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Come fare una raccolta fondi
La guida per iniziare con il fundraising
Inizia a leggereIniziare con il fundraising
Ti diamo il benvenuto.
La mappa del fundraising. Ecco come avremmo voluto chiamare questa guida, perché l’idea con cui nasce è proprio la stessa: quella di creare i migliori itinerari per scoprire e organizzare al meglio il viaggio… nel fundraising.
Una roadmap sulla raccolta fondi pratica e concreta, in parte tratta dal libro di fundraising più venduto in Italia, e tradotto in 3 lingue (spagnolo, portoghese, inglese), il manuale di Valerio Melandri “Fundraising” (Maggioli, 2017, 2023) che racchiude anni di annotazioni quasi quotidiane, nate soprattutto dal confronto che facciamo ogni anno con i relatori del Festival del Fundraising, dal dibattito con i docenti e gli studenti del Master in Fundraising, e dall’interazione con coloro che leggono il 1° blog italiano sul fundraising (www.fundraising.it).
Questa guida in pratica è il frutto di un lavoro di scambio e confronto fatto in 30 anni di lavoro con la community italiana dei fundraiser.
Cosa troverai un questo articolo
Per chi è questa guida
Questa Piccola (Grande) Guida è la risorsa perfetta per tutti i e le fundraiser (dai principianti agli esperti), per i manager delle organizzazioni nonprofit, per i presidenti o i consiglieri di amministrazione, i volontari, e chiunque lavori nel Terzo settore che voglia rendere sostenibile nel lungo periodo la propria organizzazione. Ė in un formato breve e sintetico, ma ugualmente ricco di idee utili e importanti.
La Piccola (Grande) Guida è piena di intuizioni e strategie per chiunque voglia imparare nuove competenze o affinare quelle attuali sulla raccolta fondi.
Inizia a leggerla ora per costruire o perfezionare il tuo piano di fundraising senza perdere tempo in false partenze o inciampare in passi falsi, quelli tipici di chi “vuole fare da solo”.
Dopo averla letta continua a rimanere aggiornato tramite la newsletter di Fundraising.it, le guide, gli e-book e gli articoli preparati dalla redazione di Fundraising.it
Perché una cosa è certa: se vuoi imparare a raccogliere fondi devi imparare a farlo bene!
Che cos'è il fundraising
fund raising ‹fḁnd rèiziṅ› locuz. ingl. (propr. «raccolta [raising] di fondi»), usata in ital. come s. m. “Attività di ricerca dei fondi necessari al funzionamento di enti nonprofit, svolta sia direttamente da questi sia da società specializzate. I fondi provengono da enti pubblici, imprese, fondazioni e persone fisiche”.
Nulla da dire, formalmente corretta. Eppure, questa definizione è del tutto incompleta. Ma procediamo con ordine.
Il 76% degli italiani prima di donare ad un’organizzazione nonprofit si domanda: “Quanto di quello che dono andrà alla causa e quanto per pagare le spese generali, e quindi per sostenere anche la raccolta fondi? ”.
È un dubbio legittimo, che merita una risposta chiara.
La vera domanda da farsi è un’altra: il principale obiettivo di un’organizzazione nonprofit è spendere il meno possibile o è risolvere un problema sociale? Rispondere alle sfide della povertà, della malattia, della solitudine o della tutela dell’ambiente richiede competenze, investimenti professionali e risorse economiche adeguate.
Sicuramente la seconda opzione. E cosa ben più importante, per risolvere i problemi occorrono tanti soldi (ma tanti!), investimenti, competenze (infinite!), professionalità.
E allora perché non spendere soldi per raccoglierne ancora di più, e risolvere così i veri problemi che affliggono l’umanità? Ecco… il fundraising serve a tutto questo!
Non si tratta solo di raccogliere fondi, si tratta di risolvere problemi!
Il fundraising non è un costo fine a se stesso, ma lo strumento strategico che permette di trasformare le donazioni in impatto reale. Non si tratta solo di chiedere denaro, ma di coltivare una relazione di fiducia con le persone, offrendo loro l’opportunità di cambiare le cose e di essere parte attiva di una soluzione.
Si tratta di darci dentro perché questa società cambi e diventi migliore. E il primo passo per cambiare la società è quello di rendere le organizzazioni nonprofit durature nel tempo cosicché possano rendere la loro causa sostenibile nel tempo.
Vedi… il problema (molte volte) è che le organizzazioni nonprofit fanno un lavoro eccellente con le risorse che hanno a disposizione (spesso scarse), ma occorre dar loro la possibilità di avere più risorse, solo così riusciranno a risolvere più problemi.
In altre parole: occorre dar loro una maggiore libertà di fundraising!
Fare fundraising non significa solo ottenere il maggior numero di fondi possibile ma (soprattutto!) far guadagnare alla propria organizzazione libertà e indipendenza.
Dovrebbero bastare queste poche righe per farti venire voglia di metterti subito all’opera e iniziare a fare (bene!) fundraising.
Il fundraising non è un incontro tra domanda e offerta” a differenza del marketing, “ma tra offerta e desiderio di offerta"
Cosa fa il fundraiser in pratica
Ci sono certamente i fundraiser che fanno di tutto.
Dalla strategia generale, all’imbustamento delle lettere. E magari tu sei proprio uno di loro.
Gli americani lo chiamano il “one man shop” (o “one woman shop”). Ma per fortuna (o sfortuna per alcuni), i fundraiser stanno diventando sempre più specializzati in una o più micro-dimensioni della loro professione.
Il fundraising è una professione poliedrica.
Va bene per chi è musone, a chi non piace il contatto con la gente. Ma va anche bene per chi ha bisogno di parlare con la gente, perché altrimenti non sopravvive.
È così il fundraising.
È sia per i timidi che gli impavidi. Sia per gli esuberanti che per gli introversi. Basta solo trovarsi lo spazio e il compito giusto adatto a sé.
Ci sono però delle caratteristiche comuni ai fundraiser di maggior successo. Vediamole insieme.
Quali sono le 5 caratteristiche di un fundraiser di successo?
- Credibilità e consapevolezza del proprio ruolo: l’efficacia di un fundraiser si basa prima di tutto sulla consapevolezza del proprio ruolo e sulla capacità di trasmettere fiducia. Il modo in cui ti presenti e rappresenti l’organizzazione nonprofit influisce direttamente sulla percezione esterno: l’autorevolezza personale è un fattore determinante per costruire relazioni solide e credibili con i donatori.
- Capaci di far incontrare i bisogni dell’organizzazione con quelli del donatore: i migliori fundraiser agiscono come facilitatori. Non si limitano a cercare risorse, ma sanno connettere gli obiettivi dell’organizzazione con i valori e le aspirazioni di chi dona. Aiutano i donatori a realizzare il proprio desiderio di generare un cambiamento positivo, individuando allo stesso tempo nuove opportunità concrete a sostegno della causa.
- Leadership: per raggiungere l’eccellenza nella raccolta fondi è necessario sviluppare una vera attitudine alla leadership. I fundraiser non sono semplici esecutori o promotori, ma figure centrali che guidano la strategia. Questo tipo di leadership non si esercita dall’alto di una piramide gerarchica, ma ponendosi al centro dell’organizzazione. C’è una differenza profonda tra il “ricoprire un ruolo” formale ed “essere un leader” capace di ispirare gli altri, traendo la propria forza e motivazione dall’impatto sociale della propria missione.
- Superare il tabù della richiesta: i fundraiser di successo riescono a superare l’imbarazzo che spesso si associa all’atto di chiedere una donazione. È una resistenza comune, basata sul timore del rifiuto. Per fare grandi progressi in questa professione è necessario ribaltare questa prospettiva: chiedere non significa togliere qualcosa, ma offrire a qualcuno l’opportunità di fare la differenza per una causa in cui crede.
- Capaci di corteggiare, ma la richiesta di fondi non è un fatto personale: il fundraising risulterebbe forse più allettante per molte persone (volontari e personale retribuito) se lo si paragonasse al corteggiamento. Occorre prendere tempo ed essere pazienti, saper ascoltare, guadagnarsi la fiducia e il rispetto dell’altro, scoprire che cosa lo interessa e che cosa lo ripugna, ascoltare la storia della sua vita (compresi gli episodi spiacevoli), e, infine, scoprire in che cosa spera per dopo la sua morte.
Tuttavia, c’è un confine chiaro che definisce questa attività: la richiesta di fondi non è mai un fatto personale. Il risultato finale non serve a ottenere un vantaggio o una soddisfazione per sé stessi. La donazione viene destinata all’organizzazione per generare un impatto sociale concreto, unendo i desideri di chi dona con la missione dell’ente.
La richiesta di fondi è come il corteggiamento, ma non è un fatto personale.
Quando le campagne di raccolta fondi falliscono, non è perché non ci sono abbastanza donatori potenziali, è perché non ci sono abbastanza fundraiser
Ma quali sono i principali incarichi di un fundraiser?
È possibile schematizzare tali incarichi secondo il seguente elenco.
- Preparazione dell’organizzazione nonprofit al fundraising.
Sviluppare la cultura del dono all’interno dell’organizzazione, definire un piano strategico e uno studio di fattibilità, garantire risorse umane adeguate, pianificare un budget sostenibile, attivare una leadership coinvolta e impostare una strategia di marketing e comunicazione efficace. - Individuazione delle fonti di donazioni e creazione di aspettative fondate sulle donazioni future
Analizzare il potenziale di raccolta e mappare i principali segmenti di prospect, definendo gli obiettivi per ciascun target: la governance (consiglio di amministrazione), i donatori attivi e i potenziali sostenitori, differenziandoli tra individui (grandi e piccoli donatori), fondazioni erogative e aziende (attraverso logiche di CSR e partnership strategiche). - Valutazione della strategia multicanale e delle tecniche di raccolta fondi.Selezionare il mix di canali più efficace adottando un approccio omnicanale: campagne di acquisizione e fidelizzazione (tramite direct mailing e telemarketing), digital fundraising (crowdfunding, lead generation, email marketing), programmi di mid e grandi donazioni, lasciti testamentari, risposte a bandi di fondazioni istituzionali e attivazione di progetti di filantropia strategica o a impatto sociale.
- Gestione dei processi interni, dell’elaborazione dei dati ai fini del reporting e della trasparenza Coordinare le attività quotidiane attraverso l’uso strategico del CRM e la segmentazione del database, garantendo un’amministrazione etica, il controllo di gestione e la compliance normativa. Curare le relazioni interne ed esterne, la motivazione del team e la rendicontazione trasparente verso i donatori.
- Analisi dei risultati del fundraising. Monitorare i risultati analizzando i principali KPI di efficacia ed efficienza (come il ROI delle campagne, il tasso di ritenzione e il Lifetime Value del donatore), verificando il rispetto del budget e il raggiungimento degli obiettivi strategici, con una forte attenzione alla valutazione dell’impatto sociale generato.
Questi incarichi concorrono al bagaglio di conoscenze che tutti i fundraiser devono avere per rivelarsi produttivi nel loro lavoro.
In grandi organizzazioni nonprofit sono incarichi che possono essere suddivisi tra più persone, sono comunque competenze che ogni fundraiser deve avere per operare al meglio.
Fai attenzione ad evitare che la necessità di rispettare questi incarichi oscuri la motivazione che ti spinge a svolgere questo lavoro.
Spesso la responsabilità di questo offuscamento è da imputare principalmente ai supervisori dell’operato dei fundraiser (presidente, segretario generale, consiglio di amministrazione). Queste figure sono (o dovrebbero essere) consapevoli del fatto che il loro compito è allocare in modo regolare ed efficace le risorse necessarie alle esigenze delle organizzazione nonprofit, e che il fundraiser ha bisogno di strumenti e mezzi per raccogliere fondi.
La domanda che spesso il consiglio di amministrazione pone al fundraiser è: “Quanti soldi raccogli o raccoglierai?”. Sbagliato! La domanda giusta dovrebbe essere:
“Quante e che tipo di relazioni hai creato con i donatori?”.
Questo perché i fundraiser più efficaci sanno di dover concentrare i propri sforzi sulla costruzione di relazioni solide e durature con i potenziali donatori. Comprendono che le persone donano non soltanto perché sia stato chiesto loro di farlo, ma donano perché vogliono donare e perché il fundraiser le aiuta a realizzare ciò che desiderano.
In sintesi: il fundraiser di successo dovrebbe concentrarsi maggiormente sull’offerta (ossia sul donatore) piuttosto che sulla domanda (ossia le esigenze dell’organizzazione nonprofit).
Tra i ferri del mestiere del fundraiser non devono infatti mai mancare le tecniche provate e collaudate per intrecciare relazioni interpersonali con i donatori, in risposta alle loro esigenze emotive e ai loro interessi intellettuali.
I donatori vivono in un mondo sempre più ricco di informazioni, un nuovo ambiente senza confini all’interno del quale ricevono migliaia di richieste di donazione ogni anno. Sono dunque chiamati a compiere delle scelte.
Le scelte solitamente sono determinate da valutazioni e paragoni di ordine razionale che di solito si propongono di rispondere alla domanda: “Qual è, per me come donatore, la strategia che risolverà meglio questo dato problema?” e di ordine emotivo: “Qual è l’organizzazione che mi ha fatto sentire meglio e a cui sono più legato?”.
Una cosa è certa, i fundraiser sono un gruppo totalmente dissimile. Sembrano diversi. Agiscono in modo diverso. Lavorano in modo diverso. Sono diversi, con responsabilità intense e guida difficile, nonché silenziosamente efficaci. Includono fanatici di computer e non. Grandi scrittori e praticamente analfabeti. Sacerdoti e laici. Conservatori e innovatori. Non hanno le stesse caratteristiche o personalità
Che cos'è una donazione
Partiamo da una domanda semplice. Qual è la differenza tra acquistare e fare una donazione?
Nel caso dell’acquisto, ci ritroviamo in mano un prodotto che desideravamo e che ci fa stare bene, (nonostante i soldi spesi per ottenerlo…!). Quando una persona dona, invece, non riceve in cambio un oggetto da possedere.
Eppure, l’esperienza del dono attiva un profondo processo di trasformazione interiore.
Chi dona sperimenta una felicità più autentica e duratura, che genera un reale cambiamento tra un “prima” e un “dopo”.
Quando acquisti un prodotto o un bene di consumo che hai tanto desiderato, provi una sensazione di felicità; il bene è finalmente tuo. Ma questa sensazione svanisce in fretta, e ben presto verrà rimpiazzata dall’insoddisfazione creata dal desiderio di un altro bene materiale che ancora non possiedi.
L’essenza del fundraising consiste proprio in questo: permettere al sostenitore di vivere uno stato di realizzazione, gratificazione e connessione con una causa in cui crede e che duri il più possibile. Non è un caso che i donatori più coinvolti nella vita di un’organizzazione siano anche i più felici e fedeli nel tempo.
Cosa succede invece quando una persona dona? Dopo l’esperienza di dono avviene un processo di trasformazione di una persona: da una “prima” a un “dopo”.
DONARE RENDE FELICI
E questa sensazine, difficilmente verrà subito rimpiazzata.
Una ricerca (“How to run a con. Why our brains make us vulnerable to con men” Zak. P.) ha infatti dimostrato che il nostro cervello ci fa sentire bene quando aiutiamo le altre persone.
Il nostro cervello è biologicamente programmato per stare bene quando aiutiamo gli altri. È quello che gli scienziati chiamano warm glow: una gratificazione biologica ed emotiva che si attiva esclusivamente attraverso l’altruismo e la generosità.
La felicità non è solo il risultato da inseguire, ma la leva stessa del dono: ciò che spinge le persone a donare è la possibilità di esprimere la propria identità e dare un significato più profondo alla propria vita.
È la felicità il risultato che devi seguire, perché quello che spinge le persone a donare è la possibilità di essere più felici dopo la donazione.
L’essenza della donazione consiste nel far provare al donatore uno stato di felicità, di soddisfazione, di diversità rispetto a come stava prima. Non è un caso che i grandi donatori, quelli più coinvolti nell’organizzazione, sono anche i più felici.
Più una persona dona, più si sente parte del cambiamento.
Sta a noi fundraiser e a te, oggi, progettare un’esperienza che valorizzi e renda memorabile questo atto di generosità.
Quando un fundraiser chiede una donazione a una persona, le sta dando la possibilità di essere più felice.
Le sta regalando un’occasione di felicità.
Non è un caso che tutte le organizzazioni attraverso il loro duro lavoro, tentano di spostare sempre più il mondo reale verso il loro mondo ideale. Quello fatto di felicità (o di più felicità!).
Tutti i giorni lavorano per migliorare il mondo, e ogni minuscolo risultato, ogni piccolo miglioramento, è un passo verso il mondo ideale a cui aspirano.
Più riesci a far avvicinare il mondo reale al mondo ideale (quello a cui aspira la tua organizzazione), più fondi raccoglierai.
Più riesci a far vedere la differenza fra un “prima” e un “dopo” e maggiore sarà la risposta dei donatori.
Guarda la figura seguente:
Immagina il tuo lavoro di fundraiser come un pendolo, e la tua organizzazione come la forza che lo fa muovere e lo sposta lentamente dal mondo reale, quello in cui siamo adesso (quello che non funziona, quello che ha tanti problemi), verso il mondo ideale.
Più la tua organizzazione riuscirà a far vedere che ha cambiato un pezzo di mondo, tanto più le persone riterranno che è più importante portare avanti questo cambiamento, e tanti più fondi raccoglierà. Se la tua organizzazione non riuscirà a spostare il pendolo, raccoglierà ben poco.
Ora che abbiamo capito cos’è una donazione, capiamo però cosa significa fare fundraising.
Iniziamo con il fundraising
Il fundraising non è solo magia (magari a volte ci vuole anche quella…), ma è soprattutto metodo, metodo, metodo.
Per essere bravi occorre studiare, testare (il più possibile!), mettere alla prova quanto appreso e rimanere sempre aggiornati (prendi esempio sia dal lavoro delle organizzazioni nonprofit in Italia, ma anche da quelle che operano all’estero).
Le tecniche cambiano velocemente, specie con l’avvento dell’AI e dei nuovi linguaggi digitali, ma i principi di questa Guida sono il tuo ancoraggio sicuro.
Non troverai qui l’ennesimo ‘trucco virale’ per raccogliere fondi in 24 ore, ma le fondamenta eterne su cui costruire qualsiasi strategia vincente: dalla definizione della tua Missione, alla capacità di accogliere nuovi donatori e, soprattutto, di trasformarli in ambasciatori della tua Causa in un mondo sempre più connesso.
La Piccola (Grande) Guida non presenta le ultime appariscenti tattiche per chiedere e ottenere delle donazioni, ma è una risorsa che copre tutte le tecniche fondamentali da cui partire (o da non dimenticare) per fare fundraising e farlo con successo.
Include, passo per passo, le regole e i passi necessari per ideare la tua strategia di raccolta fondi, dall’ideazione della mission della tua organizzazione, passando per l’acquisizione di nuovi donatori e la coltivazione di quelli già acquisiti, fino ad arrivare alla creazione di una comunità di sostenitori fedeli che si fanno promotori della tua Causa.
