Attraverso la partnership con una azienda profit, l’organizzazione nonprofit riesce ad accedere a mezzi promozionali e divulgativi che determinano un ritorno in termini di visibilità e quindi di affermazione della causa sociale, difficilmente raggiungibile sfruttando unicamente i propri mezzi.
E’ solo attraverso il binomio fondamentale del cause related marketing, collaborazione fra impresa profit e organizzazione non profit, che il pubblico viene a contatto con le iniziative di carattere sociale attivate dagli enti stessi.
L’organizzazione nonprofit, infatti, sfrutta il fatto che il pubblico, rappresentante il bacino d’utenza per le imprese profit e quindi potenziali clienti, debba necessariamente venire in contatto con le realtà d’impresa per il soddisfacimento dei propri bisogni; in questo modo, attraverso la partnership, riesce ad ottenere facilmente un’ampia visibilità.
E’ difficile pensare che tutte le organizzazioni non profit che attualmente risultano avere un’ampia visibilità, sia a livello nazionale che internazionale, potessero ambire a tali risultati contando esclusivamente sulle proprie forze finanziarie. Di converso è possibile avere numerosi esempi di organizzazioni non profit che, per quanto nobile ed importante la causa sociale che li accomuna e li spinge ad operare, non adottando le strategie di partnership con imprese profit, non riescono ad espandere il proprio ambito d’azione, rimando quindi legati a realtà locali.
Perché il meccanismo della partnership fra organizzazione non profit ed impresa generi gli effetti sperati, è necessario che la stessa non derivi da un incontro casuale ma sia il frutto di una studiata e calcolata strategia di marketing basata sulla conoscenza reciproca e sulla condivisione degli intenti e delle modalità di esecuzione.
L’organizzazione non profit, infatti, otterrà dalla partnership un aumento di visibilità e conseguentemente uno slancio nella diffusione della propria mission, direttamente proporzionale alla capacità della impresa profit di essere presente nel tessuto economico-sociale, nonché nell’attrarre i propri clienti ed i potenziali tali, alla causa medesima.
In virtù delle considerazioni appena effettuate si può facilmente intuire che l’individuazione del partner rappresenta il momento più importante nella definizione di una strategia di cause related marketing, infatti, solo attraverso l’azione congiunta i partner riusciranno a raggiungere gli obiettivi inizialmente definiti; entrambe le parti hanno, quindi, un ruolo fondamentale ed imprescindibile all’intero del virtuoso meccanismo della strategia comune.
Dall’analisi delle iniziative di cause related marketing, e più in generale di tutte le iniziative di corporate giving, si evince che la scelta della causa da sostenere da parte dell’impresa e l’individuazione del partner profit effettuata dall’ente non sono mai casuali, ma determinate con criteri ben precisi. Gli elementi che creano una connessione logica tra l’azienda, prodotto ed ente non profit, sono elencati di seguito.
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- Valori aziendali, ossia la mission e i valori di fondo dell’azienda promossi dall’azienda sono coerenti con la causa sociale o con i valori promossi dall’organizzazione non profit; un esempio è la condivisione del valore “rispetto per l’ambiente”.
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- Caratteristiche e sensibilità del target, in questo caso il prodotto e la causa sociale sostenuta sono rivolti alla stessa tipologia di target (ad esempio un’azienda che produce giocattoli può decidere di sostenere una raccolta fondi in favore di bambini) oppure la scelta della causa è determinata dalla sensibilità del target del prodotto verso un determinato tema sociale. Per esempio, il target di prodotti per la pulizia della casa è composto principalmente da donne, di conseguenza, l’azienda può decidere di sostenere una causa legata all’universo femminile (ad esempio programmi per ridurre la mortalità del parto).
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- Caratteristiche del prodotto, in questo caso la causa sociale sostenuta ha una connessione diretta con la tipologia di prodotto, un esempio è un’iniziativa di cause related marketing promossa da un’azienda che produce latte che sostiene una causa per fornire terapia nutrizionale ai bambini nei paesi in via di sviluppo.
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- Elementi geografici, quando l’azienda o l’area di distribuzione del prodotto e la causa sociale sostenuta condividono la stessa area geografica.
La partnership, infine, implica una joint-venture nella quale entrambi i soggetti condividono rischi e guadagni, perseguendo parallelamente ai propri obiettivi anche le finalità comuni.
Ogni partner deve apprezzare tutte le opportunità e le minacce che l’operazione presenta assumendo uno spirito collaborativo; per questo è necessario che siano condivisi alcuni principi internazionalmente riconosciuti che devono essere adottati in ogni iniziativa di CRM: integrità, trasparenza, sincerità, rispetto reciproco e benefici reciproci.
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