Non vuole essere un confronto questo tra le modalità operative dell’Istituto Italiano della Donazione e altre realtà di certificazione, quanto uno sguardo nuovo su come sia necessario cambiare decisamente rotta. La cultura del “metto il bilancio del sito” (magari dei bei tomi illeggibili ai più” oppure del “faccio il grafico a torta delle spese di raccolta fondi” non basta più.

La proposta di Fundraising.it è semplice e diretta:

1. Iniziare a rendere confrontabili i dati di bilanci della propria organizzazione nonprofit con quelli delle dirette concorrenti. Esempio: il sito Charity Navigator contiene un enorme database con dati economici delle performance delle onp americane, li rende confrontabili con quelli di onp che lavorano nel medesimo settore di intervento, li mette in grafici (anche quello “a torta”!), li rende commentabili (avete mai visto una onp italiana mettere online il suo bilancio e renderlo commentabile!?). Cosa ci vuole per realizzare ciò: che le onp si accordino tra di loro, che qualcuna rompa il ghiaccio. Confronto = concorrenza = spinta a fare meglio.
2. Far vedere concretamente i progetti realizzati: ci vuole molto a far vedere con foto i progetti realizzati? No! Ad esempio con Google Maps una onp come Charity Water (innovativa questa onp, dateci una occhiata) ha realizzato una mappa dei vari interventi che negli anni ha realizzato in vari paesi del mondo (pozzi, fontane per attingere acqua). Di seguito si può trovare sia la mappa di alcuni interventi realizzati sia un particolare dell’icona che appare ogni volta che si clicca su un differente progetto.

Mappa degli interventi

Icona di spiegazione del progetto

La proposta di Fundraising.it è tanto semplice da eseguire, quanto complessa per la cultura del nonprofit italiano, troppo chiuso in sè stesso e nelle singole onp. Cosa ci vuole ad esempio, come puoi vedere nel profilo Charity Navigator di Save the Children USA che allego qui sotto, a mettere online lo stipendio del CEO o direttore o presidente di una onp, se lo fa Save The Children USA perchè in Italia questo non si fa? Che io sappia gli unici fundraiser italiani ad aver dichiarato quanto prendono sono Luciano Zanin e Paolo Ferrara (un consulente ed un fundraiser) e vedi qui il post relativo.

Potremmo partire anche da questo per rendere + trasparente, + confrontabile il fundraising italiano?

Profilo di Stc USA su Charity Navigator

[Foto di Howard Lake sotto licenza Creative Commons]

Leggi questo esempio

Il 10 luglio Seth Godin, guru del marketing online, ha pubblicato un articolo con cui annunciava il suo “ennesimo” compleanno e la rinuncia ad ogni “solito” regalo, anzi la rinuncia al proprio compleanno, la messa in vendita del suo compleanno. Chiedeva dunque alle migliaia di lettori del suo blog di “comprare il suo compleanno” facendo una donazione online al progetto Charity Water nella pagina da Seth creata all’interno del sito My Charity Water. Guarda bene la pagina di Seth su My Charity Water, graficamente semplice, essenziale nelle informazioni, un bel video per spiegare al meglio e l’elenco dei donatori con la cifra donata come “regalo” a Seth.

Cosa fa un testimonial come Seth e una onp come Charity Water in questo appello?

1. Danno alle persone una ragione per donare, ora!
2. C’è una richiesta specifica: o doni $50 o $500 (ma poi è possibile anche donare di meno o di più)
3. E’ facile da fare (fai tutto online!)

E tu cosa aspetti? Credi che i donatori italiani non siano già online? Che le generazioni di futuri donatori non saranno coinvolgibili? A breve un altro articolo sul personal fundraising portato off-line. [Foto di Howard Lake sotto licenza Creative Commons]

Adrian Sargeant, ricercatore presso The Center on Philanthropy at Indiana University,  ci suggerisce 5 modi per perdere un donatore:

1. Ignorarlo
2. Dirgli una bugia
3. Non rispondere a telefonate o lettere
4. Non essere gentile
5. Non mantenere le promesse fatte

Proprio il fatto di non chiedere mai ad un donatore cosa ne pensa dell’operato dell’onp equivale ad ignorarlo (punto 1 precedente). E questo cosa influenza?

Influenza la capacità dell’onp di trattenere i donatori. In Gran Bretagna il 50% dei first-time donor (coloro che donano per la prima volta ad una onp a cui non avevano mai donato prima) non effettua poi una seconda donazione, e negli USA su 6 donatori acquisiti in un anno, in media 5 non rinnovano più la donazione.