È per questo motivo che questa Guida è organizzata in una progressione logica. La Guida è pensata come un percorso a tappe. Puoi anche curiosare tra i capitoli, ma per interiorizzare davvero il metodo, ti consigliamo di seguire l’ordine: ogni passo è il mattone del successivo.
Prenditi il tuo tempo. Leggi e studia un capitolo alla volta. Applica ciò che impari. E quando sentirai di avere acquisito le competenze necessarie per essere pronto e operativo, passa al capitolo successivo. Rimarrai sorpreso di quanto velocemente riuscirai a migliorare la tua raccolta fondi.
Poi, quando tutto sarà funzionante (e bada bene che ci vuole tempo! Non fare l’errore di essere frettoloso), potrai concentrarti sull’ottimizzazione e sul miglioramento dei tuoi processi per aumentare ancora, ancora e ancora, la tua raccolta fondi.
Costruisci (dalle basi) e pianifica la tua strategia di fundraising di successo per la tua organizzazione.
La chiave è una “piramide di conversione”, una campagna strutturata che conduce i tuoi sostenitori a fare una o più azioni da te desiderate, permettendoti inoltre di creare fiducia e fidelizzare la tua community di donatori.
Chiediti:
- Perché le persone dovrebbero donare alla mia organizzazione?
- Qual è il mezzo migliore per sollecitare le donazioni?
- Devo chiedere a tutti indistintamente o selezionare gruppi specifici di persone?
Una volta letto il capitolo, sarà più semplice rispondere a queste domande, e avrai in mano le 3 chiavi del fundraising.
Il database: l’emozionante storia dei tuoi donatori.
Pianificare delle campagne di raccolta fondi efficienti ed efficaci è infinitamente più semplice se disponi di dati (aggiornati!) sui tuoi donatori.
I donatori regolari. Ottenere una donazione regolare è il modo per assicurare un sostegno duraturo e continuo alla tua organizzazione. I donatori regolari sono un gruppo speciale e pertanto va coltivato e coccolato in modo speciale.
Quando hai trovato qualche sostenitore e qualche donatore, che magari hanno dato segni di voler contribuire “di più” come li coinvolgi ulteriormente? Come fai a trattare quelli che in gergo sono chiamati i “grandi donatori”
Capitolo 1
Fare fundraising
Ci sono tre, e soltanto tre, modi di far crescere il fundraising:
- Ricercare nuovi donatori;
- Aumentare la donazione media;
- Aumentare la frequenza delle donazioni
Ma vediamoli uno per volta.
Ricercare nuovi donatori
Un nuovo donatore è colui che effettua, per la prima volta, una donazione alla tua organizzazione.
Può essere una persona che non ti conosceva e che, colpita da un tuo appello o informata tramite passaparola, decide di fare il primo passo, oppure un contatto che era già nei tuoi archivi (magari come firmatario di una petizione o partecipante a un evento) ma che non aveva mai trasformato il suo interesse in un contributo economico.
È del tutto ovvio che occorre trovare più donatori possibili per fare fundraising.
Ma trovare nuovi donatori ha un costo molto elevato ed è quasi sempre un’attività in perdita. Infatti, non tutte le persone che contatterai faranno una donazione, e la probabilità che qualcuno che non lo ha mai fatto prima decida di donare è molto bassa, e se anche decidesse di farlo, quanto raccoglierai difficilmente coprirà i costi che la tua organizzazione ha sostenuto per la ricerca e la richiesta di questo tipo di donazioni.
Alzare la donazione media
Il secondo motore di crescita per raccogliere più fondi è quello di aumentare l’importo medio donato. Che cosa vuol dire? Occorre fare in modo che il donatore che hai acquisito elargisca importi sempre maggiori alla tua organizzazione.
Alzare la donazione media significa fare di tutto perché il donatore sia maggiormente coinvolto con la tua organizzazione e decida di impegnarsi sempre di più per la sua Causa
Dal punto di vista dei costi non è nemmeno paragonabile il costo sostenuto fra chiedere a un NON donatore di donare (ricerca di nuovi donatori) e chiedere a chi HA GIÀ DONATO di donare una seconda volta un po’ di più.
Chiedere una seconda donazione ad un donatore che ha già donato, cioè ad un donatore acquisito, è molto più vantaggioso che cercare nuovi donatori.
Certo, non riuscirai a far alzare l’importo della donazione media a tutti i tuoi donatori. Ma il costo per sollecitarli è decisamente più basso rispetto a quello sostenuto per aumentare il numero di donatori, perché ti rivolgi ad un gruppo ristretto e selezionato di persone di cui conosci già il comportamento, sai che credono nella tua causa e puoi personalizzare la richiesta.. Ecco perché è comunque una operazione più conveniente.
Alzare la frequenza del dono
Il terzo motore, spesso il più sottovalutato, è trasformare i donatori occasionali in donatori regolari (es. passare da una donazione annuale a donazioni mensili).
Questa è la leva più potente, perché una volta instaurata l’abitudine, il donatore tende a stabilizzare e persino ad aumentare il suo contributo nel tempo. Inoltre, per te significa entrate più prevedibili e un costo di sollecitazione minore.
Ricorda: un donatore che ripete il dono con regolarità è un donatore che si sente parte della tua comunità. Ed è proprio quella sensazione di appartenenza che lo renderà più propenso, un domani, ad aumentare l’importo.
Significa aumentare il numero dei donatori, alzare la donazione media di coloro che sono già donatori e prendersi cura di ogni donatore,
riuscendo a ottenere che doni con maggiore frequenza.
La crescita del fundraising è esponenziale
La crescita del fundraising è determinata da una formula matematica, formata da 3 potenti funzioni che riprendono i 3 “modi di fare fundraising”. Questa non è una formula dove la matematica conduce i giochi e ti fornisce un risultato, ma è l’espressione di una strategia relazionale
Non esiste nessun altro modo per crescere e far prosperare il tuo fundraising! Vuoi un esempio? Mettiamo che:
- i tuoi donatori attivi (chi ha fatto almeno una donazione negli ultimi 12 mesi) siano 1.500
- la loro donazione media sia di 30 euro
- la frequenza media delle donazioni per ciascuno di essi sia 2 (ovvero che donano in media due volte all’anno)
Questa situazione equivale a una raccolta fondi annuale di 90.000 euro (1.500 donatori x 30 euro x 2 volte ogni donatore in media all’anno).
Ora se incrementiamo ciascuno dei fattori soltanto del 10%, avremo un ricavo di 119.000 euro (1.650 donatori x 33 euro × 2,2 frequenza), con un aumento complessivo del 33% circa della raccolta annuale! Con solo il 10% di impegno in più su ognuno di questi fattori, si raccolgono quasi 30.000 euro in più!
Ma, nella realtà dei fatti, si devono tener presenti altri tre fattori molto importanti.
Il costo del donatore
La ricerca di nuovi donatori ha un costo relativamente superiore al costo di mantenimento o alla richiesta di un aumento nell’importo donato.
Quindi se si aumenta il numero dei donatori, di conseguenza ci si fa carico di maggiori costi di ricerca e di gestione.
Diverso sarebbe se si tenesse invariato il numero dei donatori e si contattassero solo i donatori già acquisiti (in parole molto semplici, se ti prendessi cura dei donatori che hai già nel tuo database) chiedendo loro di ripetere e aumentare la donazione. In questo caso, avrai un margine molto più alto perché sosterrai solamente i costi per contattarli.
Il valore del ciclo di vita del donatore
Il vero indicatore di successo oggi è il valore del ciclo di vita: quanto un donatore donerà nel corso di tutta la sua relazione con te.
Il valore del ciclo di vita del donatore (LTV) rappresenta la stima del valore economico complessivo generato da un sostenitore lungo l’intera durata della sua relazione con la tua nonprofit.
Per calcolarlo, si moltiplica l’importo della donazione media per la frequenza annuale dei contributi e per la durata attesa del rapporto, che si ottiene dividendo uno per il tasso di abbandono annuale dei donatori.
Ad esempio, ipotizzando una donazione media di 50 €, una frequenza di 2 donazioni all’anno e un tasso di abbandono del 20% (0,20), la durata media del rapporto risulta di 5 anni (1 / 0,20 = 5 anni ), portando l’LTV a 500 € (€50 * 2 * 5=500€); in questo scenario, un donatore vale mediamente 500 € per la tua nonprofit.
Monitorare questo indicatore è essenziale per comprendere la profittabilità del tuo database, permettendoti di bilanciare correttamente gli investimenti tra l’acquisizione di nuovi contatti e la valorizzazione di chi sostiene già la tua causa, massimizzando così il ritorno sull’investimento complessivo.
Il tasso di abbandono
La durata del donatore all’interno di un’organizzazione nel lungo periodo, ovvero l’Attrition Rate o Tasso di Abbandono.
Mettitelo subito in testa… i donatori non resteranno con te per sempre, vanno e vengono! Per qualche motivo alcuni smetteranno di donare. Il tuo compito è ridurre il più possibile questo tasso, mantenendo i donatori coinvolti e facendoli sentire parte della tua comunità.
Ma da dove si inizia per mettere in pratica questa semplice formula? Come ci si può riuscire? Innanzitutto, capendo che fare fundraising non significa solo chiedere soldi, ma riuscire a costruire una relazione con il proprio donatore e coinvolgerlo il più possibile con l’organizzazione!
La piramide del donatore
La piramide del donatore mostra in modo chiaro queste dinamiche del fundraising. Rappresenta il coinvolgimento con i tuoi donatori.
Nel caso seguente utilizziamo la piramide in riferimento ai tre modi di fare fundraising: trovare nuovi donatori, aumentare la donazione media e aumentare la frequenza di dono.
1° LIVELLO:
Nella piramide, il 1° livello (ovvero la base) rappresenta il primo “modo” di chiedere. Al primo livello infatti, con la ricerca di nuovi donatori si cerca di allargare la base della piramide il più possibile.
Sia la probabilità, che l’ammontare della donazione (cioè quanto il donatore è disposto a donare), sono in genere molto bassi. I donatori sono poco coinvolti e la donazione è del tipo one-off, cioè “una donazione fatta una volta sola”, e di solito senza continuità. Possiamo definirla una fase di scoperta reciproca.
2° LIVELLO:
Al secondo livello trovi le donazioni con un importo più alto.
Vuol dire che hai lavorato bene e sei riuscito a coinvolgere di più i donatori alla base della piramide, portandoli ad un livello superiore. Tuttavia, a questa richiesta non tutti i donatori della base hanno risposto. Hai quindi meno donatori, ma quelli che ci sono, sono disponibili a donare di più.
Sempre al secondo livello trovi anche i donatori che donano con maggiore frequenza. Non sono molti, ma sono i donatori maggiormente coinvolti con la tua organizzazione.
E lo sono grazie al tuo lavoro (quello del fundraiser), che dalla base li ha portati sino al vertice. Come?
Costruendo una relazione stabile e duratura con il donatore.
Al vertice della piramide, oggi non ci sono solo grandi donatori che donano. Ci sono anche influencer e sostenitori attivi che portano loro nuovi contatti (e quindi allargano la base e riducono il costo di acquisizione di nuovi donatori). È un flusso circolare, continuamente alimentato.
Perché il fundraising è la creazione di relazioni tra la tua organizzazione e ciascun donatore.
Come si sale? Non con richieste insistenti, ma con una comunicazione trasparente, report di impatto personalizzati e opportunità di coinvolgimento che vadano oltre il denaro (volontariato, eventi, testimonianze).
L’errore da non fare
Concentrarsi ossessivamente sulla base della piramide (acquisizione) e dimenticare chi è già salito. Alla base, i margini sono stretti e i costi alti. È come voler costruire una casa ampliando continuamente le fondamenta senza mai alzare i piani superiori.
Il tuo obiettivo, ricordati, è accompagnare i donatori in un viaggio. Non tutti arriveranno al vertice, ma ogni passo in avanti genera valore per la tua causa. Non fermarti alla base.
La maggior parte delle organizzazioni spreca energie a cercare sempre nuovi donatori, dimenticando che il vero tesoro è già nel loro database. Alla base puoi chiedere poco, perché la fiducia non c’è ancora.
Chiedere un grande contributo a un nuovo donatore è come chiedere il matrimonio al primo appuntamento: un errore di tempistica.
Quindi: poniti come obiettivo quello di scalare la piramide. Non fermarti alla base.
Comunicare non significa fare fundraising
C’è un equivoco diffuso: pensare che fare comunicazione sia fare fundraising. Non lo è. Quando un’organizzazione investe tutto in visibilità, ufficio stampa e marketing, i risultati di raccolta fondi sono spesso scadenti. Perché il fundraising richiede una richiesta esplicita, non solo un messaggio pubblicitario.
La comunicazione ha un ruolo fondamentale: preparare il terreno, creare consapevolezza e fiducia. Ma da sola non genera donazioni. Venti anni fa, la regola era: “più mi conosci, più mi doni”.
Oggi la regola è: “più ti conosco, più ti dono” . La differenza è che il potere è passato dall’organizzazione al donatore. Chi conosce meglio il proprio donatore, le sue motivazioni, i suoi interessi, ottiene più donazioni.
Perché per raccogliere fondi, bisogna chiederli, non semplicemente comunicare. Le certificazioni e i rating di accountability sono utili, ma non sono la fiducia. La fiducia si costruisce con trasparenza, coerenza e relazione. Non basta un bollino blu per far donare una persona. Serve che qualcuno parli bene di te, che il donatore veda l’impatto del suo contributo, che si senta parte di qualcosa.
La logica delle “due fasi” (prima comunico, poi chiedo) è un errore costoso. Raddoppia i costi e non garantisce risultati. La notorietà è un approccio passivo. Il fundraising è proattivo:
“Non aspettare che ti trovino. Vai e chiedi.”
Se la strategia di comunicazione della tua organizzazione ha lo scopo di fare conoscere meglio l’organizzazione finché la richiesta di fundraising avvenga in un ambiente più pronto, va bene. Ma di certo, il problema della raccolta fondi non è solo legato alla comunicazione del marchio.
Attento: tappezzare la città di manifesti con la giustificazione che “così i donatori ci conoscono, ci daranno i loro soldi” è uno sbaglio!
Anzi, fai un doppio errore: fare pubblicità per farsi conoscere e pensare di ottenere una donazione in forza della mera comunicazione.
Non funziona così.
Certamente, nella vita di un’organizzazione ci possono essere dei momenti in cui, per una strategia di visibilità, si sceglie di fare più comunicazione.
Ma deve essere chiaro che l’ufficio stampa e la promozione del marchio, devono essere pensati in funzione dei “tre modi di fare fundraising” cioè: aumentare il numero di donatori, alzare la donazione media, ottenere donazioni più frequenti.
Le persone non doneranno alla tua organizzazione nonprofit perché ha un alto rating di accountability che certifica che è una buona organizzazione, o perché ha quello o quell’altro bollino blu.
Sono elementi che probabilmente hanno una certa utilità, ma decisamente residuale, e talmente fragile che basteranno un paio di commenti negativi su social per spazzare via l’effetto positivo di queste certificazioni.
Piuttosto che spendere tempo per ottenere una certificazione in più, fai sì che le persone parlino bene della tua organizzazione.
Impegnati a fondo in questa attività, perché il marchio è importante, ma è anche fondamentale che il donatore si fidi di te, della tua organizzazione.
Se vuoi che aumenti la fiducia nella tua organizzazione nonprofit, scrivilo nelle comunicazioni di fundraising. Ricordalo spesso. Fai dire dai tuoi donatori che ci si può fidare della tua organizzazione. Fallo continuamente. Funziona.
E diffida da chi vorrebbe farti credere che il fundraising è un processo composto da due fasi. Nella prima, fai conoscere l’organizzazione nonprofit al donatore, poi, nella seconda, gli chiedi una donazione.
Il fundraising fatto in questa maniera è una colossale perdita di soldi.
Non fai altro che raddoppiare i costi senza ottenere nulla in cambio.
La realtà è che le campagne per aumentare la visibilità della tua organizzazione, non portano un aumento misurabile nella raccolta fondi.
Basta pensarci. Una delle cose illogiche del fundraising è che le persone in realtà spesso non hanno mai sentito parlare della tua organizzazione nonprofit prima di rispondere a una richiesta di donazione, eppure se sai chiedere nel modo giusto, donano lo stesso.
Ripetiamolo: aumentare la notorietà è un'operazione in perdita
La notorietà è un approccio alla raccolta fondi di tipo passivo. Chi non si occupa di fundraising adora questo approccio. Le persone pigre lo amano. I membri del consiglio di amministrazione delle nonprofit che vogliono in qualche modo rimandare i loro doveri di fundraiser lo adorano. Ma il vero fundraising è proattivo. In altre parole:
“Mettiti al lavoro. Vai fuori e chiedi!”
Il fundraising è un’attività che non si può improvvisare
Prima di tutto il lavoro del fundraiser è suddiviso in tre fasi:
- Prima della richiesta: 1° FASE – Strategia
- Durante la richiesta: 2° FASE – Richiesta
- Dopo la richiesta: 3° FASE – Coltivazione
Nella 1° FASE, quella PRIMA della richiesta, sono incluse le azioni di:
- progettazione
- pianificazione
- ricerca delle opportunità
- analisi interna dell’organizzazione
- sviluppo della buona causa
- analisi del mercato
- creazione di un network
e tanta tanta tanta formazione e preparazione!
Per esempio, in questa fase puoi occuparti di trovare il messaggio giusto da scrivere in una lettera, oppure della segmentazione dei potenziali donatori da sollecitare.
E’ la fase più lunga e invisibile, dove lavori a testa bassa, sottotraccia. Progetti, segmenti, analizzi i dati, sviluppi il caso, prepari il messaggio giusto per il pubblico giusto. Oggi significa anche: testare le creative, ottimizzare le landing page, costruire flussi di email automation.
Poi finalmente arriva il momento della sollecitazione.
La 2° FASE, quella DELLA RICHIESTA, è spesso breve e intensa. Molte volte lo spazio di pochi minuti. Pensa ad esempio al tuo ultimo evento. Sei mesi o anche un anno di lavoro di preparazione per fare una cena di gala, e poi tutto si compie in due ore! Questa fase comprende ad esempio la lettera, il copy, la richiesta esplicita di donazione, la telefonata, l’evento, i colloqui di persona. È breve, intensa, e richiede precisione.
Infine, la 3° FASE, quella DOPO la richiesta.
È la fase più preziosa e più dimenticata. Ringraziare, raccontare l’impatto, coinvolgere, ascoltare, aggiornare il database, personalizzare le prossime comunicazioni. È qui che si trasforma un donatore occasionale in un sostenitore fedele.
" La raccolta fondi è trovare nuovi donatori, ma è soprattutto coltivare con cura quelli che hai già."
In questa fase abbiamo:
- l’assistenza alla donazione
- l’allineamento bancario affinché tutto proceda al meglio
- i ringraziamenti
- la risistemazione del database
- la fornitura di informazioni trasparenti a chi ha donato
- il coinvolgimento
- l’ideazione di nuovi possibili modi di interagire con il donatore
- la personalizzazione delle prossime comunicazioni
Pianificare e gestire adeguatamente la comunicazione per coinvolgere e fidelizzare un numero crescente di interlocutori diventa sempre più importante ed essenziale con l’espandersi di Internet e delle possibilità che esso offre.
