Quando si tratta di comunicazione scritta, specialmente in contesti di raccolta fondi, l’importanza della firma nelle lettere di fundraising non può essere sottovalutata: non è un mero formalismo, ma un elemento cruciale per costruire fiducia, credibilità e stimolare l’azione dei donatori.
La credibilità, l’autorità e, non ultimo, il coinvolgimento emotivo del destinatario sono sempre stati profondamente influenzati da chi apponeva la propria sottoscrizione.
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Una firma autorevole o familiare può infondere fiducia e legittimità, mentre una sconosciuta o irrilevante rischia di diluire l’impatto del messaggio, rendendolo impersonale o meno persuasivo. Questa dinamica, che ha radici storiche profonde, è oggi più che mai attuale, specialmente nel settore della raccolta fondi.
In un recente articolo su Fundraising.it abbiamo parlato di branding e dell’importanza di svilupparlo in un senso coerente con quello che l’organizzazione vuole comunicare.
Bisogna però fare attenzione a bilanciare l’attenzione su logo, colori, pay-off e documenti vari sul tono di voce con il porsi domande semplici come: “Qual è il vostro piano per le persone che stanno effettivamente facendo la richiesta? Che dire delle loro voci?”
Sai dare una risposta?
Quando le persone si fidano e apprezzano un’organizzazione, la persona che effettivamente presenta la richiesta – e si occupa dei ringraziamenti o della rendicontazione – può influenzare drasticamente le donazioni.
Nonostante tutti gli investimenti che vengono fatti in brand, testi, creatività e dati, troppi uffici di fundraising trattano il firmatario di un appello di direct mail come una questione dell’ultimo minuto.
Di recente abbiamo esaminato tre anni di appelli di un ente nonprofit e abbiamo scoperto che avevano utilizzato 26 firmatari diversi nel loro programma di direct mail. Ventisei! Durante quel periodo, stavano cercando di costruire relazioni, ma con chi? Nessun donatore svilupperà lealtà verso un ente di beneficenza quando sente ogni volta una persona nuova.
Il fatto è che, e vale la pena ripeterlo, le persone donano alle persone. E se rimuovi persone fidate, coerenti e riconoscibili dai tuoi appelli, lo fai a tuo rischio e pericolo.
Un appello fatto a persone facoltose e scritto da un “pari” ben noto e fidato ha aumentato le entrate di dieci volte rispetto a una persona dell’organizzazione ma sconosciuta. Stessa lettera. Stesso caso di studio. Stesso design. Stessa call to action. L’unica differenza? Chi l’ha firmata.
Abbiamo visto firmatari famosi raddoppiare i tassi di risposta. E ne abbiamo visti altri dimezzarli. La fama non basta. Ciò che conta è credibilità, pertinenza e connessione.
Soprattutto per i donatori di medio valore, il firmatario può essere potente quanto il messaggio stesso. Questi donatori non cliccano “dona” per un capriccio. Sono riflessivi, guidati dai valori e cercano un coinvolgimento significativo con le cause a cui tengono.
Chi dovrebbe firmare la lettera? Prova questi
Il Direttore o un membro rispettato del consiglio di amministrazione. Qualcuno che condivide la visione del mondo del donatore o la fase di vita o di carriera.
Un responsabile di programma o qualcuno in prima linea che possa parlare con autenticità.
Un altro donatore che ha preso un impegno simile, che potrebbe essere ben noto al potenziale sostenitore.
Non scegliere solo il firmatario giusto. Sii coerente.
Una volta scelto il firmatario ideale, la coerenza diventa un pilastro fondamentale della strategia di comunicazione. È un errore comune, e purtroppo diffuso, per i fundraiser quello di cambiare o ruotare frequentemente i firmatari con l’intento di generare una sensazione di novità. Tuttavia, questa pratica non fa altro che minare e addirittura spezzare la relazione di fiducia che si sta faticosamente cercando di costruire con i donatori.
Immagina di ricevere una lettera da un amico fidato, e la volta successiva da uno sconosciuto, e poi ancora da un’altra persona diversa. Non ti sentiresti disorientato? I donatori provano una sensazione simile. Hanno bisogno di sentire di interfacciarsi con qualcuno che conoscono, una figura riconoscibile e costante, non con la voce mutevole di un’istituzione senza volto.
La fiducia non è qualcosa che si instaura con un singolo contatto, ma si costruisce nel tempo, attraverso la ripetizione e la prevedibilità di un rapporto.
Questo non significa che non ci siano occasioni per introdurre nuove voci.
Al contrario, se esiste una ragione valida e strategica per utilizzare un firmatario nuovo o specializzato – pensiamo a un esperto di settore che può aggiungere credibilità su un tema specifico, o addirittura una celebrità che ha visitato di recente i vostri progetti e può testimoniare in prima persona – è possibile farlo senza sacrificare la coerenza.
