“Il concetto di return on engagement o ROE è un concetto fondamentale in un contesto digitale e di comunicazione nel nonprofit in cui sono cambiati i modi di distrarre le persone rispetto al marketing analogico.
Prima si faceva pubblicità sulle riviste, in tv e in radio o si spedivano lettere per interrompere l’audience di altri. Tattiche di interruzione marketing analoghe alla pubblicità su Facebook, su LinkedIn o al Pay Per Click. Oggi però questo non basta più: la comunicazione funziona solo se costruisci un’audience e la conservi”.
A spiegarcelo è Grant Leboff, guru del marketing e autore di numerosi libri in materia, tra cui il bestseller Stickier Marketing.
Quando lo abbiamo contattato, abbiamo avuto l’occasione di ascoltare alcuni suoi consigli sul tema della comunicazione nel nonprofit.
“È esattamente quello che fanno le emittenti televisive, i giornali e le riviste” continua Leboff “Pensa a Netflix o Amazon Prime: costruiscono un pubblico e cercano di trattenerlo con la comunicazione. Oggi funziona così ed è molto importante perché viviamo in un momento in cui l’attenzione è scarsa e preziosa”.
La competizione, ci spiega, la vince l’azienda o l’organizzazione che ottiene l’attenzione dell’utente.
Quali sono quindi gli step necessari nella comunicazione nel nonprofit per costruire un’audience e conservarla?
Definisci il tuo pubblico
“Altrimenti rischi di raccogliere follower senza sapere chi sono. Chiediti: qual è la audience che vuoi attirare? E quando hai ottenuto la sua attenzione, usa il CRM e i social per capire se hai trovato le persone giuste. Devi sapere chi sono”.
2. Coinvolgi il tuo pubblico
“Coinvolgere – Engage – è un termine terribilmente abusato nel marketing. Tutti lo usano senza sapere cosa significa. Engaged in inglese significa anche “essere fidanzato” o “essere occupato”. Engaged significa dunque impegnato, preso, indaffarato…”
Secondo Leboff bisogna valutare bene e spesso il livello di coinvolgimento generato con il proprio pubblico.
“Non serve stimolarlo tutti i giorni e tutte le settimane.
Per molte nonprofit suggerisco di monitorare il coinvolgimento ogni trimestre oppure ogni 13 settimane se hai quattro touchpoint con il tuo pubblico.
Con coinvolgimento intendo quando ricevi un like su Twitter, una e-mail, una telefonata, un like su Facebook, o qualsiasi altra interazione come un click sul link della newsletter, qualsiasi tipo di interazione.
L’obiettivo è essere presente nella mente del tuo pubblico, così quando i tuoi donatori saranno pronti a donare per un’occasione speciale come un compleanno, tu farai parte di una di quelle organizzazioni a cui penseranno di donare per prime.”
Il livello di engagement, spiega, dà la misura di quanto si è presenti nella mente del proprio pubblico.
“Il ROE è il metro dell’attenzione, o meglio, la quota percentuale di attenzione del tuo pubblico che puoi tracciare. Prova a chiederti: quanto è grande il mio pubblico? Quanti di loro sono impegnati con me? Quanti di loro donano se cresce il livello di coinvolgimento? Solo così vedrai aumentare anche le donazioni e volontari.”
Il ROE quindi è diventato una metrica fondamentale nella comunicazione nel nonprofit, da valutare e utilizzare.