Il fundraiser improvvisato vs il fundraiser competente
L’improvvisato si sveglia la mattina e pensa: “Oggi spedisco 1.000 lettere”. Non progetta, non segmenta, non ringrazia. E si chiede perché i risultati non arrivano.
Il competente sa che la richiesta è solo la punta dell’iceberg. Investe tempo nella preparazione e nella coltivazione. Sa che il donatore non è un bancomat, ma una persona con cui costruire una relazione.
Il tuo compito non è solo chiedere soldi. Non è solo coltivare relazioni. È accompagnare il donatore in un viaggio, farlo salire nella piramide del coinvolgimento, trasformarlo in un ambasciatore della tua causa.
Fundraising è relazione che si traduce in impatto.
Chi pensa che il fundraising sia solo una questione di soldi, e non di relazioni, fa un pessimo servizio al fundraising.
Ma anche chi pensa che il problema sia solo quello di creare relazioni senza mai arrivare alla richiesta esplicita di contributo economico (“perché tanto prima o poi doneranno”), non ha ben chiaro cosa è il fundraising.
Fare fundraising non significa SOLO cercare soldi, e nemmeno SOLO costruire delle relazioni.
Il compito del fundraiser (il tuo compito!) è quello di coinvolgere sempre più il donatore nella propria organizzazione e farlo salire sempre più in alto nella piramide, portandolo a donare sempre di più e con maggiore frequenza.
La predisposizione ai rapporti umani e un certo carisma relazionale sono importanti per questo tipo di professione, fermo restando che se ci si occupa di database si può essere la persona più timida che esista al mondo e non riscontrare alcun tipo di problema, anche se nella mia esperienza mi sono resa conto che, assumendo figure caratterizzate da una personalità ombrosa o comunque da una non predisposizione per le relazioni, poi effettivamente l’impatto a livello di efficacia nell’attività di raccolta fondi è stato negativo
I 5 pilastri del fundraising moderno
Il fundraising che abbiamo descritto fin qui, fatto di metodo, relazione, piramide del donatore e ciclo virtuoso, non cambia nella sua essenza.
Ma il mondo intorno a noi cambia velocemente, e con esso cambiano gli strumenti, le aspettative e i comportamenti dei donatori.
Per questo, vogliamo aggiungere cinque pilastri fondamentali che integrano e attualizzano quanto appreso, rendendo la tua strategia di fundraising non solo solida, ma anticipatrice:
1. Metti il donatore al centro, non il denaro
Il fundraising non è una macchina per raccogliere soldi. È un ecosistema di relazioni. Ogni donatore non è un numero nel database, ma una persona con una storia, delle motivazioni, delle aspettative.
Quando sposti il focus dal “quanto” al “chi” e al “perché”, tutto cambia: le tue comunicazioni diventano più autentiche, le richieste più calibrate, i ringraziamenti più sentiti. Il donatore non è un bancomat: è un partner della tua causa. Trattalo come tale.
Nella pratica: Inizia ogni strategia chiedendoti: “Cosa vuole sapere il mio donatore? Cosa lo farà sentire parte di qualcosa di più grande?” Non “Quanti soldi devo chiedere?”
2. Sii data-driven: i numeri raccontano storie
Intuito ed esperienza sono fondamentali, ma oggi non bastano più. Il fundraising moderno si nutre di dati. I dati ti dicono chi sono i tuoi donatori, quando donano, quanto donano, cosa li motiva, cosa li fa restare e cosa li fa andare via. Analizzare questi dati non è freddo o meccanico: è il modo più potente per personalizzare le tue comunicazioni e rendere ogni richiesta più efficace.
Nella pratica: segmenta il tuo database. Non trattare tutti i donatori allo stesso modo. Chi dona mensilmente merita un racconto diverso da chi dona una volta all’anno. Chi ha appena donato per la prima volta merita un ringraziamento diverso da chi è con te da dieci anni. I dati ti aiutano a farlo.
3. Costruisci relazioni sostenibili e rigenerative
Il fundraising non è un’estrazione di risorse, ma un giardino da coltivare. Se chiedi sempre e non dai mai nulla in cambio, il donatore si esaurisce. Se invece nutri la relazione con storie di impatto, trasparenza, gratitudine e opportunità di coinvolgimento, il donatore si rigenera e diventa più forte. Un fundraising sostenibile non brucia i donatori: li alimenta.
Nella pratica: pianifica il tuo calendario annuale non solo con richieste di donazione, ma anche con momenti di ringraziamento, racconto, condivisione e celebrazione. Il rapporto ideale? Per ogni richiesta, almeno due comunicazioni di impatto o gratitudine.
4. Abbatti i silos: integra comunicazione e fundraising
Comunicazione e fundraising non sono nemici, e non devono viaggiare su binari separati. Anzi, quando lavorano insieme in modo integrato, diventano una forza straordinaria. La comunicazione prepara il terreno, costruisce fiducia, racconta storie. Il fundraising trasforma quella fiducia in azione concreta. Il segreto non è separarli, ma allinearli verso lo stesso obiettivo.
Nella pratica: coinvolgi i team di comunicazione e fundraising nella progettazione congiunta delle campagne. Chiediti: “Come possiamo far sì che ogni azione di comunicazione sia anche un’opportunità per coltivare una relazione che porterà a una donazione?” E viceversa: “Come possiamo trasformare ogni richiesta di donazione in un momento di racconto e di costruzione di comunità?”
5. Trasforma i donatori in ambasciatori
Il donatore più prezioso non è solo quello che dona di più, ma quello che porta altri a donare. Un sostenitore fedele, coinvolto, che crede nella tua causa e ne parla con entusiasmo, è un moltiplicatore incredibile. La sua voce è più autentica, più credibile e più potente di qualsiasi campagna pubblicitaria. Il tuo obiettivo non è solo raccogliere donazioni, ma creare una comunità che si fa promotrice della tua causa.
Nella pratica: crea occasioni per i tuoi donatori di condividere la loro esperienza: testimonianze, storie, inviti a portare un amico a un evento. Ringrazia pubblicamente i tuoi sostenitori e fai sentire loro che sono parte attiva della missione. Non sono solo donatori: sono ambasciatori.
Tornando ora alla nostra piramide domandiamoci: c’è un modo per far sì che il donatore scali la piramide? Sì assolutamente!
Tutti i corsi del mondo non sostituiranno mai le uniche tre cose di cui hai davvero bisogno per essere un fundraiser di successo: il semplice buon senso, l’impegno per una causa e un affetto di base per le persone.
Checklist operativa
Non improvvisare: il successo del fundraising si costruisce nella preparazione e si consolida nella coltivazione. Usa questa checklist per verificare che la tua strategia sia solida e orientata alla crescita.
1. FASE DI PREPARAZIONE (Strategia)
[ ] Segmentazione: Hai diviso il database per tipologia di donatore (nuovi, occasionali, regolari)?
[ ] Analisi: Hai analizzato i dati storici per identificare il trend della donazione media e della frequenza?
[ ] Pianificazione: Hai definito un calendario annuale che alterna richieste di fondi a momenti di gratitudine e rendicontazione?
[ ] Caso di successo: Hai sviluppato un “caso” forte, chiaro e trasparente per cui chiedere? Il messaggio è centrato sui bisogni del donatore (perché dovrebbe donare) e non solo sull’organizzazione?
[ ] Strumenti: Le landing page, le email e i materiali di comunicazione sono ottimizzati per una richiesta esplicita?
2. FASE DI RICHIESTA (Azione)
[ ] Chiarezza: La richiesta economica è diretta e senza ambiguità?
[ ] Personalizzazione: Hai utilizzato le informazioni nel database per personalizzare il messaggio?
[ ] Tempismo: Hai scelto il momento giusto per il target corretto?
[ ] Coinvolgimento: Hai spiegato chiaramente l’impatto che il dono avrà?
[ ] Proattività: Hai eliminato ogni esitazione? Ricorda: non aspettare che ti trovino, vai e chiedi.
3. FASE DI COLTIVAZIONE (Post-Richiesta)
[ ] Ringraziamento immediato: Hai ringraziato il donatore in modo personale e tempestivo?
[ ] Rendicontazione: Hai comunicato come è stato utilizzato il contributo (trasparenza)?
[ ] Feedback: Hai ascoltato il donatore o creato spazi di dialogo?
[ ] Aggiornamento Database: Hai inserito correttamente i dati della transazione e le preferenze del donatore?
[ ] Ambasciatori: Hai proposto al donatore di diventare un promotore della causa (portare un amico, condividere la storia)?
Capitolo 2
Le tre chiavi del fundraising
Chi pensa che la raccolta fondi sia solo una questione di soldi, e non di relazioni, fa un pessimo servizio al fundraising. Ma anche chi pensa che il problema sia solo quello di creare relazioni senza mai arrivare alla richiesta esplicita di contributo economico (“perché tanto prima o poi doneranno”), non ha ben chiaro cosa è il fundraising.
Fare fundraising non significa SOLO cercare soldi, e nemmeno SOLO costruire delle relazioni.
Fare fundraising significa costruire relazioni durature nel tempo. Quindi il compito del fundraiser (il tuo compito!) è quello di coinvolgere sempre più il donatore nella propria organizzazione e farlo salire sempre più in alto nella piramide, portandolo a donare sempre di più e con maggiore frequenza.
Ma c’è un modo per far sì che il donatore scali la piramide? Sì, eccome se c’è! Tenendo presenti 3 semplici parole: caso, veicolo e target.
Il caso
Come affermava nel 1966, Harold Seymour, il primo autore che abbia mai scritto un libro di fundraising: “Il caso è una convincente dichiarazione di tutte le ragioni per cui una persona dovrebbe donare alla tua organizzazione.”
Deve essere rilevante, importante e urgente.
Il caso è la ragione per cui il donatore decide di donare alla tua organizzazione invece che ad un’altra.
È qui che molti nonprofit sbagliano: credono che la loro Causa sia così nobile da parlare da sola. Non è così.
La Causa è il grande contenitore: l’ambiente, la povertà, la fame nel mondo, la malattia, la tossicodipendenza. Dentro quel contenitore, ogni organizzazione ha il suo caso specifico.
Il caso è legato alla Causa, ma non va confuso con questa. La Causa si trova a un livello superiore.
Facciamo un esempio. La Causa è “lotta contro le leucemie”. Il caso di un’organizzazione potrebbe essere “garantire cure domiciliari gratuite ai bambini malati”. Il caso di un’altra potrebbe essere “finanziare la ricerca per nuovi farmaci”. La Causa è la stessa. Il caso è diverso. E il donatore sceglie in base al caso che lo colpisce di più.
Ogni organizzazione nonprofit sceglie di dedicarsi ad una di esse mettendo in pratica un proprio caso. Per questo ci sono tante organizzazioni che si occupano della stessa causa, ma ognuna di queste se ne occupa attraverso un proprio caso specifico. La Causa racchiude in sé tanti casi.
E ogni organizzazione a sua volta insegue una Vision diversa, ovvero il mondo ideale a cui aspira. Ma è attraverso il caso che una organizzazione raggiungere il suo mondo ideale.
E ALLORA COME SI REALIZZA UN BUON CASO?
Prima ancora del caso, c’è la Missione. La Missione è la dichiarazione di intenti, l’identità profonda dell’organizzazione. È la risposta alla domanda: “Perché esistiamo?”
Innanzitutto, occorre partire dalla Mission, dai valori in cui crede l’organizzazione. Questa deve essere chiara. E deve esserlo prima di tutti a te, a chiunque lavori per e all’interno della tua organizzazione.
Senza questo è molto difficile avere un buon caso, perché sarebbe come fare una casa partendo dal tetto e non dalle fondamenta.
La piena coscienza della missione è quello che permette di scrivere un buon caso.
La Mission infatti è l’unica frase completamente valoriale che si deve trovare nei documenti della tua organizzazione.
Pura filosofia. Leggendola, il potenziale donatore capisce se i valori in cui crede l’organizzazione sono anche i suoi. Facciamo qualche esempio?
“Siamo una Cooperativa Sociale di tipo “A” (servizi sociosanitari, educativi ed assistenziali) che aderisce unitariamente alle XXX. Accogliamo persone in condizioni di disabilità congenite e acquisite, proponendo servizi di tipo diagnostico, terapeutico, riabilitativo, educativo, dalla fase acuta fino all’eventuale reinserimento sociale e lavorativo. A rendere unici i nostri servizi sono uno staff di professionisti altamente qualificati che operano in un clima di familiarità e cortesia.”
Senti il vuoto, la formalità, la noia, che esprimono queste frasi? Ma facciamo un altro un esempio “estremo” per capire.
Se fossi chiamato a scrivere la dichiarazione di missione di una grande band come gli U2, come la scriveresti? Cosa rappresentano gli U2? Passione, Irlanda, eguaglianza, Bono, tutela dei diritti, amore fraterno, bellezza, lotta sociale.
Se incaricassimo un operatore del nonprofit di scrivere la loro mission probabilmente scriverebbe questo:
“Sosteniamo l’idea di una comunità basata sulla musica che favorisca lo sviluppo della passione di persone appartenenti a culture diverse. Tramite quest’idea ci sforziamo di portare cambiamenti nelle istituzioni sociali e nella mentalità”.
Sbagliato! È sbagliato! Manca totalmente l’emozione!
Se vuoi scrivere una (buona) mission fai questo esercizio utilizzando il modello che trovi di seguito e avrai così una buona base di partenza grazie a cui potrai iniziare a lavorare sulla tua mission.
Ma poi devi metterci tutto te stesso, la tua passione, il tuo amore, la tua commozione nel fare quello che fai. Allora funzionerà! Non ti limitare a scrivere con lo stesso tono di voce con cui si scrive un “bollettino del meteo”!
Scrivere un buon caso
Per scrivere un buon caso utilizza invece il Modello E.R.O.I.
- Emergenza
- Rischio
- Opportunità
- Investimento
È uno strumento che può aiutarti a scrivere il caso e che permette di identificare la situazione più adatta al momento che sta attraversando il rapporto tra la tua organizzazione e il donatore. Perché c’è un tempo per l’emozione e un tempo per la ragione.
Generalmente, all’inizio, il rapporto con il donatore si basa sull’emozione.
Poi con il tempo cambia. Evolve. Ed è in queste fasi successive che entra in gioco la razionalità. Dai un occhio al grafico qua sotto.
Il modello E.R.O.I. è una chiave di lettura da tener presente per relazionarsi con i donatori. Sarebbe bene iniziare il rapporto con il donatore partendo dalla situazione di emergenza, per proseguire poi con il rischio e l’opportunità sino ad arrivare all’investimento.
Ma al di là del percorso, la cosa importante è saper riconoscere la situazione che sta vivendo il donatore in quel momento e, sulla base di questa, predisporre la richiesta di dono.
Ma non è tutto. Per convincere i tuoi donatori a sostenere la tua organizzazione ci sono altre due cose che DEVI fare:
1. Dimostrare un impatto
Dimostrare un impatto significa far vedere l’effetto di una donazione Vuol dire mostrare al donatore quello che la tua organizzazione fa e i risultati che ha ottenuto grazie al suo aiuto.
Non raccontare cosa fa la tua organizzazione e come lo fa.
Non raccontare quanto è “grande e bella” la causa della tua organizzazione, quanto è “grande e bella” la sua mission, o quanto voi siete bravi. Racconta al donatore i risultati ottenuti grazie a lui e quanto lui è importante per la tua organizzazione. Racconta gli impatti che hanno i progetti della tua organizzazione sulla realtà.
Non mostrare COSA FATE ma mostra L’IMPATTO che la tua organizzazione ha sulle persone.
2. Trasmettere emozioni alle persone
Presta però attenzione a come li racconti gli impatti. È importante!
Alcune ricerche ad esempio suggeriscono di utilizzare numeri reali e non “percentuali” quando descrivi gli effetti positivi del tuo lavoro perché i numeri vengono identificati con le persone.
Ad esempio, se scrivi “il 2% delle persone ha la possibilità di farsi male”, il valore sembra basso, ma se scrivi “2 persone su 100 si faranno male”, il nostro cervello immagina due persone reali che stanno veramente male.
Perché ricorda: sebbene alcune decisioni siano prese in modo conscio e razionale, la donazione è anche (spesso) un gesto inconscio e spontaneo. Quindi per ottenere una donazione concentrati sulle emozioni ed i bisogni inconsci delle persone.
L’emozione è fondamentale nelle donazioni.
Inizia a coinvolgere da subito il donatore dicendo alla prima richiesta di rinnovo: “Hai visto che cosa hai fatto con la tua donazione?”, “Hai visto il cambiamento che hai generato?”.
Questo è decisivo. Ricordati questa frase di Donald Caine: “La differenza essenziale fra l’emozione e la ragione è che, l’emozione conduce all’azione, e la ragione conduce a conclusioni”. È fondamentale. Presta quindi più attenzione al tuo interlocutore e cerca di parlare con le sue parole. Smetti di usare un tono formale e convenzionale. Devi essere vero.
Per appassionare i potenziali donatori, scrivi casi e mission che contengano storie intense e che coinvolgano la tua organizzazione. Includi azioni, dialoghi, movimento, e tutto quello che potrebbe sollecitare la mente del tuo potenziale donatore.
I veicoli del fundraising
Una volta definito il caso, occorre chiedersi: “Qual è il modo giusto per presentare il caso al donatore?”.
Il veicolo è il mezzo con cui la raccolta fondi si esplicita ad un donatore.
Detta in parole povere, il veicolo, è “COME” (con che mezzo) chiedi una donazione. La scelta del veicolo non è neutrale. Ogni veicolo ha un linguaggio, un tono, un’immersività diversa. E ogni donatore risponde in modo diverso a veicoli diversi.
Non esiste il veicolo giusto in assoluto. Esiste il veicolo giusto per quel caso, per quel target, in quel momento.
Alcuni esempi:
- Un donatore over 65 risponde meglio a una lettera cartacea ben scritta.
- Un donatore Millennial o Gen Z risponde meglio a un’email o a un video su Instagram.Un donatore di fascia alta (major donor) risponde meglio a un colloquio personale o a un evento esclusivo.
- Un donatore occasionale risponde meglio a un’appello via email con un pulsante “dona ora”.
La regola d’oro: il veicolo non è il messaggio. Il veicolo è il contenitore. Il contenuto (il caso) deve essere adattato al contenitore, non il contrario.
Nello scegliere il veicolo, occorre trovare la migliore combinazione fra efficienza (quanto tempo ho speso per ottenere il risultato) ed efficacia (quanti risultati ho ottenuto).
È chiaro che se in un mese, seguo soltanto un (e uno solo) donatore e gli scrivo, lo coccolo, lo coinvolgo, lo tengo partecipe, e poi lui fa la donazione, posso dire che la mia efficacia è stato del 100% (una richiesta, una donazione), ma in termini di efficienza quanti sforzi mi è costato? Tantissimo!
E di certo la mia organizzazione sarà molto contenta della mia efficacia (ogni colpo una vittoria), ma sarà sicuramente preoccupata per la mia efficienza (una sola donazione in un mese di lavoro?)