Dunque cosa aspetti a capire meglio la soddisfazione del tuo donatore? Non ci si può nascondere dietro le solite scuse: che costa fare sondaggi di questo tipo, che non si ha il tempo, che il budget va impiegato sui progetti e non su queste cose che fanno le aziende profit e così via…tutte scuse!!! [Liberamente tratto da Mal Warwick Newsletter - Foto do copertina di Howard Lake sotto licenza Creative Commons]

Prima di tutto un ripasso generale su cos’è la piramide del fundraising: è uno schema che ci aiuta a comprendere come costruire l’azione di fundraising intorno a quelle aree di donatori che massimizzano il reddito nel medio e lungo periodo. E’ uno schema che ci spiega come ogni area del fund raising che appare interessante nel breve periodo non deve essere trascurata e come sia logico che ad ogni gradino della piramide il numero dei donatori declina, e l’ammontare dei contributi aumenta, fino a giungere, con parecchio lavoro e dopo parecchio tempo ai livelli massimi.

Ci sono 5 punti di vista differenti.

Punto 1 – La piramide delle donazioni è una bugia: Mark, fundraiser di Sea Change Strategies, sostiene che la piramide delle donazioni è una bugia. Che i grandi donatori non provengono dal basso della piramide (ovvero da chi dona e15 poi €100 e poi €10.000) ma provengono da altri grandi donatori. Allo stesso tempo i donatori di piccole somme fanno donazioni all’organizzazione nonprofit uno o due anni e poi scompaiono.

Punto 2 – La piramide delle donazioni non è solo una piramide: Ken Burnett (autore dello splendido libro Relationship Fundraising) sottolinea come esiste anche un trapezio delle donazioni (una visione più ottimistica della piramide ovvero con un maggiore livello di grandi donazioni ricevute) ma anche una piramide rovesciata delle donazioni che classifica i donatori non in base alla loro numerosità ma al livello economico di donazioni fatte. Puoi vedere tutti questi tre schemi nell’immagine seguente

Piramide, trapezio e piramide rovesciata delle donazioni

Punto 3 – La piramide delle donazioni va aggiornata: è quello che ha pensato Tony Elischer in un articolo molto approfondito (puoi scaricarlo da qui) dove aggiunge alcune nuove tipologie di donatori nella parte inferiore della piramide delle donazioni. Clicca sull’immagine seguente per vedere come è stata studiata questa piramide.

Nuova Piramide delle donazioni

Punto 4 – La piramide delle donazioni è vera, ma vanno ripensati i benefit: la University of Texas M. D. Anderson Cancer Center ha attuato un programma speciale (Partner’s Circle) per alcuni donatori in modo da “coltivarli” per portarli a fare un lascito a favore dell’organizzazione. Negli anni l’Università ha scoperto che chi ha fatto lasciti non era solamente chi donava di più all’organizzazione, ma chi donava per più tempo (anche somme di non grandi dimensioni). Per cui fra i criteri di ingresso in questo “programma speciale” l’Università ha inserito non tanto quello del livello delle donazioni, ma della fedeltà del donatore nel tempo.
Punto 5 – La piramide delle donazioni è una promessa non mantenuta: questo sostiene Lorence, di Target Analytics. Da una parte, dati alla mano (Lorence ha 30 anni di esperienza nell’analisi statistica delle donazioni alle organizzazioni nonprofit), Lorence sostiene che i donatori che donano €1.000 sono solitamente coloro che hanno fatto una donazione da sette o più anni consecutivi alla stessa organizzazione nonprofit, dall’altra parte molti piccoli donatori donano per 1 o 2 anni e poi scompaiono. Dunque la piramide delle donazioni secondo Lorence è realtà, ma sono i fundraiser che la debbono rendere reale. Il fatto dei tanti piccoli donatori che se ne vanno è dovuto, secondo Lorence, ai tanti mailing di acquisizione che hanno come unico scopo quello di incrementare il numero di donatori annuali e non quello di attrarre dei donatori “sostenibili” (ovvero donatori che non hanno bisogno di mailing di “risveglio” per essere invogliati ulteriormente a donare).

Operativamente cosa interessa ai fundraiser italiani: sicuramente è necessario andare a vedere, utilizzando il proprio database, come si “muovono” nel tempo i donatori per capire se lo schema della piramide della donazione è reale, utile o se invece il comportamento dei propri donatori differisce da quanto schematizzato nella piramide delle donazioni. Ci possiamo porre domande come: quale comportamento di donazione hanno quei donatori che oggi sono diventati grandi donatori della mia organizzazione nonprofit? Quanto hanno donato in media negli anni, per quanti anni?

