La piramide delle donazioni esiste ancora?

Recentemente su alcuni blog che trattano il tema del fundraising c’è stato un acceso dibattito sulla domanda: la piramide delle donazioni è realtà, finzione, pura teoria accademica o un concreto aiuto per la strategia di fundraising di un’organizzazione nonprofit?

Prima di tutto un ripasso generale su cos’è la piramide del fundraising: è uno schema che ci aiuta a comprendere come costruire l’azione di fundraising intorno a quelle aree di donatori che massimizzano il reddito nel medio e lungo periodo. E’ uno schema che ci spiega come ogni area del fund raising che appare interessante nel breve periodo non deve essere trascurata e come sia logico che ad ogni gradino della piramide il numero dei donatori declina, e l’ammontare dei contributi aumenta, fino a giungere, con parecchio lavoro e dopo parecchio tempo ai livelli massimi.

Ci sono 5 punti di vista differenti.

Punto 1 – La piramide delle donazioni è una bugia: Mark, fundraiser di Sea Change Strategies, sostiene che la piramide delle donazioni è una bugia. Che i grandi donatori non provengono dal basso della piramide (ovvero da chi dona e15 poi €100 e poi €10.000) ma provengono da altri grandi donatori. Allo stesso tempo i donatori di piccole somme fanno donazioni all’organizzazione nonprofit uno o due anni e poi scompaiono.

Punto 2 – La piramide delle donazioni non è solo una piramide: Ken Burnett (autore dello splendido libro Relationship Fundraising) sottolinea come esiste anche un trapezio delle donazioni (una visione più ottimistica della piramide ovvero con un maggiore livello di grandi donazioni ricevute) ma anche una piramide rovesciata delle donazioni che classifica i donatori non in base alla loro numerosità ma al livello economico di donazioni fatte. Puoi vedere tutti questi tre schemi nell’immagine seguente

Punto 3 – La piramide delle donazioni va aggiornata: è quello che ha pensato Tony Elischer in un articolo molto approfondito (puoi scaricarlo da qui) dove aggiunge alcune nuove tipologie di donatori nella parte inferiore della piramide delle donazioni. Clicca sull’immagine seguente per vedere come è stata studiata questa piramide.

Punto 4 – La piramide delle donazioni è vera, ma vanno ripensati i benefit: la University of Texas M. D. Anderson Cancer Center ha attuato un programma speciale (Partner’s Circle) per alcuni donatori in modo da “coltivarli” per portarli a fare un lascito a favore dell’organizzazione. Negli anni l’Università ha scoperto che chi ha fatto lasciti non era solamente chi donava di più all’organizzazione, ma chi donava per più tempo (anche somme di non grandi dimensioni). Per cui fra i criteri di ingresso in questo “programma speciale” l’Università ha inserito non tanto quello del livello delle donazioni, ma della fedeltà del donatore nel tempo.
Punto 5 – La piramide delle donazioni è una promessa non mantenuta: questo sostiene Lorence, di Target Analytics. Da una parte, dati alla mano (Lorence ha 30 anni di esperienza nell’analisi statistica delle donazioni alle organizzazioni nonprofit), Lorence sostiene che i donatori che donano €1.000 sono solitamente coloro che hanno fatto una donazione da sette o più anni consecutivi alla stessa organizzazione nonprofit, dall’altra parte molti piccoli donatori donano per 1 o 2 anni e poi scompaiono. Dunque la piramide delle donazioni secondo Lorence è realtà, ma sono i fundraiser che la debbono rendere reale. Il fatto dei tanti piccoli donatori che se ne vanno è dovuto, secondo Lorence, ai tanti mailing di acquisizione che hanno come unico scopo quello di incrementare il numero di donatori annuali e non quello di attrarre dei donatori “sostenibili” (ovvero donatori che non hanno bisogno di mailing di “risveglio” per essere invogliati ulteriormente a donare).

Operativamente cosa interessa ai fundraiser italiani: sicuramente è necessario andare a vedere, utilizzando il proprio database, come si “muovono” nel tempo i donatori per capire se lo schema della piramide della donazione è reale, utile o se invece il comportamento dei propri donatori differisce da quanto schematizzato nella piramide delle donazioni. Ci possiamo porre domande come: quale comportamento di donazione hanno quei donatori che oggi sono diventati grandi donatori della mia organizzazione nonprofit? Quanto hanno donato in media negli anni, per quanti anni?