Ovviamente, a seconda del tipo di richiesta che fai e del tipo di donatore a cui chiedi, puoi contattare i donatori personalmente, oppure viceversa, puoi contattarne tanti utilizzando un solo veicolo.
I mezzi ONE TO ONE, quindi quelli che includono la richiesta personalizzata, sono:
- l’incontro faccia a faccia
- la lettera o e-mail personale (più telefonata)
- la telefonata personale (più lettera)
Non hai altre modalità, e queste qui elencate lo sono in ordine decrescente di efficacia. I mezzi ONE TO MANY, quindi la richiesta a molti attraverso una sola sollecitazione, sono:
- lettera e/o email personalizzata
- telefonata dei volontari (interna)
- direct mail
- telemarketing (callcenter)
- eventi speciali (aste, gara, cena, street fundraising)
- porta/porta
- spazi pubblicitari/ banner internet/ crowdfunding
Nel One to One occorre dotarsi di un fundraiser, completo e preparato, che operi dentro l’organizzazione e in esclusiva (per intenderci: un fundraiser professionista).
Nel One to Many, al contrario, queste attività possono essere fatte sia da personale interno, che essere delegate ad agenzie esterne o messe in outsourcing. In questo caso la raccolta fondi può anche essere fatta da un professionista esterno all’organizzazione (magari un consulente del fundraising).
Ma attenzione. Seppure le sollecitazioni one to one siano estremamente più efficaci, occorre usare anche quelle one to many.
La scelta dipende SEMPRE dalla strategia della tua organizzazione, dal tuo obiettivo di raccolta fondi, dalle risorse economiche che hai a disposizione e dalle capacità di cui disponi in termini di competenze e preparazione.
È la combinazione di efficienza e di efficacia che permette di fare la scelta migliore.
Quando il contatto avviene con la modalità one to one, l’efficacia è molto alta ma l’efficienza appare bassa, perché puoi contattare solo poche persone alla volta e con un notevole dispendio di tempo ed energie.
Probabilmente per fare una lettera personale ben fatta si possono impiegare una, due, addirittura tre ore. Una persona potrà fare due, tre visite al giorno, e questo se è ben capace di gestire un’agenda.
Ma se mai ti dovessi trovare nella situazione di dover fare una scelta, non pensarci troppo. Opta per l’opzione one to one. Perché sì, è certamente importante trovare nuovi donatori. È sì importante coltivare la base della piramide per allargarla continuamente. Ma…
Il profitto nella raccolta fondi, non lo si fa trovando nuovi donatori, ma aumentando la donazione media e la frequenza di dono per ciascun donatore.
Ecco perché, tutto sommato, è poco lungimirante investire di più nella parte bassa della piramide rispetto alla parte alta, tranne nel caso delle nuove organizzazioni che(per forza!) devono ancora creare un loro database. Per loro investire su strumenti one to many è inevitabile, e questo significa spendere di più, ed essere meno efficienti e meno efficaci. Ma come potrebbero fare altrimenti?
Il target
Il target è il destinatario della tua comunicazione: il donatore, reale o potenziale, che vuoi raggiungere in un determinato momento.
Il fundraising moderno non è più “comunicazione di massa”. È comunicazione selettiva e personalizzata. Più conosci il tuo target, più efficace sarà la tua richiesta.
Segmentazione: il primo passo
Non puoi parlare a tutti allo stesso modo. I tuoi donatori sono diversi:
- Chi ha donato una volta e non ha mai ripetuto.
- Chi dona regolarmente da anni.
- Chi dona importi piccoli ma con frequenza.
- Chi dona importi grandi ma sporadicamente.
- Chi ha smesso di donare (e magari può essere riattivato).
Ogni segmento ha bisogno di un caso declinato in modo diverso e di un veicolo diverso.
La regola delle tre domande
Prima di qualsiasi comunicazione di fundraising, chiediti:
- Chi è il mio target? (dati demografici, storico donazioni, interessi, comportamento)
- Cosa lo motiva? (qual è il suo “perché”?)
- Come posso raggiungerlo nel modo più efficace? (qual è il veicolo giusto?)
Ma chi sono le persone che hanno interesse per la tua organizzazione?
Prima di tutto: sono le persone a cui sta a cuore la tua organizzazione, perché, in un qualche modo, hanno o hanno avuto un contatto con voi. Sono le persone su cui la tua organizzazione può fare affidamento.
E il compito del fundraiser è PRIMA DI TUTTO, quello di coltivare le relazioni con le persone che fanno parte di questi gruppi. Come si identificano questi gruppi?
Il cerchio dei costituenti
Il Cerchio dei Costituenti è uno strumento operativo straordinario che permette di trovare nomi di potenziali donatori, ossia tutti i soggetti direttamente
o indirettamente coinvolti con la tua organizzazione.
Il modello è formato da cerchi concentrici all’interno dei quali hai i vari gruppi di persone.
Il PRIMO CERCHIO è suddiviso in tre sezioni:
- i grandi donatori,
- il personale dirigente (top manager)
- i membri del CdA.
Questo primo cerchio è fondamentale nel fundraising. Sono le persone che hanno il legame più forte con la tua organizzazione e che mettono più energie per sostenerla. Via via che ci si allontana dal centro diminuiscono il legame e le energie tra il gruppo e organizzazione.
Il SECONDO CERCHIO infatti è costituito dalle persone che “utilizzano” l’organizzazione:
- il personale retribuito
- i soci
- gli utenti
- i donatori generici
- i clienti
- i volontari
- gli studenti
- le famiglie
- le associazioni di categoria.
Il TERZO CERCHIO è composto da ex-utilizzatori, e da tutti coloro che in passato hanno “usato” l’organizzazione o ne hanno fatto parte. Persone che potrebbero benissimo essere tutti potenziali donatori.
OLTRE QUESTO CERCHIO, trovi tutte le persone che hanno un interesse per la tua organizzazione. Non “usano” l’organizzazione, ma hanno un interesse per ciò che fa.
A tutte le persone presenti in queste 4 fasce, non limitarti a chiedere delle donazioni (cosa importantissima!), ma chiedi anche nomi di altri potenziali donatori per iniziare a costruire delle relazioni. È qui che sta tutta l’essenza del fundraiser professionista! Non è solamente il saper utilizzare gli strumenti di fundraising. Ma creare relazioni stabili e durature tra il donatore e l’organizzazione nonprofit. E ricorda:
Quello che vogliono veramente le persone è essere messe in contatto e in relazione con altre persone, non con aziende o organizzazioni.
Se prendiamo i 3 fattori decisivi in una campagna di fundraising, ovvero il caso, il veicolo e il target, cosa pesa di più?
- 10-20% è dato dal COSA, il motivo, il progetto, ovvero il caso.
- 10-20% è dato dal COME, come è fatta una lettera, copy, grafica, com’è fatta una telefonata, come si conduce una richiesta di fondi faccia a faccia. In pratica, dal veicolo.
- 70-80% del successo di una campagna di fundraising dipende dal CHI, ossia il target. Solo conoscendo molto bene il tuo donatore, puoi indirizzare la giusta richiesta nel modo più appropriato.
Ecco perché è importante raggruppare le persone in un determinato gruppo e farlo usando utilizzando il modello del Cerchio dei Costituenti, partendo ovviamente dal CdA.
Ma soffermiamoci un attimo a parlare del CdA (Consiglio di Amministrazione). Innanzitutto: è il gruppo più importante a cui rivolgersi per primi. È il cuore del fundraising. Senza il suo appoggio e coinvolgimento difficilmente riuscirai a fare attività di raccolta fondi. O riuscirai a farla con successo.
Magari non tutto il CdA riuscirà a essere operativamente attivo nell’attività di raccolta fondi, ma tutti (tutti!) i membri devono esserlo strategicamente.
Perché se non hai il presidente o il vice presidente dalla parte del fundraising, sarai sempre ostacolato nel fare raccolta fondi.
Ma passiamo ad un altro strumento che può esserti utile per trovare il target giusto a cui rivolgere la tua richiesta.
La ruota dei ruoli: strumento di qualificazione del donatore
Con il Cerchio dei Costituenti hai trovato le persone che hanno dei legami con la tua organizzazione. Ora devi cercare il legame specifico che li unisce alla tua organizzazione. Devi trovare che cos’ha in comune quella persona con la tua organizzazione.
Ad esempio, Maria Rossi, un’insegnante in pensione, potrebbe avere interesse per tutte le cause inerenti bambini ed educazione (causa). Poi scopri che frequenta anche la S. Messa la domenica (senso religioso), e quindi potrebbe anche avere interesse per le cause religiose. In qualche modo riesci a capire che ha sempre votato a sinistra (politica) e può avere interesse per determinate cause politiche. Inoltre, la domenica, fa la volontaria in una mensa per i poveri (volontariato) e si potrebbe avvicinare alle cause che aiutano le persone in difficoltà. È appassionata di libri antichi e dedica molto tempo alla cura della sua biblioteca personale (passioni/ tempo libero) e potrebbe sostenere le organizzazioni nonprofit che si dedicano alla conservazione dei beni culturali.
E così via… più informazioni conosci di quella persona, più semplice sarà trovare un possibile aggancio per un approccio!
Come fai allora a trovare l’aggancio per coinvolgere una persona?
Utilizzando la Ruota dei Ruoli.
Riconosci quello che il donatore vuole e glielo dai. Riconosci quello che stanno cercando e fai si che accada. Questo è ciò che fa un fundraiser, ciò che è un fundraiser. Hai iniziato il gioco, l’ hai fatto accadere, ottieni la soddisfazione. Il fatto che la tua faccia non sia nella foto alla firma dell’accordo non ha alcuna importanza, hai fatto tutto il possibile perché questo accadesse
Checklist operativa
Usa questa checklist per verificare se la tua strategia di raccolta fondi è solida, mirata ed efficace. Ogni fase è un passo per trasformare un semplice contatto in un donatore fedele.
1. IL CASO (La tua ragione)
[ ] Hai definito la tua Mission: Hai scritto una dichiarazione di intenti chiara, valoriale e ricca di passione?
[ ] Hai trasformato la Causa in Caso: Hai identificato il tuo “caso specifico” (cosa fate e perché) distinto dalla causa generale?
[ ] Hai applicato il modello E.R.O.I.: Hai identificato in quale fase si trova il donatore (Emergenza, Rischio, Opportunità, Investimento) per calibrare il tono?
[ ] Hai dimostrato l’impatto: Hai raccontato i risultati ottenuti grazie al donatore, usando numeri reali invece di percentuali astratte?
[ ] Hai trasmesso emozioni: Hai usato storie, dialoghi e movimento per far sentire il donatore protagonista del cambiamento?
2. IL VEICOLO (Il tuo Mezzo)
[ ] Hai scelto il contenitore giusto: Hai adattato il contenuto al mezzo (lettera, email, colloquio, evento) in base al profilo del donatore?
[ ] Hai bilanciato efficacia ed efficienza: Hai valutato se lo sforzo richiesto dal mezzo è proporzionato al risultato atteso?
[ ] Hai dato priorità al “One-to-One”: Per i donatori più importanti, hai pianificato contatti personali (faccia a faccia, telefonate, lettere personalizzate) invece di invii di massa?
[ ] Hai integrato le strategie: Hai previsto anche azioni “One-to-Many” per mantenere attiva la base della piramide?
3. IL TARGET (Il tuo donatore)
[ ] Hai segmentato il database: Hai diviso i donatori per comportamento (donatori occasionali, regolari, grandi donatori, ex-donatori)?
[ ] Hai utilizzato il cerchio dei costituenti: Hai mappato i tuoi contatti partendo dal cuore (CdA, dirigenti, grandi donatori) verso l’esterno?
[ ] Hai coinvolto il CdA: Hai assicurato che i membri del CdA siano attivamente impegnati nella strategia di fundraising?
[ ] Hai applicato la “Ruota dei ruoli”: Hai cercato i punti di contatto tra i valori/interessi della persona e quelli della tua organizzazione?
[ ] Hai posto le 3 domande chiave: Per ogni comunicazione, hai risposto a: Chi è il target? Cosa lo motiva? Come lo raggiungo efficacemente?
Ricorda: il tuo compito è trasformare il fundraising in una relazione duratura. Non cercare solo soldi, cerca persone. Se non hai il supporto del tuo CdA e non senti la passione per la tua missione, fermati e riparti dalle fondamenta. Il successo inizia quando costruisci relazioni, non solo quando chiedi donazioni.
Capitolo 3
Il cuore del fundraising
Il database: l’emozionante storia dei tuoi donatori
Qualcuno pensa che il database sia solamente un software. È anche questo. Ma non solo.
In realtà è il modo di tenere traccia delle relazioni che il donatore ha e ha avuto con la tua organizzazione. È una specie di “diario dei movimenti” che ogni singolo donatore ha avuto rispetto alla tua organizzazione.
In pratica… il database è l’emozionante storia dei tuoi donatori.
Per facilitare questo compito e renderlo ordinato, ci sono diversi software per gestire queste “mosse” dei tuoi donatori. Ma attenzione… avere un database non basta. Occorre saperlo usare, bene!
Più informazioni hai, più conosci il tuo donatore. Più conosci il tuo donatore, più efficace sarà la tua comunicazione. Più efficace sarà la tua comunicazione, più alte saranno le tue probabilità di ricevere una donazione.
Non è un caso che i fundraiser chiamino il database il “cervello” dell’organizzazione. E’ lì che risiedono le informazioni che ti permettono di prendere decisioni strategiche, non solo tattiche.
Un database serve – ti serve! – per imparare a “parlare” nel modo giusto al tuo donatore. Perché ogni donatore diverso, ha una storia diversa con la tua organizzazione, e merita una comunicazione diversa. E il database lo strumento che ti permette di farlo su larga scala, senza perdere la personalizzazione.
Analisi RFM: recenza, frequenza, ammontare
Il fattore determinante per avere successo nel fundraising è la scelta del target, delle persone a cui vuoi rivolgere i tuoi appelli. Le tre variabili che ti servono per segmentare le persone all’interno del tuo database secondo l’analisi RFM sono:
- Recenza: quanto tempo è passato dall’ultima donazione,
- Frequenza: quante volte il donatore ha donato in un anno.
- Ammontare: l’importo della donazione.
Vediamoli insieme.
La recenza
La recenza rappresenta la misura del tempo trascorso dall’ultima donazione.
Può essere indicata, per esempio, da uno o più di questi intervalli: 0-12 mesi, 12-24 mesi, 24-36 mesi, 36 mesi.
Lo scopo è suddividere le persone in categorie, per individuare le tipologie al fine di poter fare l’offerta più adeguata: rinnovo, recupero, richiesta di aumento, ecc…
Ogni gruppo è diverso, perciò per ogni gruppo si dovrà fare un’offerta diversa.
Ad esempio:
- COLONNA 0-12 MESI: qui ci saranno i tuoi donatori attivi, ovvero quelli che hanno donato negli ultimi 12 mesi dal momento dell’analisi. A questi puoi chiedere un upgrade.
- COLONNA 12-24 MESI: qui troverai i donatori da riattivare
- COLONNA 24-36 MESI: qui troverai i donatori smarriti
- COLONNA OLTRE 36 MESI: mentre qui troverai i donatori persi (lapsed) quelli più difficili da recuperare
Lo scopo suddividere le persone in categorie, per individuare le tipologie al fine di poter fare un’offerta più adeguata: rinnovo, recupero, richiesta di aumento, ecc.
Non è importante come chiami le caselle del database, ma è importante sapere che una persona nella casella attivi è molto diversa da chi è inserito ad esempio nella casella persi. Ecco un esempio:
La frequenza
La frequenza indica quanto è forte il legame tra il donatore e la tua organizzazione. Quante volte dona? Uno, due, tre volte all’anno? È una informazione importante, perché chi dona una volta all’anno, è un donatore che ha un legame debole con l’organizzazione. E tu devi conoscerlo, capire chi è, e lavorare affinché sia più coinvolto e doni con maggiore frequenza. Mentre i donatori che donano più di una volta all’anno, magari anche con una certa periodicità, sono donatori regolari: questi donatori sono il tuo “carburante” più prezioso: donano con costanza, sono prevedibili, e il costo per sollecitarli è molto basso. Quando li hai individuati, è importante che li tratti in un modo adeguato.
Ecco alcune strategie in base alla frequenza:
- Bassa frequenza (1 volta/anno): lavora sul coinvolgimento. Racconta storie, mostra l’impatto, invitali a eventi. L’obiettivo farli sentire parte di qualcosa di più grande.
- Media frequenza (2-3 volte/anno): sono donatori già coinvolti. Chiedi loro di passare a una donazione mensile o di aumentare l’importo. Sono pronti a fare il passo successivo.
- Alta frequenza (oltre 3 volte/anno o mensile): sono i tuoi sostenitori più fedeli. Trattali in modo speciale: ringraziamenti personalizzati, report di impatto dedicati, inviti a eventi esclusivi. Sono anche i tuoi migliori ambasciatori.
La frequenza, insieme alla recenza, ti aiuta a capire dove si trova il donatore nel suo ciclo di vita e quali azioni intraprendere per accompagnarlo verso il livello successivo di coinvolgimento
L'ammontare delle donazioni
L’ammontare è un elemento importante nella donazione, perché ti permette di comunicare con il donatore nel modo più correttoe di calibrare la tua richiesta in base alle sue capacità e disponibilità.
È fondamentale che tu sappia quanto quella persona ha donato per poter attuare le opportune strategie. Non puoi chiedere lo stesso importo a tutti. Un donatore che dona abitualmente 10€ avrà una reazione diversa da uno che dona 100€. E la comunicazione deve riflettere questa differenza.
L’ammontare ti permette anche di calcolare il potenziale di un donatore: chi dona 50 ha un potenziale di upgrade diverso da chi dona 500. E chi dona 500 potrebbe essere un candidato per un major gift o per un lascito testamentario.
Diventa chiaro perciò quello che devi fare con i nominativi inseriti nel tuo database:
Devi predisporre comunicazioni diverse a seconda della casella che occupano le persone all’interno del tuo database;
Devi parlare in modo diverso a persone diverse;
Devi trovare i contenuti adatti alla singola situazione che vive ogni donatore.
Un database serve (ti serve!) per imparare a “parlare” nel modo giusto al tuo donatore.
È un lavoro importante che richiede competenze di efficienza e affidabilità.
Devi prenderti cura del tuo database. È una delle cose più importanti quando parliamo di raccolta fondi. E allora, come puoi fare?
Imparando a gestire il database nel MODO GIUSTO. Vediamo come.
Gestire il proprio database
Un buon database ti permette di far crescere la piramide dei tuoi donatori. Ti aiuta a rispondere ad alcune importanti domande che sono il pane quotidiano del fundraiser:
Dopo quanto tempo posso chiedere un upgrade?
Quanti sono i soci della nostra organizzazione?
Quanti non hanno rinnovato la quota?
Chi ha donato per quella campagna di raccolta fondi e chi no?
Quali donatori sono più propensi a lasciare un lascito testamentario?
Quali segmenti hanno risposto meglio all’ultimo appello?
Senza un database ben gestito, queste domande rimangono senza risposta. Con un database ben gestito, diventano la base per decisioni strategiche.