• Capire la situazione di emergenza
• Comunicarla ai propri donatori
• Raccogliere fondi sull’emergenza
• Utilizzare questi fondi per la situazione di emergenza

Solitamente la raccolta fondi per le emergenze ha un costo di acquisizione per donatore inferiore al costo medio, però il lifetime value (ovvero ciò che mi aspetto il donatore mi possa donare in un determinato periodo di tempo) è inferiore al normale. Come fare dunque, in sostanza, per far si che i donatori non donino solamente nelle emergenze sotto una spinta prettamente emozionale ma diventino donatori regolari, nel tempo dell’organizzazione nonprofit?

Ecco alcuni consigli:

1. Donazioni regolari da subito: per aumentare il lifetime value medio non sarebbe meglio iniziare da subito a chiedere una donazione regolare di basso importo al donatore
2. Essere su internet: partecipando a Google Grant si potrebbero avere spazi pubblicitari su Google che aiutano, accostandoli a mini-siti ad hoc sul tema dell’emergenza, a convertire quanti più donatori possibili
3. Scegliere bene quando fare la richiesta: quando chiedere una donazione regolare? Solitamente sarebbe meglio farlo appena si è ringraziato il donatore. Dunque è necessario che le procedure di “lavorazione” della donazione siano quanto più veloci possibili così come il ringraziamento relativo a cui si può far seguire la richiesta di cui al punto 1

E’ necessario comunque che l’organizzazione nonprofit abbia pronto un piano per gestire l’emergenza. Nelle seguenti slide il modo migliore per realizzarlo (ovviamente è una proposta: ogni onp può avere modalità operative e di fare fundraising ben diverse).

[Foto di Howard Lake sotto licenza Creative Commons]

Ovviamente internet con i siti web, i social network (Facebook e Twitter in testa, qualcuno guardi su Twitter i tanti e precisi aggiornamenti nel profilo di Paolo Ferrara, fundraiser presso l’ong Terre des Hommes Italia) e specialmente l’e-mail la fa da padrone.

L’email è l’esempio secondo me più interessante. Vediamone un po’.

La prima email ad arrivarmi è quella di Terre des Hommes nella mattinata del giorno dopo il terremoto. La puoi vedere qui di seguito: contiene già un primo resoconto di quello che sta accadendo ed indicazioni precise su quanto si può donare, come e cosa servirà la donazione. L’email è personalizzata nel campo oggetto (”francesco: aiuta subito…”) – ottima scelta!

Primo esempio

Sempre Terre des Hommes Italia invia una nuova e-mail il giorno successivo in cui continua a raccontare quello che sta accadendo e come sta operando concretamente l’organizzazione. L’invito a donare c’è sempre ma non prevede dei livelli differenti di donazioni, è dunque una email che concentra maggiormente l’attenzione del lettore sul lato del racconto di cosa sta accadendo e di cosa fa l’ong per portare i primi aiuti. Ecco di seguito l’email.

Secondo esempio

Altre due ong italiane mi hanno inviato e-mail: Cesvi e CBM. Guardiamo anche questi esempi.

CBM invia un e-mailing con una foto di forte impatto, l’emailing è personalizzato (non c’è il mio nome dopo “Gentile..” ma forse potrei non averlo fornito all’atto dell’iscrizione), i colori scelti rosso e bianco su sfondo nero trasmettono un senso di gravità della situazione ed aiutano la lettura sulle parti evidenziate in rosso. Il “bottone” dona ora è posto ben in evidenza come anche nei casi illustrati precedentemente.

Terzo esempio

Cesvi, come CBM, usa una foto di impatto per spiegare la situazione arricchendola di un breve resoconto di un suo operatore sul luogo della tragedia. Il “bottone” dona ora non è presente, ma un invito a donare è posto alla fine del testo in grassetto e sottolineato.

Quarto esempio

Un ultimo esempio, secondo me sotto certi aspetti interessante è quello di Save The Children International:

1. prima di tutto è una email firmata dal CEO dell’organizzazione nonprofit. Non so se questo porti più click o donazioni rispetto ad un’email “non firmata”, ma secondo me è un bel modo per rendere più “caldo” il contatto tramite e-mail (da persona a persona)
2. è un’e-mail in cui è già contenuto un ringraziamento per le donazioni ricevute (leggi la parte in grassetto nel testo)
3. contiene tanti link a informazioni e aggiornamenti (”Read updates, watch video and more”)
4. il “bottone” dona ora è presente e ben visibile
5. interessante l’uso della parte bassa dell’e-mail che riassume alcuni dati economici per “fidarsi” dell’associazione

