In occasione del Fundraising Day, tenutosi il 2 luglio 2024, ad aprire le danze ci ha pensato Barbara Bellisari, responsabile della divisione di Mass Marketing di Save the Children Italia, portando due progetti rivoluzionari di innovazione e ottimizzazione con lāaiuto dellāIntelligenza Artificiale (IA) applicata alla raccolta fondi.Ā
In questo articolo scoprirai come Barbara ha ottimizzato la raccolta fondi di Save The Children avvalendosi di alcuni preziosi strumenti dellāIA, riportando 2 progetti specifici.
La gestione ottimizzata delle posta elettronica dei sostenitori
Save The Children, celeberrima organizzazione nonprofit, riceve sempre piĆ¹ email nel corso degli anni: la loro casella di posta ĆØ passata da 2600 email al mese del 2022 alle ben 7200 email al mese del 2024. Rispondere rapidamente ed efficacemente ad un tale numero di richieste era molto difficoltoso, pertanto cāera la necessitĆ di gestire il problema, ricorrendo alle potenzialitĆ dei nuovi strumenti tecnologici.
Barbara ha quindi attuato un piano diviso in tre fasi:
ā¢ Gestione delle email su 1 sistema (CRM) anzichĆ© 2 (CRM + posta elettronica): il team di Save The Children ha fatto una sincronizzazione integrando le caselle di posta con il CRM. In questo modo, lāemail viene associata al profilo del donatore. Si ĆØ trattata di una fase progressiva: ĆØ stato infatti attuato un test di convivenza dei due sistemi, finchĆ© piano piano ĆØ stato escluso lāutilizzo di Outlook e tutto viene gestito direttamente dal CRM.
ā¢ Individuazione delle casistiche con lāIA: il team di Barbara ha identificato le 11 casistiche piĆ¹ frequenti legate alla ricezione delle email – tra cui, per esempio, lāattivazione di nuove donazioni regolari, la revoca delle stesse, il cambio dati anagrafici, lāupgrade di importi contributivi o il downgrade, nuovi dati bancari e cosƬ via. Lāindividuazione ĆØ avvenuta dando in pasto allāIA circa 18mila email cosƬ da addestrarla per capire quali fossero i temi piĆ¹ comuni: lāIA ha cosƬ avuto modo di scansionare gli oggetti e i testi delle varie email per risalire ai temi centrali.Ā
ā¢ Instradamento automatico per casistiche grazie allāIA: lāIntelligenza Artificiale ha assegnato uno scoring di punteggio rispetto ad ogni argomento identificato, attivando due modalitĆ operative conseguenti:
1. Scoring > 40%: con un punteggio inferiore al 40%, avviene un instradamento automatico in coda tematica: lāoperatore dĆ conferma allāIA, ottenendo in automatico un template di risposta giĆ popolato con i dati del sostenitore destinatario. Eā prevista la supervisione di unāoperatore dellāorganizzazione.
2. Scoring < 40%: con un punteggio inferiore al 40%, lāIA assegna un tema generico e la risposta viene gestita manualmente dallāoperatore.Ā
In qualsiasi caso, lāIA ĆØ in grado di individuare quasi tutti i casi – circa il 99%.
Questo processo di ottimizzazione delle risposte alle email dei sostenitori ha portato a tantissimi risultati positivi, quali:Ā
– La riduzione del tempo medio di risposta, da 5 minuti ad 1 minuto.
– La riduzione del tempo medio quotidiano di smistamento della posta, da 4 ore a 30 minuti.
– Una maggiore qualitĆ e cura nelle risposte.
Questo ĆØ il primo caso che Barbara ha raccontato del lavoro di fundraising orchestrato con lāIA, ma ogni caso ĆØ a sĆ©.
E allora come capire la soluzione giusta per la tua organizzazione?Ā
– Bisogna prima di tutto identificare i bisogni da soddisfare. Per Save The Children ĆØ stato fondamentale confrontarsi con vari fornitori per stimolare le idee e capire al meglio la propria serie di esigenze.Ā
– Conoscere molto bene lo strumento di CRM, valutando se puĆ² gestire la posta elettronica per velocizzare il processo e migliorando quindi la qualitĆ della relazione con i sostenitori.
– Avere tanta pazienza: i tempi non sono brevi, ma il gioco vale la candela. Save The Children ci ha impiegato 6 mesi per la sincronizzazione e altri 2 per lāinstradamento, ma ha avuto risultati sorprendenti.Ā
– Esplora il mondo dellāAI e della innovazione per dare vita ad un processo piĆ¹ efficace!
