I motivi che spingono le persone a fare una scelta di acquisto (e a nostro dire, anche di donazione) possono essere generalizzati in 3 fattori:

1. Il marketing: l’attività volta a stimolare e creare i bisogni (e desideri) delle persone, che si prefigge come obiettivo ultimo la vendita di prodotti e/o servizi capaci di soddisfare quei bisogni (e desideri).

2. I consigli e le raccomandazioni che ci arrivano dalla nostra cerchia di affetti che influenzano le nostre scelte di acquisto e perché no, di dono.

3. L’esperienza che un consumatore (o donatore) matura quando acquista (o dona). L’esperienza che contribuisce a fare star bene i consumatori o i donatori.

Se sul primo fattore (il marketing) il nonprofit ci sta ancora lavorando (a differenza di molte realtà del mondo profit), sugli ultimi due fattori il Terzo settore è di gran lunga un passo avanti, ma ancora troppo spesso fatica a capire come trarne vantaggio.

Ed è proprio sull’ultimo aspetto, quello dell’esperienza (fare vivere un’esperienza al donatore, per far sentire bene il donatore), che si è concentrata la chiacchierata a Casa Fundraising con Lorenzo Ridi, Responsabile Ufficio Individui presso OXFAM Italia.

Ecco di cosa abbiamo parlato insieme a lui:

INDICE:

Le emozioni: che ruolo giocano nella decisione di dono

Quanto è importante far sentire bene i donatori ?

I bisogni fondamentali che contribuiscono al bisogno psicologico delle persone

Le identità dei donatori

Come scovare i bisogni e le identità dei donatori

Conoscere davvero i tuoi donatori: un duplice obiettivo

Le emozioni: che ruolo giocano nella decisione di dono

“La differenza essenziale fra l’emozione e la ragione è che l’emozione conduce all’azione e la ragione conduce alle conclusioni”

È questa la massima sul fundraising di Donal Calne (Whitin Reasons: Rationally and Human Behavoiur) che Lorenzo ha deciso di condividere con noi ed è proprio partendo dal concetto di “emozioni” che è iniziata la chiacchierata con lui a Casa Fundraising.

Ma partiamo allora da un assunto semplice.

La razionalità fa perdere valore all’emozione.

Ora, se anche tu sei un fundraiser, siamo sicuri che ti sarai chiesto più e più volte: come posso influenzare le decisioni di dono delle persone spingendole a sostenere la mia causa?
Attenzione, “influenzare”. Quindi: agire in modo determinante sull’animo e sulla volontà altrui.
Influenzare significa infatti spingere le persone a fare qualcosa. Qualcosa, che di loro spontanea volontà, forse non avrebbero fatto.

E qui, entrano in campo svariati studi.Possiamo affidarci alla Teoria dei Nudge, ai numerosi Studi di Marketing, e tanto altro ancora… o più semplicemente possiamo sfoderare la carta magica delle emozioni.
Le emozioni sono il principale driver delle nostre azioni. Un emozione (astratta) si traduce, sempre o quasi, in un’azione (pratica).

Fare leva sulle emozioni offre un vantaggio competitivo (il più delle volte temporaneo) non indifferente, perché le due principali caratteristiche di una risposta emotiva sono: la spontaneità e l’immediatezza.

Il classico esempio è quando decidiamo di donare dopo aver visto lo spot di Direct Response TV di qualsiasi organizzazione, che tendenzialmente farà leva su emozioni tristi perché come risaputo influiscono maggiormente sul nostro cervello.

Funziona? Sì, non c’è dubbio che servirsi delle emozioni funziona!

E sempre più spesso basiamo le nostre decisioni (qualsiasi esse siano) sulle emozioni.

In ognuno di noi esiste infatti una mente emotiva e una cognitiva che collaborano tra di loro al fine di prendere una decisione.
E (di solito) è proprio quella emotiva a prevalere.

E il motivo è che è in grado di elaborare più velocemente le informazioni rispetto a quella cognitiva, che così il più delle volte non fa altro che confermare la decisione già presa (da quella emotiva).
Ma non soffermiamoci troppo a lungo su questo.
Servirsi delle emozioni funziona. È indubbio. Funziona nel marketing, funziona nel fundraising, funziona punto.

Ora, se questo lo diamo per scontato, dobbiamo fare un passo oltre però. Ed è proprio ciò che ci ha fatto fare Lorenzo, nella sua intervista a Casa Fundraising.

Perché oggigiorno quando parliamo di raccolta fondi non si tratta più (solo) di emozionare i donatori cercando di convincerli a donare, non si tratta più (solo) di influenzare le loro scelte di dono facendo leva sul loro lato più emotivo.

Quanto è importante far sentire bene i donatori ?

È questa la domanda che ogni fundraiser (tu compreso) devi iniziare a farti.

Si tratta di iniziare a studiare (e capire) come i donatori si sentono quando donano.

E attenzione, capire cosa prova (psicologicamente) il donatore quando fa una donazione è diverso dal solo obiettivo di suscitare in lui un’emozione (spontanea ed immediata) che possa tradursi in un’azione (precisa e istantanea).

Ciò che Lorenzo ci ha suggerito è di provare a spingerci un po’ più nel profondo, di scovare il vero “io” dei nostri donatori e capire su che aspetti (intimi e personali) fare leva per ottenere non solo una donazione, ma per creare un rapporto solido con il donatore capace di durare nel tempo.
Come fare allora?

Studiando il benessere psicologico dei nostri donatori.

Lorenzo ha da poco concluso un percorso formativo presso l’Institute for Sustainable Philanthropy, il Centro di ricerca fondato da Adrian Sargeant e Jen Shang, ospiti solo qualche mese fa della 13° edizione del Festival del Fundraising, grazie a cui ha avuto occasione di apprendere e poi sperimentare all’interno di Oxfam Italia i loro insegnamenti.
Nel caso non li conoscessi, Sargeant e Shang sono considerati due dei massimi esperti di psicologia del dono che cercano di capire come l’azione filantropica (la donazione) possa essere sollecitata e massimizzata grazie alla creazione del benessere psicologico dei donatori.

L’idea di partenza (avvalorata da evidenze) su cui basano i loro studi, è che dando maggior significato all’atto stesso della donazione (facendo sentire bene i donatori MENTRE donano) e, facendo sì che dalla donazione i donatori ne traggano una vera e propria utilità per loro stessi (facendo sentire bene i donatori PER aver donato) , l’azione filantropia (nel mondo) potrebbe crescere in maniera esponenziale.

Le loro ricerche hanno infatti dimostrato che quando fai sentire bene i tuoi donatori, questi donano di più e restano per più tempo coinvolti con la tua organizzazione.

Come ci ha spiegato Lorenzo fresco dei loro insegnamenti, sono diverse le sfaccettature da tenere in considerazione quando parliamo di benessere psicologico dei donatori.
Dobbiamo tenere in considerazione:

• I bisogni fondamentali (dei donatori);
• Le identità (dei donatori), e
• Il modo in cui queste identità vengono condizionate da alcuni tratti caratteristici di ogni persona.

Ma vediamoli con attenzione.

