Major DonorĀ Fundraising: un mondoĀ affascinante e al tempo stesso molto concreto. Nei paesi anglosassoni ĆØ una pratica comune, ma in Italia ĆØ una condizione piĆ¹ rara e spesso noi fundraiser arriviamo a lavorare nellāarea Major Donor quasi per caso.
Chiara Blasi, Responsabile dellāarea Grandi Donatori di AIRC e Giulia Dalloni, fundraiser presso Fondazione Oncologia Niguarda Onlus eĀ studentessa del Master in Fundraising, ci accompagnano in un viaggio attraverso il mondo dei Major Donor.Ā
In questo articolo troveremo tutte le basi per capire come individuare i grandi donatori e come gestirli.
Inoltre vedremo come impostare una strategia che sia al tempo stesso individuale su ogni donatore, ma integrata in un piano strutturato per l’organizzazione.
L’articolo ĆØ scritto a 4 mani da Chiara, docente del corso Mario Donor Fundraising e da Giulia che, dopo la lezione, si ĆØ incaricata di scrivere un’accurata sintesi per chi volesse muovere i primi passi nel mondo dei Major Donor. O ancheĀ per chi volesse fare un bel ripasso delle basi!
Cosa troverai in questo articolo
Donazioni o relazioni?
Per un piano major Donor di successo ĆØ fondamentale darsi un obiettivo. Anzi due.
Ottenere una donazione,
costruire una relazione.
Il lavoro di un MD fundraiser infatti, non ĆØ solo voler ottenere una grande donazione. Saper costruire relazioni personali positive e solide che trasformino i prospect in Grandi Donatori affezionati e soddisfatti ĆØ essenziale in un piano di MD fundraising.
Per ottenere questo risultato, il fundraiser deve lavorare in prospettiva: non vogliamo semplicemente collezionare grandi donazioni, ma far crescere, nei potenziali Grandi Donatori, il desiderio di essere parte della nostra organizzazione e di sostenerla in misura sempre piĆ¹ determinante.
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Il nostro lavoro consiste nel riconoscere ai donatori il ruolo centrale che meritano allāinterno dell'organizzazione che sostengono.
CosāĆØ una grande donazione
Per raggiungere il primo obiettivo, perĆ², ĆØ fondamentale spiegare cosa si intende con āgrande donazioneā.
Purtroppo non esiste una formula per chiarirlo in modo inequivocabile, in quanto ĆØ un riferimento relativo. Per capire meglio proviamo a guardare la grande donazione con gli occhi della onp, del donatore e del fundraiser.
Per lāorganizzazione
L’organizzazione solitamente definisce le donazioni in base allāimporto.
Saranno considerate āgrandiā quelle uguali o maggiori ad una certa cifra X, che solitamente in Italia ĆØ piĆ¹ bassa rispetto al mondo anglosassone dove spesso si associa ai 10.000ā¬ o 10.000$.
Non cāĆØ comunque una cifra universale per definire i Major Donor, molto dipende dalla storia dellāorganizzazione, dal tipo di donatori che la sostengono e dalle risorse che si possono dedicare alle attivitĆ di fundraising.
Per il donatore
Per il donatore, invece, la grande donazione ĆØ determinata da una decisione profondamente personale, con cui cerca di lasciare un segno di sĆØ, dimostrando fiducia all’organizzazioneĀ che sostiene e legandosi a quella onp in modo ancora piĆ¹ profondo e duraturo.
La grande donazione ĆØ qualcosa che realizza aspirazioni e soddisfa bisogni profondi del donatore āriempiendolo di gioia e passioneā, come riporta Laura Fredricks nel libro āMajor Gifts – Turning small donors in big Contributorsā.
Per il fundraiser
Per il fundraiser, diciamolo chiaramente, la grande donazione ĆØ una enorme soddisfazione derivante da duro lavoro, seguendo lo schema preciso dellāidentificazione, qualificazione, coltivazione, sollecitazione del donatore e stewardship!
