Quando si tratta di raccolta fondi, siamo tutti alla ricerca di nuovi sostenitori e di grandi donazioni e alle volte non ci rendiamo conto di cosa ci sia in mezzo. I middle donor possono essere una grande risorsa per un’organizzazione, se ben gestiti e valorizzati. Ma dove si trovano, come si coltivano, come li teniamo vicini e come li facciamo crescere?
Ce ne parlano Elena Quagliardi, responsabile direct mailing e programma middle presso Lega del Filo d’Oro e Tommaso Chiodo, studente del Master in Fundraising 2021.
Cosa troverai in questo articolo
Il donatore, la sua unicità e il database
Una delle prime cose che si impara quando ci si avvicina al mondo del fundraising è quanto il donatore sia centrale nelle azioni di una non-profit: è una delle colonne su cui poggia l’organizzazione.
Immediatamente dopo, si apprende che i donatori possono essere anche molto diversi tra loro e che, in funzione della propria unicità, possono essere sensibili a temi e richieste diverse.
Si realizza quindi che conoscere la loro storia, il loro comportamento donativo e le loro caratteristiche, permette di fare richieste mirate alle diverse persone.
Per questo il database diventa presto uno strumento essenziale che permette, se ben curato, di avere le informazioni corrette per fare i passi più giusti e coltivare nel modo migliore la relazione col donatore.
La piramide e i middle donor
Una tra le più note rappresentazioni del DB dei donatori è la piramide. Alla base sono raffigurati i molti sostenitori caratterizzati da donazioni di basso importo e al vertice, invece, pochi donatori che effettuano donazioni di grande valore. Tradizionalmente il fundraising si è focalizzato da un lato, sulla ricerca di nuovi donatori (base della piramide), e dall’altro sull’acquisizione di grandi donazioni (vertice).
Capita perciò che a volte, la fascia intermedia, quella dei medi donatori, venga lasciata senza una gestione specifica dedicata.
Chi sono i middle donor?
Per definire meglio le caratteristiche dei medi donatori e decidere quali possano essere le migliori strategie per coinvolgerli e valorizzarli, il modello RFM è una tra le metriche più utilizzate per analizzare le abitudini donative tenendo conto di 3 elementi:
- Recency – a quando risale l’ultima donazione.
- Frequency – ogni quanto dona in un determinato periodo.
- Monetary – quanto ha donato complessivamente nell’arco temporale di riferimento – ad esempio negli ultimi 12 mesi.
Il DB di ogni ente è composto da persone diverse che hanno comportamenti specifici, è quindi molto difficile trovare parametri “assoluti” che definiscono in modo univoco la fascia dei medi donatori per tutte le non profit.
Alcune organizzazioni infatti, già a partire duna donazione di qualche centinaia di euro nel corso di un anno, considerano un donatore come middle. Altre partono da 1.000 € e altre ancora considerano valori ancora più alti.
La valutazione in questo senso deve essere fatta quindi tenendo conto della composizione del DB dell’organizzazione e delle risorse che si possono dedicare allo sviluppo di un programma specifico.
Potenzialità e obiettivi
Chi si occupa di fundraising sa bene che per ottenere buoni risultati è necessario chiedere, e fare richieste misurate, costruite sul donatore.
Solitamente un sostenitore effettua una donazione quando viene sollecitato e decide l’importo del dono in base a quanto richiesto.
Per questo motivo è importante individuare, analizzando il comportamento donativo tramite modello RFM, chi tra i piccoli donatori potrebbe aumentare l’ammontare annuo della donazione.
Uno degli obietti principali del programma middle è proprio quello di riconoscere i segmenti del DB più propensi ad aumentare l’ammontare della propria donazione e accompagnarli passo dopo passo a crescere nella piramide.
Come individuare I middle donor
- Analisi RFM
- Informazioni personali: arricchire i dati con questionari, domande, ricerche
- Informazioni comportamentali: interesse verso la causa, donazioni già alte del solito ecc
Chi se ne occupa?
Come già detto, spesso le attività di fundraising si concentrano sulla fascia bassa e sulla fascia alta della piramide.
Non c’è da stupirsi quindi se, nel momento in cui un’organizzazione decide di avviare un programma middle e non possa dedicare una risorsa esclusivamente a questo, chieda a chi già impegnato sui grandi o sui piccoli donatori, di occuparsi anche dei medi.
Pur dovendo avere delle attenzioni specifiche legate al tipo di donatore, la scelta di coinvolgere le risorse che si occupano delle fasce più basse o più alte di donatori, può essere corretta perché garantisce continuità e coerenza nel percorso di crescita del donatore.
La gestione
Come ovvio, la gestione dei middle ha alcune caratteristiche in comune con quella dei piccoli e altre con quella dei grandi donatori.
Per ottenere risultati soddisfacenti è necessario aumentare i livelli di personalizzazione nell’interazione rispetto a quanto si possa effettuare con i piccoli.
Ma perchè gli investimenti non diventino troppo elevati, non è possibile avere un rapporto personale 1 a 1 come avviene per i grandi donatori.
Nonostante l’impossibilità di dedicarsi ai middle come si farebbe con i grandi, è necessario comunque creare una relazione stretta, diretta e coinvolgente tra organizzazione e donatore.