I bisogni fondamentali che contribuiscono al bisogno psicologico delle persone

I bisogni fondamentali che fanno sentire bene i donatori  sono 3:

1.Il bisogno di Autonomia
Quando fai sentire il donatore come se fosse lui stesso padrone delle azioni che compie. Un esempio? “Sono io (donatore) che ho deciso di donare all’organizzazione XY”. Il ché è molto diverso dal pensare di “essere stato convinto (da un fundraiser) a donare per l’organizzazione XY”.
2. Il bisogno di Competenza
Quando fai sentire il donatore parte integrante dell’organizzazione, quando il donatore sente che donare alla tua nonprofit è la cosa giusta da fare perché tu (fundraiser) lo fai sentire come se lui avesse la competenza di valutare cosa è giusto e cosa non lo è.
3. Il bisogno di Connessione.
Il bisogno del donatore di essere messo in connessione con i beneficiari della tua organizzazione.
Qui, è necessaria una precisazione.
Il processo di connessione tra donatore e beneficiario passa inevitabilmente dall’organizzazione, e il donatore questo lo sa bene! Quindi perché continuare a ricordarglielo?

Da fundraiser devi mettere il donatore al centro, devi farlo sentire bene, e sottolineare che è lui (che ha deciso di donare perché sapeva che era la cosa giusta da fare) che ha fatto la differenza.

Nelle tue comunicazioni, togli di mezzo l’organizzazione, smetti di sottolineare quanto siete bravi a fare quello che fate, quanto duramente vi impegnate nei vostri progetti…. le persone lo sanno. Se pensassero di poter contribuire da soli a risolvere i problemi che le organizzazioni nonprofit affrontano tutti i giorni pensi che si affiderebbero a te per risolverli?
Probabilmente farebbero da soli.

Impara a riconoscere al tuo donatore quanto LUI, la SUA decisione, la SUA volontà, ha fatto la differenza, perché solo così gli farai acquistare una SUA identità, e di conseguenza, lo farai sentire bene. E più sarai in grado di valorizzare questi 3 bisogni del donatori (diversi per ogni persona e con peculiarità dissimili per ognuno) più riuscirai a far sentire bene i tuoi donatori, migliorando l’effetto di benessere psicologico su di loro.

Ma passiamo alle identità.

Le identità dei donatori

Le identità dei donatori sono:

• Personali: io sono generoso…
• Relazionali: io sono il fratello di….
• Di gruppo: io faccio parte della squadra di pallavolo…
• Organizzativa: io sono un sostenitore di Oxfam…
• Geografica: (che possono essere regionali, nazionali, internazionali): io sono cittadino del mondo…
• Morale: io sono coerente…
• Religiosa: io sono cattolico, musulmano, buddista ecc…

Come puoi usare queste identità?
Come ci ha suggerito Lorenzo, la prima cosa che puoi fare è quella di chiederti:
Sono proprio sicuro che ingaggiare un donatore sin dall’inizio (quindi nel momento dell’acquisizione) attraverso un’identità organizzativa sia la cosa giusta da fare? È davvero così noto il brand della nostra organizzazione da riuscire a coinvolgere il donatore? O forse potrei provare un primo approccio facendo più leva più sulle sue identità personali (spingendo magari sul fatto che è una persona generosa) o magari su quelle geografiche (se la mia organizzazione ha un particolare attaccamento territoriale)?

Come scovare i bisogni e le identità dei donatori

I modi per cogliere e scovare le identità di chi sostiene la tua causa, per programmare delle azioni che facciano sentire bene i tuoi donatori, sono molteplici.

Puoi provare attraverso una survey, come l’esempio che ci ha riportato Lorenzo di una Charity americana che ha promosso un’iniziativa di Peer to Peer fundraising e quando le persone andavano sul sito per iscriversi alla maratona benefica (che aveva l’obiettivo di raccogliere fondi a favore della ricerca sul cancro), nel form di iscrizione davano agli iscritti la possibilità di completare un campo in inserire il motivo che li aveva spinti ad iscriversi.
O puoi farlo attraverso una chiamata di ringraziamento o una chiacchierata in occasione di un evento.
Ma poi… devi saper gestire questi dati!

Devi mettere a frutto i dati che hai raccolto per far sentire meglio il tuo donatore.

Anche in questo caso hai tante possibilità.
Potresti usare le informazioni che raccogli dalla survey, magari capire quali parole usano i donatori per identificare se stessi, e poi usarle, inserendole nella prossima lettera di ringraziamento che hai intenzione di spedirgli.

Ricorda, usare il linguaggio del donatore è un modo per farlo sentire bene, per tenerlo ancora più vicino a te, per creare un rapporto vero e duraturo con la tua organizzazione.

Fai attenzione però.
La survey, così come altri strumenti che potresti utilizzare per scoprire i bisogni e le identità dei tuoi donatori, non sempre devono essere viste come dei mezzi che hanno come obiettivo ultimo e solo quello di chiedere una donazione, un rinnovo, o un upgrade….

Ci saranno occasioni in cui le domande che poni al donatore nella speranza di scoprire i suoi bisogni e le sue identità saranno utili per capire quali sono le mosse successive che devi pianificare – per arrivare per esempio a chiedergli una donazione –  ma ci saranno altre occasioni in cui le risposte che ottieni avranno come obiettivo quello di far sentire bene il donatore, con la conseguenza che un donatore felice è una donatore che rimane più a lungo con te e magari dona di più.

Conoscere davvero i tuoi donatori: un duplice obiettivo

Una volta che sei a conoscenza dei bisogni fondamentali e delle identità dei tuoi donatori, puoi usare queste informazioni per:

1.Ricavare informazioni che ti saranno immediatamente utili per la raccolta fondi.
Per segmentare e targhettizare (meglio) i donatori all’interno del tuo database. Oppure per chiedere (a chi non avresti mai pensato) una grande donazione o semplicemente un upgrade. Altre volte ancora per conoscere i progetti “preferiti” dei tuoi donatori e pianificare per loro delle comunicazioni mirate.

2.Puoi far sentire bene i tuoi donatori e trasformare la relazione con loro.
Le informazioni che ricaverai non avranno l’obiettivo (primario) di raccogliere fondi, ma quello di conoscere meglio i tuoi donatori e averli fatti sentire bene nel momento stesso in cui ti interessavi a loro, chiedendogli informazioni più personali. Vero è che poi, i dati che raccogli, ti serviranno anche per fare fundraising. Ma questo è un obiettivo secondario.

Perché ricorda: nel momento in cui chiedi ai tuoi donatori qualcosa di più intimo e personale stai già trasformando la relazione con loro.

Quindi il fundraising non è solo questione di chiedere soldi, ma è molto di più.
Come ha detto il nostro collega e amico Francesco Ambrogetti, “il fundraising è bello perché mobilita e convince con l’arma più rivoluzionaria che c’è: trasferire i soldi a un sogno”.

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L'articolo “Fare sentire bene i donatori”… ecco cosa fa un fundraiser! proviene da Fundraising.it.

WeRoad – una startup di successo

È una piattaforma nata nel 2017. Si occupa di viaggi a breve e lungo raggio per piccoli gruppi di persone. La caratteristica del progetto è quella di avere un target molto mirato. I viaggi sono destinati a gruppi tra i 25-35 anni e tra 35-45. Si tratta di gruppi di persone che non si conoscono, e partono insieme sotto la guida di un capovioaggio.

WeRoad è un tour operator, nel senso che progetta i viaggi che propone, non rivende offerte di altri. La stessa cosa vale per la vendita: i viaggi WeRoad sono in vendita solo sulle piattaforme di proprietà dell’azienda. Per essere chiari, non si trovano su Booking, Expedia.