Ed evita di fare l’errore che fanno molte organizzazioni quando fanno una richiesta, ossia quando non si preoccupano di diversificarla in base alle caratteristiche dei vari donatori, o quando ringraziano tutti allo stesso modo.
È un errore trattare tutti allo stesso modo, chiedere a tutti la stessa cifra, ringraziare tutti alla stessa maniera.
Se ieri bastava farsi conoscere per raccogliere fondi, oggi la differenza la fa chi conosce il proprio donatore e il database È LO STRUMENTO per conoscerlo.
L’errore da non commettere
Evita di fare l’errore che fanno molte organizzazioni: quando fanno una richiesta, non si preoccupano di diversificarsi in base alle caratteristiche dei vari donatori. Ringraziano tutti allo stesso modo, chiedono a tutti la stessa cifra, trattano allo stesso modo chi ha donato ieri e chi non dona da anni.
È un errore trattare tutti allo stesso modo, chiedere a tutti la stessa cifra, ringraziare tutti alla stessa maniera.
Perché è un errore? Perché spreca risorse:
- Spendi tempo e denaro per contattare donatori che non risponderanno mai (i “persi”).
- Offri a donatori che potrebbero dare di più una richiesta troppo bassa (perdendo opportunità).
- Tratti donatori fedeli come se fossero nuovi (rischiando di farli sentire non riconosciuti).
Chiamiamolo per nome: è “l’errore democratico” , quello che consiste nel trattare tutti i donatori (piccoli e grandi, attivi o persi) allo stesso modo. Sembra equo, ma è il modo più veloce per perdere i tuoi donatori migliori e sprecare risorse su quelli che non risponderanno mai.
La vera democrazia nel fundraising non è trattare tutti allo stesso modo. È dare a ciascuno ciò di cui ha bisogno per sentirsi valorizzato e coinvolto.
Il database e il fundraising ai tempi dell’IA
Se ieri bastava farsi conoscere per raccogliere fondi, oggi la differenza la fa chi conosce il proprio donatore.E il database È LO STRUMENTO per conoscerlo.
Oggi, con l’avvento dell’Intelligenza Artificiale e degli strumenti di data analytics, il database può fare molto di più che semplicemente registrare donazioni. Può:
- Prevedere il comportamento futuro dei donatori (chi è più a rischio di abbandono, chi è più propenso a un upgrade).
- Personalizzare le comunicazioni in modo automatico (basandosi sulle preferenze e sul comportamento passato).
- Misurare l’efficacia di ogni campagna in tempo reale.
- Integrare dati da diverse fonti (social media, eventi, newsletter) per avere un quadro completo del donatore.
Ma tutto questo parte da un presupposto: un database pulito, aggiornato e ben gestito.
Impara prima a conoscere i tuoi donatori e poi per ognuno personalizza la tua richiesta.
Checklist operativa
Il database non è solo un software, è la storia viva delle tue relazioni. Usa questa checklist per trasformare i dati in decisioni strategiche e non commettere “l’errore democratico”.
1. MANUTENZIONE E PULIZIA (Il Cuore)
[ ] Hai un database aggiornato: Ti sei assicurato che i dati siano puliti, privi di duplicati e costantemente alimentati con le nuove informazioni?
[ ] Tracci ogni “mossa”: Hai registrato lo storico di ogni interazione (donazioni, partecipazione a eventi, email aperte, contatti telefonici)?
[ ] Utilizzi il software al pieno delle sue potenzialità: Hai imparato a estrarre i dati necessari per rispondere alle domande strategiche (chi ha rinnovato, chi è in linea per un upgrade, ecc.)?
2. SEGMENTAZIONE ANALITICA (Analisi RFM)
[ ] Hai classificato per Recenza: Hai diviso i tuoi donatori in gruppi (0-12 mesi, 12-24, 24-36, oltre 36) per sapere a chi chiedere il rinnovo e a chi inviare un appello di recupero?
[ ] Hai analizzato la Frequenza: Hai identificato i donatori a bassa, media e alta frequenza per differenziare la tua strategia di coinvolgimento?
[ ] Hai stratificato per Ammontare: Hai calibrato le tue richieste in base alla capacità di dono di ciascun segmento, evitando di chiedere importi inappropriati?
3. PERSONALIZZAZIONE DELLA COMUNICAZIONE (Stop all’errore democratico)
[ ] Hai evitato il trattamento unico: Hai differenziato le tue comunicazioni e i tuoi ringraziamenti in base al profilo di chi riceve il messaggio?
[ ] Hai creato contenuti ad hoc: Hai preparato messaggi specifici per ogni casella del tuo database (es. chi è da “svegliare” riceve una storia diversa da chi è un “sostenitore fedele”)?
[ ] Hai valorizzato i tuoi “ambasciatori”: Hai riservato un trattamento speciale (report dedicati, inviti esclusivi) a chi dona con alta frequenza?
4. STRATEGIA PROIETTATA AL FUTURO
[ ] Hai impostato una logica data-driven: Hai smesso di agire solo per intuito e inizi a prendere decisioni basandoti sulle tendenze rilevate dal database?
[ ] Stai esplorando le nuove tecnologie: Hai valutato come utilizzare l’analisi dei dati (o l’IA) per prevedere il comportamento futuro dei tuoi donatori?
[ ] Ti chiedi sempre il “perché”: Per ogni segmento, ti sei chiesto: “Qual è il bisogno di questo donatore e come posso soddisfarlo per farlo salire di un gradino nella piramide?”
Ricorda: non trattare tutti i donatori allo stesso modo. La vera democrazia nel fundraising non è l’uguaglianza nel trattamento, ma dare a ciascuno ciò di cui ha bisogno per sentirsi valorizzato. Conosci il tuo donatore attraverso il database, e la tua richiesta diventerà finalmente efficace.
Capitolo 4
Fare fundraising
Step 1: inizia dalla base della piramide
Cerca i primi donatori
Le liste
Ora che hai appreso le basi per iniziare a fare raccolta fondi non ti resta che mettere in pratica le nozioni che hai acquisito fino ad ora.
Il punto di partenza è trovare dei nominativi a cui chiedere la donazione.
Senza un elenco di persone da contattare, qualsiasi strategia di fundraising rimane sulla carta. È come avere una macchina splendida ma senza benzina: può essere bella da vedere, ma non va da nessuna parte.
Hai diversi metodi a disposizione che si differenziano per costi ed efficacia. Vediamoli insieme.
Le liste pubbliche: un'opzione da valutare con cautela
Le liste pubbliche sono quelle che si possono acquistare a basso prezzo in giro per l’Italia. La più semplice ed economica è l’elenco telefonico che purtroppo non può essere più utilizzato liberamente come una volta. Un’altra possibilità è la lista elettorale, l’elenco degli aventi diritto al voto residenti in un Comune. Chiunque può recarsi nel proprio Comune e richiederla, previa compilazione di appositi moduli.
Ma c’è un problema fondamentale: si tratta di liste fredde. Queste persone non hanno mai sentito parlare di te, non hanno alcun legame con la tua organizzazione, e la probabilità che rispondano a un primo appello è molto bassa. Inoltre, le normative sul trattamento dei dati personali (GDPR) hanno reso più complesso l’utilizzo di queste liste per finalità di fundraising.
Il nostro consiglio strategico: le liste pubbliche possono essere un punto di partenza, ma non devono essere la tua strategia principale. Sono uno strumento da usare con parsimonia, solo dopo aver esaurito le opzioni più efficaci, e sempre nel pieno rispetto delle normative sulla privacy.
Il fundraising è bello perché mobilita e convince con l’arma più rivoluzionaria che c’ è: trasferire i soldi a un sogno.
Le liste dei broker o venditori di liste
In Italia operano diversi venditori di liste (broker). Funzionano quasi tutti allo stesso modo. Supponiamo che hai intenzione di fare una campagna di Direct Mail per raccogliere fondi per un progetto, ma non hai i nominativi a cui spedire le lettere. Decidi così di investire del denaro e rivolgerti a un broker. A quest’ultimo chiederai nomi con determinate caratteristiche che tu stesso gli indicherai (ad esempio: donna; madre; proprietaria di un appartamento di un certo valore; che vive in una grande città; ha una carta di credito; ha fatto donazioni in precedenza, ecc.)
Il problema è che queste liste sono spesso “stanche”. I nominativi che acquisti potrebbero aver già ricevuto decine di richieste di donazione da altre organizzazioni, il che riduce drasticamente la loro reattività. Inoltre, non sai con certezza quanto siano aggiornate, né se i dati siano corretti.
Una volta ottenuti i nomi, occorre fare un test su un campione specifico di questi nominativi per valutare la redemption che ha il tuo mailing (ossia la percentuale di donatori acquisiti sul totale dei nominativi contattati). Solo dopo aver verificato che il test funziona, puoi considerare di estendere la campagna all’intera lista.
La regola d’oro: quando acquisisci liste da un broker, la cosa che devi assolutamente fare è testare la lista! Non investire mai tutto il budget in una lista che non hai verificato. Fai prima un test con un piccolo campione e, se i risultati sono positivi, procedi con il resto.
Il nostro consiglio: se decidi di utilizzare un broker, fallo con estrema cautela. Considera che il ritorno sull’investimento potrebbe essere deludente. Spesso i soldi spesi per acquistare liste sono meglio investiti in altre attività di acquisizione. Molti fundraiser esperti considerano l’acquisto di liste come un’opzione di ultima istanza, da utilizzare solo quando tutte le altre strade sono state esplorate.
Le liste fatte in casa: il vero patrimonio da trattare con cura
Le liste più interessanti per le piccole e medie organizzazioni sono quelle costruite internamente. Sono valide, efficaci e costano poco.
Certo, non si possono produrre grossi numeri, ma è verosimile trovare in una piccola organizzazione nonprofit tra i 1.000 e i 5.000 nomi.
Per le organizzazioni che sono all’inizio dell’attività di fundraising, la tecnica di costruirsi internamente le liste è certamente la più efficiente ed efficace. È il punto di partenza ideale: prima costruisci il tuo bacino di contatti “caldi”, poi, se e quando avrai risorse aggiuntive, potrai pensare ad ampliarlo con altre strategie.
Perché questo approccio funziona? Perché il fundraising è essenzialmente una questione di relazioni. E le relazioni si costruiscono partendo da chi già ti conosce, anche solo un po’. Un nome che hai raccolto durante un evento, una persona che ha partecipato a una tua iniziativa, un volontario che ha collaborato con te: tutti questi sono molto più vicini a diventare donatori di uno sconosciuto preso da una lista acquistata.
Per le organizzazioni che sono all’inizio dell’attività di fundraising, la tecnica di costruirsi internamente le liste è certamente la più efficiente ed efficace.
Per le organizzazioni che sono all’inizio dell’attività di fundraising, la tecnica di costruirsi internamente le liste è certamente la più efficiente ed efficace. È il punto di partenza ideale: prima costruisci il tuo bacino di contatti “caldi”, poi, se e quando avrai risorse aggiuntive, potrai pensare ad ampliarlo con altre strategie.
Perché questo approccio funziona? Perché il fundraising è essenzialmente una questione di relazioni. E le relazioni si costruiscono partendo da chi già ti conosce, anche solo un po’.
Un nome che hai raccolto durante un evento, una persona che ha partecipato a una tua iniziativa, un volontario che ha collaborato con te: tutti questi sono molto più vicini a diventare donatori di uno sconosciuto preso da una lista acquistata.
Come realizzare queste liste: strategie pratiche
1. I banchetti: un’opportunità di contatto diretto
Durante un banchetto, puoi intercettare le persone con un approccio intelligente. Una volta che avrai ottenuto una donazione o anche semplicemente il suo contatto potrai:
- ringraziarlo per la donazione (se ha donato)
- presentare la mission della tua organizzazione
- raccontare i vostri progetti
- illustrare i risultati raggiunti grazie alla donazione
- chiedi (subito!) una nuova donazione al fine di poter portare avanti i progetti in atto
2. Le lotterie: un gioco che vale più del premio
Se la tua organizzazione organizza una lotteria, nel momento in cui una persona acquista un biglietto, chiedile il nome e l’indirizzo in modo da poterle comunicare poi se ha vinto o meno qualche premio.
Ma attenzione: non limitarti a contattare solo chi ha vinto. Comunica in ogni caso, sia che abbia vinto un premio, sia che non ci sia stata nessuna vincita. E quando lo fai, cogli l’occasione per:
- ringraziare
presentare la tua organizzazione - raccontare i vostri progetti
- spiegare al tuo interlocutore tutti i modi che ha a disposizione per sostenere la tua organizzazione
La lotteria non è solo un momento di raccolta fondi: è un’occasione di contatto. Ogni biglietto venduto è una relazione che inizia. E anche chi non vince, se viene contattato con cura e attenzione, potrebbe diventare un donatore.
3. Le donazioni in sede: il contatto più diretto
Chiedi sempre il nome e l’indirizzo a chi viene a fare una donazione spontanea nella tua sede. Non ci crederai, ma ci sono ancora tante persone che ricorrono a questo metodo per fare una donazione. Spesso sono donatori “storici” o persone che hanno conosciuto la tua organizzazione tramite passaparola.
Non lasciare che se ne vadano senza aver registrato i loro dati e senza averli ringraziati come si deve. Questi sono i contatti più preziosi: hanno fatto il primo passo verso di te. Ora devi fare il secondo, e il terzo, e il quarto, per trasformare un donatore occasionale in un sostenitore fedele.
4. Open Day, conferenze, circoli, convegni… qualsiasi occasione!
In qualsiasi occasione, non devi mai perdere l’opportunità di ottenere i nominativi delle persone con cui entri in contatto e che dimostrano interesse per la tua organizzazione. Ogni evento, ogni incontro, ogni momento di contatto è un’opportunità per allargare il tuo database.
In altre parole, non ci deve essere nessuno (ma proprio nessuno!) con cui vieni in contatto, fuori o dentro la sede della tua organizzazione, a cui tu non abbia chiesto di lasciare il nome e l’indirizzo.
Questo non significa essere invadenti o insistenti. Significa essere consapevoli che ogni persona che mostra interesse per la tua causa è un potenziale donatore, e che il primo passo per costruire una relazione è avere un modo per ricontattarla.
Perché ricorda: il patrimonio di una organizzazione nonprofit è dato principalmente dal suo database, dalla sua lista di donatori attivi. Più è ampio, curato, rifinito, più è alto il valore della tua organizzazione nonprofit.
Ma passiamo a qualche strumento pratico.
Il metodo C.I.A. il servizio informativo che ogni organizzazione nonprofit dovrebbe avere
La più importante risorsa di nomi di potenziali donatori che hai a disposizione, e da cui devi partire, è il Cerchio dei Costituenti di cui abbiamo parlato nel capitolo 2.
Per ottenere i nomi da tutte le persone che fanno parte del Cerchio dei Costituenti hai a disposizione uno straordinario strumento che si chiama C.I.A.
La C.I.A. è una tabella che viene compilata secondo tre parametri:
C= Collegamento
I = Interesse
A = Abilità
Scopriamola insieme:
Collegamento
Che cos’è il collegamento? Può essere tante cose.
È una persona che in un qualche modo conosci e con cui hai una relazione.
Fai questo esercizio e chiediti: nel caso in cui avessi la possibilità di fare una grande festa in tuo onore, senza nessun limite di budget, chi vorrei invitare? Da chi sarebbe composta la lista di nozze del tuo matrimonio o la lista di invitati del tuo compleanno? Per iniziare, sicuramente parenti, amici e colleghi no?!
Ma vai oltre.
Se non avessi limiti di budget potresti anche invitare il tuo parrucchiere, edicolante, farmacista e magari il tuo vicino di casa. O forse qualcuno a cui hai fatto un torto in passato e con cui vuoi riallacciare i rapporti.
Insomma, pensa a tutte le persone che conosci in modo diretto e indiretto. Ogni persona che hai incontrato nella tua vita, ogni contatto professionale, ogni amico di amico, ogni persona che condivide i tuoi valori o i tuoi interessi. Tutti questi sono potenziali collegamenti.
Le “mappe relazionali” della tua organizzazione nonprofit sono certamente il valore più grande che la tua nonprofit ha.
Interesse
Per quale motivo la tua organizzazione nonprofit interessa alle persone?
C’è chi ha un interesse particolare per la causa della tua organizzazione, chi un interesse ideologico, territoriale, commerciale, religioso e così via… Ci sono tanti tipi di interesse e variano da persona a persona. Non è forse vero che ogni persona è il suo lavoro, la sua carriera, i suoi hobby, il suo tempo libero, la sua famiglia, la sua religione, il suo orientamento politico, i suoi interessi sociali?
INIZIA DALLA BASE DELLA PIRAMIDE
Alcune persone hanno un interesse particolare per la causa della tua organizzazione. Ad esempio, se ti occupi di ambiente, chi è sensibile alle tematiche ecologiche sarà naturalmente attratto. Altre hanno un interesse ideologico: credono nei tuoi valori e vogliono sostenerli. Altre un interesse territoriale: vivono nella zona in cui operi e vogliono contribuire alla comunità locale. Altre ancora un interesse commerciale: un’azienda che potrebbe sponsorizzarti o vedere un vantaggio nell’associarsi alla tua causa. E poi c’è chi ha un interesse religioso, culturale, o semplicemente personale.
La domanda che devi porti è: cosa può motivare questa persona a interessarsi a noi?
Quale è il suo “gancio” con la nostra causa? Più riesci a identificare l’interesse specifico di ogni persona, più efficace sarà la tua comunicazione.
Le persone che sono pronte a ricevere una richiesta, in realtà sono loro a chiedere. È come una proposta di matrimonio: non molti uomini si metterebbero in ginocchio se non fossero sicuri che la donna gli dirà di sì.Quando si è pronti a chiedere, il donatore sarà pronto ad ascoltare.
Abilità
Perché per avere successo, e raccogliere quindi il maggior numero di nominativi possibile, occorre che tutta la tua organizzazione nonprofit (ma proprio tutta!) sia coinvolta nel fundraising.
Per ciascun gruppo trova però le parole giuste per chiedere.
Ad esempio, con il personale retribuito restio ad aiutarti in questo lavoro, con le dovute maniere a volte basta una semplice domanda: “Signori, volete salvare il vostro stipendio si o no? Abbiamo bisogno di fare fundraising. Mi potete aiutare?”.
Ma la cosa che devi sempre tenere a mente è che la richiesta deve essere fatta di persona. Devi spiegare come si compila la tabella e soprattutto devi coinvolgere le persone, non fare l’errore di spedirla via email perché non otterrai nulla.
Vediamo come si compila la tabella.
Passo 1: l’autorizzazione
Per prima cosa, chiedi l’autorizzazione preventiva a contattare i nomi che verranno inseriti nella scheda da parte della persona che ti ha dato i nominativi. Questo è importante per due motivi: rispetto della privacy e gestione delle aspettative.
C’è un modo intelligente per aggirare almeno alcuni problemi. Ipotizziamo che chiedi a Sempronio di compilare la tabella C.I.A., e lui accetta ben volentieri. La prima cosa che Sempronio deve fare è scrivere il suo nome in cima alla tabella. In questo modo, tutti i nominativi presenti nella tabella fanno parte dell'”agenda personale” di Sempronio. Non sono nominativi di proprietà della tua organizzazione nonprofit. Se qualcuno dovesse mai fare delle rimostranze, potrai giustificarti con il fatto che è Sempronio che ti ha dato il nominativo, e forse così eviterai alcuni problemi di privacy.