Quinto esempio

[Foto di United Nations Photo pubblicata sotto licenza Creative Commons]

1. Partire scrivendo la lettera: la lettera è l’ultima cosa che devi creare. Prima devi pensare che devi creare un mailing per trovare dei nuovi donatori (mailing di acquisizione). Dunque inizia a pensare a tutto quello che andrà a comporre il mailing (busta+lettera+volantino+gadget, etc.)
2. Sviluppare l’idea dell’intero packaging e poi scoprire il suo costo: devi sapere quanto è il costo per ogni nuovo donatore che potrai acquisire e lo devi confrontare con il costo del precedente mailing per acquisizione nuovi donatori che hai fatto. Dunque pensa al packaging ma tieni d’occhio anche i costi. i costi possono essere anche superiori al precedente packaging ma allora devi ottenere un risultato migliore come numero di donatori acquisiti o donazioni ottenute.
3. Mettere in fila le decisioni da prendere: quanto sarà lunga la lettera, 1,2,3 pagine? Che tipo di carta useremo? Che tipo di busta useremo? Piccola, grande, un formato speciale? Cosa inserisci nella busta oltre alla lettera? Cosa scrivi sulla busta? Usi dei colori, delle immagini particolari nella lettera o nella busta? Tutto il testo che hai preparato per il mailing dove lo inserisci? Stai attento a non voler dire troppo e dunque riempire di solo contenuto la lettera, il volantino.
4. Cercare di attrarre l’attenzione solo con le parole: nella realizzazione di un mailing non bastano le parole per attrarre il potenziale donatore. Ci vogliono fotografie, vanno scelti i colori giusti, i toni giusti dei colori anche in relazione al tipo di messaggio che si invia, al brand dell’organizzazione nonprofit. Parole+colori+immagini devono riuscire a far capire al potenziale donatore che in quel packaging c’ è qualcosa da vedere, una storia da ascoltare, una persona da aiutare. Pensa che stai scrivendo per la prima volta a dei nuovi potenziali donatori? Cosa si aspetteranno da te, dalla tua organizzazione nonprofit? Come puoi fargli conoscere la tua organizzazione, i vostri progetti?
5. Scrivere troppo: ricordati di non fare una lettera come se fosse la lista della spesa, cioè una sorta di tutto quello che la tua organizzazione ha fatto. Devi invece raccontare una storia, i progetti della tua organizzazione nonprofit possono potenzialmente diventare una storia da raccontare, da far immaginare al lettore. Devi concentrarti su un progetto, non su una lista di progetti e di quel progetto devi raccontare una storia. Quando editi la lettera evita paragrafi troppo densi, con scarsa punteggiatura. Il potenziale donatore non leggerà subito la lettera ma la scannerizzerà alla ricerca di contenuto interessante, magari di caratteri in grassetto, di un capoverso particolare, di una immagine coinvolgente.

Ed i due ultimi consigli:

• rileggi la lettera che hai scritto a voce alta, sempre! E rileggila ad un tuo collega, amico, parente. Senti le sue reazioni, ascolta il suo parere. Non c’è uomo di marketing migliore che un tuo potenziale donatore!
• ricorda che devi suscitare passione nella tua causa e che ci sono decine di cause simili alla tua, devi distinguerti! Guarda, osserva cosa fanno i tuoi concorrenti, guarda come comunicano ai loro donatori.

[Tratto in parte da Fundraising Success Magazine] [Foto tratta da Flickr sotto licenza Creative Commons]

L’esperimento
Il consulente ha svolto il test su una organizzazione nonprofit presente su tutto il territorio americano il cui database è stato costruito nel tempo grazie all’uso del direct mail come strumento per ottenere nuove donazioni e nuovi donatori.
Si è scelto di sottoporre al test donatori con più di 72 anni che non hanno donato negli ultimi 13-36 mesi (da 1 a 3 anni) e la cui donazione è stata tra i $15 e i $49,99. Il test è stato svolto all’inizio del 2008, a seguito di 6 invii di lettere di richiesta fondi e di 200.000 contatti telefonici effettuati.