WeRoad ha basato lo sviluppo della propria azienda su un concetto che è di grande importanza anche per la raccolta fondi: la Community. L’approccio marketing di WeRoad è molto orientato alle persone. Sia a chi lavora, sia a chi viaggia. Le persone sono il vero cuore pulsante del progetto.

Community, cosa vuol dire per WeRoad?

come si crea una community? Quella di WeRoad si basa su tre livelli:

• WeRoader – i nostri clienti.
• Coordinatori di viaggio
• Team Member – chi lavora in WeRoad.

Le tre community si toccano, si sovrappongono e si scambiano molto spesso. C’è un engagement continuo.

1- I WeRoader

Come si crea una community? Per prima cosa i clienti non vengono mai chiamati così. Sono parte integrante di un brand. In WeRoad ad esempio si chiamano WeRoader. Hanno un grande senso di appartenenza, fondato su una certa visione del mondo, su esperienze condivise e sull’esperienza del viaggio. Sono i protagonisti della narrazione di WeRoad, che si basa su un approccio molto inclusivo. Il tema del viaggio è l’esperienza legante. E diventa il modo di rapportarsi con i WeRoader prima, durante e dopo il viaggio. Si tratta di una narrazione continua.

Dice Fabio: “Noi non comunichiamo come un tour operator, ma creiamo contenuti che hanno valore per chi ci legge. Nella nostra non troverete mai il costo del viaggio in Tailandia. Ma ad esempio, una citazione ispirazionale oppure un meme in cui un viaggiatore appassionato può riconoscersi. Non abbiamo modelli o attori per le nostre comunicazioni. Usiamo le facce delle persone che sono state in viaggio, persone che raccontano storie vere, esperienze vissute veramente durante i nostri viaggi”

Lo stesso concetto si applica al modo che abbiamo di dialogare con i WeRoaders. Andiamo a parlare con lo stesso tono di voce del cliente. E usiamo anche gli stessi canali: messaggistica social, Instagram, direct.

Il focus dei viaggi è quello di cerare sinergia tra i partecipanti. Farli diventare amici durante il viaggio. E per farlo studiamo delle esperienze leganti. In questo modo i partecipanti ai viaggi diventano dei veri e propri Brand Ambassador e le loro testimonianze vengono condivise in comunicazione di WeRoad.

2- I coordinatori

La leva che usa WeRoad per creare engagement nei coordinatori è la passione per i viaggi. “Essere coordinatori è il lavoro da sogni, noi puntiamo su questo” Afferma Fabio. “tanto che abbiamo un sito tutto dedicato a coordinatori”.

Ma non è abbastanza, ci sono altri elementi legati alla selezione e formazione. La selezione è complessa, oltre alle competenze per gestire un gruppo in viaggio, cerchiamo qualcuno che incarni lo spirito di WeRoad, che sia in linea con il nostro brand. Infatti i coordinatori non sono importanti solo per guidare i viaggi.

Sono parte integrante della comunicazione e dell’engagement dei WeRoader. Afferma Fabio “I coordinatori viaggiano circa 2 volte l’anno, ma dietro i viaggi c’è un percorso per mantenere viva l’attenzione del coordinatore anche quando non viaggia. Una volta che sei diventato coordinatore, il rapporto con il brand e la community deve essere continuativo”.

3- I team member

Anche chi lavora in WeRoad vive lo stesso senso di appartenenza. Si tratta di vero e proprio cerchio della Community, non un semplice lavoro. Si lavora con entusiasmo, voglia di raggiungere gli obiettivi, sempre in modo divertente. Chi lavora con noi si prende carico di una sfida: far crescere la Community di WeRoad. E lo fa con passione. “Siamo tutti sulla stessa fascia d’età – commenta Fabio- e con un forte senso di apparenza verso il progetto. Nel 2017 lavoravamo in poche persone part time, adesso siamo circa 70 dipendenti e abbiamo portato in viaggio 9000 persone”.

Cosa ci insegna WeRoad?

L’esperienza di WeRoad può dare molti spunti a un’organizzazione nonprofit su come si crea una community. La testimonianza di Fabio dimostra che, se sappiamo umanizzare il brand della nostra organizzazione, possiamo trasformare i donatori in veri e propri Brand Ambassador della nostra causa. Creare un senso di comunità attorno a un’organizzane o un progetto è molto importante sia per aumentare il coinvolgimento di volontari e donatori, sia per fare in modo che siano una cassa di risonanza della nostra comunicazione.

L'articolo Come si crea da zero una Community? Fabio Bin racconta l’esperienza di WeRoad proviene da Fundraising.it.

Paolo Stella è un influencer, direttore creativo, web strategy expert, scrittore ed attore, con una passione per la moda, e per il web. Decide così di dedicarsi a queste passioni a 360°, lavorando come social media influencer.
Nel 2020 è entrato nella classifica degli influencer più seguiti in Italia.

Inoltre, Paolo ha pubblicato due libri, “Meet me alla boa” e “Per caso”. Entrambi basati su elementi autobiografici.

Paolo, che cosa vuol dire per un influencer fare pubblicità?

Prima la pubblicità (almeno quella della moda) era mettere una borsa con modella bellissima in isola deserta. Nel mondo dei social media questo modo non funziona più. L’influencer mette il prodotto all’intero della propria quotidianità, della propria vita. Una vita in cui il consumatore si riconosce. Il prodotto è nascosto all’interno di un contesto reale.

E invece per il nonprofit? Raccontaci della campagna con Ant

In questa campagna c’erano tre elementi: un’organizzazione nonprofit (Ant), uno sponsor (Sammontana) e un influenzer (Io).

Ho scelto di dedicare la presentazione del mio secondo libro ad Ant, coinvolgendo i miei followers. E Sammontana ha scelto di sostenere l’evento. Perché ha funzionato? A uno sponsor devi portare visibilità. E per dare visibilità devi dare un contenuto. Un influencer può portare del contenuto, ma non è scontato.

In questo caso il contenuto si è concretizzato nella presentazione del mio libro, che parla di ospedalizzazione infantile, associato a un’organizzazione che da anni è impegnata nella battaglia al cancro.

Insomma, se c’è un contenuto e qualcuno disposto a raccontarli gli sponsor si trovano in un attimo. Il mondo è pieno di contenuti, però devono essere raccontati in modo vero.

I tuoi libri funzionano perché c’è della verità. C’è la tua storia, c’è tantissimo dentro.

La verità adesso è quello che manda avanti i social. Il mondo della comunicazione del fashion è completamente cambiato.

Ad esempio, Madonna è stata per anni una regia della comunicazione. Creava scandali, impatti e tutto il mondo ne parlava. Il suo messaggio era globale. Era gestita benissimo da una serie di media manager che facevano uscire la sua immagine attraverso un progetto strutturato.

Con i social invece è venuta fuori la verità della persona. Non può esserci un’agenzia che gestisce la persona. I contenuti dei social sono veramente immediati. Sui social funzionano le persone che hanno scavato dentro di loro e hanno tirato fuori una verità. Se ti affidi a un’agenzia, a un consulente, non viene fuori una verità, si vede che c’è qualcosa di costruito e sui social non funziona.

Cosa vuol dire trovare la propria verità?