Passo 2: i dati anagrafici
Nelle prime 4 colonne (nome, cognome, indirizzo, città e provincia) fai inserire da Sempronio un elenco di nominativi completo. La colonna “Sponsorizzazione o donazione” serve per identificare se il potenziale donatore è una impresa o una persona fisica. Terminata questa operazione, chiedi a Sempronio di segmentare ogni persona indicata con la compilazione delle tre colonne successive.
Passo 3: Il collegamento (da 1 a 5)
Vuoi sapere come Sempronio è in collegamento con la persona che ha indicato secondo una scala da 1 a 5:
- Migliore amico;
- Lo conosco bene;
- L’ho incontrato uno o due volte;
- Mai incontrato;
- Ho una relazione ostile.
Attenzione: interessano anche le persone che Sempronio non ha mai incontrato (valore 4). L’unica categoria da escludere è quella con cui ha una relazione ostile (valore 5). Non ha senso contattare persone che hanno un rapporto negativo con chi ti sta dando il nominativo.
Passo 4: l’Interesse (da I a V)
Poi fai inserire l’interesse che può avere quella persona per la tua organizzazione nonprofit secondo una scala da I a V:
- I: elevato interesse;
- II: moderato interesse (forse ha partecipato a qualche iniziativa);
- III: basso interesse, ma conosce e condivide i fini;
- IV: non ci conosce, ma ha dimostrato un interesse civico per cause simili;
- V: non ha interesse né per noi né per i nostri fini
Passo 5: l’Abilità (da A a F)
Infine, l’abilità. Nella maggior parte dei casi le persone sono restie a compilare la casella dell’abilità perché è difficile far dire qual è la capacità di dono delle persone che si presume di conoscere. Però ricorda che l’abilità non è quanti soldi ha una persona, ma quanto si ritiene che la persona possa donare, la sua capacità di dono. La casella va compilata inserendo una lettera compresa tra da A a F:
- A: oltre 5.000 euro per anno;
- B: da 2.000 a 5.000 euro per anno;
- C: da 1.000 a 2.000 euro per anno;
- D: da 500 a 1.000 euro per anno;
- E: da 100 a 200 euro per anno;
- F: meno di 100 euro per anno.
Passo 6 – Il piano d’azione
Una volta compilate le prime tre colonne, occorre compilare anche le ultime cinque che rappresentano il tipo di azione da fare per contattare il potenziale donatore. Come puoi vedere nella tabella vengono poste a Sempronio delle domande a cui può rispondere semplicemente con un sì o no.
- “Sono disposto a visitarlo/la”: Sempronio è disponibile ad andare di persona a trovare questo contatto?
- “Sono disposto a scrivergli/le”: Sempronio è disponibile a scrivere una lettera o un’email di presentazione?
- “Sono disposto a farmi ‘citare'”: Sempronio è disponibile a dare il suo nome come referente (“sono stato io a suggerire di contattarti”)?
- “Potete scrivergli/le”: La tua organizzazione può contattare direttamente questa persona?
- “Potete invitarlo/la al prossimo evento”: La persona può essere invitata a un evento della tua organizzazione?
Dal database al piano d'azione
Una volta ottenuti i nominativi, puoi infine passare a realizzare un piano di azione per la raccolta annuale, che passa necessariamente per questi step:
- Individuare l’ammontare di donazioni annuale che ti serve (il fabbisogno). Quanto ti serve per realizzare i tuoi progetti? Questo è il punto di partenza: senza un obiettivo chiaro, qualsiasi strategia è vaga.
- Stabilire un budget dei costi della raccolta (costo dei veicoli e del target). Quanto sei disposto a spendere per acquisire un nuovo donatore? Qual è il costo di acquisizione sostenibile per la tua organizzazione?
- Individuare e valutare i potenziali donatori. Usando la tabella C.I.A. e la segmentazione RFM, identifica chi sono i tuoi migliori prospect. Chi ha un alto punteggio in Collegamento e Interesse merita un approccio prioritario.
- Programmare la campagna (mailing o altro veicolo) con una tempistica adeguata. Definisci quando, come e con quali strumenti contatterai ogni segmento di donatori. Non fare tutto in fretta e furia: programma con cura.
- Gestire i ringraziamenti dei donatori (purtroppo ancora in tanti non lo fanno). Il ringraziamento non è un optional: è il primo passo della prossima donazione. Pianifica in anticipo come e quando ringrazierai ogni donatore.
- Calendarizzare la campagna di raccolta con scadenze chiare per ciascun programma. Metti tutto su un calendario: quando parte la campagna, quando vengono inviate le sollecitazioni, quando scadono le donazioni, quando partono i ringraziamenti.
- Predisporre il database per archiviare nomi e donazioni. Assicurati che il tuo database sia pronto a ricevere e organizzare i nuovi dati. Una campagna di fundraising ben fatta genera informazioni preziose: non perderle
Devi programmare, programmare, programmare!
Come abbiamo visto, il tempo che passi a progettare e programmare dovrebbe essere superiore a quello che impieghi per chiedere e sollecitare.
Hai a disposizione una lista più o meno lunga di nomi a cui chiedere una prima donazione, che solitamente è di piccolo importo. Queste persone, che non conosci e non hai mai contattato, fanno parte di una lista fredda, pertanto, in questi casi si potrebbe pensare di stimolare la donazione con un piccolo omaggio (alcuni lo chiamano “lead magnet”, ovvero un “attrai nomi”) collegato alla causa dell’Onp.
Vediamo insieme alcuni esempi.
Cosa dovrebbe contenere la prima richiesta per la raccolta annuale?
Chiedi una donazione one-off (una tantum) e in cambio offri la membership, la tessera annuale, o una qualunque altra forma di ringraziamento.
In questa fase, devi cercare di ottenere la cosa più importante, la prima donazione. Solo così, potrai iniziare a costruire una relazione con il donatore e poi a portarlo in alto nella piramide del fundraising.
Quali sono le leve su cui puntare?
Sicuramente la tua causa e il tuo caso. Spiega gli obiettivi che si propone di raggiungere la tua organizzazione, racconta i risultati positivi che i vostri progetti hanno sulla comunità locale, sulla società, sui beneficiari, spiega perché diventare socio o amico della tua organizzazione nonprofit è un’opportunità per il donatore e non dimenticare mai infine (mai, mai, ma proprio mai!) di ringraziarlo.
Alla prima donazione ricevuta, segue la richiesta di rinnovo.
Sei così già al secondo passo. Quando devi chiederla? Contrariamente a quanto tutti pensano, il prima possibile! Racconta che cosa la tua organizzazione è riuscita a fare con i soldi della prima donazione e sottolinea cosa e quanto ci sarebbe ancora da fare. Naturalmente, qualsiasi richiesta di rinnovo deve iniziare, per forza di cose, con un grazie per la precedente donazione. In chiusura, potresti provare a consigliare al donatore di diventare un sostenitore annuale attraverso una donazione regolare.
E qui arriviamo al terzo gradino: incrementare la donazione.
Puoi farlo solamente se inizi a coinvolgere il donatore direttamente, facendolo sentire uno della famiglia. Inventati un “club dei donatori”, organizza eventi (sia online che offline) o attività in cui il donatore possa dare un contributo importante sentendosi partecipe come, ad esempio, “il sabato del donatore”.
Rendiconta bene quanto la tua organizzazione è riuscito a fare e ringrazia.
Checklist operativa
1. COSTRUZIONE E QUALIFICAZIONE DELLE LISTE
[ ] Hai dato priorità alle liste interne: Hai evitato l’acquisto inutile di liste da broker e ti sei concentrato sulla costruzione di un database “caldo” (contatti già legati alla tua ONP)?
[ ] Hai sfruttato ogni occasione di contatto: Hai registrato i dati di chiunque sia entrato in contatto con te (banchetti, lotterie, donazioni in sede, eventi, conferenze)?
[ ] Hai compilato la tabella C.I.A.: Hai fatto compilare la tabella ai tuoi collaboratori partendo dal cuore del Cerchio dei Costituenti (CdA, personale, volontari)?
[ ] Hai segmentato i contatti: Hai analizzato per ogni nome il Collegamento (rapporto), l’Interesse (motivazione alla causa) e l’Abilità (capacità di dono)?
2. GESTIONE E PRIVACY
[ ] Hai ottenuto l’autorizzazione: Prima di contattare i nomi inseriti nella tabella, hai chiarito chi è il referente (“l’agenda” di chi ha dato il nome) per gestire la privacy correttamente?
[ ] Hai escluso i profili negativi: Hai rimosso dalla lista di contatto tutte le persone con “relazione ostile” (valore 5) o “nessun interesse” (valore V)?
3. PIANIFICAZIONE DELLA CAMPAGNA
[ ] Hai definito il fabbisogno: Hai stabilito esattamente quanto ti serve per realizzare i progetti prima di lanciare la campagna?
[ ] Hai stabilito un budget: Sai quanto sei disposto a spendere per acquisire un nuovo donatore (costo di acquisizione sostenibile)?
[ ] Hai calendarizzato tutto: Hai fissato le date di invio delle sollecitazioni, le scadenze di ricezione e soprattutto la data dei ringraziamenti?
[ ] Hai predisposto il “Lead Magnet”: Hai pensato a un piccolo omaggio o elemento attrattivo per stimolare la prima donazione (se contatti una lista fredda)?
4. ESECUZIONE E SVILUPPO DELLA PIRAMIDE
[ ] Hai personalizzato il messaggio: Hai declinato la comunicazione in base al gruppo (es. personale, amici, ex-donatori)?
[ ] Hai pianificato il “primo passo”: La tua richiesta è chiara, spiega i risultati raggiunti ed è seguita da un ringraziamento sincero?
[ ] Hai pianificato il rinnovo: Hai previsto di chiedere il rinnovo “il prima possibile” dopo la prima donazione, rendicontando l’impatto del primo dono?
[ ] Hai creato il “Club dei Donatori”: Hai pianificato attività per far sentire il donatore “parte della famiglia” e spingerlo verso donazioni più elevate o regolari?
Ricorda: non essere invadente, sii consapevole. Ogni persona che mostra interesse è un potenziale donatore e il tuo lavoro è creare una relazione. Non fare l’errore di inviare la tabella via email: la richiesta di aiuto e la compilazione delle liste vanno fatte di persona, spiegando con cura il valore del progetto.
Capitolo 5
Fare fundraising
Step 2: scala la piramide
I donatori regolari (cioè i giganti addormentati!)
Con i donatori regolari fai un altro passo in avanti nella scalata della piramide. Se finora hai lavorato sull’acquisizione di nuovi sostenitori e sull’aumento della donazione media, ora entri in una dimensione ancora più strategica: quella della fedeltà nel tempo.
I donatori regolari sono donatori fedeli.
Sono dei donatori straordinari, importanti, preziosi e necessari per garantire continuità nel tempo ai programmi e ai progetti della tua organizzazione nonprofit.
Chiedere una DONAZIONE REGOLARE vuol dire chiedere al donatore un impegno mensile costante e duraturo nel tempo.
Ma non è facile convincere una persona a fare una donazione tutti i mesi.
Si impegnerà solo se crede veramente in quello che fa la tua organizzazione.
È per questo che il caso da proporre per la richiesta di donazioni regolari deve avere la specifica caratteristica del costante bisogno di aiuto.
La donazione regolare: un impegno che trasforma la relazione.
Chiedere una DONAZIONE REGOLARE vuol dire chiedere al donatore un impegno mensile costante e duraturo nel tempo. Non è più una donazione occasionale, legata a un’emergenza o a un momento specifico. È una scelta di fondo, un’adesione continuativa alla tua causa.
Ma non è facile convincere una persona a fare una donazione tutti i mesi. È un passo importante, che richiede un livello di fiducia e coinvolgimento molto più alto rispetto a una donazione una tantum. Il donatore si impegnerà solo se crede veramente in quello che fa la tua organizzazione. Solo se si sente parte di qualcosa di più grande. Solo se vede un impatto concreto e continuativo del suo contributo.
È per questo che il caso da proporre per la richiesta di donazioni regolari deve avere la specifica caratteristica del costante bisogno di aiuto. Non puoi chiedere a qualcuno di
sostenerti tutti i mesi se il tuo progetto è un’iniziativa una tantum o un’emergenza temporanea. La donazione regolare funziona quando c’è un bisogno che si rinnova nel tempo.
Alcuni esempi:
- un progetto per una/un bambino in difficoltà per i prossimi anni,
- sostenere il costo di un’infermiera che assiste regolarmente i malati in un ospedale;
- il contributo per una borsa di studio per un ricercatore;
- il pagamento dell’energia elettrica necessaria per il ventilatore di una camera operatoria.
La donazione regolare è applicabile a qualcosa che (almeno idealmente) si “consuma nel tempo”, che alla fine si esaurisce, e va, pertanto, rinnovato.
È perfetta per progetti che richiedono un impegno continuativo e che possono essere raccontati in termini di “costo mensile”.
Qualche esempio pratico:
Ora, se dai un’occhiata alla piramide sotto, vedrai che i donatori regolari sono in mezzo ai grandi donatori e ai donatori “occasionali”, quelli che fanno una donazione one-off.
Questa collocazione non è casuale. I donatori regolari sono il ponte tra la base ampia ma fredda e il vertice ristretto ma caldo. Sono donatori che hanno già superato la fase dell’acquisto e sono entrati in quella della fedeltà. Sono più coinvolti di chi dona una volta sola, ma non hanno ancora raggiunto il livello di relazione dei grandi donatori.
Non fare l’errore di saltare questo gradino della piramide perché se lo salti, sarà molto più difficile trovare grandi donatori.
Il valore economico dei donatori regolari: un esempio pratico
Facciamo un esempio pratico per capire l’importanza di avere donazioni regolari nel tuo piano di raccolta fondi.
Supponiamo che spedisci un mailing cartaceo per acquisire nuovi donatori regolari. Contatti 1.000 donatori che già sostengono la tua organizzazione nonprofit con donazioni occasionali. Ipotizziamo che di questi 1.000, anche solo 150 facciano l’upgrade (ovvero il 15%), passando a una donazione mensile di 25 euro.
Così facendo, ogni donatore inizierebbe a versare 300 euro all’anno (25€ x 12 mesi). E complessivamente, i 150 donatori trovati ne donerebbero 45.000 euro all’anno.
Ma la vera magia è un’altra. Questi donatori, se curati bene, potrebbero rimanere con te per moltissimo tempo. Supponiamo rimangano fedeli alla tua organizzazione per 10 anni. Alla fine, avrai raccolto quasi 450.000 euro.
Mica male, no?
E questo è solo l’inizio. Perché quei donatori, se coltivati bene, non solo rimarranno fedeli, ma potranno anche aumentare il loro contributo nel tempo. E potranno diventare ambasciatori della tua causa, portando nuovi donatori. E alcuni di loro, un domani, potrebbero diventare grandi donatori.
Questo è il potere dei donatori regolari: non sono solo una fonte di entrate prevedibili e continuative. Sono il seme da cui può nascere una comunità di sostenitori sempre più forte e coinvolta.
Non esiste però un piano standard di raccolta fondi per i donatori regolari valido per ogni organizzazione. Ogni nonprofit ha un database diverso e cambia la composizione dei donatori in termini di recenza, frequenza e ammontare medio. Ogni organizzazione ha i suoi progetti e i suoi programmi da realizzare, ognuno con i suoi costi, e utilizza i veicoli più adeguati alle sue dimensioni.
Quello che funziona per una grande ONG internazionale potrebbe non funzionare per una piccola associazione locale. Quello che funziona per un’organizzazione che si occupa di emergenze potrebbe non funzionare per una che si occupa di cultura.
Detto ciò, nonostante non ci sia un piano di raccolta fondi pensato per le donazioni regolari valido per ogni organizzazione, esiste un metodo (valido per tutte le organizzazioni) per scovare questi giganti addormentati. Vediamolo insieme.
Nella relazione con i nostri donatori non c’è sempre uno schema da seguire, serve un po’ di verità, bisogna sapere quando accelerare e quando rallentare, insomma proprio come nella vita
Trovare i donatori regolari: il metodo
Il donatore regolare ha caratteristiche ben precise e probabilmente è già presente nel tuo database. La prima cosa da fare allora è quella di selezionare i potenziali donatori regolari in base a: Ammontare, Recenza e Frequenza.
Quindi:
- L’ammontare: quanto hanno donato? Cerca nel tuo database i donatori che fanno delle donazioni one-off con un determinato AMMONTARE. Solitamente i donatori che hanno donato cifre più alte, rispondono meglio agli appelli per diventare donatori regolari.
Ma fai sempre dei test per verificare chi risponde meglio perché non sempre l’ammontare donato è un indicatore sicuro. - La recenza: quanto hanno donato l’ultima volta? Per quanto riguarda la RECENZA, invece, l’esperienza insegna che le persone che danno risposte migliori sono quelle che negli ultimi 6-12 mesi hanno donato, ma soprattutto quelle che hanno donato con maggiore continuità.
- La frequenza: quanto spesso hanno donato? Per scegliere la FREQUENZA di dono, seleziona invece un arco di tempo tra i 6 e i 18 mesi, trova i donatori che hanno donato due, tre o più volte, e alla fine selezionali. Cerca anche quelli che hanno donato da più tempo, e che per più tempo sono rimasti fedeli alla tua organizzazione. Anche se l’ammontare è piccolo, sono straordinari candidati per le donazioni regolari. Perché? Perché la loro fedeltà nel tempo è un indicatore di un legame profondo con la tua causa. Se donano da anni, anche piccole cifre, significa che credono in te. E quel credere può essere trasformato in un impegno mensile.
Come costruire un programma di donazioni regolari
Se vuoi iniziare un programma di donazioni regolari, inizia con un test. Il test per funzionare e dare numeri “apprezzabili”, deve durare almeno un anno. In questo modo ti prendi tutto il tempo necessario per vedere come vanno le donazioni e per poter mostrare numeri interessanti alla tua direzione e al tuo CDA.
Un test di un anno ti permette anche di vedere i primi rinnovi e di capire se i donatori rimangono fedeli nel tempo. Perché la donazione regolare non si misura solo al primo mese: si misura al dodicesimo, al ventiquattresimo, al trentaseiesimo.
Inoltre, un programma di donatori regolari per poter dare i migliori risultati si compone di cinque punti fondamentali. Eccoli qua.
Definisci un'offerta di raccolta fondi chiara e specifica
Più specifica è, meglio è. Legala a un caso, mostra un impatto.
La cosa migliore è pensare all’adozione dei costi per aiutare una persona: il costo del pranzo tutti i mesi, del ricovero mensile, dell’assistenza medica o dell’istruzione annuale. Trova qualcosa di cui la tua organizzazione nonprofit ha bisogno costantemente. A questo bisogno, aggiungi un costo mensile.
Questo ti aiuterà a fare capire al donatore l’impatto della sua donazione.
