Sapevi che, in media, l’88% delle donazioni totali alle organizzazioni nonprofit proviene solo dal 12% dei donatori? Questa piccola porzione della base di sostenitori della tua organizzazione è nota come i tuoi principali donatori.
Per assicurarti il sostegno di questi donatori, la tua organizzazione nonprofit ha bisogno di costruire una solida strategia di raccolta fondi per le grandi donazioni.
Poiché le grandi donazioni sono così importanti, richiedono tempo e dedizione per coltivare e acquisire più di queste donazioni.
In questa guida, tratteremo le informazioni essenziali e i passaggi per creare una strategia di raccolta fondi per grandi donazioni.
Tabella dei Contenuti
Cos'è una grande donazione?
Le grandi donazioni sono le donazioni più ingenti che riceve la tua organizzazione nonprofit.
L’esatto importo della donazione che consideri una grande donazione dipenderà dagli importi delle donazioni più elevate che la tua organizzazione riceve normalmente. Ad esempio, se le tue donazioni più ingenti tendono ad essere tra i € 25.000 e i € 50.000, potresti designare tale intervallo come intervallo per le grandi donazioni.
Alcune organizzazioni più grandi possono considerare le grandi donazioni come donazioni di € 100.000 o più, mentre le organizzazioni non profit più piccole potrebbero considerare le donazioni di € 1.000 come grandi donazioni.
Trova dunque prima di tutto quell’intervallo entro il quale definire una donazione come “grande donazione”.
Perché le grandi donazioni sono così importanti per le organizzazioni nonprofit?
Le grandi donazioni costituiscono la maggior parte del fondo annuale di un’organizzazione nonprofit. Consentono alla tua organizzazione nonprofit di rimanere operativa e affrontare progetti importanti come ristrutturazioni o la creazione di nuovi programmi.
Creare un programma o una strategia di raccolta fondi per le grandi donazioni è essenziale perché questa tipologia di donazione richiede una pianificazione accurata, la coltivazione e la gestione dei donatori trasformando i principali donatori in sostenitori ricorrenti.
7 passaggi per avviare un programma di grandi donazioni
Un donatore raramente effettuerà una grande donazione dal nulla. Pertanto, uno dei modi migliori per incoraggiare i donatori a fare grandi donazioni è costruire relazioni con i sostenitori e concentrarsi sulla fidelizzazione dei donatori e sulla gestione.
Esaminiamo i passaggi chiave per trovare potenziali grandi donatori, costruire relazioni e mantenere il loro sostegno a lungo termine:
1. Determina cosa sono le grandi donazioni per la tua organizzazione
Per avviare la tua strategia di raccolta fondi per grandi donazioni, dovresti prima identificare l’intervallo di grandi donazioni univoco della tua organizzazione non profit. Questo ti permette di capire chi sono i tuoi principali donatori, cosa li porta a donare ad un livello elevato e come puoi costruire relazioni con loro e con potenziali grandi donatori per promuovere un flusso di donazioni sostenibile.
Segui questi passaggi per delineare come la tua organizzazione può definire cosa sono le grandi donazioni:
• Valuta le tue precedenti donazioni più ingenti per determinare la tua soglia per le grandi donazioni. Considera gli importi delle donazioni che hanno un impatto significativo sulla capacità della tua organizzazione di lavorare verso la sua missione. Puoi scegliere di valutare il 10% o il 15% dei tuoi importi delle donazioni e fare la media di quelle dimensioni di donazione per determinare l’intervallo delle tue grandi donazioni.
• Crea un grafico degli intervalli dei doni. Un grafico degli intervalli dei doni aiuta a determinare quante donazioni dovrai acquisire a ciascun livello di donazione per raggiungere i tuoi obiettivi di campagna o di donazioni annuali. Ad esempio, per raggiungere i tuoi obiettivi di donazioni annuali, potresti determinare che hai bisogno di ricevere almeno cinque donazioni di € 10.000 ciascuna, 10 donazioni di € 5.000 ciascuna, 15 donazioni di € 2.500 ciascuna, e così via. Ricorda: più alto è l’importo della donazione, meno donatori hanno la capacità e la volontà di fare una donazione di quella dimensione.