Bisogna trova la propria verità. Non deve essere per forza una verità profondissima e illuminante, devi solo raccontare chi sei. Allora la gente ti riconosce. E ti segue.

Quando ho scritto il primo libro -Meet me alla boa, la storia di come avevo perso una persona amata- mi sono messo a nudo su uno strumento diverso del digital. E i miei follower mi hanno riconosciuto, hanno scoperto chi ero veramente, anche fuori da Instagram.

E hai una rapporto vero con i tuoi follower?

Sì, assolutamente. Rispondo a circa 2000 messaggi al giorno. Alcune risposte sono molto veloci. Ad esempio, a chi mi fa un complimento, metto un cuore. Ma alcuni si espongono e raccontano qualcosa di sé, si aprono, Allora mi prendo il tempo di rispondere come si deve.

Il rapporto con i follower per me è parte del lavoro. Se immaginiamo una giornata di lavoro di 8 ore, almeno metà di quel tempo è dedicato alla cura del rapporto con i miei follower. E leggere e rispondere a tutti i commenti mi serve anche per capire meglio come sono fatte le persone che mi seguono.

Non ti nascondo che non è tutto positivo, è un mondo fatto anche di grandissime invidie, frustrazioni, solitudini.

In varie occasioni hai usato la frase ‘l’eleganza è nella gentilezza d’animo’. Che cosa vuoi dire?

Faccio un lavoro in cui mi viene regalata una quantità di abiti incredibile. In questo marasma spesso perdo il concetto del valore economico dell’abito. Mi arrivano tante cose e non sempre so il prezzo.

Quindi per me l’eleganza non sta nel valore economico dei capi. Si può essere eleganti con capi da pochi euro o viceversa non esserlo per niente nonostante gli abiti costosi. L’eleganza sta all’animo di chi indossa un abito, non nell’abito in sé.

Si possono coinvolgere gli influencer nel mondo nonprofit? Qual è il modo giusto? Dacci qualche consiglio

Bisogna scegliere la nicchia giusta. Devi trovare gli influencer che parlano la tua lingua, che sono vicini ai tuoi valori. Mi piace molto una frase di Francesca Sozzani: Non si può piacere a tutti e non si deve, perché altrimenti non stai dicendo niente. È inutile cercare di andare a parlare con tutti. Per prima cosa bisogna iniziare a studiare l’influencer che si vuole contattare. Bisogna saper parlare il suo linguaggio, capire chi si ha davanti.

Una volta individuato, è bene sapere che il primo contatto con un influencer si apre attraverso i suoi agenti. E’ inutile però andare a scatola chiusa su tutti gli agenti. Bisogna trovare le persone che sposano la causa di un’organizzazione. A volte la sposano perché ci tengono. Non nego però che a volte hanno solo bisogno di contenuti e legarsi a una causa sociale gli dà accesso a contenuti facili. In questo modo può fare un upgrade agli occhi dei suoi followers.

Cosa funziona nei social secondo te?

Nei social devi regalare qualcosa che non si può fare. Un’esperienza. Nessuno ha più bisogno di niente. Non servono oggetti, servono storie, esperienze, possibilità di provare emozioni.

L'articolo Come collaborare con gli influencer per far crescere il tuo fundraising – Valerio Melandri intervista Paolo Stella proviene da Fundraising.it.

L'articolo Come parlare con Fondazioni e Imprese – Intervista a Stefano Oltolini di Fondazione Soleterre proviene da Fundraising.it.

L’associazione Papa Giovanni XXIII ha voluto ricordare il proprio fondatore, don Oreste Benzi, a dieci anni dalla scomparsa. L’idea era un documentario, ma a Kris Gianfreda l’idea proprio non piaceva: “Sarebbe stato un necrologio! Gli ho detto, facciamo un film! Con le cose più belle che quest’uomo ha lasciato… ci sono le pietre che parlano per lui, le case famiglia”.

Solo cose belle è on demand su Sky . E’ un film molto bello e sta andando molto bene. Io l’ho visto anche con i miei figli ed è piaciuto a tutti. Pur parlando di cose serie lo fai senza appesantire, rendendo libero il pensiero. E’ un nuovo storytelling.

Dopo quindici anni in cui realizzo documentari sul sociale, avevo ben chiara la difficoltà di comunicare storie complicate. Insieme alle difficoltà c’è anche tanto altro. Senza il contesto e il rapporto umano l’immagine che passa dalla telecamera è isolata, è sporca. Passa solo la parte più negativa. La ricchezza invece non riesci a portartela dietro. Per riuscire a cogliere lo spirito di questi mondi, il vero spirito che si vive, ho dovuto ricreare l’ambiente della casa famiglia completamente.

L’hai costruita a tavolino, con la fiction?

Abbiamo ricostruito quello che succedere veramente. L’impatto con persone ai margini crea diffidenza, è normale, è così per tutti, ed è solo l’incontro che ci cambia. Come diceva don Oreste Benzi: “Le cose belle prima si fanno e poi si pensano”.

Cioè piuttosto che stare a fare strategie, pianificazioni, buttiamoci nella realtà.

Don Benzi faceva così. Era un uomo che prendeva dalle persone solo le cose belle e le faceva emergere. Anche se avevano fatto le peggior cose.

Rispetto al modo di raccontare, hai scelto un tono leggero, lieve. Qui funziona, ma è vero anche che nelle raccolte fondi si raccoglie di più se si mostra la sofferenza.

Non sono così esperto… per me la questione è lo sguardo sulla vita. O ce l’hai o non ce l’hai.

Come si scrive un film? Voglio dire, come fate?! Vi mettete in cinque o sei intorno a un tavolo e parlate buttate idee, bevete, fumate?! Se penso a me, a quando devo scrivere una lettera di raccolta fondi, mi metto davanti la foto di mia mamma e penso che la debba leggere lei perché se è chiara a lei convince tutti!

La mia azione principale è stata quella di far sì che le idee andassero nella mia direzione e non in quella della produzione. Avevo un pennarello rosso e con quello cancellavo tutte le pagine con le proposte che non andavano per far sì che il messaggio fosse univoco. Deve essere forte e chiaro dove si vuole arrivare. Si deve mantenere la creatività dentro una direzione precisa, uno stile preciso. La scrittura poi ha una serie di regole tecniche molto precise.

In concreto, come si scrive, cosa si scrive, quante sono le pagine per arrivarci?

Una pagina: l’idea. Da lì al soggetto: 8-10 pagine. E ogni passaggio è creativo, scombina i progetti. Poi il trattamento: 35-40 pagine. Poi la sceneggiatura: 80 pagine. E ogni passaggio discussioni, litigi.

Fino al primo ciack!

In questo caso fino al primo giorno di riprese del mio primo film! Il primo giorno la troupe si deve fidare del regista e non è automatico. Tant’è che un operatore al termine del primo giorno mi ha dato una pacca sulla spalla e mi ha detto: “Hai fatto due film in uno, il primo e l‘ultimo!”. Invece io non ero della stessa idea. Ero contento: avevo in mente cosa doveva accadere. Il lavoro più difficile per il regista è far sì che l’attore diventi il personaggio. Se non hai le idee chiare viene fuori un prodotto confuso mentre lo spettatore deve essere trasportato in una narrazione fluida fino alla fine.

Ti danno retta o sono come i volontari fundraiser che scalpitano e vogliono interpretare? Vedo che una campagna di raccolta fondi è simile.

