Quando si tratta di comunicazione scritta, specialmente in contesti di raccolta fondi, lāimportanza della firma nelle lettere di fundraising non puĆ² essere sottovalutata: non ĆØ un mero formalismo, ma un elemento cruciale per costruire fiducia, credibilitĆ e stimolare lāazione dei donatori.
La credibilitĆ , l’autoritĆ e, non ultimo, il coinvolgimento emotivo del destinatario sono sempre stati profondamente influenzati da chi apponeva la propria sottoscrizione.
Tabella dei Contenuti
Una firma autorevole o familiare puĆ² infondere fiducia e legittimitĆ , mentre una sconosciuta o irrilevante rischia di diluire l’impatto del messaggio, rendendolo impersonale o meno persuasivo. Questa dinamica, che ha radici storiche profonde, ĆØ oggi piĆ¹ che mai attuale, specialmente nel settore della raccolta fondi.
In un recente articolo su Fundraising.it abbiamo parlato di branding e dellāimportanza di svilupparlo in un senso coerente con quello che lāorganizzazione vuole comunicare.
Bisogna perĆ² fare attenzione a bilanciare lāattenzione su logo, colori, pay-off e documenti vari sul tono di voce con il porsi domande semplici come: Ā “Qual ĆØ il vostro piano per le persone che stanno effettivamente facendo la richiesta? Che dire delle loro voci?”
Sai dare una risposta?
Quando le persone si fidano e apprezzano un’organizzazione, la persona che effettivamente presenta la richiesta ā e si occupa dei ringraziamenti o della rendicontazione ā puĆ² influenzare drasticamente le donazioni.Ā
Nonostante tutti gli investimenti che vengono fatti in brand, testi, creativitĆ e dati, troppi uffici di fundraising trattano il firmatario di un appello di direct mail come una questione dellāultimo minuto.
Di recente abbiamo esaminato tre anni di appelli di un ente nonprofit e abbiamo scoperto che avevano utilizzato 26 firmatari diversi nel loro programma di direct mail. Ventisei! Durante quel periodo, stavano cercando di costruire relazioni, ma con chi? Nessun donatore svilupperĆ lealtĆ verso un ente di beneficenza quando sente ogni volta una persona nuova.
Il fatto ĆØ che, e vale la pena ripeterlo, le persone donano alle persone. E se rimuovi persone fidate, coerenti e riconoscibili dai tuoi appelli, lo fai a tuo rischio e pericolo.
Un appello fatto a persone facoltose e scritto da un āpariā ben noto e fidatoĀ ha aumentato le entrate di dieci volte rispetto a una persona dellāorganizzazione ma sconosciuta. Stessa lettera. Stesso caso di studio. Stesso design. Stessa call to action. L’unica differenza? Chi l’ha firmata.
Abbiamo visto firmatari famosi raddoppiare i tassi di risposta. E ne abbiamo visti altri dimezzarli. La fama non basta. CiĆ² che conta ĆØ credibilitĆ , pertinenza e connessione.
Soprattutto per i donatori di medio valore, il firmatario puĆ² essere potente quanto il messaggio stesso. Questi donatori non cliccano “dona” per un capriccio. Sono riflessivi, guidati dai valori e cercano un coinvolgimento significativo con le cause a cui tengono.
Chi dovrebbe firmare la lettera? Prova questi
Il DirettoreĀ o un membro rispettato del consiglio di amministrazione. Qualcuno che condivide la visione del mondo del donatore o la fase di vita o di carriera.
Un responsabile di programma o qualcuno in prima linea che possa parlare con autenticitĆ .
Un altro donatore che ha preso un impegno simile, che potrebbe essere ben noto al potenziale sostenitore.
Non scegliere solo il firmatario giusto. Sii coerente.
Una volta scelto il firmatario ideale, la coerenza diventa un pilastro fondamentale della strategia di comunicazione. Ć un errore comune, e purtroppo diffuso, per i fundraiser quello di cambiare o ruotare frequentemente i firmatari con l’intento di generare una sensazione di novitĆ . Tuttavia, questa pratica non fa altro che minare e addirittura spezzare la relazione di fiducia che si sta faticosamente cercando di costruire con i donatori.
Immagina di ricevere una lettera da un amico fidato, e la volta successiva da uno sconosciuto, e poi ancora da un’altra persona diversa. Non ti sentiresti disorientato? I donatori provano una sensazione simile. Hanno bisogno di sentire di interfacciarsi con qualcuno che conoscono, una figura riconoscibile e costante, non con la voce mutevole di un’istituzione senza volto.
La fiducia non ĆØ qualcosa che si instaura con un singolo contatto, ma si costruisce nel tempo, attraverso la ripetizione e la prevedibilitĆ di un rapporto.
Questo non significa che non ci siano occasioni per introdurre nuove voci.
Al contrario, se esiste una ragione valida e strategica per utilizzare un firmatario nuovo o specializzato ā pensiamo a un esperto di settore che puĆ² aggiungere credibilitĆ su un tema specifico, o addirittura una celebritĆ che ha visitato di recente i vostri progetti e puĆ² testimoniare in prima persona ā ĆØ possibile farlo senza sacrificare la coerenza.Ā
In questi casi, la soluzione migliore ĆØ aggiungere un inserto ulteriore alla comunicazione principale.Ā
Questo permette di presentare la nuova voce o la celebritĆ come un testimonial o un approfondimento, mantenendo al contempo il vostro firmatario principale in prima linea. In questo modo, il donatore puĆ² beneficiare della nuova prospettiva senza perdere il punto di riferimento che ha imparato a conoscere e a cui si ĆØ affezionato.
