiale scritto di una organizzazione nonprofit è quella che attirerà l’attenzione. Con questa frase bisogna riuscire a “parlare” al donatore e specificatamente ai suoi interessi e a ciò che lo preoccupa. Dunque non scrivere: “Aiutaci nel costruire la più bella casa di accoglienza mai costruita prima “, ma scrivi: “Con il tuo aiuto in 6 mesi la nuova casa di accoglienza ospiterà 20 ragazze madri”. Sii preciso nei dati che fornisci, fai capire quanto è importante la donazione che potrai ricevere.
4. Anche i sottotitoli (subheads) sono importanti: ricordati che tutti i titoli o comunque quelle parti dello scritto evidenziate, grassettate, sottolineate sono importanti, è lì che cadrà l’occhio del donatore. Nei sottotitoli puoi includere elementi inerenti le azioni che chiedi al donatore di compiere oppure ulteriori rinforzi al messaggio iniziale (punto 3). Scrivi ad esempio: “Leggi le testimonianze di 3 persone senza fissa dimora aiutate da noi” ed evita invece di scrivere “Leggi i casi di sucesso della nostra organizzazione” o peggio ancora “Leggi l’editoriale del nostro presidente…”(che ogni tanto capita ancora di vedere!)
5. Scrivi con un tono non troppo formale: non stai scrivendo ad un collega di lavoro, al tuo capo, o ad una autorità, stai scrivendo ad un donatore o a un potenziale donatore. Dunque scrivi frasi come “Ecco come tu puoi aiutarci in questa battaglia” oppure “Cosa possiamo fare insieme per sconfiggere questa malattia?”

Prima di mandare in stampa dei testi rileggili a distanza di un giorno o più, correggili, accorcia se necessario, falli sempre leggere ad un collega o a un familiare, un amico che possono  osservare il materiale da te scritto con uno sguardo più “distaccato” e darti consigli utili.

[Parzialmente tratto dal blog Getting Attention - Foto di David Erickson sotto licenza Creative Commons]

5 consigli per comunicare con il donatore..e ottenere una donazione

A volte quando si è immersi nelle iniziative di fundraising si può rischiare di perdere di vista gli aspetti più semplici e immediati della comunicazione con il donatore. La chiarezza del messaggio e una logica consequenziale nel come lo proponiamo sono la base per convincere il donatore della reale necessità di ricevere una donazione e dell’importanza del suo contributo per il progetto.
Ho riassunto i 5 aspetti chiave in uno slideshow che potete vedere qui di seguito. Riassumo comunque i 5 punti:

1. Racconta una storia: parla del progetto, parla del luogo dove si svolgerà, delle condizioni di vita, del problema che ti si pone davanti
2. Fai vedere come risolverai il problema: spiega chiaramente e brevemente come intendi risolvere il problema
3. Fai parlare dei testimoni o dei testimonial: inserisci interviste, dichiarazioni, foto, video di testimoni (volontari ad esempio) o testimonial importanti che possono dare visibilità e credibilità ulteriore al progetto per il quale chiedi una donazione
4. Chiedi una donazione specifica: al momento di chiedere la donazione non dire mai “dai quel che puoi” ma proponi diversi livelli specifici di donazione
5. Dai una ragione per agire ora: fai capire l’urgenza della situazione, la non possibilità di continuare a sopportare determinate condizioni di vita, di disagio sociale, di malattia

I 7 muri che separano il donatore e l’organizzazione nonprofit

Chi lavora dentro le organizzazioni nonprofit a volte non si accorge di costruire dei muri con i propri donatori. Non è una cosa che accade consapevolmente, a volte il lavoro quotidiano ci distrae dal riflettere sul modo con cui comunichiamo con il donatore attraverso lettere, volantino, appelli, siti, comunicati stampa. Quali sono questi 7 muri?

1. Citare sempre le leggi quando si chiede una donazione o il cinque per mille: spesso le onp, sia sul materiale promozionale sia sul proprio sito, inseriscono parti troppo ampie della legge sulla deducibilità fiscale delle donazioni o riguardanti la donazione del cinque per mille. Sono approfondimenti inutili, Approfondisci

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