Un evento eccezionale come l’alluvione che ha colpito la Romagna ci ha portato a riflettere sul prossimo articolo da proporre su Fundraising.it, abbiamo deciso di approfondire la tematica di come fidelizzare il donatore.
Se la tua organizzazione nonprofit ha organizzato raccolte fondi per coadiuvare le attività di soccorso durante e post l’alluvione, ora si troverà nella necessità di capire quali sono le strategie migliori per far si che la donazione ricevuta non sia una donazione una tantum spinta dall’emozione, ma sia l’inizio di una conoscenza reciproca e di un rapporto continuativo tra l’organizzazione nonprofit e il donatore.
Tabella dei Contenuti
Perchè è necessario avere un piano per fidelizzare il donatore?
Sono quattro i principali motivi per cui è necessario che la tua organizzazione elabori una strategia per sviluppare un rapporto di lungo periodo con il donatore.
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Ricevere più donazioni.Nella relazione con il donatore si spera di poter ricevere molteplici donazioni nel corso degli anni.
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Sviluppare la conoscenza reciproca.Sia per il donatore che per il fundraiser, sviluppare nel tempo un rapporto che non sia meramente economico ma di reale conoscenza e, apprezzamento reciproco, è un passo importante da compiere.
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Tasso di fidelizzazione. Questo è il tasso che misura quanti donatori continuano a donare alla tua organizzazione nel tempo. Il calcolo può essere fatto dividendo il numero di donatori che hanno donato anche quest’anno rispetto al numero di donatori che hanno donato l’anno precedente. Il tasso medio di fidelizzazione dei donatori è all’incirca del 45% (Fonte: AFP). Più ho una strategia chiara su come sviluppare un rapporto di lungo periodo con il donatore più c’è possibilità che il tasso di fidelizzazione aumenti.
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Ottimizzare i costi. Portare nuovi donatori nell’organizzazione nonprofit ha un costo maggiore rispetto a conservarli nel tempo. Ecco perchè è importante sviluppare un rapporto di lunga durata con il donatore è così importante anche nel lungo termine.
Come costruire un piano per ottenere relazioni durature con i tuoi donatori
Nel costruire il piano devi partire dal primo momento in cui si stabilisce una relazione ovvero quando viene effettuata una prima donazione.
Se vuoi costruire una relazione devi iniziare con 5 passi chiave:
Ringrazia il donatore nel momento in cui effettua la donazione: molti donatori oggi donano tramite carta di credito o altri sistemi elettronici di pagamento. Una email o una pagina personalizzata di ringraziamento è uno standard minimo da adottare.
Invia al donatore un ringraziamento personalizzato che includa il suo nome, il riferimento alla somma donata, come verrà impiegata e ringraziandolo per il supporto.
Pianifica e invia aggiornamenti rispetto all’impatto ottenuto grazie alla donazione ricevuta. E’ anche un buon momento per coinvolgere il donatore con modalità differenti dalla sola donazione, ad esempio proponendogli attività di volontariato o partecipazione ad eventi.
Se ritenuto utile o necessario, ringrazia pubblicamente il donatore: è possibile farlo con varie modalità pagine social, sito internet, su una o più targhe presenti nella sede o negli immobili dell’organizzazione. Quando chiedi il permesso al donatore di citarlo pubblicamente ricorda che questo è un ottimo aggancio per capire come e perchè è legato alla tua organizzazione nonprofit.
Invita il donatore ad effettuare una nuova donazione. Questo puoi farlo solamente se hai svolto correttamente i punti 1-2-3 (ed eventualmente il 4) che ti abbiamo precedentemente elencato.
8 passaggi per implementare il tuo piano di fidelizzazione del donatore
Se già svolgi correttamente nella tua organizzazione i cinque punti che abbiamo precedentemente elencato ora sei pronto per capire che per implementarli uno per uno è necessario aggiungere 8 ulteriori passaggi.
Creare un team dedicato
Per seguire attentamente il processo di fidelizzazione del donatore non è possibile affidarsi solamente a volontari o ad un fundraiser tuttofare. Il tuo team dedicato dovrebbe essere così composto: direttore delle relazioni con i donatori, fundraiser grandi donazioni , volontari e i membri del consiglio di amministrazione.
Il direttore è colui che supervisiona la corretta implementazione della strategia e fornisce supporto ai membri del team. Il fundraiser che si occupa dei grandi donatori sarà dedicato esclusivamente a stabilire relazione con questa categoria di donatori, coadiuvato dai membri del consiglio di amministrazione che potranno fungere da ambasciatori presso nuovi grandi donatori.
I volontari potranno svolgere compiti operativi come scrivere e inviare lettere di ringraziamento o chiamare i donatori stessi per ringraziarli. E’ importante che ogni membro del team conosca il ruolo che gli viene assegnato in modo che non ci siano sovrapposizioni di responsabilità o, peggio ancora, aree operative non assegnate ad alcun componente del team.