Decidi quale gruppo di donatori testare
Quelli che hanno donato più volte nell’arco di un anno, quelli che hanno gli importi più grandi e più regolari nel tempo o quelli che sono con te da più tempo? Dipende. Dipende. Dipende dalla tua organizzazione, dal tuo database, dai tuoi obiettivi. L’unica regola è che il test che fai per scoprirlo sia fatto bene e su larga scala. Un test su 50 donatori non ti darà risultati significativi. Un test su 500 o 1.000 donatori, invece, ti permetterà di capire quali segmenti rispondono meglio e di avere dati affidabili su cui basare le tue decisioni future.
Determina quale strumento di pagamento utilizzare
Ovviamente le scelte migliori sono: carta di credito, Paypal o bonifico bancario. Ma devi considerare anche i più moderni strumenti di pagamento come ad esempio fa Action Aid
Decidi qual è il veicolo migliore per le tue attività e quello che puoi usare per un test
Il veicolo è lo strumento attraverso cui porti la tua offerta al target. Può essere una lettera cartacea, un’email, un evento, una telefonata, una pagina web dedicata.
La scelta del veicolo dipende dalle caratteristiche del tuo target e dalle risorse della tua organizzazione.
Per i donatori over 65, una lettera cartacea potrebbe funzionare meglio. Per i donatori più giovani, un’email o una landing page dedicata potrebbe essere più efficace. L’importante è che il veicolo sia appropriato per il tuo target e che ti permetta di comunicare la tua offerta in modo chiaro e coinvolgente. E, come sempre, testa: prova diversi veicoli e vedi quale funziona meglio.
Pianifica un flusso di comunicazioni periodiche
Devi tenere informati e coinvolti i donatori mensili sulle tue attività e mostrare gli impatti che hanno generato con le loro donazioni. In questo modo apri la strada ad un prossimo upgrade. Facciamo un breve riepilogo, per costruire un programma di donazioni regolari:
- Definisci un’offerta di raccolta fondi specifica
- Decidi quale gruppo di attuali donatori testare
- Determina quale strumento di pagamento utilizzare
- Decidi qual è il veicolo migliore da usare e tesare
- Pianifica un flusso di comunicazioni periodiche
Un flusso di comunicazioni periodiche dovrebbe includere:
- Un ringraziamento immediato dopo la prima donazione regolare.
- Un report periodico (trimestrale o semestrale) sull’impatto delle donazioni.
- Storie e aggiornamenti sui progetti che sostengono.
- Inviti a eventi (online o in presenza) per farli sentire parte della comunità.
- Un ringraziamento speciale a fine anno o in occasione di anniversari.
In questo modo, non solo mantieni vivo il legame, ma apri anche la strada a un prossimo upgrade. Un donatore regolare che si sente coinvolto e informato è molto più propenso ad aumentare il suo contributo. Vediamo alcuni esempi:
Costruire un club di donatori regolari
Non cercare nomi o loghi ricercati o complicati. Punta su qualcosa di semplice e facilmente comprensibile, che faccia capire, in modo diretto ed immediato, che grazie a quel programma la tua organizzazione sta facendo qualcosa di concreto rispetto alla causa.
Puoi inoltre coccolarli con un regalo speciale.
Non deve essere necessariamente un gadget, ma qualcosa pensato appositamente per loro. Ad esempio, a Natale, una pubblicazione speciale magari firmata a mano dal presidente o dai volontari…
Non importa il regalo in sé per sé, ma l’importante è che sia un regalo totalmente inaspettato da parte del donatore e di un valore materiale molto basso, relazionale altissimo.
Il regalo è un gesto che dice: “Non ti consideriamo solo un erogatore di fondi. Sei una persona, fai parte della nostra comunità, e ci teniamo a te.” E quel gesto, piccolo ma significativo, può fare la differenza tra un donatore che resta fedele per anni e uno che se ne va dopo pochi mesi.
Quanto chiedere ai donatori regolari
Una volta che hai deciso di attivare un programma di donazioni regolari, la domanda che sorge spontanea è: quanto chiedere?
La risposta, come spesso accade nel fundraising, non è univoca. Dipende dal tuo obiettivo, dal tuo database, dalla tua causa e dal momento in cui ti trovi. Ma ci sono alcune regole generali che possono guidarti.
Supponiamo che fai un mailing per l’acquisizione di donatori regolari per un importo mensile di 9 euro.
Quando li chiami per ringraziarli, puoi far presente che con “soli 6 euro in più” si potrebbe dare un contributo maggiore alla causa con maggiori impatti. Porta degli esempi concreti e tangibili e vedrai che una percentuale interessante accetterà subito di passare all’importo più alto. Altrimenti usa delle shopping list, cioè fornisci un elenco di progetti ed il relativo importo di donazione mensile tra cui il donatore può scegliere.
Il principio è semplice: è più facile far salire una persona che è già salita sul treno che convincerne una a salire. La prima donazione regolare è la più difficile. La seconda, l’upgrade, è molto più semplice.
Ecco qualche esempio:
Con il metodo della shopping list funziona così: invece di chiedere al donatore di donare una cifra generica per sostenere la tua organizzazione, gli mostri delle opzioni concrete.
Gli dici: “Con 10 euro al mese puoi sostenere questo progetto. Con 20 euro al mese puoi sostenere quest’altro. Con 30 euro al mese puoi sostenere quest’altro ancora.”
Il donatore si sente così protagonista della scelta, non un semplice esecutore. Sceglie lui cosa sostenere e quanto sostenere. E questa sensazione di controllo e di partecipazione attiva aumenta il suo coinvolgimento e la sua fedeltà.
L’importo totale: un errore da non commettere
Fai attenzione però. Nelle comunicazioni (email, lettere cartacee), non scrivere l’importo totale annuale. C’è una ragione psicologica molto precisa dietro questo consiglio.
Se scrivi “Con 10 euro al mese (120 euro all’anno) puoi…”, il donatore vede la cifra annuale e pensa: “120 euro sono tanti, forse è troppo per me”. La cifra annuale, anche se tecnicamente è la stessa cosa, appare come un impegno molto più grande e scoraggiante.
Dividi l’ammontare in piccole parti, così apparirà meno impegnativo. Punta l’attenzione su 12 impatti mensili, piuttosto che su un unico totale, perché così darai al donatore la piacevole sensazione di fare molto di più.
Invece di scrivere “120 euro all’anno”, scrivi “Con 10 euro al mese, ogni mese, potrai…” Il donatore pensa: “10 euro al mese sono gestibili, posso farcela”. Ed è più propenso a dire sì.
Chiedere una prima donazione regolare: i consigli pratici
Indipendentemente dallo strumento che utilizzerai per chiedere a una persona di diventare un donatore regolare, durante la richiesta, ecco qualche consiglio da seguire:
- Usa delle illustrazioni per mostrare le sfide che la tua organizzazione affronta quotidianamente e sottolinea che queste dipendono dalle donazioni regolari mensili. Puoi fornire più dettagli rispetto a quanti ne dai nei mailing di acquisizione di nuovi donatori. Non è un donatore superficiale: è qualcuno che vuole entrare nel merito. Quindi, dagli gli strumenti per farlo.
- Racconta storie di impatto: racconta storie di persone che sono state aiutate non grazie al lavoro della tua nonprofit, ma grazie al supporto COSTANTE dei donatori. Questa distinzione è fondamentale. Non dire: “Noi abbiamo aiutato Maria”. Di’: “Grazie al supporto costante dei nostri donatori, Maria ha potuto…” Il donatore regolare è mosso da un interesse profondo. Vuole conoscere i tuoi programmi. Vuole sapere cosa farai, come lo farai, quali sfide deve affrontare la tua organizzazione, come verranno impiegate le donazioni. Sono tutte informazioni che devi dare con trasparenza e chiarezza.
- Sviluppa uno specifico piano di benefit per i donatori regolari come una newsletter personalizzata per il club, una special membership card personalizzata o una sezione speciale del sito o inviti ad eventi esclusivi Se non ci credi, provaci!
- Fai una donazione di 25/50 euro a qualche grande organizzazione e registra ogni contatto, lettera o telefonata che riceverai in cui ti verrà chiesto di diventare donatore regolare. È un piccolo investimento per una grande esperienza di apprendimento. Vedrai cosa funziona, cosa no, cosa ti fa sentire speciale e cosa ti fa sentire solo un numero. E poi applica quelle lezioni alla tua organizzazione.
- Ringrazia immediatamente chi ha fatto subito una donazione regolare. E non aspettare tre mesi, sei mesi o un anno prima di fare l’invito all’upgrade. Non porti il problema di poterli offendere, dopo tutto è solo un invito. Non hai nulla da perdere. Se il donatore dice di no, avrà comunque fatto la donazione regolare. Se dice sì, avrai ottenuto un upgrade. In entrambi i casi, hai guadagnato qualcosa.
Quando il donatore regolare smette di donare
Può capitare che “all’improvviso” il donatore smetta di donare. Prima cosa da fare: chiedi il motivo al donatore il prima possibile. Per lettera, email, meglio ancora con una telefonata.
I motivi possono essere tanti e molto differenti
I motivi tecnici: la scadenza della carta di credito
Sai, ad esempio, che una percentuale rilevante di proprietari di carta di credito cambia carta ogni anno? È un fenomeno comune, ma che può avere un impatto devastante sul tuo programma di donazioni regolari se non lo gestisci in anticipo.
A questo però c’è un rimedio. Quando il donatore regolare fa la donazione con carta di credito, fornisce anche la scadenza della stessa. Non aspettare quindi che la carta di credito scada per accorgertene e non ricevere più le donazioni. Prendi esempio dal mondo profit: pensi che il servizio streaming televisivo (Netflix o Sky) attenda la scadenza della carta di credito per ricordarlo ai suoi abbonati?
Inizia due mesi prima a sollecitarli, se non prima ancora.
Quindi, imposta il tuo database in modo che ti informi della scadenza della carta di credito con 3 mesi di anticipo, in questo modo hai il tempo per mandare una lettera di ringraziamento, in cui ricordare anche che la carta di credito sta per scadere e chiedere di aggiornare le relative informazioni.
I motivi relazionali: quando la colpa è del fundraiser
Ma come dicevamo, i motivi possono essere infiniti e, molte volte, la colpa è proprio del fundraiser. Ebbene sì, la colpa spesso è proprio tua!
- Ti sei dimenticato di ringraziarlo adeguatamente.
- Sei sparito senza più informarlo dei progetti della tua organizzazione.
- Non ti prendi cura di lei/lui.
- Hai mandato solo richieste di denaro e mai storie di impatto.
- Non lo hai mai fatto sentire speciale o parte di qualcosa.
Spesso sono questi i motivi per cui i donatori smettono di donare. I donatori se ne accorgono, sai… certo che se ne accorgono, e anche molto più spesso di quello che credi! Si accorgono quando vengono trattati come bancomat e non come persone. Si accorgono quando la comunicazione è fredda e impersonale. Si accorgono quando l’unico contatto è una richiesta di denaro.
E quando decidono di smettere di donare per la tua organizzazione, li hai persi (per sempre, o quasi). Riacquistare la fiducia di un donatore che se n’è andato è molto più difficile che acquisirne uno nuovo. È un costo enorme, in termini di tempo, risorse e reputazione.
Come recuperare un donatore che smette di donare
Quando qualcuno smette di donare, chiedi sempre il motivo e fai qualsiasi cosa per non perderlo. Ecco alcune strategie:
Proponigli un periodo di standby. Dille: “Capiamo che in questo momento potrebbe essere difficile per te. Possiamo sospendere la donazione per qualche mese e riprenderla quando ti sarà più comodo?” A volte le persone hanno solo bisogno di una pausa, non di interrompere definitivamente.
Proponigli una riduzione dell’importo mensile. Se donava 25 euro, proponigli di passare a 15 o 10 euro. È meglio avere un donatore che dona poco ma resta fedele, che perderlo completamente.
Scusati e cerca di rimediare. Se il motivo è relazionale (non si è sentito ringraziato, non è stato informato), chiedi scusa sinceramente e cerca di rimediare. Una telefonata personale, una lettera firmata dal presidente, un invito a un evento speciale. A volte un piccolo gesto può fare la differenza.
Ma devi sapere che, se lo perdi, è molto (MOLTO!) difficile riaverlo. È più facile acquisire un nuovo donatore che riconquistarne uno perso. Quindi, la strategia migliore è prevenire: cura la relazione fin dall’inizio, e non aspettare che il donatore se ne vada per chiederti perché.
Non è solo importante acquisire nuovi sostenitori. È altrettanto importante mantenerli ed è cruciale rispondere ai loro bisogni.
Una volta che il tuo programma di donazioni regolari è stato avviato, cosa fare? Molti si chiedono: “Posso chiedere altre donazioni a questi donatori?”.
Certo!
Se non chiedi nuove donazioni stai perdendo una grande occasione.
Non spedire un appello identico a quello che farai per i donatori one-off che si trovano nei gradini più in basso della piramide. Ma ringrazia il sostenitore per quello che sta già facendo e offrigli la possibilità di fare ancora di più.
Ad esempio:
“Grazie per il tuo supporto mensile. Grazie a te, stiamo facendo X. In questo momento, abbiamo un’opportunità speciale: con una donazione extra di 50 euro, potremmo fare anche Y. Ti va di aiutarci?”
“Sappiamo che già ci sostieni con generosità. Ma in occasione di questo progetto speciale, vorremmo chiederti se puoi fare un passo in più.”
Ricorda: sono già tuoi donatori e, che tu ci creda o no, i donatori regolari sono il MIGLIOR GRUPPO DI DONATORI che risponde ai nuovi appelli. Perché? Perché hanno già dimostrato di credere in te. Hanno già superato lo scoglio iniziale. Hanno già un rapporto di fiducia con la tua organizzazione.
Chiedere loro un’ulteriore donazione non è come chiedere a uno sconosciuto: è come chiedere a un amico di fare un passo in più. E gli amici, spesso, dicono sì.
Ricorda. Sono già tuoi donatori e, che tu ci creda o no, i donatori regolari sono il MIGLIOR GRUPPO DI DONATORI che risponde ai nuovi appelli.
1. SELEZIONE E TARGETTIZZAZIONE (Trovare i “Giganti Addormentati”)
[ ] Hai analizzato l’ammontare: hai selezionato i donatori con importi one-off più elevati, verificandone la risposta tramite test dedicati?
[ ] Hai verificato la recenza: hai individuato chi ha donato con continuità negli ultimi 6-12 mesi?
[ ] Hai valutato la frequenza: hai selezionato chi ha donato 2 o più volte in un arco compreso tra i 6 e i 18 mesi, valorizzando anche le piccole cifre storiche?
2. CONFIGURAZIONE DEL PROGRAMMA E DELL’OFFERTA
[ ] Hai legato l’offerta a un bisogno costante: hai strutturato la richiesta associandola a un costo mensile continuativo e misurabile (es. il costo di un servizio o di un’assistenza periodica)?
[ ] Hai impostato un test di durata adeguata: il test di acquisizione dura almeno un anno per monitorare i rinnovi e mostrare dati solidi a direzione e CDA?
[ ] Hai definito i canali di pagamento: hai integrato strumenti flessibili come carta di credito, PayPal, bonifico e modalità dirette come il contatto telefonico con un referente?
[ ] Hai scelto il veicolo giusto: hai selezionato il canale di comunicazione ideale in base al target (es. lettera per over 65, email o landing page per i più giovani)?
3. COMUNICAZIONE E COINVOLGIMENTO (Il Club)
[ ] Hai evitato l’impatto totale: nelle comunicazioni scrivi l’importo mensile (“10 euro al mese”) ed eviti di scoraggiare il donatore indicando la somma annuale cumulata (“120 euro all’anno”)?
[ ] Hai pianificato il flusso periodico: hai previsto un ringraziamento immediato, report trimestrali/semestrali sull’impatto, storie dei beneficiari e inviti a eventi esclusivi?
[ ] Hai creato un’identità dedicata: hai dato un nome semplice e diretto al club dei donatori regolari per farli sentire parte della comunità?
[ ] Hai previsto un regalo inaspettato: hai preparato un piccolo gesto simbolico a basso costo materiale ma altissimo valore relazionale (es. una pubblicazione natalizia firmata a mano)?
4. GESTIONE DELL’UPGRADE E DEI RINNOVI
[ ] Hai usato la “Shopping List”: proponi opzioni concrete di importo crescente tra cui il donatore può scegliere liberamente?
[ ] Hai chiesto l’aumento al momento giusto: sfrutti la telefonata di ringraziamento della prima donazione regolare (o un invito successivo) per proporre con tatto un piccolo incremento economico?
5. PREVENZIONE E RECUPERO DEI CONTATTI PERSI
[ ] Hai impostato l’allerta scadenze: il database è configurato per avvisarti con almeno 3 mesi di anticipo rispetto alla scadenza della carta di credito del donatore?
[ ] Hai un piano per il recupero relazionale: in caso di stop improvviso o problemi di fedeltà, contatti subito il donatore (meglio se per telefono), offrendogli una pausa in standby, una riduzione della quota o scusandoti per eventuali mancanze di attenzione?
[ ] Solleciti donazioni extra mirate: sfrutti la fiducia dei donatori regolari proponendo loro campagne straordinarie dedicate, trattandoli come amici che possono fare un passo in più?
Capitolo 6
Fare fundraising
Step 3: conquista la vetta della piramide
Conquista la vetta della piramide
Quando hai trovato qualche sostenitore e/o qualche donatore, che magari ha dato segni di voler contribuire “di più” alla tua causa, come fai a coinvolgerlo “di più”?
Come fai a trattare quelli che in gergo sono chiamati i “grandi donatori”?
Alcune ricerche hanno dimostrato che circa l’85% dei grandi donatori (cioè di coloro che hanno donato più della cifra media che ricevi solitamente da ciascun singolo donatore) proviene dalla base della piramide.
Questo significa che circa il 15% di chi dona cifre importanti non aveva mai donato prima della “grande” donazione che sta facendo, ma significa anche che la maggior parte di loro (l’85%!), non avrebbe mai fatto una grande donazione se non fosse stato coinvolto, coccolato e considerato, mese dopo mese, e anno dopo anno. È importantissimo che tu lo tenga a mente.
Inoltre, senza un database curato e aggiornato, non individuerai mai coloro che sono grandi potenziali donatori a cui fare una richiesta di dono per un grande progetto.
Per conquistare la vetta della piramide devi quindi partire dalle fondamenta.
Del resto… per costruire il tetto di una casa, bisogna prima aver costruito le fondamenta, il primo piano, il secondo piano e poi finalmente il tetto no?!
I grandi donatori non cadono dal cielo. Non si trovano per caso. Sono il frutto di un lavoro paziente e costante di coltivazione delle relazioni. Sono donatori che hai saputo coinvolgere, che hai saputo ascoltare, che hai saputo far sentire parte della tua comunità.
Come arrivare al grande donatore: la tecnica delle mosse
Per scovare i grandi donatori si usano quelle che in gergo vengono definite delle “mosse”. Una mossa è un contatto pianificato (con piena consapevolezza della donazione auspicata) con un obiettivo predeterminato e specifico all’interno di un piano stabilito, che porta un potenziale/donatore più vicino alla tua organizzazione.