È possibile raggiungere questo obiettivo organizzando un piano di comunicazione esclusivamente dedicato, che sfrutti alcune tecniche particolari e tutti i canali a disposizione: online, offline e telefonici.
E che faccia leva su contenuti di qualità e valori condivisi tra donatore e organizzazione.
Il programma middle deve avere un nome riconoscibile e magari anche un logo cosicché il donatore possa identificarsi, entrando così in una sorta di “club esclusivo” di cui può essere orgoglioso di far parte.
Gestione offline
Attraverso la posta tradizionale è possibile inviare materiale dedicato a progetti speciali, informazioni dettagliate e approfondite con lo scopo di fare sentire il sostenitore parte dell’organizzazione.
Alcuni dettagli sono importanti per costruire un programma dedicato ai middle. Ad esempio includere lettere scritte e firmate direttamente dal Presidente. Oppure inserire i recapiti di una persona reale con nome, cognome, un numero interno diretto ed email, permettono di avvicinarsi molto al middle.
Altre azioni mirate a mantenere calda la relazione possono essere: inviare dei piccoli gadget, meglio se fortemente legati alla causa o realizzati dai beneficiari stessi. O ancora mandare un biglietto per fare gli auguri di Natale firmate da una persona specifica (Presidente o referenti di progetto).
Gestione online
Laddove si disponga di tutti i dati di contatto del donatore, per rinforzare le comunicazioni cartacee è buona norma inviare anche email, a volte di semplice aggiornamento.
Altre volte invece può essere un completamento rispetto al pack spedito, per esempio link a video di approfondimento.
Inoltre è possibile utilizzare l’email per annunciare l’invio di documentazione cartacee, creando aspettativa prima della ricezione.
O per chiedere conferma dopo l’invio.
In generale, se la mail viene inviata direttamente dalla persona che, all’interno dell’organizzazione, è stata individuata come referente dei medi donatori, aiuta a instaurare una relazione più diretta e personale.
Telefono e donor care
Per rinforzare ulteriormente il legame è possibile utilizzare anche il canale telefonico.
Per fare gli auguri di compleanno.
Per ringraziare del sostegno.
Per fare una richiesta speciale.
Per riattivare chi non dona da un po’.
Per invitare ad un evento esclusivo.
Le occasioni possono essere tante, l’impostante è fare attenzione a personalizzare il più possibile la comunicazione.
Un’ulteriore possibilità per avvicinarsi ai sostenitori è quella di coinvolgerli chiedendo la loro opinione tramite sondaggi e questionari, attraverso i diversi canali (mailing, online, telefono).
In questo modo è possibile raccogliere e aggiornare i dati, affinare le comunicazioni dirette ai sostenitori, conoscerli meglio.
In questo modo sarà più facile identificare eventuali profili pronti a diventare major, a sottoscrivere un lascito o a effettuare altro tipo di donazioni.
Sono moltissime insomma le frecce dell’arco a disposizione dell’arco delle organizzazioni, tutte volte a mantenere il rapporto caldo.
Ovviamente tutte queste azioni aggiuntive rispetto a quelle dedicate alla base della piramide hanno un costo.
Per questo motivo è molto importante selezionare, come detto precedentemente, le giuste persone da inserire nel programma middle, partire con dei test e valutare con regolarità costi e ricavi delle azioni messe in campo.
Monitoraggio
Come per tutte le azioni di fundraising, il monitoraggio è uno strumento essenziale per essere certi di svolgere correttamente le attività. Proprio a causa dei costi che si devono sostenere per il mantenimento di un programma middle, è importante monitorare sia le singole campagne, sia l’andamento del donatore nel tempo.
Valutare le singole campagne dedicate ai medi donatori è relativamente semplice. Possiamo tenere controllati ad esempio tasso di redemption e dono medio in un periodo determinato dopo l’invio della campagna.
Per monitorare il comportamento donativo dei donatori nel tempo, dobbiamo considerare diversi indicatori da questo punto di vista possono essere per esempio:
- Il dono medio inziale e il dono medio dopo un determinato numero di mesi, in cui sono state messe in atto le azioni di middle donor fundraising con la percentuale di variazione.
- Il tasso di rinnovo, che ci indica in che percentuale un sostenitore decide di riconfermare il suo dono sostegno anno dopo anno).
- Il tasso di migration, utile per conoscere quanti middle anno dopo anno sono saliti, scesi o rimasti nello stesso gradino nella piramide
In aggiunta a queste valutazioni costanti e periodiche, è importante effettuare regolari test sulle nuove comunicazioni, con lo scopo di trovare le modalità migliori e raggiungere risultati sempre crescenti.
Per riassumere
- Studia i dati e seleziona
- Differenzia le comunicazioni
- Personalizza e costruisci relazioni
- Trova contenuti di qualità
- Fai attività di donor care
Conslusioni
Abbiamo fatto un piccolo viaggio attraverso il mondo dei medi donatori e abbiamo scoperto quello che forse già sapevamo: è necessario dare le giuste attenzioni ai diversi sostenitori.
Solo in questo modo possiamo valorizzarli e possono possiamo così farli crescere nella piramide.
E ora? Non ci sono più scuse: cerca tra i tuoi sostenitori quelli più adatti, prenditene cura nel modo giusto e falli diventare dei meravigliosi middle …. e magari poi chissà anche oltre!
Elena
Quagliardi
Lega del Filo d'Oro