• Valuta minacce e opportunità esterne. Determina se fattori esterni come cambiamenti economici o eventi globali possano avere un impatto sulla tua strategia di grandi donazioni. Ad esempio, le recessioni economiche potrebbero significare che i tuoi principali donatori non saranno in grado di donare tanto quest’anno. D’altra parte, recenti eventi globali che hanno un impatto sulla tua causa potrebbero generare maggiore passione per la tua missione, portando a un aumento delle donazioni.
• Fissa obiettivi ambiziosi ma raggiungibili. I tuoi obiettivi di grandi donazioni dovrebbero essere più alti rispetto agli obiettivi dell’anno precedente, ma comunque raggiungibili. Considera le attuali strategie di raccolta fondi della tua organizzazione nonprofit e la capacità del personale per determinare se i tuoi obiettivi sono realistici in base alle tue risorse e al tempo disponibile.
Mentre stabilisci obiettivi per i tuoi sforzi di grandi donazioni, sii realista, ma ottimista. Comprendi i limiti e le sfide della tua organizzazione nonprofit, ma mostra al tuo team che credi che possano portare avanti il tuo programma di grandi donazioni.
2. Assegna membri del team per le grandi donazioni
Chi sarà responsabile per acquisire e costruire relazioni con i principali donatori? Assegnare responsabilità assicura che tutti abbiano chiaro il loro ruolo nel processo di grandi donazioni.
I tuoi sforzi per le grandi donazioni potrebbero essere supportati da questi membri del team:
• Direttore esecutivo. Il tuo direttore esecutivo guida la tua organizzazione nonprofit al più, assicurando che tutti i tuoi sforzi di raccolta fondi siano allineati con la tua missione e i tuoi valori. Possono intervenire incontrando i migliori potenziali donatori per costruire nuove relazioni.
• Direttore dello sviluppo. Il tuo direttore dello sviluppo guida il tuo team di raccolta fondi, che include tutte le tue attività per le grandi donazioni. Aiutano a garantire che le tue iniziative per le grandi donazioni siano allineate con i tuoi obiettivi generali di raccolta fondi.
• Responsabile delle grandi donazioni. Il tuo responsabile delle grandi donazioni è un professionista della raccolta fondi che si specializza nella coltivazione e nella gestione di grandi donazioni. Giocherà un ruolo significativo e pratico nel trovare potenziali donatori e costruire relazioni con loro.
Questi membri del team possono anche interagire con altri membri dello staff per far avanzare determinate iniziative. Ad esempio, possono collaborare con il tuo team che pianifica gli eventi di eventi, con chi coordina i volontari o con il responsabile del marketing.
3. Identifica potenziali grandi donatori
Una delle sfide più comuni per le grandi donazioni che affrontano le organizzazioni nonprofit è cercare di coinvolgere potenziali donatori tiepidi o freddi. Ecco perché è importante avvicinarsi ai donatori giusti al momento giusto.
Ecco come identificare i migliori potenziali grandi donatori per la tua organizzazione.
Fattori di identificazione
In generale, i donatori con una storia di donazione alle spalle e con un alto coinvolgimento con la tua organizzazione e un alto punteggio di generosità (capacità di donare) saranno i migliori candidati per le grandi donazioni.
Quando inizi a cercare nella tua base dati preferita i potenziali grandi donatori, vorrai esaminare i 3 pilastri dei principali potenziali donatori: la profondità della loro connessione con la tua organizzazione nonprofit, l’interesse che hanno dimostrato per la tua missione e la loro capacità di donare.
Esaminiamo alcuni fattori di identificazione specifici da cercare in un potenziale donatore.