PerchĆØ investire sui Major Donor
Quello nella raccolta fondi da grandi donatori ĆØ un investimento intelligente per diversi motivi.
1- ĆØ poco costoso
Non servono spazi pubblicitari, lāinvio di migliaia di lettere, contratti con agenzie ecc, bensƬ la costruzione di relazioni personali con qualche decina o centinaia di prospect.
2- ĆØ sicuro nel tempo
Infatti punta alla costruzione di rapporti solidi che vedono realizzare il loro potenziale nel medio e lungo termine.
3- ĆØ duraturo nel tempo
Non dimentichiamo che il Grande Donatore, a differenza di unāazienda, deve rendere conto soltanto alla propria coscienza (nella maggioranza dei casi neanche alla propria famiglia) e spesso, in momenti di crisi, saprĆ essere fedele e vicino all’organizzazione, non facendo mancare il proprio sostegno (e a volte aumentandolo addirittura!).
Unāorganizzazione deve lanciarsi in questo investimento quando ĆØ pronta internamente. Ma non dimentichiamo che in Italia la raccolta fondi da Grandi Donatori ĆØ ancora poco sviluppata e quindi potrebbe essere molto fruttuoso affacciarsi a un mercato in cui la competizione ĆØ ancora contenuta.
Come far crescere il programma Major Donor
Per avviare il programma MD ĆØ fondamentale proporre ai donatori:
- progetti ben descritti,
- rendicontabili con precisione,
- con budget modulabili
- che possano essere visti da vicino, sia dal fundraiser sia dal donatore.
Il fundraiser deve trasmettere la passione per i progetti e la mission dell’ organizzazione pere essere il ātramiteā tra onor e donatore.
Tutto questo perĆ² non sarĆ mai abbastanza se non ci sarĆ il sostegno della governance dellāorganizzazione e uno spazio adeguato sui canali di comunicazione istituzionali.
Il ciclo di sviluppo del donatore
Il MD fundraiser ha il compito di attivare il ciclo di sviluppo attraverso cui condurre un prospect a sviluppare il potenziale in termini di interesse, coinvolgimento e attaccamento alla buona causa.
Il termine ācondurreā ĆØ inteso in modo molto naturale, seguendo tempi e inclinazioni del prospect ed evitando in tutti i modi di farlo sentire sotto pressione o, peggio ancora, dandogli lāimpressione di essere āstudiatoā come una cavia da laboratorio.
Quello per lo sviluppo del donatore ĆØ infatti un processo non lineare, ma circolare e infinito: con regolaritĆ infallibile ci ritroveremo a ripercorrere ciclicamente le stesse fasi con ciascun prospect.
Identificare i prospect
Identificare i potenziali Grandi Donatori e creare lāelenco dei prospect: sembra un’operazione impossibile, ma non lo ĆØ.
La fase iniziale consiste nella ricerca dei nostri potenziali grandi donatori.
E dove cercarli, se non nel nostro stesso database? Identificare un buon potenziale in un donatore della nostra organizzazione facilita molto il lavoro del md fundraiser, perchĆØ ci permette di individuare donatori giĆ sensibili e che ci hanno giĆ scelto.
Per costruire un vero e proprio elenco di prospect, bisogna fare una ricerca nel database basandosi sulla storia di donazione alla nostra organizzazione.
Una volta determinato il valore X che costituisce la grande donazione, bisogna estrarre dal database i nominativi che:
- durante lāultimo anno hanno donato X
- in anni precedenti hanno donato X
- nellāarco degli ultimi cinque anni hanno fatto donazioni che sommate equivalgono a X
- hanno donato poco meno di X ma hanno contatti con CDA, partecipato a eventi speciali o manifestato il desiderio di impegnarsi in attivitĆ di volontariato
Una volta estratto lāelenco, bisogna qualificare il piĆ¹ possibile i prospect.
Un buon modo per farlo ĆØ cercare di valutare collegamenti, interessi e abilitĆ (CIA).