Lāimportanza della firma
Oltre alla persona che appone la firma, c’ĆØ un altro dettaglio spesso trascurato ma che puĆ² fare una differenza significativa: la calligrafia.
In un’epoca dominata dalla comunicazione digitale, una firma scritta a mano, con la sua unicitĆ e imperfezione, aggiunge un tocco di autenticitĆ e personalizzazione che nessuna stampa puĆ² replicare.Ā
Non stiamo parlando di una calligrafia elaborata o artistica, ma di una firma che trasmetta un senso di presenza reale e di impegno personale da parte del firmatario.Ā Una firma scannerizzata o un font che imita la scrittura manuale possono risultare freddi e generici, tradendo lo sforzo di costruire un rapporto umano. Al contrario, una firma apposta con inchiostro, anche se semplice, suggerisce cura e attenzione, rafforzando il messaggio di fiducia e connessione che si desidera instaurare con il donatore. Ć un dettaglio, ma in un contesto dove le relazioni personali sono tutto, puĆ² amplificare notevolmente l’impatto emotivo della comunicazione.
Sappiamo benissimo che negli appelli di direct mail da migliaia di pezzi ĆØ impossibile fare una firma che non sia digitale, ma se la tua organizzazione dovesse spedire 100 o 500 mailing perchĆØ non pensare ad una vera firma?
Oltre alla persona che appone la firma, e al fatto che sia scritta a mano, un altro aspetto cruciale ĆØ la qualitĆ grafica della firma stessa. Stiamo parlando di dettagli come la sua leggibilitĆ , la pulizia e l’uso di un inchiostro adeguato.Ā
Una firma, anche se autentica, che appare frettolosa, poco chiara o sbiadita puĆ² involontariamente comunicare disattenzione o scarsa professionalitĆ , minando la serietĆ del messaggio. Idealmente, la firma dovrebbe essere chiara e ben definita, apposta con un inchiostro scuro che risalti sulla carta.Ā Questo piccolo ma significativo dettaglio visivo rafforza il senso di presenza reale e di impegno personale da parte del firmatario, suggerendo cura e rispetto per il destinatario e amplificando il messaggio di fiducia e connessione che si desidera instaurare con il donatore.
Vuoi raccogliere piĆ¹ donazioni? Inizia da qui.
Se il tuo obiettivo ĆØ raccogliere piĆ¹ donazioni e costruire relazioni durature, ĆØ imperativo sviluppare una strategia chiara e intenzionale riguardo a chi firma i tuoi materiali di mailing. Questa non puĆ² e non deve essere una decisione presa all’ultimo minuto o cambiata ad ogni invio. Al contrario, richiede una pianificazione attenta e a lungo termine.
Lāimportanza di fare una revisione critica
Per mettere ordine e costruire una base solida, ti consigliamo di intraprendere subito queste azioni pratiche:
Analizza i tuoi ultimi cinque appelli di direct mail:
Chi li ha firmati? C’ĆØ stata coerenza tra i diversi invii? I firmatari scelti erano effettivamente le persone piĆ¹ appropriate per il tuo pubblico di riferimento? Hai mai provato a testare firmatari alternativi per vedere quale performava meglio?
Esamina le tue lettere o email di ringraziamento:
Questi messaggi cruciali corrispondono agli appelli che li hanno preceduti? Fanno riferimento esplicito all’appello che ha generato la donazione? E, cosa fondamentale, chi ha firmato i ringraziamenti? Ć la stessa persona che ha firmato l’appello iniziale? La coerenza anche in questa fase ĆØ vitale per rafforzare il senso di relazione.
L' importanza di agire ora
Se l’analisi di questi punti rivela un approccio caotico o frammentato, ti esortiamo a non sprecare ulteriore tempo o risorse in altre attivitĆ di fundraising prima di aver sistemato questo elemento fondamentale. Concentrarsi sulla scelta e la coerenza del firmatario ĆØ un investimento a basso costo con un ritorno potenziale enorme. Prima inizierai a implementare una strategia ponderata, prima vedrai un aumento tangibile nella fedeltĆ dei tuoi donatori e nelle tue entrate a lungo termine.
Lāimportanza di una voce umana
Ricorda che la raccolta fondi non si limita a ciĆ² che la tua organizzazione desidera comunicare; si tratta, in un senso molto piĆ¹ profondo, di chi i tuoi donatori vogliono ascoltare. Riguarda il riconoscimento (sentire una voce familiare), il rispetto (percepire un impegno personale e autorevole) e la ricompensa (sentirsi parte di una relazione significativa).Ā
La voce umana che scegli per firmare i tuoi appelli ha un potere immenso e spesso sottovalutato.Ā
Potrebbe davvero fare la differenza tra una campagna che arranca, ottenendo risultati mediocri, e una che decolla, generando un impatto e un coinvolgimento eccezionali.
(Fonte)