In ordine di importanza, questi includono:
- Donatori che hanno donato il 90% dei tuoi fondi negli ultimi 12-24 mesi
- Donatori che hanno un punteggio alto in “probabilità di grandi donazioni” o “probabilità di donazioni pianificate” nel software di ricerca dei donatori
- Donatori che hanno effettuato più donazioni in un anno
- Donatori che hanno già dimostrato lealtà donando ogni anno
- Potenziali donatori valutati altamente (in base a connessione, preoccupazione e capacità) attraverso screening tra pari condotti da volontari
- Membri attuali ed ex del consiglio di amministrazione
- Membri attuali ed ex dello staff
- Membri dei comitati Volontari (ad es. clienti, membri, abbonati, studenti, pazienti, partecipanti ai programmi, acquirenti di biglietti)
- Famiglie dei beneficiari
Una volta identificati questi potenziali donatori nella tua base dati, spostali in una categoria dedicata alle grandi donazioni. Se ti ritrovi con troppi potenziali donatori per un numero limitato di membri dello staff per costruire relazioni con tutti, puoi organizzare i potenziali donatori in livelli in base alla probabilità complessiva di ciascun potenziale donatore di diventare un grande donatore per rendere più facile la priorità dei donatori.
D’altra parte, se non hai molti potenziali donatori, elabora una strategia per trovare più opzioni sia all’interno che all’esterno dei tuoi record esistenti. Mentre espandi il tuo elenco di potenziali donatori, chiedi ai tuoi attuali grandi donatori se hanno qualche riferimento.
Questo non solo aiuta a far crescere l’elenco dei tuoi potenziali donatori, ma dimostra anche la forza della tua relazione con il donatore che fa riferimento.
Dai priorità ai potenziali donatori
Sebbene ti preoccupi di ogni donatore, probabilmente non hai le risorse per contattarli tutti individualmente nella speranza di ottenere una grande donazione. Ecco perché è importante seguire consigli come il principio di Pareto, che consiglia di investire l’80% delle tue risorse nella coltivazione del 20% dei potenziali donatori che probabilmente ti daranno l’80% dei tuoi finanziamenti.
Quando contatti per la prima volta i sostenitori e i donatori, chiedigli se vogliono costruire una relazione più profonda con la tua organizzazione. I donatori che affermano di voler una relazione più profonda saranno possibili potenziali donatori. Quindi, considera altre caratterisiche, come se abbiano fatto donazioni passate che sono più grandi dell’importo medio della tua donazione, se un grande donatore o un membro del consiglio di amministrazione li ha indirizzati alla tua organizzazione o se hanno dimostrato in altri modi una passione per la tua missione.
Se stai cercando nella tua base dati i potenziali grandi donatori, segui i seguenti passaggi per capire quali sostenitori dare priorità nei tuoi sforzi di sensibilizzazione:
• Esamina la storia delle donazioni di ciascun sostenitore e identifica le tendenze. Chi sta donando anno dopo anno o più volte all’anno? Più lunga e ricca è la storia delle donazioni con la tua organizzazione, più in alto nella tua lista di priorità probabilmente cadranno questi sostenitori.
• Considera i tuoi donatori di livello medio che non hanno cambiato il loro livello di donazione da un po’ di tempo. Molti di questi sostenitori potrebbero rapidamente diventare i tuoi prossimi grandi donatori.
Mentre è più probabile che tu trovi i tuoi principali potenziali donatori all’interno della tua base dati, non sottovalutare il potenziale dei nuovi sostenitori di diventare grandi donatori. Se hai bisogno di acquisire nuovi sostenitori e potenziali donatori, siediti attorno ad un tavolo con i membri del consiglio di amministrazione e gli stakeholder per vedere se hanno nuovi riferimenti di donatori.
Qualifica i tuoi potenziali donatori
Il processo di qualificazione consiste nel conoscere i tuoi potenziali donatori e costruire una relazione più profonda con loro.
Nel mondo for-profit, ci vogliono in media otto punti di contatto con una persona per effettuare una vendita. Nel mondo nonprofit, possiamo aspettarci qualcosa di simile, motivo per cui consigliamo di provare a contattare un potenziale donatore otto volte per ottenere una conversazione. Questi otto passaggi potrebbero essere così:
- Inizia inviando una lettera introduttiva.