Per definire queste caratteristiche, saranno di aiuto le informazioni giĆ in nostro possesso (perchĆØ inserite nel database o patrimonio dellāONP), le informazioni a disposizione di tutti in quanto di pubblico dominio (reperibili su internet e media) e le informazioni dirette, ossia quelle che ci verranno date direttamente dal prospect durante la fase di sviluppo della relazione.
Qualificare i prospect: il donor profile
Per riunire tutto ciĆ² che sappiamo sul prospect dobbiamo creare il Donor Profile.
Vi inseriremo:
- dati anagrafici,
- informazioni di collegamento,
- interessi e abilitĆ ,
- informazioni sul backround familiare,
- informazioni sulla storia del prospect con la nostra organizzazione
- potenziale economico
Insomma, tutte quelle informazioni che potrebbero aiutarci a comporre un profilo sempre piĆ¹ completo.
Nel donor profile non deve mai mancare la fotografia del prospect, nonchĆØ le fonti di tutte le informazioni raccolte e una introduzione che riassuma in poche righe i dati salienti.
Il donor profile deve essere archiviato, aggiornato regolarmente ed eventualmente condiviso con quanti, non addetti alla raccolta fondi, intendiamo coinvolgere nella gestione del prospect: perchƩ possano inquadrare rapidamente il profilo, la storia e il potenziale del grande donatore.
Coltivare i donatori: da middle a major
Da ora in avanti il fundraiser ha una sola missione: coltivare il prospect in modo personalizzato e individuale.
Il termine ācoltivareā va inteso in senso letterale: come si curano le piante affinchĆØ diano frutti, cosƬ bisognerĆ dedicare cura e attenzione alla costruzione di una relazione personale col prospect, per creare le condizioni ideali affinchĆØ si innamori della nostra buona causa e si senta profondamente coinvolto.
Strategia personalizzata
Come per le storie dāamore o le amicizie, ĆØ indispensabile vi sia una certa affinitĆ tra prospect e fundraiser. Nessuno potrĆ mai essere il match ideale per ogni prospect e proprio per questo ĆØ fondamentale il lavoro di squadra: ĆØ molto utile inserire altre persone della nostra organizzazione nella strategia di coltivazione. DovrĆ perĆ² essere sempre il fundraiser a coordinare e dirigere il lavoro di tutti.
Dobbiamo anche ricordarci di mantenere un ālow profileā: i grandi donatori apprezzano sempre la riservatezza.
AffinchĆØ il ciclo di coltivazione possa essere veramente personalizzato, non bisogna dimenticare di escludere il prospect dal ciclo massivo di comunicazione e sollecitazione.
E ora come bisogna procedere? Bisogna pianificare, gestire e registrare una serie di āmosseā nei confronti del prospect.
Moves Management
Questo metodo di lavoro viene definito āMoves managementā e consiste in un processo personalizzato per far progredire il prospect nella relazione con lāorganizzazione.
Il termine āmossaā deriva dal gioco degli scacchi. Questo metodo di lavoro non deve perĆ² essere inteso in senso manipolatorio, ma come modalitĆ che favorisca un approccio strategico per il raggiungimento di risultati in cui non vi sono nĆØ vinti nĆØ vincitori.
Le mosse –Ā che possono consistere ad esempio in telefonate, lettere, incontri, inviti a eventi, visite ai progetti ā devono sempre avere un obiettivo preciso. Definendo il piano di contatti e sollecitazioni per ciascun prospect darĆ importante definire sempre non solo ācosaā fare, ma anche ācon quale scopoā.
Ć importante inoltre mantenere una visione di insieme costantemente aggiornata di tutte le mosse (per non perdere di vista nulla e ottimizzare il lavoro pur considerando ciascun prospect sempre un caso a sĆ©) con documenti schematici (come excel) oppure software ad hoc che ci permettano di archiviare le informazioni raccolte e i dettagli delle azioni intraprese.
