Come puoi creare una strategia di donor love online per i donatori che hai già nel tuo database? E per tutti quei contatti nuovi nuovi che hai raccolto grazie alla tua strategia di lead generation? Come puoi farli diventare il tuo megafono e far si che si coinvolgano sempre di più alla tua associazione?
Attraverso l’e-mail marketing puoi creare una relazione uno ad uno con i tuoi donatori e convertire le lead in adesioni alla mission dell’organizzazione (donazioni, volontari, partecipanti a un evento ecc).
Le e-mail inoltre ti danno un grande vantaggio rispetto al direct mailing cartaceo: l’analisi dei risultati. L’e-mail marketing è un’attività che ti da risultati praticamente in tempo reale che ti permettono capire velocemente se le e-mail che stai inviando funzionano o se devi modificare qualcosa.
Ora che hai chiaro il potenziale di questo tipo di comunicazione è bene capire quali sono le diverse tipologie di e-mail che puoi inviare, come strutturarle al meglio per non sbagliare e come valutare i risultati per poter migliorare la nostra strategia.
Tutto quello che troverai in questo articolo sull'e-mail marketing:
4 tipi di e-mail
Per prima cosa, le e-mail NON sono tutte uguali!
La comunicazione tra persone è fatta da diverse tipologie di messaggi, puoi fare una domanda, raccontare a chi hai di fronte su cosa stai facendo, aggiornarlo sulle cose nuove che ti sono successe, dare risposte di cortesia come “grazie” oppure “bene grazie”.
Anche nell’e-mail marketing valgono le stesse regole. Per costruire una relazione con il donatore -o potenziale donatore- puoi utilizzare diverse tipologie di e-mail, ognuna con un proprio obiettivo, vediamo insieme 4 tipi di e-mail.
E-mail automatiche
Si tratta di e-mail che partono in automatico in risposta a determinate azioni che compie il donatore o il potenziale donatore. Le principali sono quelle di benvenuto, di ringraziamento e conferma di pagamento.
E-MAIL DI BENVENUTO:
hanno lo scopo di scaldare la personas che si è avvicinata alla tua ONP ed è nel punto del suo massimo interesse. Vengono inviate nel memento in cui un nuovo utente per esempio si iscrive alla newsletter e normalmente hanno un tasso di apertura molto alto, intorno al 50%. Il layout è asciutto, non devi convincere a compire un gesto, deve invece essere una comunicazione allegra che riassumere i benefici del servizio. Ricorda di scrivere BENVENUTO, la persona che legge deve capire che è nel posto giusto.
E-MAIL DI RINGRAZIAMENTO:
servono per valorizzare e celebrare la donazione del donatore che si trova nel punto di suo massimo coinvolgimento. Il layout in questo caso deve essere essenziale con un tono di voce caldo, inoltre, in questo tipo di comunicazione è bene inserire il riepilogo della donazione. Queste e-mail aumentano del 33% l’impegno del mio donatore nel tempo.
E dopo come continuo la tua relazione? Prova a farti questa domanda per capire il che modo potresti continuare il dialogo con il tuo donatore.
DEM
Sono la versione digitale del Direct Mailing cartaceo. Questa tipologia di comunicazione ha un format diverso ad ogni invio, si tratta di e-mail ad alto impatto grafico e con poca personalizzazione. Il testo deve essere breve e conciso con una CTA ben chiara. Non hanno solo lo scopo chiedere donazioni, si possono chiedere anche altre cose come per esempio un coinvolgimento per diventare volontari. Le DEM hanno una periodicità casuale, vengono usate iper esempio per le ricorrenze, gli avvenimenti importanti, delle scadenze, delle informazioni imperdibili.
Come deve essere la Dem perfetta? Inserisci il logo, un titolo chiaro, un testo sintetico, un’immagine ricercata e una CTA ben chiara e una giusta dose di spazi bianchi.