- Segui con una telefonata, ringraziandoli per l’impegno passato e discutendo ciò che amano della tua missione.
- Invia un’email di follow-up.
- Invia un invito a un evento per un’opportunità imminente, come un’iniziativa di volontariato.
- Scrivi loro una lettera per mostrare ulteriore apprezzamento per il loro supporto e invitarli ad avere un’altra conversazione.
- Invia un sondaggio se non ricevi risposta.
- Fai un ulteriore follow-up su un canale di marketing diverso, come i social media.
- Fai un’ultima telefonata.
È probabile che tu non abbia il tempo o l’energia per inseguire ciascuno dei tuoi principali potenziali donatori. Qualificarli, attraverso gli otto passaggi elencati, è un ottimo modo per assicurarti che siano interessati a mantenere una relazione con te e la tua organizzazione prima di lanciarti nel resto del processo di coltivazione dei donatori.
4. Coltiva grandi donazioni
Inizia il processo di coltivazione sviluppando un caso concreto per il supporto che puoi condividere con i donatori. Tieni presente che i donatori donano perché sono appassionati della tua missione. Infatti, il 42% dei donatori ha dichiarato che ascoltare storie personali dai beneficiari di un’organizzazione nonprofit ha influenzato la loro decisione di donare.
Inizia creando opportunità che ti permettano di conoscere i tuoi sostenitori a un livello intimo. Ad esempio, potresti decidere di creare opportunità come:
- Organizzare eventi intimi ed esclusivi. Permetti al tuo responsabile delle grandi donazioni e allo staff di supporto di mescolarsi e interagire personalmente con i sostenitori in eventi come pranzi o tour delle strutture della tua organizzazione non profit.
- Comunicare regolarmente tramite e-mail e social media. Assicurare una presenza costante su queste piattaforme ti aiuterà a stabilire il tuo marchio, fornire aggiornamenti sulla missione e mostrare ai potenziali donatori che stai interagendo attivamente con la tua comunità
- Chiedere aiuto e opinioni su varie strategie nella tua organizzazione. Mostrando ai tuoi potenziali donatori e stakeholder che ti preoccupi delle loro opinioni, sarai in grado di stabilire una relazione di fiducia con loro.
- Impostare incontri one-on-one. Consenti ai sostenitori di conoscere i membri del tuo team e porre domande sulla tua missione.
- Invitare i potenziali donatori a fare volontariato. Dai potere ai potenziali donatori di vedere la tua missione in azione e comprendere esattamente come funziona la tua organizzazione e crea l’impatto più significativo possibile.
Mentre usi queste opportunità per costruire le tue relazioni con i tuoi principali donatori, vorrai raccogliere alcune informazioni specifiche su di loro, tra cui:
- Perché donano alla tua organizzazione piuttosto che a una diversa organizzazione nonprofit?
- La profondità della loro connessione alla tua causa. Ad esempio, potrebbero aver avuto un familiare colpito da un problema che la tua missione affronta o forse hanno beneficiato dei tuoi programmi.
- Quali sono i loro progetti e programmi preferiti.
- Come si sentono riguardo alla tua organizzazione e le loro impressioni sulla tua efficacia.
Tieni traccia di ogni interazione che hai con i tuoi sostenitori e potenziali donatori nel tuo CRM per capire quanto lontano nel processo di coltivazione è ciascun potenziale donatore e come si sta evolvendo la relazione.
5. Chiedere grandi donazioni
Quindi riassumendo, hai iniziato a costruire relazioni e coltivare potenziali donatori. Coltivare per definizione significa che stai portando a qualcosa, e quel qualcosa è una sollecitazione. In questo caso, ti stai portando a fare la richiesta per un contributo importante.
Ci sono due parti principali di una sollecitazione da tenere a mente: l’ambiente dell’incontro e il linguaggio che usi per chiedere una donazione.
L'ambiente dell'incontro
Quando pianifichi un incontro con i donatori, chiedi se hanno una preferenza riguardo al fatto se preferiscono incontrarsi virtualmente o di persona.
