Quali sono i vantaggi che una organizzazione nonprofit può ottenere attraverso una partnership con un’ impresa profit?

I programmi di corporate giving hanno portato notevoli vantaggi anche alle organizzazioni nonprofit. Oggi infatti possono godere di un supporto maggiore e di nuove fonti di finanziamento. L’analisi dei dati, relativi alla raccolta fondi alle attività di marketing sociale realizzate dal terzo settore, delinea con maggiore chiarezza la tendenza positiva del coinvolgimento delle aziende nel sociale.
Ad esempio, analizzando l’attività di raccolta fondi dell’Azienda Ospedaliera Meyer è evidente l’incremento del numero delle imprese donatrici nel periodo dal 1997 al 2002. Anche per quanto riguarda le attività di raccolta fondi intraprese dal Comitato Italiano per l’UNICEF i risultati sono estremamente positivi, infatti, dal 2002 al 2003 il numero delle partnership per iniziative di marketing sociale è cresciuto del 30%. Inoltre, un incremento positivo si è avuto anche per quanto riguarda l’iniziativa “Natale Aziende”, che coinvolge le imprese in un programma di sostituzione dei regali aziendali con una donazione a favore dell’UNICEF, ed ha consentito di raccogliere circa 1,5 milioni di euro nel 2002. I risultati, relativi al numero delle aziende che hanno aderito all’iniziativa dal 1997 al 2002, sono mostrati nella figura di cui sopra. Le iniziative di marketing sociale sono state accolte con estremo favore da parte delle organizzazioni nonprofit che possono ottenere da tali iniziative numerosi vantaggi, tra cui:

• possibilità di attivare programmi di raccolta fondi caratterizzati da costi di realizzazione ridotti. Questo perché, da una parte l’azienda può contribuire alla copertura dei costi, dall’altra, perché consente di ideare nuove forme e modalità di fund raising caratterizzate da un costo per contatto ridotto (per es. rispetto al tradizionale direct mail postale);
• possibilità di sfruttare nuovi canali di comunicazione;
• per quanto riguarda le organizzazioni non profit poco note, le iniziative di marketing sociale con le aziende consentono di incrementare la brand awareness e promuovere la propria causa sociale;
• relativamente invece alle organizzazioni non profit che godono di un ampia notorietà, si presenta il vantaggio di creare partnership attraverso iniziative di licensing, ottenendo un contributo per la concessione del logo;
• consente di incrementare il database dei donatori e dei potenziali donatori;
• consente di raggiungere nuovi target (soggetti normalmente meno sensibili alle tematiche sociali e meno propensi ad effettuare donazioni);
• possibilità di utilizzare le competenze manageriali di gestione del settore profit ed acquisirne le metodologie.

Non trascurabile risulta essere, inoltre, il passaggio know-how che avviene tra l’azienda e l’organizzazione non profit. Tale scambio fruttifero avviene soprattutto a vantaggio dell’ente non profit che acquisisce tecniche e strumenti di comunicazione di cui, nella maggior parte dei casi, ha scarsa praticità, mentre al contempo risultano essere ormai consolidate nella tradizione delle imprese e tutte le metodologie di progettazione, pianificazione, monitoraggio e verifica affinate per esigenza da quest’ultime.
Da questo punto di vista, infatti, la collaborazione fra i due partner nella realizzazione di un progetto di cause related marketing rappresenta per l’organizzazione non profit un’imperdibile opportunità per adeguare il proprio modo di lavorare e le stesse logiche di base con quelle dell’impresa e conseguentemente con quelle del mercato concorrenziale; un salto di qualità non indifferente, soprattutto sul piano della qualità, della continuità e dei risultati a cui può ambire.
Lavorare alla pari delle imprese può rappresentare, per le organizzazioni non profit, un’opportunità per migliorare la qualità e la competitività della proprio operato, garantendosi in questo modo la possibilità di continuare ad esistere ed essere maggiormente incisive in un sistema che diviene sempre più complesso e spietato. In tale contesto è quindi necessario che le onp abbandonino quell’aurea di autoreferenzialità che anche se non ammessa, contraddistingue molte realtà in tale settore e contribuisce negativamente al più o meno naturale ma indispensabile adeguamento alle logiche aperte e concorrenziali di mercato.
Punto fondamentale nello sviluppare un progetto di cause related marketing risulta essere l’individuazione del giusto partner profit con il quale collaborare nel perseguire gli obiettivi comuni.
In linea di massima, le organizzazioni non profit non possono scegliere di sviluppare una partnership con qualsivoglia impresa in virtù della semplice massimizzazione dei vantaggi sopra elencati; gli enti, infatti, devono far riferimento ad una regolamentazione, da essi stessi stabilita, riguardo le tipologie di aziende con cui può, o non può, intraprendere iniziative di marketing sociale. Tali direttive vengono stabilite al fine di evitare che l’organizzazione intraprenda accordi con aziende che potrebbero compromettere la reputazione dell’ente.
Sarebbe estremamente dannoso per un ente non profit, sia che esso operi a livello nazionale che internazionale, realizzare una partnership con aziende che hanno, o che hanno avuto nel passato, un comportamento non in linea con i valori portati avanti dall’organizzazione e che violano codici di condotta etici o internazionali.
Un esempio di regolamentazione interna riguardante i criteri di selezione delle aziende con cui effettuare una partnership è fornito dall’UNICEF, che definisce una vera e propria linea guida delle caratteristiche che rendono inidonee quest’ultime. Fra i criteri di selezione delle aziende stabiliti a livello internazionale dall’UNICEF si possono individuare vincoli legati all’attività propria dell’impresa, che possono essere sintetizzati nei seguenti punti:

• non deve avere in alcun modo coinvolgimento nell’industria degli armamenti (dalla manifattura, alla distribuzione, a qualunque altro componente secondario di armi); non deve essere produttrice di latte in polvere o sostitutivi del latte materno;
• non deve impiegare manodopera minorile in nessuna delle fasi di produzione e deve rispettare le normative sul lavoro;
• non deve essere coinvolta nello sfruttamento di individui o nazioni (pornografia, frode, corruzione e attività criminali);
• non deve essere coinvolta negli ultimi tre anni in una violazione di sanzioni delle Nazioni Unite;
• non più del 10% delle sue entrate annuali deve provenire dalla manifattura, vendita o distribuzione di alcool, tabacco o dal gioco (escluse le lotterie dello stato); non deve essere stata dichiarata colpevole di abusi ambientali o gravemente implicata in problemi di inquinamento e degrado ambientale, e non deve essere coinvolta nell’industria nucleare.

Su quest’ultimo argomento se ne parla anche nel blog di Francesco Quistelli (leggi qui)