Convertire i donatori nelle “emergenze” in donatori regolari

L’emergenza che è attualmente in corso in Haiti ci sta insegnando, come professionisti del fundraising, che le organizzazioni nonprofit devono essere pronte a reagire a tali situazioni catastrofiche.
Reagire vuol dire essere pronti per:

• Capire la situazione di emergenza
• Comunicarla ai propri donatori
• Raccogliere fondi sull’emergenza
• Utilizzare questi fondi per la situazione di emergenza

Solitamente la raccolta fondi per le emergenze ha un costo di acquisizione per donatore inferiore al costo medio, però il lifetime value (ovvero ciò che mi aspetto il donatore mi possa donare in un determinato periodo di tempo) è inferiore al normale. Come fare dunque, in sostanza, per far si che i donatori non donino solamente nelle emergenze sotto una spinta prettamente emozionale ma diventino donatori regolari, nel tempo dell’organizzazione nonprofit?

Ecco alcuni consigli:

1. Donazioni regolari da subito: per aumentare il lifetime value medio non sarebbe meglio iniziare da subito a chiedere una donazione regolare di basso importo al donatore
2. Essere su internet: partecipando a Google Grant si potrebbero avere spazi pubblicitari su Google che aiutano, accostandoli a mini-siti ad hoc sul tema dell’emergenza, a convertire quanti più donatori possibili
3. Scegliere bene quando fare la richiesta: quando chiedere una donazione regolare? Solitamente sarebbe meglio farlo appena si è ringraziato il donatore. Dunque è necessario che le procedure di “lavorazione” della donazione siano quanto più veloci possibili così come il ringraziamento relativo a cui si può far seguire la richiesta di cui al punto 1

E’ necessario comunque che l’organizzazione nonprofit abbia pronto un piano per gestire l’emergenza. Nelle seguenti slide il modo migliore per realizzarlo (ovviamente è una proposta: ogni onp può avere modalità operative e di fare fundraising ben diverse).

[Foto di Howard Lake sotto licenza Creative Commons]

Haiti: come si è attivato il fundraising per l’emergenza

Come si stanno muovendo nel raccogliere fondi a favore della popolazione di Haiti le organizzazioni nonprofit italiane? Oltre al movimento comune di molte ong tramite Agire (bello qui l’articolo di Alberto Ghione, ad oggi Agire ha raccolto solo via sms oltre un milione e settecentomila euro) è interessante Approfondisci

5 errori da evitare in un mailing di acquisizione

Quando scrivi una lettera di raccolta fondi e crei non solo il testo, ma pensi al contenuto da aggiungere alla lettera, alla busta, insomma al cosidetto packaging del mailing devi evitare alcuni errori, specialmente se stai scrivendo questa lettera per la prima volta a dei nuovi potenziali donatori: Approfondisci

Spedire l’elenco delle donazioni ai donatori oggi costa un po’ di più

Un recente mailing di Greenpeace contiene una notizia di sicuro interesse per chi lavora nel campo del fundraising. Come Approfondisci

Lettera + telefonata, serve a raccogliere più donazioni?

Inviare una lettera di raccolta fondi e poi chiamare il donatore ha un risultato sull’aumento del livello di donazioni o sul numero di donatori? E’ la domanda che si è posto un consulente americano, Corey Gordon, che ha pubblicato le sue conclusioni recentemente. Guardiamole insieme-

L’esperimento Approfondisci

Tattiche di direct mail

Dare consigli sulle strategie da mettere in atto nel direct mail, cioè nell’invio di una lettera di richiesta donazione è sempre difficile. Ciò che può funzionare per una organizzazione nonprofit può non essere adatto ad un’altra. Ecco perchè ho tratto alcuni consigli di un esperto mondiale del settore Geoff Peters, presidente del The Creative Direct Response Group, e li ho semplificati in alcuni punti chiave. Approfondisci

5 consigli per scrivere con successo al donatore

Quante volte ti sei messo alla scrivania ed hai iniziato a scrivere il testo di una lettera, di un volantino, di un nuovo sito internet della tua organizzazione nonprofit? Quante volte il testo che hai scritto non ti convinceva del tutto? Fundraising.it ha per te 5 consigli su come scrivere materiale promozionale della tua organizzazione non profit che sappia convincere il donatore a donare.