Gli incontri virtuali sono convenienti per molte persone con orari serrati e consentono alle organizzazioni di raggiungere i donatori che non vivono nelle vicinanze. Tuttavia, generalmente non consentono lo stesso livello di interazione personale dell’alternativa di persona.
Quando pianifichi incontri con potenziali grandi donatori, assicurati di scegliere un ambiente adatto per una conversazione intima. È ideale che questi incontri si svolgano in spazi tranquilli come una casa o un ufficio piuttosto che in un ambiente pubblico, consentendo maggiore privacy e meno distrazioni per entrambe le parti.
In generale, è meglio limitare il numero di partecipanti. Non vuoi che i tuoi potenziali donatori si sentano come se fossero accerchiati dal tuo team. Il tuo direttore esecutivo, il responsabile delle grandi donazioni o un altro membro del team con cui hanno sviluppato una relazione sono le scelte migliori per l’importanza e la natura personale dell’incontro.
Linguaggio da usare per chiedere grandi donazioni
Se ti senti a disagio a chiedere ai potenziali donatori grandi donazioni, non sei solo. Spesso sentiamo dai fundraiser che si sentono imbarazzati a fare una tale richiesta. La buona notizia è che stai raggiungendo persone che hai cercato e che hai pensato possano essere interessate ad aiutare la tua missione. Trova conforto nel fatto che stai facendo una richiesta informata.
Quando si tratta di fare la tua richiesta, il primo passo è mostrare apprezzamento per i contributi passati del potenziale donatore. Come accennato, è improbabile che questa persona sia nuova di zecca per la tua organizzazione e la tua missione. Si sono coinvolti in diversi altri modi, sia attraverso donazioni, lavoro volontario o partecipazione agli eventi. Dì loro l’impatto che hanno avuto e quanto apprezzi il loro sostegno.
Quindi, quando fai la richiesta, inquadrala come qualcosa da considerare e fornisci un importo specifico. Dovresti anche includere il programma specifico che beneficerebbe del regalo. Ad esempio, potresti dire qualcosa del tipo: “Considereresti di contribuire con una donazione di € 5.000 per il programma Salva la nostra fattoria?”
Nel migliore dei casi, sono d’accordo subito. Tuttavia, dovresti entrare in riunione preparato a sentire anche dei “no”, sia perché non hanno quei fondi a portata di mano o perché non sono interessati a contribuire di più in questo momento. Se il tuo potenziale donatore dice di no, decidi se è appropriato chiedere una donazione più piccola in quel momento o se dovresti semplicemente decidere di fare un’altra richiesta in futuro.
6. Ringrazia i grandi donatori
Dopo aver sollecitato e assicurato una grande donazione, è necessario fare un follow-up e ringraziare il donatore per la sua generosità.
La stewardship inizia con una semplice parola: grazie.
Mostra il tuo apprezzamento per tutto ciò che i tuoi principali donatori fanno per la tua organizzazione e fornisci esempi concreti di come hai utilizzato le loro donazioni per aiutarti a raggiungere la tua missione. Questo aiuta a cementare la relazione che hai costruito con loro e incoraggia un futuro coinvolgimento con la tua organizzazione.
Ecco alcune cose che puoi fare per ringraziare i tuoi principali donatori:
- Crea un muro di riconoscimento dei donatori. I muri di riconoscimento dei donatori forniscono un segno visivo di apprezzamento per i tuoi principali sostenitori. Con il loro permesso, puoi aggiungere il loro nome a una bacheca fisica o virtuale che evidenzia il loro sostegno alla tua organizzazione.
- Fai telefonate. Raccomandiamo di chiamare tutti i tuoi donatori, in particolare i tuoi principali donatori. È una grande opportunità di stewardship per dire grazie e fornire aggiornamenti sull’impatto dei doni dei donatori.
- Organizza eventi di ringraziamento. Invita i tuoi principali donatori a un evento di ringraziamento dove possono mescolarsi tra loro e con i membri del tuo team. Questo ti permette di dire un collettivo “grazie” ai tuoi sostenitori mentre sviluppi anche relazioni con loro.