Modello di propensione (lo studio del comportamento donativo)
Barbara e il suo team hanno deciso di realizzare questo modello per ottimizzare la segmentazione destinataria di una determinata campagna di fundraising e per migliorarne dunque il rendimento. Il modello di propensione si usa per migliorare la performance di una tua campagna di raccolta fondi.
Se si tratta di una campagna di telemarketing e direct mailing, ridurre il target significa anche una riduzione dei costi, agendo direttamente su una segmentazione specifica di donatori. Se invece si tratta di una campagna di mailing online, significa stressare meno la base donatori.
Per capire come funziona il modello di propensione, immagina di dover realizzare una campagna di telemarketing di riattivazione di donatori lapsed:
1. Innanzitutto, dovrai avvalerti di una piattaforma di Machine Learning (ML) – Save The Children utilizza Big Profiles -, strumento in grado di individuare schemi di comportamento legati a set di variabili.
2. Sulla piattaforma ML, dovrai inserire tutti i dati dei donatori che hai raccolto nel tempo e che sono coinvolti nelle passate campagne di riattivazione lapsed: lāindirizzo, il genere, lāetĆ e i vari dettagli del loro comportamento donativo.
3. Ben nutrita di informazioni, la piattaforma applica a questa lista da te fornita alcuni indicatori statistici socio-economici e territoriali e individua il miglior modello. La piattaforma, quindi, incrocia tutti i dati che le hai fornito con indicatori statistici e di preferenze comportamentali, che riguardano aree di residenza, reddito, interessi social, connettivitĆ , istruzione, situazione occupazionale, parco auto e altri. Probabilmente ti stai giĆ agitando al pensiero di qualche direttiva sulla privacy, ma non dovrai temere nulla perchĆ© si tratta di un passaggio di dati non pubblico, bensƬ protetto.
4. Una volta serviti e incrociati tutti i dati, avviene il processo di scoring: lāIntelligenza artificiale apprende e analizza i dati immessi e cerca schemi di comportamento legati a delle variabili. Quindi la piattaforma ti restituisce una lista divisa per scoring, con punteggi sulle propensioni di riattivazione dei tuoi donatori lapsed, e sulla base di questa lista starĆ a te organizzare il lavoro di telemarketing.
5. In ultima battuta, dovrai realizzare un A/B test per valutare la coerenza nei risultati e la bontĆ del modello individuato. Barbara ha spiegato che lāimportanza di questo passaggio, che dimostra i grandi risultati che si possono ottenere nellāapplicazione dellāIA. Nel suo caso, applicano lāA/B test al segmento di āalta propensioneā e al 15% della lista totale e hanno ottenuto i seguenti risultati:
– Nella loro campagna di riattivazione dei donatori lapsed (18-60 mesi), il segmento di alta propensione ha dato una risposta del 5% rispetto al 4% della lista lorda. In termini relativi, significa il 25% in piĆ¹.
– Nella campagna DEM dei regali solidali, hanno avuto una response maggiorata del 69%.
– Nella campagna DM rivolta ai lapsed hanno avuto un aumento di risposta del 39%.Ā
Ricorda che il modello continuerĆ a migliorare nel tempo e non dimenticare di continuare ad alimentare la piattaforma con i risultati delle nuove campagne. La fase di settaggio delle variabili di una campagna rimane a carico della tua organizzazione e, anche se la prima volta questo processo puĆ² richiedere fino a 80 ore di lavoro, tutte le volte successive il monte ore si riduce notevolmente.Ā
Conclusione
Lāadozione di strumenti innovativi come l’Intelligenza Artificiale sta rivoluzionando moltissimi settori, compreso quello del fundraising, e questi incredibili casi raccontati da Barbara di Save The Children Italia sono un paradigma. Le iniziative descritte, dalla gestione ottimizzata delle email all’implementazione di modelli di propensione, non solo hanno semplificato i processi interni, ma hanno anche migliorato significativamente gli effetti e lāefficacia delle campagne messe in atto.Ā
La chiave sarĆ investire nella tecnologia giusta per le esigenze della tua organizzazione, avendo la pazienza di affrontare tutti i processi di implementazione necessari, e monitorare sempre i risultati per aggiustare il tiro.
Non lasciarti paralizzare dallo scetticismo, comincia ad esplorare le potenzialitĆ dell’IA e sperimenta i vari strumenti. Con un impegno mirato e una pianificazione accurata, ĆØ possibile non solo ottimizzare le operazioni quotidiane, ma anche raggiungere traguardi ambiziosi, garantendo cosƬ un impatto ancora maggiore per la causa che hai a cuore.