1. Quando scrivi pensa al lettore non al tuo lavoro o alla tua organizzazione nonprofit: quando si realizzano brochure, volantini, siti o testi per una lettera di raccolta fondi spesso si pensa a come convincere il donatore a donare partendo e ragionando come organizzazione nonprofit. Tu, come fundraiser, non devi però partire da qui bensì devi chiederti perchè il donatore sceglie di donare alla tua organizzazione e quale esperienza fa il donatore quando dona alla tua organizzazione (dona e poi? come ringraziamento cosa riceve? ogni quanto viene ricontattato?)
2. Descrivi non solo quello che fai ma che cosa potrai dare al donatore: puoi descrivere benissimo tutto il progetto per cui chiedi una donazione, far capire il problema, proporre la soluzione, portare testimoni a descriverlo ancora meglio, ma…potrai ottenere ancora di più se riesci a descrivere quello che il donatore riceverà con la donazione. Esempio: “donando 25€ alla nostra organizzazione potrai aiutare un povero a ricevere un pasto caldo ogni sera ed inoltre riceverai il nostro notiziario mensile che ti aggiornerà sul progetto “Un pasto caldo” e sugli altri progetti che la nostra organizzazione ha in atto per rispondere all’emergenza povertà“
3. Parti con un titolo (headline) che possa attrarre chi legge: la prima frase che un donatore legge in qualsiasi materiale scritto di una organizzazione nonprofit è quella che attirerà l’attenzione. Con questa frase bisogna riuscire a “parlare” al donatore e specificatamente ai suoi interessi e a ciò che lo preoccupa. Dunque non scrivere: “Aiutaci nel costruire la più bella casa di accoglienza mai costruita prima “, ma scrivi: “Con il tuo aiuto in 6 mesi la nuova casa di accoglienza ospiterà 20 ragazze madri”. Sii preciso nei dati che fornisci, fai capire quanto è importante la donazione che potrai ricevere.
4. Anche i sottotitoli (subheads) sono importanti: ricordati che tutti i titoli o comunque quelle parti dello scritto evidenziate, grassettate, sottolineate sono importanti, è lì che cadrà l’occhio del donatore. Nei sottotitoli puoi includere elementi inerenti le azioni che chiedi al donatore di compiere oppure ulteriori rinforzi al messaggio iniziale (punto 3). Scrivi ad esempio: “Leggi le testimonianze di 3 persone senza fissa dimora aiutate da noi” ed evita invece di scrivere “Leggi i casi di sucesso della nostra organizzazione” o peggio ancora “Leggi l’editoriale del nostro presidente…”(che ogni tanto capita ancora di vedere!)
5. Scrivi con un tono non troppo formale: non stai scrivendo ad un collega di lavoro, al tuo capo, o ad una autorità, stai scrivendo ad un donatore o a un potenziale donatore. Dunque scrivi frasi come “Ecco come tu puoi aiutarci in questa battaglia” oppure “Cosa possiamo fare insieme per sconfiggere questa malattia?”

Prima di mandare in stampa dei testi rileggili a distanza di un giorno o più, correggili, accorcia se necessario, falli sempre leggere ad un collega o a un familiare, un amico che possono  osservare il materiale da te scritto con uno sguardo più “distaccato” e darti consigli utili.

[Parzialmente tratto dal blog Getting Attention - Foto di David Erickson sotto licenza Creative Commons]

I 7 errori da evitare quando scrivi una lettera al donatore

Stai per scrivere una lettera di richiesta fondi? Vuoi scrivere una lettera efficace? Leggi i consigli di Fundraising.it ed evita i 7 errori principali quando scrivi una richiesta di fondi ad un donatore (oltre a dare una occhiata al nostro nuovo sito mailing.fundraising.it, oltre 300 mailing di onp italiane scannerizzati per te).