Crea una comunicazione cadenzata nel tempo
Troppo spesso viene lasciata al caso o ad un momento particolare. In un piano di fidelizzazione deve essere presente una linea del tempo dove viene identificato quando invierai una comunicazione ai tuoi donatori e che tipo di comunicazione sarà. Questo ti aiuterà a non inviare troppe comunicazioni in un lasso di tempo breve, ottenendo – dal donatore- l’effetto contrario da quello sperato. Nello scegliere che tipo di comunicazione inviare devi tenere conto che nella prima email o lettera che invii al donatore devi descrivere la tua mission, i tuoi progetti e obiettivi. Nelle comunicazioni seguenti puoi descrivere come è stata utilizzata la donazione e esprimere la gratitudine verso il tuo donatore per il supporto che ha fornito.
La prima comunicazione che farai è la prima impressione che darai
Scrivere bene una prima email o una prima lettera è molto importante perchè fornisci al tuo donatore un’impressione su come funziona la tua organizzazione nonprofit. Impressione che può essere data anche da altri piccoli dettagli come: richiamare subito il tuo donatore nel caso abbia lasciato un contatto telefonico e la volontà di essere richiamato, far effettuare una visita alla sede dell’organizzazione e farlo incontrare con il team che segue i rapporti con i donatori, entrare in contatto con i donatori e i volontari durante eventi a loro dedicati, interagire con i donatori e simpatizzanti anche sui social media. Tutti questi sforzi hanno un unico obiettivo: costruire una relazione più profonda ed autentica con i donatori.
Segmenta i tuoi donatori
Per creare una comunicazione più personalizzata è utile segmentare i tuoi donatori. La segmentazione prevede la suddivisione dei donatori in gruppi con caratteristiche simili, non solo a livello economico ma anche di interessi e motivazioni che li hanno portati a fornire un supporto all’organizzazione nonprofit. In questo modo i donatori riceveranno informazioni più vicine ai loro desideri e potrebbero dunque coinvolgersi maggiormente nella causa dell’organizzazione nonprofit. I criteri per segmentare i donatori che ti possiamo suggerire sono 5 e ricorda che, per ognuno di questi segmenti potrai creare delle comunicazioni personalizzate che, nella maggior parte dei casi, ti permetteranno di ottenere migliori risultati. Ecco 5 criteri per segmentare i donatori:
Scegli quale piattaforma di comunicazione usare
Social media, email, telefono, direct mail, incontri di persona: sono tante le modalità con cui puoi comunicare con i tuoi donatori. Devi scegliere tramite quale canale comunicare e integrare i canali con il tuo database. Se, ad esempio, ad un donatore viene inviata una lettera, questo invio va tracciato nel database. Così come se un donatore ti contatta tramite un social network è utile segnare anche nel database tale informazioni unitamente al link al suo profilo.
Mostra ai tuoi donatori che stai utilizzando la loro donazione come loro si aspettano
I donatori si aspettano che tu investa correttamente le donazioni ricevute rispettando la motivazione stessa per cui hai chiesto la donazione. Se, ad esempio, hai chiesto donazioni per l’acquisto di nuova attrezzatura dovrai comunicare al donatore che hai effettuato questo acquisto e specificare a cosa è servito. Questo aiuta a costruire una relazione di fiducia tra donatore e organizzazione nonprofit.
Chiedi un feedback ai tuoi donatori
Risulta utile inserire, nel tuo piano di fidelizzazione, l’invio di un sondaggio ai tuoi donatori in cui porre domande rispetto al loro coinvolgimento, a come vogliono essere coinvolti, a come vogliono ricevere aggiornamenti.
Questo ti permetterà di conoscere meglio i tuoi donatori, di poterli segmentare ulteriormente, premesso che anche alcuni dati relativi a ai sondaggi dovranno poi sempre essere archiviati nel database.
Crea momenti memorabili per i donatori
I momenti memorabili sono quelli dove il tuo donatore riceve un input positivo tale da farlo propendere ad effettuare una seconda donazione. Alcuni esempi di momenti memorabili sono: inviare un messaggio di ringraziamento quando il donatore non se l’aspetta,
spedire un biglietto scritto a mano con un ringraziamento da parte dei volontari o dei beneficiari (anche un video andrebbe bene). Anche in questo caso, alcuni dati relativi a ai sondaggi dovranno poi sempre essere archiviati nel database.
Queste sono azioni da fare non tanto dopo una donazione, ma in un momento non specifico, in modo che il donatore possa essere sorpreso dalla vicinanza dell’organizzazione nonprofit in un momento “qualsiasi”.
Un’altra idea particolarmente gradita può essere quella di inviare una email o una lettera per il compleanno del tuo donatore o per un suo particolare anniversario.
Perchè è importante avere un buon software per la fidelizzazione dei donatori
Quando si parla di rapporto con i donatori, di segmentazione, di lettere di ringraziamento, di tasso di fidelizzazione non si può prescindere dall’avere un software che possa coadiuvare il lavoro dei fundraiser nell’archiviare i dati delle donazioni e nella loro analisi e lettura nel tempo.
Per cui quando devi scegliere quale software usare o devi cambiare quello attualmente in uso non dimenticarti di verificare attentamente come questo software archivia ed elaborare tutta la mole di informazioni che possono essere nel tempo raccolte e studiate per comprendere come fidelizzare i tuoi donatori. (Fonte)
