Recensione libro: Il nonprofit sul web

Una guida per la presenza in rete delle organizzazioni del Terzo Settoreè il sottotitolo di questo manuale, una lettura utilissima per chiunque voglia approcciare il mondo di Internet e approfondirne i meccanismi di funzionamento come connettore e generatore di relazioni (avendo sempre presente che il fundraising è prima di tutto relazione, poi fondi).

Il noto ritardo digitale delle organizzazioni nonprofit italiane dal punto di vista della “cultura del web” causa la perdita delle opportunità che questa è in grado di creare e questo libro, a mio parere, evidenzia le peculiarità che l’utilizzo di Internet produce, rendendo evidente un assunto di base che – anche sulla base dell’esperienza professionale personale – è sempre verificato: non basta essere in Rete per attrarre fondi.

Internet è una enorme possibilità, ma richiede una pianificazione strategica a monte degli obiettivi per i quali lo si utilizzerà e un lavoro costante di produzione e aggiornamento dei contenuti. Nulla di molto diverso da quello che succede nella realtà non virtuale, evidentemente, a conferma del fatto che non esiste una dimensione offline versus una dimensione online, ma che le due realtà sono un mix di relazioni, strumenti, messaggi, ognuna con un proprio codice ma entrambe con una necessità di cura costante nel tempo.

Alla scarsa cultura su cosa è e quali opportunità potrebbe offrire la comunicazione si accompagnano l’autoreferenzialità e la frammentazione, tutti elementi che caratterizzano la gran parte del mondo del nonprofit italiano, che però – ad onor del vero – sta subendo un cambiamento (spesso non profondo quanto sarebbe necessario) e una accelerazione rispetto alla sua struttura “storica”.

A partire dalle tre macro-categorie in cui si articolano gli obiettivi di comunicazione delle organizzazioni del Terzo Settore – informazione, community building, call to action – l’autore analizza i singoli strumenti web-based in grado di supportare la comunicazione online delle stesse.

Il sito web, in primo luogo, ancora poco utilizzato (non dimentichiamo che la stragrande maggioranza delle organizzazioni nonprofit è caratterizzato dalla piccola e piccolissima dimensione) o utilizzato in modo non appropriato dalle organizzazioni. Colpisce il dato secondo cui il web è ancora considerato un’opzione, certamente desiderabile ma non indispensabile, o comunque non prioritaria, affermazione la cui diretta conseguenza è che, nel caso delle organizzazioni più piccole, esso è spesso rudimentale e controproducente dal punto di vista dell’immagine trasmessa al visitatore. Suggerimenti pratici e spunti per lo sviluppo e la cura del sito web istituzionale integrano la parte teorica su quelle che sono le funzioni che un sito dovrebbe avere.

Agli strumenti di creazione e gestione della relazione – dalla newsletter ai social media come Facebook e Twitter, ai siti di condivisione dei contenuti quali Flickr, YoTube, Pinterest – è dedicata un’ampia parte centrale. Lo sviluppo è davvero interessante, con una parte teorica – utilissima, a mio avviso, per comprendere quanto questi strumenti siano utili se usati bene e quanto, al contrario, generino un pericoloso effetto boomerang se trascurati o creati solo perché “oggi su Internet bisogna esserci perché ci sono tutti” – accompagnata da esempi pratici e case history. Personalmente ho trovato utile l’approfondimento su Flickr e Pinterest – piattaforme di gestione di immagini – nel loro essere applicabili anche al Terzo Settore.

Molto interessante anche il collegamento con il fundraising in Rete, una possibilità ad oggi poco sfruttata dalle organizzazioni nonprofit, e – soprattutto – l’integrazione dei canali web per utilizzarne al massimo le potenzialità. Quest’ultimo, in particolare, è un tema di massima importanza ai fini della disseminazione delle campagne che, se promosse mediante un uso corretto del linguaggio appropriato per ciascun medium, consentono di creare un sistema di comunicazione cross-mediale in grado di amplificare il messaggio che l’organizzazione intende promuovere.

Un’ultima sezione, ma non meno importante, è dedicata alla misurazione dei risultati: è un tema – non solo con riferimento alla comunicazione ma, più in generale, al fundraising e ai singoli strumenti che lo stesso utilizza – che trovo di massima importanza, in quanto necessario per valutare gli effetti delle azioni che l’organizzazione compie e per monitorare l’efficacia di quanto fatto. Anche in questo capitolo un’ampia presentazione di indicatori chiave correda la parte teorica, rendendo il tutto davvero utile e di agile consultazione, oltre che di immediata applicabilità.

Una lettura che mi sento di consigliare, anche a chi il web lo padroneggia, per gli spunti che propone e le riflessioni sulla opportunità, se non necessità, di essere in Rete per far sentire la propria voce – il capitolo finale “se non ora, quando?” sintetizza efficacemente questa “urgenza”.

Piccolo spunto finale: un personalissimo apprezzamento per la dedica dell’autore alla memoria di Marco Zamperini, che credeva nel futuro e ci spiegava il perché.

Titolo: Il non profit sul web

Autori Roberto Polillo

Editore: Philantropy – Maggioli Editore

Edizione: 2014