Consiste in pratica in una lettera, telefonata o visita personale (tenendo in considerazione che la prima è quasi sempre la meno efficace, mentre l’ultima è quasi sempre la più efficace e preferibile).
Le tipologie di mosse sono 5 e possiamo identificarle in un modello chiamato il Ciclo del Major Donor.
Il ciclo del major donor
Il Ciclo del Major Donor è composto da:
- Approccio: L’approccio è un contatto iniziale, il primo passo verso il donatore. Può essere una lettera, una telefonata, un invito a un evento. L’obiettivo è stabilire un primo canale di comunicazione, presentare la tua organizzazione e iniziare a costruire un rapporto. L’approccio deve essere fatto con cura. Non è un contatto generico: è un contatto pensato per quella persona specifica, che tiene conto di ciò che sai di lei, dei suoi interessi, delle sue passioni. Il primo approccio è come un primo appuntamento: devi fare una buona impressione, ma senza essere invadente
- Coltivazione: un contatto NON iniziale, con lo scopo di attirare un donatore o potenziale tale verso la tua onp. Con questa mossa cerchi di ottenere e mantenere il suo interesse e coinvolgimento con lo staff i programmi e i piani della tua onp. È il tipo di mossa più importante anche perché, spesso (o quasi sempre), non ne basta una sola, ma ne vanno fatte tante prima di raggiungere l’obiettivo. La coltivazione è il momento in cui costruisci veramente la relazione. Non chiedi ancora nulla. Ascolti. Racconti. Coinvolgi. Fai sentire il donatore parte della tua comunità. Gli mostri l’impatto del suo contributo. Gli fai capire che è importante per te, non solo per i suoi soldi, ma per la sua persona. La coltivazione può durare mesi o anni. È il momento più lungo e più delicato del ciclo. Ma è anche il più importante: se la coltivazione è fatta bene, la richiesta successiva sarà quasi naturale.
- Sollecitazione/richiesta: è il momento in cui chiedi esplicitamente al donatore di fare un grande dono. La richiesta non deve essere un evento improvviso. Deve essere preparata dalla coltivazione. Il donatore deve sapere che sta arrivando. Deve aver visto i progetti, aver incontrato lo staff, aver capito l’urgenza e l’importanza della causa. Solo allora la richiesta può essere accolta positivamente. La richiesta deve essere personale, specifica e calibrata. Non si chiede a un grande donatore con una lettera standard. Si chiede con un incontro personale, con uno staff preparato, con un caso ben costruito e con un importo ben ponderato.
- Follow-up richiesta: è il processo continuo, dedicato al potenziale donatore per rafforzare la richiesta di donazione e garantire che la donazione venga effettuata con successo. Dopo aver fatto la richiesta, non puoi semplicemente aspettare. Devi seguire il donatore, rispondere alle sue domande, fornire ulteriori informazioni, rassicurarlo. Il follow-up è ciò che trasforma un “forse” in un “sì”. Il follow-up può includere una seconda lettera, una telefonata, un nuovo incontro, l’invio di materiale aggiuntivo. L’importante è che il donatore senta che la tua organizzazione è attenta, professionale e grata per la sua considerazione.
- Rendicontazione: è il contatto attraverso il quale dai al donatore il giusto riconoscimento per i doni ricevuti, esprimi la tua gratitudine e fornisci la garanzia che la donazione è stata ben usata per sostenere la missione della tua organizzazione. La rendicontazione non è la fine del ciclo. È l’inizio del ciclo successivo. È il momento in cui ringrazi, racconti l’impatto, mostri cosa è stato fatto grazie alla donazione. È il momento in cui costruisci le basi per la prossima donazione.Una buona rendicontazione trasforma un grande donatore occasionale in un grande donatore per la vita. Perché il donatore vede che il suo contributo ha fatto la differenza. E questo lo motiva a fare ancora di più.
Esempi di mosse concrete
Le mosse possono assumere diverse forme, a seconda del momento, del donatore e dell’obiettivo. Ecco alcuni esempi:
- Incontri personali, faccia a faccia. È la mossa più efficace, perché permette un contatto diretto e autentico.
- Lettere personali. Non lettere standard, ma scritte specificamente per quel donatore, con riferimenti alla sua storia con la tua organizzazione.
- Follow-up personalizzato tramite posta con materiale informativo derivante dal primo incontro.
- Invito personale ad un evento speciale. Un evento esclusivo per i grandi donatori, dove possono incontrare lo staff e vedere l’impatto del loro contributo.
- Cartolina/lettera di ringraziamento personalizzata, valida indipendentemente dalle recenti mosse.
Interazione personale, pianificata, significativa, magari durante un evento speciale e con uno scopo chiaro. - Un incontro personale mediante un terzo evento con uno scopo, con un obiettivo di incrementazione e azione premeditata.
- Una telefonata personale per raggiungere un obiettivo premeditato.
La regola d’oro: la lettera è quasi sempre la meno efficace, mentre l’incontro personale è quasi sempre la più efficace e preferibile. Se puoi, incontra i tuoi grandi donatori di persona. È lì che si costruiscono le relazioni vere.
Ma prima ancora che iniziare con le mosse, devi scovare nel tuo database i “possibili grandi donatori”, e hai due modi per farlo:
- Individuando chi vorresti sollecitare per una grande donazione
- Qualificando questi “possibili donatori” con un rating
INDIVIDUAZIONE: chi sono i candidati?
Ad esempio, potresti stabilire che una grande donazione è una donazione da 500 euro o di più. In questo caso sono potenziali grandi donatori:
- Chi ha donato più di 500 euro negli ultimi 12 mesi
- Chi ha donato più di 500 euro negli ultimi 3 anni (unica donazione negli ultimi 3 anni maggiore di 500 euro);
- Chi ha donato più di 500 euro negli ultimi 3 anni (sommatoria delle donazioni effettuate negli ultimi 3 anni);
- Chi ha donato una somma “vicino” a 500 euro negli ultimi 3 anni.
QUALIFICAZIONE: dare un rating ai candidati
Individua la “cosa” che lega di più l’individuo alla tua organizzazione (criteri di qualificazione). Sulla base di questo fai un progetto personalizzato.
Inizia la qualificazione partendo dal rating del donatore, assegnando ad ogni donatore un punteggio fino a un max di 15 punti:
- Da 1 a 5 per il collegamento (criterio fondamentale);
- Da 1 a 5 per l’interesse (nei confronti della tua organizzazione nonprofit);
- Da 1 a 7 per l’abilità (capacità di dono). Quanto il grande donatore o potenziale tale può donare ripetutamente in 3 anni. Uno dei criteri fondamentali per valutare la ricchezza sono le donazioni precedenti.
Una volta che avrai selezionato i (possibili) grandi donatori assegnandogli un rating, procedi con le 5 mosse.
Ma tieni sempre a mente una cosa importante.
Importante con tutti i tipi di donatori ma soprattutto con i major donor.
“… le persone possono dimenticare ciò che avete detto, le persone possono dimenticare ciò che avete fatto, ma le persone non dimenticheranno mai come le avete fatte sentire”.
Le grandi donazioni non arrivano, salvo rare eccezioni, da una richiesta fatta via email o da una persona sconosciuta o non coinvolta nell’organizzazione.
Sono una decisione personale e ben ponderata. Una grande donazione è LA dimostrazione di quanto il donatore crede nella tua organizzazione, di quanto ha a cuore il futuro della tua organizzazione.
Ottenere una grande donazione significa dare sostenibilità al tuo piano di fundraising. Quindi prima di iniziare il programma delle grandi donazioni, è bene che tu ti ponga delle domande e la più importante è senza dubbio questa:
“La mia organizzazione ha risorse disponibili (economiche e umane) per lavorare attivamente a un programma di raccolta fondi integrato, completo e basato sui rapporti (quelli veri) con i grandi donatori? Siamo pronti e disposti a costruire dei rapporti significativi con i nostri donatori?”
Se la risposta è sì, allora mettiti all’opera e scova i tuoi grandi donatori!
Ma se la risposta è no, forse è meglio aspettare. Perché un programma di grandi donazioni fatto male è peggio di non averlo. Rischia di bruciare relazioni, di creare aspettative deluse, di danneggiare la reputazione della tua organizzazione.
Un programma di major donor richiede:
- Personale dedicato e formato.
- Tempo per la coltivazione delle relazioni.
- Risorse per eventi e incontri personalizzati.
- Un database aggiornato e ben segmentato.
- Una strategia chiara e condivisa da tutta l’organizzazione.
Se hai tutto questo, sei pronto. Se non lo hai, lavora per costruirlo.
E ricorda sempre le parole di Maya Angelou: le persone possono dimenticare ciò che hai detto o fatto, ma non dimenticheranno mai come le hai fatte sentire. I grandi donatori non sono bancomat: sono persone che hanno scelto di credere in te. Onora quella fiducia con relazioni autentiche, trasparenza e gratitudine.
Conquista la vetta della piramide. E, una volta lassù, non dimenticare mai da dove sei partito.
Checklist operativa
1. IL PROGRAMMA DEI DONATORI REGOLARI (I “Giganti Addormentati”)
[ ] Hai identificato i candidati nel database: Hai filtrato i donatori che hanno donato tra i 6 e i 18 mesi fa, con frequenza costante (2+ donazioni) e ammontare rilevante?
[ ] Hai legato la richiesta a un “bisogno costante”: Hai trasformato la tua causa in un impatto mensile concreto (es. costo mensile di un servizio/borsa di studio/assistenza) anziché un’emergenza una tantum.
[ ] Hai predisposto il “flusso di ringraziamento”: È già pianificato l’invio immediato di ringraziamenti e il report periodico (trimestrale/semestrale) sull’impatto?
[ ] Hai creato un’identità speciale: Hai dato un nome al club dei donatori regolari per farli sentire parte della “famiglia” (senza complicazioni grafiche inutili)?
[ ] Hai gestito la scadenza tecnica: Il tuo database è impostato per segnalare la scadenza delle carte di credito con 3 mesi di anticipo per evitare la perdita del donatore?
[ ] Hai un piano di recupero: In caso di stop, hai già pronte le opzioni di “standby” o “riduzione importo” per non perdere definitivamente il contatto?
2. STRATEGIE DI UPGRADE (Dalla donazione alla relazione)
[ ] Hai evitato l’errore del “totale annuale”: Nelle comunicazioni, comunichi l’impegno come una quota mensile (“10€ al mese”) e non come somma totale (“120€ all’anno”) per ridurre la percezione dell’impegno economico?
[ ] Hai una proposta di “Shopping List”: Offri al donatore la possibilità di scegliere tra diversi impatti/progetti per farlo sentire protagonista della scelta?
[ ] Hai pianificato l’upgrade: Dopo aver ringraziato, hai previsto il momento corretto per chiedere un aumento del contributo basandoti su esempi concreti di impatto extra?
3. CONQUISTA DEI GRANDI DONATORI (Ciclo del Major Donor)
[ ] Hai qualificato il bacino: Hai analizzato il database per individuare i “possibili grandi donatori” (l’85% dei quali proviene dalla base della piramide già curata)?
[ ] Hai pianificato le “mosse” (Ciclo del Major Donor):
[ ] Approccio: Il primo contatto è personalizzato e basato sugli interessi specifici del donatore?
[ ] Coltivazione: Hai pianificato una serie di contatti (incontri, informazioni, inviti) volti a ascoltare e coinvolgere senza chiedere subito denaro?
[ ] Richiesta: È preparata con un incontro personale, un caso ben costruito e un importo ponderato per quella specifica persona?
[ ] Follow-up: Hai previsto come accompagnare il donatore tra la richiesta e la risposta finale?
[ ] Rendicontazione: Il ringraziamento finale mostra chiaramente l’impatto prodotto dal suo contributo specifico?
Ricorda: non trattare i grandi donatori come bancomat. La coltivazione è la fase più lunga e delicata: il grande donatore non cade dal cielo, è il frutto di un lavoro paziente. Se puoi, incontra sempre di persona: la lettera è l’ultima spiaggia, l’incontro personale è la mossa vincente.
Il Fundraising oggi: 7 trend che stanno cambiando tutto
Siamo nel periodo più affascinante e, allo stesso tempo, più complesso per la professione del fundraiser. Le certezze di ieri non valgono più, e chi non sa leggere i segnali del cambiamento rischia di rimanere indietro. Ecco i sette trend che stanno ridisegnando il nostro lavoro:
1. Il grande passaggio di consegne nei prossimi 20-30 anni, miliardi di dollari passeranno dalle mani dei Baby Boomers a quelle dei Millennials e della Gen Z. Ma attenzione: questi nuovi donatori non sono come i loro genitori. Cercano trasparenza radicale, impatto misurabile e un rapporto orizzontale con le organizzazioni. Non vogliono essere “ringraziati”: vogliono essere coinvolti.
2. La Fine della filantropia “caritatevole”
I donatori di oggi non si sentono benefattori. Si sentono investitori sociali. Vogliono vedere il ritorno del loro investimento in termini di impatto concreto. E vogliono essere informati, ascoltati, coinvolti nelle decisioni. Questo cambiamento culturale richiede ai fundraiser di diventare dei veri e propri relationship manager, non solo dei raccoglitori di fondi.
3. L’Intelligenza Artificiale come alleata (non come minaccia)
L’AI sta rivoluzionando il fundraising: dalla segmentazione avanzata dei donatori alla scrittura di appelli personalizzati, dall’analisi predittiva alla gestione automatizzata dei ringraziamenti. Ma attenzione: l’AI non sostituisce il fundraiser. Lo potenzia, liberandolo dalle attività ripetitive per concentrarsi su ciò che conta davvero: la relazione umana.
4. La Crisi del costo della vita e la concorrenza per le donazioni
L’inflazione e l’incertezza economica stanno comprimendo il potere d’acquisto delle famiglie. Questo significa che i donatori sono più selettivi: scelgono con cura a chi donare e pretendono maggiore trasparenza. Le organizzazioni che sapranno comunicare con chiarezza il proprio impatto e la propria efficienza avranno un vantaggio competitivo enorme.
5. La sostenibilità come driver di donazione
Il cambiamento climatico e le crisi ambientali non sono più temi “di nicchia”. Sono diventati una priorità per milioni di persone, soprattutto tra i giovani. Le organizzazioni che sapranno integrare la sostenibilità nella loro missione e nelle loro comunicazioni attireranno donatori motivati e fedeli.
6. La comunicazione non basta più: serve trasparenza radicale
Non basta più un bel sito web o una campagna social emozionante. I donatori di oggi vogliono vedere dove vanno i loro soldi, vogliono storie vere, vogliono sapere se la loro donazione ha fatto davvero la differenza. La trasparenza non è più un optional: è un prerequisito per ottenere fiducia.
7. Il Digitale come amplificatore della relazione
Il web non è più lo strumento “spersonalizzato” che molti temevano. Oggi, grazie ai dati e all’AI, il digitale permette una personalizzazione che in passato era impensabile. Le piattaforme di fundraising online, i social media, gli strumenti di automazione non sostituiscono il rapporto umano: lo rendono più frequente, più tempestivo e più efficace.
La sfida per i fundraiser di oggi è chiara: non basta più saper chiedere. Bisogna saper ascoltare, analizzare, personalizzare, ringraziare, coinvolgere. I trend che abbiamo visto non sono minacce: sono opportunità per chi saprà trasformare la complessità in strategia e i donatori in comunità.
Nello stabilire l’agenda per il futuro, occorre risolvere alcuni nodi problematici di base, decidendo di operare secondo nuove modalità. E la soluzione di questi problemi va raggiunta in tempi brevi, dal momento che il Terzo Settore è sempre più soggetto all’esame critico del pubblico e quindi assai più vulnerabile che in passato.
Innanzitutto, nell’intraprendere uno sforzo di modernizzazione, non bisogna sottrarsi ai principi di fundraising che hanno finora resistito alla prova del tempo: occorre quindi impegnarsi a non sottovalutare le fasi di individuazione, sensibilizzazione, sollecitazione e amministrazione etica nei confronti dei donatori.
Alle fase tradizionali occorre però aggiungere una maggiore consapevolezza dell’esigenza di affidabilità e prevedibilità dei risultati.
Nel perseguire l’obiettivo dell’accountability, i fundraiser devono infatti assicurarsi di fare buon uso dei nuovi strumenti di comunicazione. Se da una parte con l’obiettivo di migliorare i collegamenti con i donatori, dall’altra evitando qualunque forma di manipolazione e ricordandosi di mantenere i rapporti con i donatori avvalendosi principalmente dei volontari.
È inoltre vitale promuovere una FORMAZIONE MIRATA che corrisponda alle esigenze di ciascun fundraiser. Non esistono soluzioni valide per tutti, e ogni professione crea spazi e occasioni per persone che si trovano in varie fasi del loro sviluppo professionale.
Oltre alla formazione finalizzata allo svolgimento degli incarichi caratteristici del fundraising, si avverte anche il bisogno di maggiori opportunità per lo sviluppo della leadership: anche i programmi universitari dovrebbero adeguarsi, dando più spazio all’esperienza degli addetti ai lavori.
Per migliorare la preparazione dei fundraiser delle nuove generazioni, è quindi auspicabile una più forte sinergia tra studiosi e professionisti, coinvolgendo anche questi ultimi nell’attività di insegnamento.
Strategie quali l’ausilio di un collega più esperto e la formazione di una rete solidale tra colleghi andrebbero legittimate come esperienze formative valide e realizzabili. Tutti i professionisti del fundraising con meno di cinque anni di esperienza dovrebbero vedersi riconosciuto il diritto di poter essere seguiti da un collega con almeno dieci anni di esperienza e, viceversa, i fundraiser con più di dieci anni di esperienza lavorativa dovrebbero assumersi l’obbligo di fungere da tutor per i colleghi più giovani: la professione dovrebbe infatti porsi con maggiore decisione l’obiettivo di formare essa stessa i suoi membri.
Quando il Terzo Settore riuscirà ad affidare le attività di raccolta fondi alle persone più motivate, consentendo loro di operare all’interno di organizzazioni nonprofit
che mettono gli obiettivi strategici in testa alle priorità del fundraising, e quando le campagne di raccolta fondi saranno in grado di offrire ai donatori previsioni ragionevoli sui risultati, solo allora si potrà avere la sicurezza che il fundraising abbia finalmente raggiunto lo status di professione.
Ai fundraiser viene offerta oggigiorno l’opportunità importante di contribuire alla costruzione di tale professione, dando motivo di orgoglio alle organizzazioni nonprofit e ai donatori, sarebbe un peccato che si lasciassero sfuggire questa grande occasione.
SUPERVISIONE EDITORIALE DI
Francesco Santini
Co-fondatore di Fundraising.it e parte del network dedicato alla cultura e alla formazione sul fundraising in Italia. Da oltre 20 anni lavora nel settore nonprofit tra fundraising, grantmaking e gestione di progetti.
È Responsabile dell'Ufficio Attività Istituzionale di Fondazione Carisbo e docente del Master in Fundraising dell'Università di Bologna. Ha contribuito alla nascita del Festival del Fundraising e continua a collaborare con la redazione di Fundraising.it: ogni settimana puoi leggere nuovi contenuti e approfondimenti per chi fa raccolta fondi nella newsletter di Fundraising.it.
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