- Invia lettere scritte a mano. Inviare lettere scritte a mano è un modo premuroso per mostrare il tuo apprezzamento. Chiedi a qualcuno del tuo team, come il tuo responsabile delle grandi donazioni o il direttore esecutivo, di scrivere e firmare queste lettere in modo che i donatori sappiano che hai dedicato del tempo a ringraziarli personalmente.
Idealmente, utilizzerai diverse di queste strategie per mostrare apprezzamento. Se gestisci con successo i tuoi donatori, probabilmente riceverai ulteriore supporto finanziario da loro in futuro.
7. Esamina i risultati delle grandi donazioni
Valuta i risultati del tuo programma di grandi donazioni per determinare quanto funziona bene il programma e identificare opportunità di miglioramento. Utilizza il tuo CRM per sviluppare un modello di rapporto per misurare l’impatto del tuo programma.
Questo rapporto dovrebbe elencare metriche come: ROI del programma, tasso di retention, numero di donazioni ricevute, dimensione media della donazione, capacità media di donazione.
Esaminando queste metriche, puoi identificare opportunità per continuare a migliorare il tuo programma di grandi donazioni. Ad esempio, se il tasso di retention per il tuo programma di grandi donazioni è basso, potresti prendere in considerazione di rinnovare il tuo programma di stewardship e apprezzamento dei principali donatori.
Dovresti anche vedere tendenze specifiche in questi numeri nel tempo. Ad esempio, la dimensione media della donazione e la capacità di donazione probabilmente aumenteranno con la crescita della tua organizzazione nonprofit. In caso contrario, considera di condurre ulteriori ricerche sui potenziali donatori o di aumentare gli importi richiesti.
Strumenti di raccolta fondi per grandi donazioni
Puoi utilizzare diversi strumenti per supportare i tuoi sforzi di raccolta fondi per grandi donazioni. Ecco alcune utili opzioni:
CRM
Il tuo CRM è il centro della tua organizzazione nonprofit per i dati dei sostenitori. Ti consente di mantenere organizzati i punti di contatto dei donatori e mantenere la coerenza nei tuoi sforzi di costruzione delle relazioni. Utilizza il tuo CRM per:
- Monitorare le interazioni dei sostenitori e la storia delle donazioni.
- Identificare potenziali grandi donatori in base alle metriche di ricchezza e coinvolgimento.
- Creare segmenti di sostenitori per un approccio personalizzato.
Cerca una piattaforma che ti aiuti ad automatizzare molte fasi del processo di coltivazione e gestione dei principali donatori
Strumenti di marketing
Le piattaforme di marketing aiutano a mantenere coerenti e organizzate le tue attività di sensibilizzazione. Queste soluzioni includono piattaforme di email marketing, strumenti di pianificazione dei social media.. I tuoi strumenti di marketing possono supportare la tua strategia di grandi donazioni consentendoti di:
- Creare una comunicazione cadenzata per assicurarti di pianificare abbastanza punti di contatto con i donatori.
- Personalizzare la sensibilizzazione con i nomi dei donatori, la storia delle donazioni, il coinvolgimento negli eventi e altre interazioni.
- Monitorare le metriche di marketing come i tassi di apertura e click-through delle email e le analisi di coinvolgimento sui social media.
Conclusione
Ottenere grandi donazioni richiede un impegno costante e una strategia ben definita. Costruire relazioni solide, personalizzare le richieste e mostrare un profondo apprezzamento sono i pilastri fondamentali per il successo.
Ricorda le parole di Andrew Carnegie: “La filantropia è più che dare denaro; è dare se stessi.”
Investire nel tuo programma di grandi donazioni è un investimento nel futuro della tua organizzazione.
Monitora i risultati, apporta miglioramenti continui e celebra i tuoi successi. Ricorda, ogni grande donazione è una testimonianza dell’impatto significativo che la tua organizzazione ha sulla comunità.