La prima mossa
La mossa piĆ¹ importante ĆØ certamente la prima, perchĆØ ha lāobiettivo di āfarsi aprire la portaā.
Solitamente la prima mossa consiste in una lettera, a meno che non vi sia giĆ una relazione esistente col prospect che permetta di fare una telefonata, in cui:
- ci presentiamo,
- ringraziamo il prospect per il sostegno che in passato ha dato allāorganizzazione
- inseriamo qualche considerazione āveramente personaleā
- anticipiamo che entro pochi giorni riceverĆ una nostra telefonata, cosƬ non verrĆ colto alla sprovvista.
Durante la prima telefonata potremmo renderci conto che non ha ricevuto (o letto) la nostra lettera, quindi si deve essere pronti a riassumerla. Sempre mantenendo un atteggiamento positivo ed energico, tenendo sottomano il donor profile e lāagenda per fissare insieme un incontro di persona.
Una volta ottenuto il primo appuntamentoā¦ niente panico!
Prepararsi al primo incontro
Per prepararsi al primo incontro, per prima cosa ĆØ essenziale concentrarsi sui pensieri positivi.
Poi ĆØ importante distinguere il prima, durante e dopo lāincontro:
Prima dellāincontro
La preparazione dellāincontro ĆØ indispensabile, fissandosi un obiettivo preciso e i risultati attesi; dopodichĆØ si devono preparare i materiali e valutare se coinvolgere altre persone della onp vicine al prospect o la cui presenza potrebbe essere utile per il raggiungimento dello specifico obiettivo.
Durante lāincontro
Durante lāincontro ĆØ importante mantenere sempre un ascolto attivo e concentrarsi su pensieri positivi.
Il md fundraiser deve trasmettere sensazioni positive perchĆØ ĆØ un facilitatore: grazie al suo lavoro e allāentusiasmo che riuscirĆ a trasmettere il donatore potrĆ essere parte di qualcosa di piĆ¹ grande e che lo renderĆ felice. Bisogna essere energici e pronti a āriprogrammarsiā velocemente in base agli elementi che emergeranno durante lāincontro stesso. Energici, elastici e positivi senza dimenticare perĆ² che, per quanto potremo lavorare bene, alla fine la decisione di donare sarĆ solo ed esclusivamente del donatore!
Dopo lāincontro
Una volta salutato il prospect, dobbiamo inviargli subito unāemail o un biglietto di ringraziamento per il tempo che ci ha dedicato e per eventualmente correggere il tiro nel caso fosse necessario. Inoltre ĆØ molto importante compilare un contact report in cui riportare tutti i dettagli dellāincontro. Non sempre la memoria ĆØ infallibile e con il passare dei mesi e degli anni rischieremmo di perdere elementi utili per future valutazioni.
Non avere paura di chiedere
Quando lāincontro ĆØ volto alla richiesta di donazione, bisogna sempre tenere a mente le cinque fasi fondamentali da affrontare:
Il caso: raccontiamo la storia del progetto comunicando il senso di urgenza.
PerchĆ© proprio lui: ricordiamogli quanto ĆØ giĆ stato fatto insieme e quanto potrebbe fare con la nostra onp, nel rispetto di ideali condivisi.
Lāintervento specifico: non chiediamo una donazione generica, ma chiediamogli di sostenere uno specifico intervento o progetto o programma.
Lāimpatto che genererĆ : raccontiamogli una storia positiva spiegando cosa potrĆ accadere grazie al suo aiuto, non solo con numeri e grafici, ma trasmettendo unāemozione.
La richiesta: impegniamoci a formulare una richiesta concreta; la cifra deve essere lāultima parola detta, poi bisogna fare silenzio e attendere.
Scegliamo parole che ricordino a noi e al prospect che non chiediamo nulla per noio per l’organizzazione, ma per persone che hanno bisogno di aiuto.Ā Proponiamo al prospect una collaborazione che gli permetterĆ di migliorare la vita di queste persone.