Non può essere solo direttive… è un’attività creativa se si riduce a esecuzione il film ne risente. Tra le persone deve esserci un confronto. Più che dirigerle va cercato il confronto.

Chi sono stati i donatori per questo film. In generale, chi possono essere per un’opera culturale?

La Papa Giovanni XIII è stata parte integrante, poi abbiamo fatto raccolta fondi su piattaforma. In Italia, quando si fa un film, il regista va a bussare a tante porte. Anche gli enti istituzionali hanno contribuito con beni e servizi.

Chi è la tua figura di riferimento, con chi ti confronti quando pensi a costruire un’opera di questo genere?

Purtroppo in un film ci sono passaggi ermetici, con spazi non comunicanti. L’unica persona che resta in tutto il film è il regista. Gli sceneggiatori sono fondamentali all’inizio, ma dopo hanno finito. Durante le riprese c’è il direttore della fotografia che poi sparisce in fase di montaggio. Solo il regista e il produttore sono sempre presenti. Il regista è responsabile artistico. Per cui il produttore non può dirgli: “Questa cosa non mi piace devi farla così”. Se non gli piace il direttore artistico può licenziarlo, cambiarlo ma non può dirgli cosa fare.

Momenti di tensione?

Sicuramente molti. Ho anche preso la polmonite durante le riprese. Mentre giravamo si sentiva: “Stop!” perché arrivava l’infermiera, pantaloni calati in mezzo al set per l’iniezione di pennicilina e poi via si ripartiva. Così per gli ultimi dieci giorni.

La tua massima felicità?

Il ciack finale! E lì hai il film in mano, lo vedono altre persone, servono altri partner, la distribuzione per esempio… è arrivato in duecento cinema che è tantissimo, in tutte le città, un miracolo per un piccolo film avere la stessa distribuzione dell’Universal. Intorno ai film si crea una comunità se racconta qualcosa di bello, di intimo.

Insomma un film va seguito dall’inizio alla fine, va curato coccolato. Bene, andate a vedere questo film, guardatelo con gli amici, con la famiglia, i figli adolescenti. Vedrete che per una volta non vi diranno “che cavolata mi hai fatto vedere, come sempre” invece stupiti vi diranno “Bello questo!”.

L'articolo Valerio Melandri intervista Kris Gianfreda, regista del film Solo cose belle – come nasce un film proviene da Fundraising.it.

Inizio con una frase dal tuo libro Scripta volant: “Nel panorama contemporaneo grazie a web e social la scrittura è tornata sulla scena”

Per chi ha iniziato a costruirsi professionalmente dentro la scrittura digitale, la scrittura ha un ruolo. Quando è nata la rete, è nata una nuova scrittura. L’utente davanti al monitor collegato alla rete è molto diverso dall’utente davanti al monitor della TV. Perché con la rete improvvisamente era l’utente a decidere cosa cliccare e quindi bisognava ragionare in modo diverso.
La grande lezione dal punto di vista creativo era questa: non ero più io a stabilire le regole del gioco ma chi c’era dall’altra parte, l’utente.

Prima non c’era interazione, adesso  ascoltiamo gli utenti sui social

Sì adesso li ascoltiamo! Oggi abbiamo una capacità di ascolto del cliente elevata all’ennesima potenza. Ci illudiamo di poterli fruire, ma in realtà non è così. Le campagne più belle però sono quelle che intercettano grandi tensioni culturali.

Per la maggior parte delle persone comunicare significa mettere in scena la propria verità raccontare la propria idea di sé. Per te, invece?

Da sempre chi comunica è  concentrato in maniera ombelicale a raccontare la propria storia. Da qualche anno vincere la bagarre sui canali social significa smettere di raccontare il ‘cosa’. E iniziare a raccontare il ‘perchè’.
Perché stai facendo quello che stai facendo?
Nel momento in cui chiedi del denaro a un utente, fai un patto. E vale sia per il profit, sia per il non profit. Stabilisci con lui che la nostra missione, quella in cui crediamo, è unica e rilevante.

Valerio, prova a fare un passo indietro. A coinvolgere l’altro nella produzione di contenuti particolarmente rilevanti, coinvolgenti, non necessariamente divertenti. A sorprendere l’altro per alzare la soglia di attenzione nei nostri confronti.

Ma stai chiedendo alle organizzazioni di investire in qualcosa che non è la raccolta diretta?

Sì! E pensa a dirlo al tavolo marketing dove c’è il commerciale! Pensa l’effetto che fa dirgli di investire 100 in qualcosa il cui fine ultimo non è andare a scaffale, vendere.
Eppure da qualche anno a questa parte sta funzionando in maniera straordinaria la produzione di contenuti disinteressati. È comunque un disinteresse fittizio. Cioè io sono interessato ai tuoi soldi, ma voglio arrivarci con un giro più lungo, con tempo, voglio che tu mi scelga fra mille.

Secondo me è il contrario. È il profit che copia dal nonprofit.

Ci copiamo a vicenda. Solo che nel profit si fanno i video virali con 800mila euro di budget di produzione. Nel nonprofit  con 8mila e ci stupiamo che il risultato sia diverso! Non possiamo scimmiottare le logiche comunicative del profit se non stiamo alle stesse regole (e budget!).

Quindi secondo te bisogna comunicare chi si è. Per esempio come fa Nike, che prende una posizione politica con il giocatore che si inginocchia. O Patagonia, da sempre impegnata in politica.

Quello che fa Nike con #justburnit è brand activist. nella campagna Nike usa il giocatore di football che durante i play off si era inginocchiato, anziché tenere la mano sul cuore restando in piedi. Per questo era stato licenziato per due anni. Nike lo sceglie come testimonial per dire “Noi crediamo in questi diritti, valori”. Così mette il consumatore davanti a una precisa scelta di campo.

Ma così schierato perde una fetta di donatori.

Il tema non è più acquistare la marca. Bisogna essere convinti che quella marca incarni dei valori. C’è una comunione di destini tra il consumatore e la marca. Se io ho determinati valori posso vestire solo certe marche. Nella mia dispensa devo mettere solo certi tip di cibi. Lavarmi con determinati prodotti ecc. Tutta la scelta dei consumi è diventata politica. Se funziona nel profit allora vale anche nel nonprofit. Le nuove generazioni staranno nel mondo solo e soltanto in questo modo.

Eppure Ambercrombie ha tolto il logo dai suoi capi

Non c’è una verità. Se ostento la marca ho ragione. Ma anche se la tolgo. L’importante è risuonare nel mondo dei consumatori. Così come in quello dei donatori. Io devo risuonare con il destino della persona a cui rivolgo la comunicazione. E se non ci riesco, lo mollo! Mollalo Valerio! Pulisci il database, fai un lavoro forte e coraggioso, non ha senso inseguire frotte di consumatori, con le carestie, la pornografia del dolore, molla il colpo, trova un racconto diverso!

Tu scrivi anche: “Se una campagna non viene costruita intorno a un grande ideale (non idea) è destinata a fallire”. Abbiamo bisogno di testimonial credibili? E gli influencer?