Newsletter
Sono utili per informare e rafforzare i valori che uniscono la tua organizzazione con lo stakeholder: è la versione digitale del giornalino. A differenza delle DEM la newsletter deve avere sempre lo stesso layout: colori, titolo, numerazione. I testi sono lunghi e non personalizzati, hanno molti contenuti e possono essere inserite più di una call to action, ma quella più importante dobbiamo inserirla in alto, in modo che sia ben visibile. Deve essere inviata con una periodicità fissa: una volta al mese o una alla settimana o…ogni volta che lo ritieni necessario!
E-mail di dialogo
Versione digitale di una lettera, serve a coccolare ed ottenere feedback. In questo caso il layout è sempre uguale, è un tipo di comunicazione poco curata dal punto di vista grafico ma molto calda e personalizzata con testi lunghi. Quando la scrivi puoi inserire più di una call to action, l’importante delle e-mail di dialogo è che la persona a cui decidi di scrivere ti risponda. Come la DEM, anche questa non ha una periodicità fissa.
Costruire un percorso per il donatore
Per mantenere un dialogo costante e aperto con i tuoi donatori, tecnicamente sono importanti due aspetti:
Il piano editoriale
Il piano editoriale è fondamentale perché serve ad alternare le varie tipologie di e-mail, per funzionare devi partire da due presupposti: le persone vogliono essere cercate e devi conoscere bene il tuo database, tutti coloro che hai al suo interno. Nell’arco di un mese puoi già utilizzare la regola 4+1+1, che significa:
- 4 contenuti di valore
- 1 richiesta soft (per esempio compila la survey, scarica il magazine)
- 1 richiesta di donazione
Il software
Assicurati di avere un software professionale che ti permette di avere dei modelli personalizzabili per le varie e-mail. Nel momento in cui devi scegliere il software (ne troviamo sul mercato sia gratuiti sia con sconti per il nonprofit) ci sono tre domande importanti che devi farti:
- Quanto costa?
- Si integra con il mio database?
- Ha i template e la marketing automation?
Ecco uno schema che riassume le caratteristiche di alcuni software presenti nel mercato.
Le mie e-mail funzionano?
Una volta che hai inviato le e-mail puoi iniziare ad analizzare i dati fin dalle ore successive all’invio, ma meglio il giorno successivo. L’online ti permette di cambiare in corsa se vedi che qualcosa non funziona come dovrebbe, grazie al digitale puoi fare aggiornamenti e modifiche rapide e istantanee. Ma nel dettaglio quello che devi andare a analizzare è:
- TASSO DI RECAPITO: quante e-mail sono arrivate
- TASSO APERTURE: quanti hanno aperto l’e-mail
- TASSO CLIC: quanti hanno cliccato sul link rispetto alle e-mail recapitate
- TASSO CLIC SU APERTURE: quanti hanno cliccato sul link rispetto alle e-mail aperte
- TASSO DI DISICRIZIONE: quanti si sono cancellati
Come aumentare il successo dlle mie e-mail
Ci sono una serie di accorgimenti da non sottovalutare, ecco un elenco di alcuni suggerimenti che possono aiutarti ad aumentare il successo delle tue e-mail:
- Utilizza un software affidale per superare i filtri anti-spam.
- Cura ogni e-mail: studia il tuo database, segmenta e scrivi dei contenuti di valore.
- Prova diverse versioni delle tue e-mail: utilizza gli A/B test e analizza quello che funziona meglio.
- Mantieni il tuo database pulito utilizzando la disiscrizione.
- Cerca di recuperare gli inattivi con e-mail personalizzate.
Conclusioni
Abbiamo fatto questo percorso nell’e-mail marketing cercando di dare una serie di suggerimenti sui vari tipi di e-mail che ci aiutano a costruire e a portare avanti la relazione con i nostri donatori. Inoltre, abbiamo visto quali sono le metriche che dobbiamo andare ad analizzare per capire se le nostre e-mail funzionano. Adesso non ti resta che testare, conoscere a fondo il tuo database e cominciare.
Perché abbiamo fatto questo articolo?
Al Master in Fundraising funziona così: impariamo insieme e poi condividiamo con chi ci circonda. Crediamo che il fundraising sia di tutti e per tutti.
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