Probabilmente se pensi al marketing e ai suoi strumenti la prima associazione che ti viene in mente è al mondo profit. In realtà, gli spunti che il marketing può offrire agli enti nonprofit sono moltissimi. Perciò, in un’ottica strategia, ragionare come un “marketer” sia nelle scelte operative sia nel medio e lungo periodo è importante anche per chi si occupa di nonprofit e soprattutto di fundraising.
COSA TROVI IN QUESTO ARTICOLO:
Perché il Marketing è importante per il terzo settore
Ma perché il marketing è così importante per le organizzazioni del terzo settore?
I punti di contatto tra marketing e fundraising sono moltissimi ma è essenziale partire non dimenticando che:
- il marketing è una materia ampia e trasversale, applicabile a tantissime attività della tua organizzazione;
- poche organizzazioni nonprofit capiscono veramente il loro mercato;
- avere un piano di fundraising non basta: per far crescere la tua organizzazione devi avere anche un piano strategico.
Innanzitutto è importante sottolineare che il marketing, come il fundraising, non si riduce ad una singola azione: si tratta di un processo, di un insieme di azioni e di attività che ti permettono di raggiungere uno o più obiettivi.
Ecco perché le decisioni che prendi in termini di fundraising, come nel marketing, non possono e non devono limitarsi ad un singolo prodotto o al lancio di una campagna, ma invece estendersi a tutte le attività che svolgi all’interno della tua Onp: dalla promozione della mission, alla raccolta fondi, al coinvolgimento dei volontari, e così via.
Sicuramente all’interno della tua realtà, anche senza esserne al 100% consapevole, prenderai quotidianamente delle scelte di marketing operativo, attuando delle strategie nel breve termine. Infatti avere un piano strategico, orientato al medio lungo periodo, è essenziale perché ti permette di analizzare e pianificare diverse variabili, tra cui quelle che portano alla percezione della tua Onp.
Se ci pensi, per ogni marchio del mondo profit abbiamo una percezione, basti pensare ad un qualunque marchio di prodotti sportivi o alimentari.
Lo stesso vale per le organizzazioni nonprofit: il donatore ha una percezione della tua organizzazione e da ciò dipendono anche le sue scelte in termini di dono e la sua relazione con la tua Onp.
Sicuramente tali percezioni sono influenzate dall’ambiente in cui cresciamo e in cui ci viviamo, dalle esperienze fatte e dagli eventi che ci coinvolgono. Cambiarle può essere difficile, ma il marketing ti fornisce una serie di strumenti che ti permettono di posizionarti in modo efficace rispetto alle scelte dei donatori e, più in generale, delle persone che ruotano intorno alla tua Onp.
Ma soprattutto il marketing ci aiuta a comprendere ed analizzare cosa è successo e ad imparare dalle proposte e dai test effettuati da altre organizzazioni prima della nostra.
Vediamo insieme alcuni aspetti di marketing che possono essere utili per migliorare il piano di fundraising della tua Onp.
Perché è importante definire il mercato della tua Onp?
Anche per le organizzazioni nonprofit è essenziale definire il mercato al quale rivolgersi, tanto quanto lo è per le imprese. Devi quindi capire:
- come si struttura il mercato;
- chi sono i tuoi potenziali donatori e quali sono le loro esigenze;
- quali sono le altre Onp e cosa fanno.
Lo studio delle altre organizzazioni è infatti un passaggio essenziale.
Se pensiamo ad esempio ad un’organizzazione come il FAI e ai suoi “concorrenti” troviamo organizzazioni come Legambiente, il Museo del Duomo, i Touring Club. Qualche anno fa, il FAI ha svolto uno studio del mercato di riferimento, partendo dall’analisi dei dati in termini di donazioni nel settore, ma anche dalle abitudini in termini di turismo e tempo libero. Sono quindi arrivati ad analizzare il consumo culturale e il frame dei possibili mercati di loro interesse, per poi individuare il target e il posizionamento.
Anche all’interno della tua Onp, piccola o grande che sia, è importante segmentare il mercato, definire i target ai quali ti rivolgi ed infine posizionarti rispetto alle altre organizzazioni.
1.Segmenta il mercato
Ci sono diversi metodi e parametri che puoi tenere in considerazione per segmentare il mercato. L’importante è suddivide il mercato in gruppi che abbiano senso per la tua realtà.
Puoi farlo su base socio-demografica, considerando il sesso, l’età, l’area geografica di provenienza, l’istruzione, l’occupazione e così via. Per esempio anche la segmentazione generazionale è sempre più importante e richiede precise strategie di marketing a seconda che ti stai rivolgendo alla silent generation, ai baby boomers, o alle generazioni X, Y o Z. O ancora, utilizzando la segmentazione RFM rispetto alle abitudini donative.
Nel fare questo puoi appoggiarti a delle agenzie esterne, ma è importante guardare agli altri contesti (anche all’estero) e creare un gruppo di lavoro interno in cui discutere le strategie di segmentazione dei target.