Quello che ‘sento’ sui testimonial sta nel rapporto tra marca -o organizzazione nonprofit- e pubblico. In molti casi questo rapporto lo sento scollegato. La marca finisce per delegare al testimonial un messaggio che altrimenti non arriverebbe. Penso a George Clooney una volta su un’auto, un’altra a bere caffè. Penso invece al rapporto straordinario che le Lega del filo d’oro ha con Renzo Arbore. Un rapporto continuo, da anni. Lui è la voce narrante di quell’organizzazione. Penso a Checco Zalone per la sla: una campagna straordinaria. Scritta da lui, che non ha mai fatto altri interventi pubblicitari, e quindi il suo peso è elevato all’ennesima potenza. Questo è l’utilizzo che io voglio, non a cachet, ma il pieno coinvolgimento nella causa. Non quello che ha più visibilità, non “me ne fotto che il testimonial sia coinvolto, mi va bene che su Instagram abbia 200mila visualizzazioni”, e poi non vado a vedere se la mia causa ne ha tratto un vantaggio.

Cioè quello che conta è il lungo periodo?

Tieni presente che siamo nell’era Covid, dove raramente si fanno riflessioni a lungo periodo. E, invece, è così. Bisogna avere una visione di lunga gittata, buttare la palla avanti, agire tatticamente, strategicamente, impiantare racconti nuovi. Tornano gli strumenti antichi come le Newsletter, i Magazine. Perché, l’importante è far tornare nei propri canali la relazione con il donatore. Ci siamo illusi di creare relazione su Facebook, ma non è così! Dobbiamo essere capaci di costruire relazioni dentro i nostri sportelli, negozi.

C’è un’immagine del tuo libro che mi ha colpito particolarmente, perché ho una figlia tredicenne in piena contestazione. Tu scrivi che comunicare è come attaccate il poster nella camera della figlia adolescente. Bussi con cautela, chiedi permesso, entri con attenzione e mentre attaccate l’ultimo angolo del poster la figlia dice ‘beh’. Consideratelo un like. Poi potrà condividerlo con la sua community, ma in ogni caso la settimana dopo il poster lascerà il posto ad altro”.

È l’atteggiamento che devo avere sui canali sociali a fare la differenza. Ci vuole un atteggiamento progettuale. Prima di cominciare a scrivere bussa, chiedi il permesso, poi prova a mettere lì la cosa che tu credi possa a piacere, se non ti lancia la ciabatta è andata bene, esci e stai pronto che la settimana dopo l’interesse cambia.

Siamo come il genitore che chiede di essere continuamente sintonizzato con il proprio ragazzo. Dobbiamo continuamente tendere l’orecchio, spogliarci della nostra ombelicalità.

Siamo terrorizzati dai commenti negativi, ma rispondi! Anche in maniera fulminante! Il troll è troll per definizione ce l’avrai sempre quello che viene a creare il dissapore. La scrittura ha bisogno soprattutto di ascolto, occorre ascoltare i propri interlocutori. Come può cambiare una campagna se continui a parlare di target? Dal momento che prendi di mira qualcuno e ti interessa portare a scaffale? Qui invece vince l’atteggiamento progettuale. Qui vinci se fidelizzi.

È un modo di stare che sentiamo molto nostro, condividiamo in pieno. Grazie Paolo.

L'articolo Paolo Iabichino e la pubblicità per il nonprofit proviene da Fundraising.it.

Cos’è Mare Culturale?

Mare Culturale è una realtà di Milano che si presenta come bar/ristorante, ma che ha lo scopo di produrre e rendere sostenibili progetti culturali nella periferia della città. È una realtà giovane, nata nel 2016. Ma che sta crescendo moltissimo.

Durante il lockdown ovviamente il ristorante mare è stato chiuso e le attività culturali in stand by. Al momento della riapertura Mare culturale aveva bisogno di fondi per portare avanti tutte le iniziative culturali, che sono l’anima del progetto.

“Benedetta ci ha chiamato e ci ha sottoposto la necessità di avviare la loro prima raccolta fondi – racconta Francesca – “Bisognava partire in fretta e partire dal digitale. Sia per necessità (era maggio e ancora le riaperture erano inerte), sia perché il progetto aveva bisogno di  programma che restasse nel tempo, non solo di una campagna spot per far fronte all’emergenza”. Così siamo partiti con questo progetto di fundraising per la cultura.

Cosa è stato fatto?

Fundraising per la cultura – non fermiamo il mare

Insieme al Board Mare culturale decide di avviare una raccolta fondi e di iniziare a pensare a un piano di comunicazione per andare online in fretta. L’obiettivo era andare a coinvolgere soprattutto la community di mare. “Serviva un claim chiaro, che facesse capire a chi già ci conosceva, ma anche a chi era esterno al progetto, che cosa ci stava succedendo” racconta Benedetta “Il nostro calim è stato Non fermiamo il mare”.

Benedetta ci racconta passo dopo passo come hanno creato una campagna di raccolta fondi e comunicazione a tempo record.
“Una volta individuato il claim, abbiamo strutturato un piano di comunicazione di 4 settimane. Uno step ogni settimana.

Ci sembrava complicato perché fare fundraising per la cultura fa paura. Sembra che la causa non sia abbastanza emergenziale. E perché non l’avevamo mai fatto. In realtà in pochi giorni siamo andati online. Abbiamo strutturato una grafica che ricordasse il mare, focalizzato i messaggi chiave e creato una pagina dedicata di donazione e una di ringraziamento”.

Step 1 – coinvolgere la community

Volevamo rivolgerci prima alle persone più vicine a mare solidale. Abbiamo inviato una comunicazione a tutte le persone in contatto con l’associazione. Ogni dipendente, socio, fornitore ha creato una cerchia con tutti i suoi amici e conoscenti che avessero qualcosa a che fare con Mare. E sono state contattate.

“È stato importante per capire quale fosse il primo cerchio di relazioni costruite dal 2016 a oggi” afferma benedetta

Step 2 – newsletter a tutta la community di mare

Abbiamo inviato una dem a tutte le persone iscritte alla newsletter. La dem descriveva perché eravamo partiti con la raccolta fondi e come si poteva donare. Iraiser ci ha permesso di cerare un form di donazione adatto a noi e inserirlo nella newsletter in modo facile da fruire.

Step 3 – campagna sui social

Abbiamo cerato una campagna con 7 video. Un video dedicato a ogni ramo di intervento di Mare. Musica, residenze artistiche, inserimento lavorativo, lab artistici, lab per bambini e un video di chiusura.

Abbiamo scelto campagna video per fare in modo che impatto fosse diretto. Abbiamo scelto a alcuni testimonial di metterci la faccia. Erano tutte persone già in relazione con le nostre attività.

L’ attenzione della campagna su social era focalizzata sul video che raccontava perché non dovevamo fermare il mare. Si chiudeva con dona ora + link e il video veniva pubblicato ogni 2 giorni video diverso.

Grazie a strumenti di iraiser abbiamo potuto monitorare andamenti della campagna e strumenti migliori. La newsletter è stato lo strumento più interessante.

Step 4 – rendicontazione

Abbiamo inviato ai sostenitori un primo aggiornamento sui risultai della raccolta e sulle attività che avremmo potuto realizzare durante l’estete grazie ai fondi raccolti.

Dopo il primo mese

Così si è chiuso il primo mese. Dopo queste prime 4 settimane la campagna non si è fermata. Sono stai ripresi  i contenuti video e si è scelto di continuare riproporli sui social in un formato un po’ diverso: più brevi e soprattutto con tag. Quando uscivano i video venivano taggate tutte le persone che avevano fatto parte di quei progetti.
Inoltre ogni settimana veniva pubblicato un post con un resoconto delle attività realizzate grazie alla campagna. Però allo stesso tempi si invitava  ancora a donare.