I risultati

• L’entrata lorda derivata da ogni singola lettera di raccolta fondi inviata è stata più alta per i donatori che hanno ricevuto oltre alla lettera anche una telefonata.
• I donatori che, contattati per telefono, hanno effettuato una promessa di donazione hanno poi effettuato una donazione in media più alta rispetto a chi, ricevendo la telefonata, non ha voluto fare subito una promessa di donazione.
• Colore che non hanno voluto fare una promessa di donazione a seguito della telefonata hanno comunque donato di più successivamente rispetto a coloro che non hanno ricevuto nessuna telefonata
• I risultati migliori del direct mail si sono avuti da quei donatori che sono stati contattati entro una settimana dall’invio del mailing

Le conclusioni utili per te

1. I risultati del direct mail sono stati positivi, sfatando il mito che un utilizzo di più strumenti contemporaneamente causi confusioni o eccessiva pressione sul donatore
2. Anche se il cliente in questione ha dovuto investire di più sullo strumento telemarketing, la sua campagna di raccolta fondi ha avuto esiti positivi in termini di raccolta fondi al netto delle spese
3. Un numero consistente di donatori “dormienti” (cioè coloro che non donano da un determinato lasso di tempo, in questo caso da uno a tre anni) sono stati riattivati (ovvero hanno fatto una nuova donazione dopo un periodo in cui non hanno più donato)

[Foto tratta da Flickr sotto licenza Creative Commons] [Articolo tratto da Mal Warwick Newsletter]

• Quanto spesso inviare una lettera di raccolta fondi? Almeno otto volte all’anno va inviata una richiesta di fondi a chi già dona alla propria organizzazione
• Devo inserire un gadget all’interno del mailing? I gadget (calendari, collane, spille, adesivi) sono uno strumento da testare sempre e comunque e valutare i risultati. Nei testi fatti da Geoof su 35 organizzazioni nonprofit americane è risultato che:
  • le organizzazioni che fanno advocacy (vedi Amnesty) solitamente ottengono migliori risultati nei loro mailing non inserendo gadget
  • le organizzazioni che non fanno advocacy spesso possono ottenere buoni risultati da mailing in cui inseriscono gadget
  • i donatori che ricevono mailing senza gadget non sempre hanno un long terme valure (LTV = valore del donatore nel lungo termine ottenuto da entrate totali nette (da mailing di acquisizione e quelli successivi) / numero donatori dal test iniziale svolto) maggiore rispetto a quei donatori che ricevono gadget. Questi ultimi spesso sono quelli che forniscono un tasso di risposta più elevato ai mailing (dunque donano con più frequenza)
  • I donatori che ricevono mailing senza gadget di solito fanno una donazione media più alta rispetto ai donatori che ricevono mailing con gadget.
  • il ROI (= entrate totali nette dall’acquisizione ai mailing successivi / costo del mailing iniziale e di quelli successivi) può essere pià alto nel caso di donatori a cui si è inviato una lettera con gadget anche se solitamente il long term value, come già detto in precedenza, dei donatori “con gadget” è inferiore rispetto a quei donatori che hanno ricevuto un mailing senza gadget.
• Posso chiedere una donazione ulteriore a chi già dona con regolarità? Ci sono donatori che effettuano una donazione mensile all’organizzazione. Potrebbero essere anche interessati ad altri progetti sostenuti dall’organizzazione. Puoi dunque inserire una nota, un qualcosa che si evidenzi, come un facsimile di un post-it in cui gli dici “Ti siamo riconoscenti per il contributo mensile che dai al progetto XYZ, crediamo tu possa essere interesato anche ad altri progetti che stiamo sostenendo nel resto del mondo”. Questa nota va inserita all’interno di una newsletter che aggiorna regolarmente il donatore sull’andamento dei progetti dell’organizzazione o del progetto specifico da lui sostenuto
• Come individuare nel database i donatori a cui inviare informazioni o da contattare per presentare la possibilità di effettuare lasciti all’organizzazione? Le due variabili principali sono l’età e la frequenza di donazione, tipicamente i lasciti vengono da persone anziane che hanno donato con regolarità e per un determinato periodo di anni. (Geoff precisa anche come vanno chieste queste tipologie di donazioni in quanto, ad esempio, negli USA miliardi di dollari passerranno da una generazione al’altra sottoforma di eredità e solo l’1% delle onp americane attua programmi strutturati per le donazioni differite (guarda qui un esempio)
• Perchè dovrei rispondere velocemente al donatore e ringraziarlo della donazione? Rispondere immediatamente e ringraziare il donatore per la sua donazione può essere efficace per ottenere una nuova donazione includendo nel ringraziamento una nuova richiesta di donazione.

Ultimo consiglio di Geoff.

Poniti sempre la domanda se la lettera che hai scritta sembra essere stata scritta da una persona ad un’altra persona o sembra invece una richiesta quasi formale fatta da una organizzazione ad una persona? Se la risposta è SI (alla prima opzione ovviamente) allora puoi inviarla!!!