In questi casi, la soluzione migliore è aggiungere un inserto ulteriore alla comunicazione principale.
Questo permette di presentare la nuova voce o la celebrità come un testimonial o un approfondimento, mantenendo al contempo il vostro firmatario principale in prima linea. In questo modo, il donatore può beneficiare della nuova prospettiva senza perdere il punto di riferimento che ha imparato a conoscere e a cui si è affezionato.
L’importanza della firma
Oltre alla persona che appone la firma, c’è un altro dettaglio spesso trascurato ma che può fare una differenza significativa: la calligrafia.
In un’epoca dominata dalla comunicazione digitale, una firma scritta a mano, con la sua unicità e imperfezione, aggiunge un tocco di autenticità e personalizzazione che nessuna stampa può replicare.
Non stiamo parlando di una calligrafia elaborata o artistica, ma di una firma che trasmetta un senso di presenza reale e di impegno personale da parte del firmatario. Una firma scannerizzata o un font che imita la scrittura manuale possono risultare freddi e generici, tradendo lo sforzo di costruire un rapporto umano. Al contrario, una firma apposta con inchiostro, anche se semplice, suggerisce cura e attenzione, rafforzando il messaggio di fiducia e connessione che si desidera instaurare con il donatore. È un dettaglio, ma in un contesto dove le relazioni personali sono tutto, può amplificare notevolmente l’impatto emotivo della comunicazione.
Sappiamo benissimo che negli appelli di direct mail da migliaia di pezzi è impossibile fare una firma che non sia digitale, ma se la tua organizzazione dovesse spedire 100 o 500 mailing perchè non pensare ad una vera firma?
Oltre alla persona che appone la firma, e al fatto che sia scritta a mano, un altro aspetto cruciale è la qualità grafica della firma stessa. Stiamo parlando di dettagli come la sua leggibilità, la pulizia e l’uso di un inchiostro adeguato.
Una firma, anche se autentica, che appare frettolosa, poco chiara o sbiadita può involontariamente comunicare disattenzione o scarsa professionalità, minando la serietà del messaggio. Idealmente, la firma dovrebbe essere chiara e ben definita, apposta con un inchiostro scuro che risalti sulla carta. Questo piccolo ma significativo dettaglio visivo rafforza il senso di presenza reale e di impegno personale da parte del firmatario, suggerendo cura e rispetto per il destinatario e amplificando il messaggio di fiducia e connessione che si desidera instaurare con il donatore.
Vuoi raccogliere più donazioni? Inizia da qui.
Se il tuo obiettivo è raccogliere più donazioni e costruire relazioni durature, è imperativo sviluppare una strategia chiara e intenzionale riguardo a chi firma i tuoi materiali di mailing. Questa non può e non deve essere una decisione presa all’ultimo minuto o cambiata ad ogni invio. Al contrario, richiede una pianificazione attenta e a lungo termine.
L’importanza di fare una revisione critica
Per mettere ordine e costruire una base solida, ti consigliamo di intraprendere subito queste azioni pratiche:
Analizza i tuoi ultimi cinque appelli di direct mail:
Chi li ha firmati? C’è stata coerenza tra i diversi invii? I firmatari scelti erano effettivamente le persone più appropriate per il tuo pubblico di riferimento? Hai mai provato a testare firmatari alternativi per vedere quale performava meglio?
Esamina le tue lettere o email di ringraziamento:
Questi messaggi cruciali corrispondono agli appelli che li hanno preceduti? Fanno riferimento esplicito all’appello che ha generato la donazione? E, cosa fondamentale, chi ha firmato i ringraziamenti? È la stessa persona che ha firmato l’appello iniziale? La coerenza anche in questa fase è vitale per rafforzare il senso di relazione.
L' importanza di agire ora
Se l’analisi di questi punti rivela un approccio caotico o frammentato, ti esortiamo a non sprecare ulteriore tempo o risorse in altre attività di fundraising prima di aver sistemato questo elemento fondamentale. Concentrarsi sulla scelta e la coerenza del firmatario è un investimento a basso costo con un ritorno potenziale enorme. Prima inizierai a implementare una strategia ponderata, prima vedrai un aumento tangibile nella fedeltà dei tuoi donatori e nelle tue entrate a lungo termine.
L’importanza di una voce umana
Ricorda che la raccolta fondi non si limita a ciò che la tua organizzazione desidera comunicare; si tratta, in un senso molto più profondo, di chi i tuoi donatori vogliono ascoltare. Riguarda il riconoscimento (sentire una voce familiare), il rispetto (percepire un impegno personale e autorevole) e la ricompensa (sentirsi parte di una relazione significativa).
La voce umana che scegli per firmare i tuoi appelli ha un potere immenso e spesso sottovalutato.
Potrebbe davvero fare la differenza tra una campagna che arranca, ottenendo risultati mediocri, e una che decolla, generando un impatto e un coinvolgimento eccezionali.
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