“Il nostro obiettivo era 30.000 euro – racconta Benedetta – e sono stati raccolti. La sorpresa è stata una grande donazione che ci ha permesso di raggiungere il risultato in modo più veloce”.

“La grande lezione di questa esperienza – commenta Francesca-  è che oggi, nel 2020 quando si fa uno startup di fundraising non si può più prescindere dal canale digitale. Fino a poco tempo fa il digital fundraising sembrava uno strumento ‘in più’, solo per le grandi. Oggi non è più così. Il digitale deve essere a tutti gli effetti integrato in una strategia di raccolta fondi. e anche per fare fundraising per la cultura il digital è uno strumento essenziale.

L'articolo Fundraising per la cultura? si può, anche digital! La testimonianza di Mare Culturale. proviene da Fundraising.it.

Solo cose belle è un film che, attraverso l’esperienza dell’Associazione Comunità Papa Giovanni XXIII, parla dell’attenzione per gli altri e del rispetto della diversità. L’Associazione Papa Giovanni XXIII, diffusa su tutto il territorio nazionale e internazionale, è nota per il suo impegno a favore degli ultimi e degli emarginati, accolti all’interno di tante piccole casa-famiglia. Delle vere e proprie famiglie pronte ad accogliere bambini, disabili, persone sole e abbandonate, anziani e chiunque necessiti di essere accolto e amato.

La produzione del film è attenta e rispettosa nei confronti di storie, situazioni e persone in difficoltà. Solo cose belle infatti, racconta la disabilità e la difficoltà sociale, sempre però con allegria, leggerezza e tanta poesia.

Come nasce una storia?

È la domanda che ripercorre l’incontro tra Valerio e Kristian.

“Un film nasce dopo molti passaggi. Da un’idea di mezza pagina, a un soggetto di 10 pagine. A una sceneggiatura di 80. Passando per la produzione e per il regista, per numerosi confronti e -anche- scontri! – racconta il regista –  Quello che conta è essere sempre ancorato alla tua idea di partenza. Non devi mai perdere di vista l’obiettivo finale. E per me era chiaro. Volevo raccontare la storia di una casa-famiglia senza pietà. Con leggerezza e allegria.  Ho l’immagine di me che, con un pennarello rosso, cancello tutto quello che mi sembra superfluo o fuori tema rispetto alla mia idea.

Kristian sottolinea come per fare la regia di un film sia necessario avere le idee chiare sul risultato finale. Ogni dettaglio deve convergere verso un’idea unica, oppure lo spettatore si sentirà trasportare in troppe direzioni diverse. Solo cose belle trasmette leggerezza, poesia, allegria, ironia in ogni dettaglio del film.

Uno storytelling positivo. E’ possibile?

Solo cose belle permette allo spettatore di vedere negli altri tutto il bello che c’è dietro alle sofferenze e alle difficoltà. L’importante però è cercare di essere sempre positivi, propositivi e costruttivi, e di riuscire a trovare in tutto ciò che facciamo il lato bello, quello migliore.

Solo cose belle può essere di grande ispirazione al nonprofit. Ci testimonia un nuovo modo di impostare uno storytelling delle differenze e della lotta contro l’emarginazione. Ma non solo, il film va ancora oltre, fino ad arrivare alla bellezza che possiamo trovare una volta superata la paura della diversità. Specialmente in un momento storico e politico come quello che stiamo vivendo.

Non dovremmo imparare a trasmettere un po’ questo messaggio anche ai nostri donatori?

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Oggi il festival del fundraising 2020 si è aperto con una bellissima testimonianza di Niccolò Contucci e Alesandra Delli Poggi di Airc. Niccolò e Alessandra ci hanno raccontato come hanno rimodellato la celebre campagna di piazza delle azalee di maggio, impensabile da organizzare a causa del lockdown.

Tuttavia, non era nemmeno possibile annullarla. Per questioni logistiche le piante erano già state tutte ordinate. Tutte e 580.000! Per cui era indispensabile riuscire almeno a coprire i costi dell’evento. Altrimenti sarebbe stato un colpo davvero troppo duro per i progetti di ricerca che Airc porta avanti.

Come per molte altre realtà che si sono trovate a gestire il loro lavoro durante i mesi dell’isolamento sociale, c’era solo una via da percorrere. Portare il più grande evento di piazza in Italia, online. In soli 60 giorni. Inizia quindi un frenetico countdown per riuscire a realizzare l’evento.

Le relazioni – la partnership con Amazon

Il primo passo per per trovare una soluzione organizzativa, è capire che occorre guardare fuori. Quando si è parte del problema la soluzione sta fuori. Interrogare gli stakeholder, i partner coprotagonisti, con il limite del tempo, i minuti non settimane”.Afferma Niccolò.

Grazie a un contatto Airc è arrivata ad un partner di eccellenza. Amazon. L’azienda ha immediatamente capito la gravità istituzionale: togliere soldi alla ricerca. Ma anche tutta la componente organizzativa estremamente complessa: azalee che sfiorivano nei vivai e che dovevano essere consegnate in un pack singolo al donatore senza deteriorarsi nel viaggio.

Il posizionamento – la ricerca in tempi di Covid

Occorreva rendere evidente quel che stava accadendo: la ricerca scientifica non doveva fermarsi. Il Covid ne era la prova. Perciò la decisione è stata quella di fare una campagna straordinaria che dicesse: signori, mai come in questa occasione la ricerca scientifica è fondamentale. Guardate che la ricerca è l’unico modo per salvarci. Anche da questa pandemia. “Nella campagna pubblicitaria non abbiamo citato il cancro ma la ricerca – spiega Alessandra – Sono stati usati nuovi canali istituzionali, rimodulato il tono di voce, il mood”.

Donor care e Customer care

Per la prima volta Airc si trova a gestire una situazione particolare. Il donatore, attraverso l’uso di Amazon, era diventato un cliente. L’ufficio donor care di Airc si trova a gestire un customer service. In poche settimane arrivano 22.000 messaggi, dei più disparati. Ad esempio: “grazie per la azalea, ma stavo aspettando il coperchio della pentola a pressione’. Airc ha dato una risposta straordinaria. Per 20 giorni consecutivi, dalle 8 del mattino alle 24 il team dell’organizzazione, in turni di 2 ore ha risposto a tutte le richieste dei donatori. Tutte e 22mila.

Il Dubbio

15 giorni prima del lancio della campagna, una volta affrontati i problemi logistici, affiora un dubbio. I costi stavano salendo. La campagna online sarà in grado di garantire un risultato economico soddisfacente?

La certezza non c’è, ma bisogna tentare. E a fine campagna i risultati sono stati più che positivi. Oltre a coprire i costi di partenza (l’acquisto delle azalee) e i costi aggiuntivi (il pack e la spedizione), la campagna ha portato un margine netto importante.

E non solo, i quattro quinti dei donatori erano persone che non risultavano dei database di Airc. “Un’enorme porzione di italiani che fino a quel momento non si era accorta di noi”, commenta Nicolò Contucci.

Cosa insegna il salvataggio delle azalee? Sicuramente quanto sia indispensabile una flessibilità organizzativa a partire dal board  e la reattività a trovare alternative rapide.