Il prospect, a questo punto della relazione, si fida del fundraiser, condivide gli stessi ideali dellāonp e deve sentire che la sua donazione ĆØ in buone mani.
Lāimportanza del silenzio
āUn bel tacer non fu mai scrittoā. Dopo la richiesta, diamo il tempo al donatore di riflettere e non cadiamo in tentazione di aggiungere qualcosāaltro!
Se la risposta ĆØ positiva, possiamo gioirne apertamente (ma senza esagerare con lāentusiasmo!).
Dobbiamo ribadire lāimportanza della donazione, chiedere autorizzazione a renderla nota (potrebbe diventare un futuro testimonial), definire i dettagli, ricapitolare i passi successivi e soprattutto ringraziare per la scelta fatta.
E se dice di no?Ā
Nel caso, invece, la risposta fosse negativa, non bisogna mostrare disappunto o delusione (il prospect non deve sentirsi sbagliato o giudicato), la risposta va accolta e compresa, anche perchĆØ potrebbe trattarsi di un no momentaneo.
Il no va qualificato
A volte verrĆ spiegato direttamente dal prospect, altre volte saremo noi a dover fare le domande giuste per capire meglio.
Eā compito del fundraiser accogliere il diniego, ribadire lāimportanza del progetto, ma mettere il prospect a suo agio rispetto allāobiezione e farlo sentire compreso āperchĆ© ĆØ giĆ successo ad altri donatoriā.
Proporre un’alternativa
E infine, proporre una soluzione o unāalternativa che magari ĆØ stata apprezzata da altri donatori nella sua stessa situazione.
Eā importante ricordargli perchĆ© lo abbiamo scelto: per la sua fedeltĆ , generositĆ , interesse, ecc.
Potrebbe comunque essere un ottimo risultato ottenere una promessa per il futuro: se lāostacolo alla donazione ĆØ temporaneo ma il prospect desidera comunque accogliere la nostra proposta, si puĆ² prevedere una lettera dāintenti che tuteli lāimpegno sia del donatore sia della onp.
Gestire al meglio le obiezioni dei prospect non solo aumenta le nostre possibilitĆ di ottenere in futuro la grande donazione, ma puĆ² contribuire in modo importante a aumentare la fiducia che il prospect nutre in noi e nella nostra onp.
Lāimportanza della stewardship
Dal momento del sƬ, come nel migliore dei matrimoni, avremo il compito di prenderci cura del donatore e della sua donazione: la fiducia non puĆ² mai essere tradita.
Una stewardship di qualitĆ ĆØ il miglior strumento per coltivare i nostri Grandi Donatori.
Consiste, da un lato, nellāassicurare che i fondi donati siano utilizzati come concordato (gift stewardship) e, dallāaltro, nel rendere il Grade Donatore sempre piĆ¹ consapevole (donor stewardship). La stewardship comprende, inoltre, la gestione amministrativa e accettazione della donazione, il ringraziamento, lāinserimento di riconoscimenti (a cui raramente i donatori italiani sono interessati) e la costante attivitĆ di aggiornamento e reporting.
Conclusioni
Donare ci fa sentire bene e anche il Grande Donatore si sentirĆ soddisfatto, utile, solidale col resto del mondo e il MD fundraiser sarĆ stato lāorgoglioso ātramiteā per quella felicitĆ !
Ma allora, che super-poteri dovrebbe avere un md fundraiser per fare il suo lavoro? sicuramente, alla luce di queste riflessioni, possiamo dire che la credibilitĆ , la capacitĆ di relazionarsi facilmente e di ascoltare attentamente, nonchĆØ lāelasticitĆ , lāentusiasmo, la capacitĆ di pianificazione e tantissima passione siano le caratteristiche ideali di un buon md fundraiser.
Il requisito fondamentale, perĆ², ĆØ quello che non trova sconti o scorciatoie: il fundraiser deve essere una brava, bravissima persona, capace di custodire e proteggere con profonda attenzione la fiducia dei donatori.
