I consumatori tendono generalmente a scegliere il brand e il prodotto eticamente impegnati e sono disponibili a pagare molto volentieri per questo impegno un sovrapprezzo. Le imprese per aumentare la visibilità del proprio marchio, si avvicinano alle cause sociali. Attraverso rapporti commerciali con organizzazioni nonprofit, garantiscono l’efficacia del loro impegno a favore della collettività.
Ciò che emerge dalle più recenti indagini sul consumo a livello europeo, è che in genere quasi il 90% dei consumatori valuta positivamente l’immagine di un’azienda che investe nel sociale. Oltre l’80% ritiene che a parità di prezzo e qualità è preferibile acquistare prodotti associati ad una causa sociale.
Una ricerca Ipsos Explorer ha mostrato che il 1 75% delle aziende italiane ha realizzato almeno una attività di marketing sociale negli ultimi anni. A questo elemento va aggiunto il fatto che probabilmente le aziende stanno scoprendo che il loro impegno per il sociale deve essere strategico e duraturo nel tempo e che per tale motivo sono necessarie non soltanto buone intenzioni ma anche strategie serie, credibili, concrete, condivise dall’azienda.
Rispetto alle sponsorizzazioni di eventi, che sovente si esauriscono attraverso un finanziamento, il CRM si contraddistingue per la modalità più intimamente partecipativa, la continuità del dialogo, l’essere inserito nella quotidianità delle operazioni commerciali.
Secondo la Research International Ltd. (UK):
- oltre il 70% dei responsabili d’impresa e marketing manager ritengono che il CRM aumenterà di importanza nei prossimi anni
- il 75% di loro considera che il CRM può aumentare l’immagine dell’azienda e la ricono¬scibilità del marchio
- l’81% dei consumatori ritiene che, a parità di prezzo e qualità, sia meglio comprare prodotti associati ad una causa sociale
- l’86% stima positivamente l’immagine di una azienda che investe in cause sociali.
Fare investimenti nel sociale appare pertanto essere soddisfacente per tutti le componenti dell’azione in quanto si tratta di una relazione di scambio fondata sul comune interesse, sull’offerta di prestazioni e l’accettazione di controprestazioni.
L’impresa nel conferire valore sociale aggiunto alla propria attività fidelizza un consumatore sempre più socialmente consapevole ed esi¬gente.
Attraverso il CRM l’impresa raggiunge un target che può essere significativo in termini di prezzo-contatto, in quanto arriva a segmenti di mercato specifici, con messaggi in grado di eliminare le barriere psi¬cologiche che il messaggio commerciale produce.
Rimane comunque elemento essenziale per un’ottimale riuscita di un progetto di CRM che questo sia preceduto da un’attenta analisi introspettiva, svolta dall’azienda stessa, al fine di individuare e, nel caso ve ne fosse la mancanza, di introdurre il concetto di eticità nei propri processi produttivi e nei rapporti interni all’azienda.
Infatti, nel caso in cui l’azienda finanzi, attraverso programmi di CRM, cause di carattere sociale o umanitario perché responsabile direttamente di tali problemi o comunque perché il proprio operato risulti essere un fattore aggravante degli stessi, questo può inficiare notevolmente sull’immagine e sull’effetto di amplificazione delle vendite determinata dall’attuazione del progetto stesso.
Dalle ricerche effettuate in merito emerge che l’impegno finanziario dell’azienda a sostegno di una determinata causa sociale debba essere accompagnato dalla coerenza del suo operato complessivo e non mirato a coprire sue responsabilità; solo in questo modo riuscirà ad ottenere un ritorno d’immagine positivo e un consequenziale aumento delle vendite nell’adottare strategie di CRM.
Da sottolineare il fatto che i progetti di CRM determinando un notevole aumento di visibilità all’azienda, comportano, di riflesso, per la stessa una maggiore esposizione alla critica effettuata dall’opinione pubblica e, in particolar modo, dai consumatori che rappresentano il meccanismo d’innesco nell’attuazione della suddetta strategia di marketing.
Alla luce di questo, i progetti di CRM, nella maggior parte dei casi, possono accrescere l’immagine positiva dell’azienda, mentre in altri, provocare una caduta di stile di quest’ultima, determinata dal fatto che la campagna di marketing non sia accompagnata dagli elementi di coerenza e serietà sopraccitati; in tale situazione, infatti, consumatori attenti, in virtù della maggiore visibilità acquisita dall’impresa, potrebbero effettuare indagini sull’eticità e sull’impatto reale dell’operato aziendale e nel caso risultino non adeguati, gli effetti di una pubblicità negativa sarebbero devastanti.