L'articolo Spostare il più grande evento di piazza, online? La testimonianza di Airc proviene da Fundraising.it.

È questo il dilemma che assilla ogni giorno i fundraiser. “Perché le persone donano?”. Ma, no, non è questa la domanda giusta da farsi.

Pensa che i sociologi parlano persino di “errore di attribuzione”.

Ti spiego meglio.

Prendiamo un non-donatore. Fino a poco prima non aveva mai donato, mai dato 10 euro a un’associazione, mai comprato delle arance in piazza, insomma… niente di niente.

Ma poi un giorno decide di donare. È cambiato qualcosa per lui secondo te? Per me, nulla!

Nel senso.. nella stragrande maggioranza dei casi non gli è successo niente: non ha perso il lavoro, non ha cambiato casa, non si è sposato, non ha vinto la lotteria, non ha ricevuto una promozione a lavoro. Insomma: non è cambiato niente nella sua vita.

Ecco perché è un “errore di attribuzione”. Perché in realtà una sola cosa è cambiata. Una. E una soltanto.

E’ cambiato che qualcuno gli ha chiesto di donare.

Prova a chiederti: perché una persona ricca dona? Ovviamente uno dei motivi potrebbe essere che avendo più soldi, può donare più facilmente.

Ma allora, perché uno ricco dona e l’altro (ricco uguale a lui) non dona?

Perché la donazione deve essere stimolata.

Si è vero. In molti casi l’idea di donare è maturata dalla persona, ma è la decisione di farlo che è (nella stragrande maggioranza dei casi) sollecitata da qualcuno. Da un fundraiser come te per esempio.

Ma scusa: questo non è forse vero in tutti i campi della nostra vita?

Pensaci. Perché tu fai quello che fai? Come ti viene in mente l’idea di fare una certa cosa? Non è forse perché lo hai visto fare? Perché vedendo una cosa simile, poi ti è venuta in mente l’idea di farla?

Prendi me. Qualche settimana fa ero steso sul divano e volevo dormicchiare un po’… allora ho chiesto a mia figlia: “Mi spegni la luce per favore”. E lei si è alzata e l’ha spenta. Perché l’ha fatto? Perché qualcuno (gentilmente) glielo ha chiesto.

E se quel qualcuno te lo chiede nel modo giusto, la possibilità che la richiesta vada a buon fine è ancora più alta.

Ecco. Nel fundraising è esattamente la stessa cosa.

Se uno ti chiede di donare ti viene in mente, (e molte volte anche se ti viene in mente non doni!), se invece non te lo chiedono non ti viene nemmeno in mente.

Economia utilitaristica

Insomma, persino gli economisti utilitaristi, (che a me proprio non piacciono!), lo hanno capito!

Sarò più chiaro.

L’utilitarismo presuppone che gli individui razionali massimizzino sempre il proprio interesse personale (che spesso confondono con il termine di “felicità”). Quindi, loro proprio non si spiegavano perché una persona scegliesse di donare.

D’altronde, un vero utilitarista non dovrebbe fare donazioni. Dovrebbe tenersi tutto per sé, perché è impossibile che riesca a massimizzare la propria utilità se dà via i suoi soldi.

Allora cosa hanno fatto? Hanno provato a trovare una soluzione a questo comportamento a loro avviso del tutto insolito.

Hanno pensato bene di ridefinire l’interesse personale (quello che secondo loro deve essere massimizzato, giusto per intenderci) includendo in esso anche il “fuoco dell’amore“, o il “beneficio della generosità”.

In pratica, un utilitarista “nel donare”, riceve un bene altrettanto di valore come “il fuoco dell’amore” o “il beneficio dell’essere generoso”.

Una soluzione un po’ riduttiva per carità, (anche ridicola a mio avviso), ma anche loro, gli economisti “super razionali” lo hanno capito che donare è parte di uno scambio tra donatori e riceventi dove entrambi ci guadagnano. Incredibile!

Il target ideale. Esiste?

E noi ancora continuiamo a chiederci con ricerche approfondite (e anche oneste, per carità) “chi è il donatore ideale”? Chi è “il nostro target giusto”?

La risposta è semplice: nella maggior parte dei casi non esiste.

Sì è ovvio, c’è sicuramente  qualcuno che è più ricettivo (ad esempio le donne, le persone religiose, le persone di una certa età, ecc).

Ma continuare a chiedersi quali sono i fattori che incoraggiano le persone a donare crea l’aspettativa (spesso pericolosa), che esista un “tipo di donatore” con un insieme di caratteristiche socio-demografiche e di motivazioni personali che sono tipiche di quelle persone che doneranno più facilmente.

Il vero problema però, è che il “donatore tipo” non esiste.

Ci sono molti più studi sul “donatore ideale” verso determinati temi o aree del fundraising (quelle di mass marketing). Quando il donare avviene all’interno di contesti sociali e organizzativi che influenzano direttamente l’azione.

Ovvero quando c’è un contatto stretto tra chi chiede e chi dona.

Per fare raccolta fondi ci vuole professionalità

Sto dicendo che fare fundraising è facile? No!

Molti continuano infatti a sottovalutare la complessità di una raccolta fondi professionale.

La raccolta fondi ‘familiare’

Del resto, raccogliere denaro è la forma più comune di “volontariato familiare” no?! A chi non è capitato di raccogliere un po’ di denaro nella propria vita e supporre, almeno inizialmente, che sia essenzialmente la stessa cosa che fa un fundraiser?!

Probabilmente a tanti.

Purtroppo però chiedere ad amici e familiari un sostegno per una causa con cui tu, e forse la persona a cui stai chiedendo, ha una connessione diretta, è un compito molto diverso rispetto ad avvicinare estranei per sostenere un’organizzazione nonprofit.

Lo ripeto ormai da tempo.

La differenza tra chiedere soldi ad amici e parenti e chiedere supporto agli estranei può essere paragonata alla differenza tra il busker (l’artista di strada) e il fundraiser.

Nel primo caso, le persone rispondono alla persona che ha fatto la richiesta e sono motivate dallo sforzo e dal talento del richiedente.

Per quanto riguarda il fundraising invece, la dignità della causa gioca un ruolo molto più importante all’inizio, ma per sostenere e far crescere il supporto, deve svilupparsi una relazione (una relazione che nel primo caso è già in atto).

Per chiedere nel modo giusto, ci vuole un giusto fundraiser

Ecco perché è necessario spostare l’attenzione su chi chiede!

Perché questa relazione è l’esito dell’umile, complesso, lungo investimento in termini di rapporti, risorse, tempo, energie e mezzi che un fundraiser ogni giorno mette in campo.

Non è la generosità istintiva, non è la generosità innata, né ci sono uomini o donne che sono “istintivamente” generosi. Ci sono semplicemente uomini e donne a cui è stato chiesto di donare.

Perché l’altruismo è strutturato, promosso e reso logisticamente possibile da organizzazioni e istituzioni.

E soprattutto da chi chiede, cioè da un fundraiser!

Come disse il mai troppo ascoltato Adam Smith più di 100 anni fa: “È l’offerta che crea la domanda, e non viceversa”. Per essere più precisi: è l’offerta di un fundraiser che offre la possibilità di donare, che genera il dono.

Ecco perchè mi ostino a dire che quando le campagne di raccolta fondi falliscono non è perché non ci sono abbastanza donatori potenziali, ma è perché non ci sono abbastanza fundraiser!

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