2. Conosci, scegli e studia il tuo target
Il marketing in questo ci viene incontro. Gli stessi sistemi di comprensione del target sono cambiati nel tempo: passando da un approccio demografico, all’analisi dei comportamenti e gli stili di vita delle persone, fino alla targetizzazione psicografica.
Sia che rivolgi ad un target online che offline, devi sempre avere ben chiare le personas alle quali ti stai riferendo, adattando di conseguenza la tua “offerta”.
Grazie al digital di fatto non sei più tu a fare il target, ma semplicemente lo scegli. In questo caso è importante che il target da te scelto sia capiente, altrimenti rischi di esaurirlo in breve tempo. E’ importante quindi individuare dei target che non si esauriscano! In base poi alla segmentazione del target, puoi declinare i prodotti e la comunicazione della tua Onp in modo diverso.
TIPS
- La generazione dei Baby Boomers crede nell’impegno e nell’identità, quindi nell’approcciarti con questo segmento, ricordati di puntare sui valori e sull’identità della tua Onp. Questa generazione è molto suscettibile alle tecniche di vendita e di marketing: puntare sul contatto faccia a faccia e su un approccio non aggressivo!
- Utilizzate le personas e includetele nei vostri brief, le agenzie lo apprezzano sempre!
3. Posizionati
Studiare il giusto posizionamento della tua Onp ti permette di creare un’immagine nella mente dei tuoi target, dai possibili donatori ai volontari. L’immagine creata deve far sì che il potenziale donatore possa associare determinati valori al prodotto o al brand dell’organizzazione.
In breve: se avvicini il tuo logo a quello che fai (anche per un periodo) funziona di più!
4. Individua il brand positioning più adatto a te!
Una volta stabiliti i segmenti di mercato ai quali la tua Onp si rivolge, devi puntare sul valore che ti differenzia rispetto alle altre organizzazioni. Ma cosa c’è alla base della differenziazione? Sicuramente la value proposition!
Cosa non è la value proposition:
- non è uno slogan
- non è una dichiarazione di posizionamento
Cos’è davvero la value proposition:
- il valore in più che offriamo
- il nostro tratto distintivo
Il settore nonprofit non ha un solo prodotto e proprio per questo devi differenziarti e mostrare la tua value proposition in un contesto in cui il donatore riceve tante sollecitazioni e stimoli, e in cui spesso la tua è una tra le tante organizzazioni che sostiene. Quindi guardare e capire come si muovono le altre organizzazioni è essenziale per definire le tue strategie e le mosse da intraprendere.
Ricorda: il posizionamento non deve essere assoluto! Serve invece mantenere una certa flessibilità perché sia gli interessi dei donatori e sia la tua organizzazione cambiano nel tempo.
Una volta scelto il posizionamento più giusto per la tua Onp, è importante investire: non solo in soldi, ma anche in volontari, in formazione e così via. La fetta di mercato che riuscirai a raggiungere dipenderà anche dall’investimento e non solo dal posizionamento.
Il brand? Non è il logo!
Pensare che il tuo brand sia semplicemente un logo è davvero rischioso. Spesso il brand è l’elemento che fa sì che un prodotto abbia un mercato, ma in realtà è molto di più.
Il brand è fatto di identità, di valori, di promesse, è lo specchio della tua associazione e allo stesso tempo rappresenta l’impegno verso i tuoi donatori.
Lo spieghiamo partendo da alcuni esempi:
A differenziare una normale t-shirt rossa dalla stessa t-shirt con il logo di Emergency è proprio il brand: il marchio che è in questo caso identitario fa sì che questo prodotto abbia un sale.
Ma come proporlo al donatore? Lo vediamo attraverso l’esempio di Team Rubicon, in cui la t-shirt dell’organizzazione viene personalizzata con il nome del donatore in cambio di una donazione regolare. Anche in questo caso il brand non è solo un logo, ma assume così un valore identitario e permette di identificarsi e di condividere dei valori, al di là del merchandising.
È importante pensare quindi al brand a 360 grandi e anche alla declinazione del logo nei vari strumenti di comunicazione.
Un ottimo esempio di utilizzo del brand book nel settore nonprofit è quello di UNICEF. Ma anche l’operazione fatta dal FAI, nella declinazione del loghi nei diversi strumenti di comunicazione.
A cosa serve il rebranding? Ti sei mai chiesto se il tuo brand rispecchia davvero i valori e l’identità della tua organizzazione? Ripensare il tuo brand può essere la giusta mossa?
Diverse organizzazioni lo hanno fatto nel corso degli anni. Tra le più famose Onp che hanno attuato un vero e proprio processo di rebranding vi sono ActionAid, We World e Mission Bambini.
In questi esempi puoi vedere come il rebranding ha coinvolto anche il nome stesso dell’organizzazione, al fine di renderlo più diretto e immediato. Ma anche la scelta del colore del logo ha un suo peso nel messaggio che si vuole trasmettere e nell’influenza del brand.
Un’operazione di rebranding deve partire proprio dal mercato, dal posizionamento e dal target. Si tratta di una vera e propria presa di coscienza verso la propria Onp e il suo mercato, ecco perché è un’operazione molto importante e complessa.