Errore n. 1 – Non avere un piano
Scrivere subito oppure aspettare l’ispirazione sono tattiche che si possono usare nello scrivere una lettera ad un donatore per chiedere fondi ma prima di tutto bisogna avere un piano, cioè bisogna rispondere alle seguenti domande: a chi sto scrivendo? Perchè sto scrivendo a queste persone? E perchè queste persone dovrebbero rispondere facendo una donazione?

Errore n. 2 – Inizare subito scrivendo la lettera
E’ evidente che in una lettera non si esaurisce tutta la creazione di un mailing. C’è da decidere la busta, il colore della busta, le dimensioni della busta, la carta della lettera, il modulo di donazione, l’eventuale volantino, brochure o omaggio che va a rinforzare quanto già scritto nella lettera. Tutto questo va inserito in un piano ben preciso per la creazione di un mailing.

Errore n. 3 — Non pensare a cosa inserire nella busta oltre la lettera
Se scrivi una lettera e poi non inserisci nella busta del materiale che possa rinforzare quanto dici potrebe essere un errore. Se parli di trasparenza perchè non inserire un volantino con un grafico delle spese di raccolta fondi che la tua onp effettua? Se parli del lavoro dei tuoi cooperanti o dei tuoi medici perchè non inserire una loro testimonianza oppure quelli di pazienti, beneficiari del lavoro della onp?
Tutto questo deve essere deciso, pianificato come si diceva al punto 1). Una buona risposta nel direct mail non dipende dunque solamente se e come si chiede una donazione, ma se riesce a dare una ragione in più, un rinforzo, una parola per convincere a donare.

Errore n. 4 — Non includere mai i benefit/omaggi per il donatore
Intendiamoci, certi omaggi fanno venire il dubbio se il mailing sia costato molto (il donatore si domanda “ma perchè l’organizzazione non spende soldi solo a mandarmi una lettera e dargli a chi ha bisogno invece che mandarmi un omaggio”). Non bisogna affrontare i benefit/omaggi con uno spirito etico eccessivo, bisogna considerare che alcuni benefit/omaggi possono motivare il donatore a donare.

Errore n. 5 — Dimenticare di chiedere
Se scrivi per la prima volta una lettera di richiesta fondi non devi essere impaurito dal chiedere una donazione, devi essere chiaro nel far capire cosa vuoi. Tu vuoi una donazione.. Non bisogna essere titubanti quando si fa la richiesta di donazione “per favore, dona ora” unitamente alle ragioni per cui dovrebbe donare va bene. Non chiedere “Dammi il tuo supporto” è un termine troppo generico.

Errore n.6 — Una scrittura “mielosa”
Quando scriviamo una lettera spesso scriviamo di una storia vera, raccontiamo la vita di una persona. Attenzione però a non essere troppo drammatici o eccessivamente “mielosi” nella scrittura, troppi aggettivi e avverbi possono realmente rendere non credibile quello che viene scritto.

Errore n. 7 — Dimenticare che una lettera è…una lettera
Chi scrive per la prima volta una lettera di raccolta fondi spesso si perde in descrizioni polemiche sul perchè esiste la povertà o sul perchè vengono compiuti abusi su persone o animali. Una lettera però rimane sempre quello che è, cioè un pezzo di carta scritto direttamente ad un’altra persona, via dunque i trattati di politica, la filosofia o toni troppo giornalistici (tipo da “soldato al fronte”. Al massimo si possono inserire rinforzi con testimonianze di cooperanti, beneficiari, volontari, dottori).

[Articolo in parte tratto da Fund Raising Success Magazine]

Report da due fundraiser in strada….

Luciano Zanin e Guya Raco di Ergon Project ci accompagnano in questa intervista (la seconda della serie Podcasting di Fundraising.it) nello scoprire come si crea un progetto che da una parte coinvolga una azienda locale e dall’altra contribuisca alla raccolta fondi di una organizzazione nonprofit locale (in questo caso una Fondazione onlus). Cinque minuti di audio-intervista per capire meglio come si crea un progetto di coinvolgimento di una azienda profit, quali i passaggi relativi alla comunicazione alla comunità locale che vanno compiuti.

Ascolta l'intervista  

[Foto di copertina di Bob Fornal sotto licenza Creative Commons]

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