Non si tratta quindi solo di uno svecchiamento del logo! Normalmente viene svolta in una fase di crescita ed è espressione di importanti cambiamenti in termini di messaggio, cultura e di obiettivi.
Come fare un REBRANDING in 3 passi:
- Analizza: parti dai punti di forza e di debolezza, dalle opportunità e dalle minacce, e dal confronto con le altre organizzazioni per capire come migliorare il posizionamento rispetto alla percezione dei donatori.
- Trova un nuovo brand concept: in questa fase non si parla ancora di grafica, bensì di valori, di carattere e di personalità. È la linea guida su cui poi costruirai l’identità del brand, declinando la grafica e il linguaggio della tua Onp.
- Crea la tua identità: definire l’aspetto grafico e il linguaggio da utilizzare (sia visivo che testuale) è sicuramente uno degli aspetti più delicati. Questa è la fase in cui devi ripensare al logo, al sito, al materiale promozionale dell’organizzazione e anche, non per ultimi, ai testi.
RICORDA: tutto deve essere coerente con il nuovo brand concept! Inoltre, per fare un rebranding in modo davvero efficace comunicalo a tutti i tuoi donatori e stakeholder. Si tratta di grandi cambiamenti positivi e può essere un’occasione per comunicare la crescita della tua Onp!
Come misurare la notorietà della tua Onp?
Inizia guardando le indagini di mercato e le ricerche svolte da parte di aziende specializzate, come Doxa, o i dati forniti da Istat. Questo è importante per capire come si posizionano le grandi organizzazioni in termini di notorietà. Se invece lavori in una piccola organizzazione, queste ricerche ti possono aiutare a fare dei ragionamenti e delle considerazioni rispetto al mercato in generale e alle percezioni dei donatori.
Prova a chiederti: qual è il tuo obiettivo in termini di notorietà?
Sicuramente è importante far compiere un percorso ai tuoi donatori, attraverso una serie di step di consapevolezza: un vero e proprio funnel.
Devi passare da una fase in cui il donatore sa che della tua esistenza (basic awareness), a far sì che possa associare la tua organizzazione ad un’immagine (image awareness) e infine essere incoraggiato a compiere un’azione, che sia una donazione, una condivisione o un’attività di volontariato (behavioral awareness).
TIPS
- Per le grandi organizzzazioni: è importante capire se la notorietà è spontanea, o dipende da azioni precise, come il marketing massivo
- Nelle piccole Onp puoi chiedere ai tuoi stakeholder (donatori, volontari, ecc) qual è la loro percezione rispetto alla tua Onp oppure basarti su ricerche a livello locale.
E il marketing operativo?
Come abbiamo visto, tutto ciò hai pianificato deve poi trasformarsi in operatività. Il marketing operativo, infatti, è il lavoro sul campo che ti permettere di rendere operativi gli obiettivi delineati nella strategia. Ecco quindi che i due livelli di marketing, strategico e operativo, si sostengono a vicenda e devono integrarsi perfettamente.
In tutto ciò, vorremmo chiudere con un paio di consigli sul marketing operativo, per farlo al meglio.
- FAI BENCHMARKING: confrontati sempre con le Onp che si affacciano al tuo stesso segmento e cerca di capire qual’è l’andamento dei tuoi risultati rispetto alle altre organizzazioni.
- RICERCA SEMPRE NUOVI STRUMENTI: applicali al lavoro di tutti i giorni, ma soprattutto condividili con i colleghi.
- PIANIFICA, PIANIFICA E PIANIFICA: ma ricordati di considerare sempre uno spazio per l’emergenza. Capita sempre!
- Non dimenticare di usare il BRIEF e di aggiornarlo!
Conclusioni
Affiancare una strategia di marketing strategico, oltre alla parte operativa, ti permette di portare l’organizzazione verso una fase di maggiore consapevolezza dei suoi punti di forza e del suo vantaggio competitivo, oltre che di ideare un percorso di crescita e di rinnovamento.
Adottando una strategia integrata di marketing, è possibile evitare una serie di rischi connessi alla tua attività, capire meglio il mercato e il posizionamento, ma soprattutto conoscere e coinvolgere in modo più efficace i tuoi donatori e i diversi stakeholder.
E adesso? Inizia a studiare e osservare quello che fanno le altre organizzazioni, tieniti sempre aggiornato e non aver paura di sperimentale e cambiare anche in corso d’opera.
L’importante è adottare sempre strategie che abbiano degli obiettivi micro e macro, ma soprattutto mettere sempre al primo posto la coerenza verso i valori e l’identità della tua organizzazione.
Perché abbiamo fatto questo articolo insieme?
Al Master in Fundraising funziona così: impariamo insieme e poi condividiamo con chi ci circonda. Crediamo che il fundraising sia di tutti e per tutti.
Fare il Master in Fundraising è un’esperienza che ti cambia la vita. Un percorso che ti fa crescere professionalmente e che genera impatti reali nel mondo. Inizia da qui:
Patrice
Simmonet
Docente Master in Fundraising
