MISSION (IM)POSSIBLE: come scrivere la mission perfetta in tre mosse

dal Master in Fundraising
Settembre 12, 2024

Sei davanti a un nuovo sostenitore, magari il direttore di un’azienda che finalmente ti ha concesso un appuntamento. Hai mezz’ora di tempo per convincerlo a sposare la tua causa e finanziare il tuo progetto. Hai scritto una presentazione dedicata, hai fatto ricerche sull’azienda, racconti i dieci anni di attività che la tua organizzazione ha alle spalle, gli obiettivi raggiunti, e al termine del tuo monologo il direttore ti fa solo una domanda “ok ho capito cosa fate, ma perché?”.
Già, perché?

“Perché” è la domanda che non devi mai perdere di vista quando parli della tua organizzazione un qualsiasi interlocutore. Perché la tua organizzazione esiste? Perché si dedica a una causa anziché a un’altra? Perché qualcuno dovrebbe sostenerla? La risposta a tutte queste domande esiste già e si trova nella mission della tua organizzazione. Ma sei sicuro che quella riportata sul sito vostro sito sia scritta correttamente? In questo articolo vediamo come scrivere (o riscrivere) la mission della tua onp in tre semplici passaggi.

La mission: ricordiamo cos'è

Partiamo da un esempio reale. Sul sito di un’associazione che si occupa di bambini affetti da patologie neurologiche. Alla voce “la nostra mission” si legge:

Supportiamo con passione, capacità e determinazione i bambini, gli adolescenti e chi si prende cura di loro, nell’intero percorso necessario per affrontare tutte le malattie del sistema nervoso centrale, come tumori, epilessia e autismo.

Su questo paragrafo c’è solo un commento da fare: non è una mission. La mission non recita i progetti che l’onp realizza, non è un elenco di obiettivi, non deve fornire indicazioni su dove e come si svolgono le attività. La mission deve motivare il “perché” dell’esistenza dell’onp, ovvero i valori che ne muovono l’operato.

Scrivere la mission della tua organizzazione può apparire complesso, la tentazione di cadere nella descrizione delle attività è forte, ma in realtà è solo perché non hai gli alleati giusti al tuo fianco. Non servono formule magiche o ricette segrete; basta seguire tre passaggi fondamentali per risalire alle origini della tua associazione e portarne alla luce lo scopo. Vediamo come rendere questa “missione mission” da impossibile a possibile in tre semplici mosse.

Il tuo mondo ideale

Può sembrare paradossale, ma se lavori da tempo nella stessa onp avrai notato che con il suo espandersi, semplificare in poche parole qual è lo scopo e il sentimento che muove la tua onp a chi non la conosce non è immediato. Spesso finiamo per fare una lista della spesa delle attività che svolgiamo, ma questa non è una mission, questi sono i nostri obiettivi strategici ed operativi e sono la conseguenza della mission.

Eccoci allora al primo elemento che non dobbiamo mai dimenticare di sottolineare con chi ci ascolta: perché. Tutte le organizzazioni nascono per volontà di qualcuno che attraverso di esse desidera portare un miglioramento nel mondo, un piccolo passo per lasciarsi alle spalle questa società imperfetta e conquistare un mondo ideale; “un piccolo passo per un uomo, un grande passo per l’umanità”. Anche la tua organizzazione è sicuramente nata per raggiungere un nobile obiettivo: sconfiggere la fame nel mondo, trovare una cura a malattie rare, azzerare le disparità di genere, offrire aiuto ai più deboli. Qualunque sia l’intento “scatenante”, è questo che muove le vostre attività di ogni giorno. Non avere paura di sembrare troppo ambizioso o irrealista, perché se il vostro intento è nobile e vuole condurre ad un miglioramento nel mondo, è altamente probabile che sia condiviso da chi vi sta ascoltando o leggendo.

Vediamo l’esempio reale di EssilorLuxottica, leader mondiale nell’occhialeria, che all’interno della propria mission recita:

Pensiamo che la vista sia un diritto umano fondamentale. Ci permette di sfruttare a pieno il nostro potenziale, consentendoci di apprendere meglio, muoverci con maggiore sicurezza e di promuovere una società più inclusiva.

In queste due frasi l’azienda, a cui fa capo la OneSight EssilorLuxottica Foundation, sintetizza la propria posizione rispetto al tema della vista: è un diritto umano fondamentale, la cui esistenza influenza non solo la qualità di vita del singolo ma di tutta la società.

Il mondo reale

Credere nei propri sogni è il primo passo per raggiungerli. Ma come mai la tua organizzazione non ha ancora raggiunto il suo grande obiettivo? La risposta la sappiamo, non è una scusa: il mondo è imperfetto, e non bastano le buone intenzioni, né esiste una bacchetta magica per aggiustarlo. Se il mondo fosse prefetto da solo, se non ci fossero milioni di persone che soffrono la fame, bambini che muoiono di cancro, minoranze discriminate, forse non avremmo bisogno del terzo settore. Invece c’è tanto lavoro da fare, ed è questo il secondo assunto che dobbiamo trasmettere al nostro interlocutore: ci sono degli ostacoli, un mondo reale che impedisce al mondo ideale che hai sognati di realizzarsi, e la tua ong è qui per identificarli e superarli. Voler risolvere tutti i problemi del mondo sarebbe irrealista, se non addirittura arrogante, ma almeno un problema, una condizione ingiusta, quello lo possiamo fare. Come riconoscerla? È già contenuta nelle parole che abbiamo scritto con il primo passaggio: l’ostacolo che dobbiamo superare è quella condizione che impedisce al nostro “mondo ideale” di realizzarsi.

Proseguiamo con l’esempio di EssilorLuxottica, che continua la propria mission con queste parole:

Tuttavia, una persona su tre nel mondo soffre di difetti visivi non corretti.

In una frase l’interlocutore capisce subito qual è l’ostacolo da superare. La vista non è un diritto di cui tutti godono poiché una persona su tre soffre di difetti della vista non curati. Non è improbabile che il nostro interlocutore sia toccato personalmente da questa condizione di disparità, o che conosca qualcuno che ne sia affetto. Questo ti consente di farlo entrare nel vivo della tua buona causa, coinvolgendolo in una situazione quotidiana, reale e tangibile. Questo coinvolgimento, che con l’uso delle giuste parole diventa anche emotivo, è fondamentale per fare diventare il tuo interlocutore un sostenitore della nostra buona causa.

Come raggiungere il mondo ideale

Cosa può fare la tua organizzazione per risolvere, o quanto meno migliorare questa condizione? Agire. Agire come meglio sa fare, come la ha fatto dal primo giorno e continuerà a fare fino a che sarà necessario. Questo è il terzo elemento che compone la mission e che devi sempre comunicare. Attenzione però, anche in questo caso non si tratta di un elenco di iniziative, bensì di un’indicazione più ampia del campo d’azione dell’onp.

Vediamo come EssilorLuxottica conclude la sua mission:

Questo obiettivo guida la nostra strategia, ispira il nostro approccio allo sviluppo sostenibile e alimenta la nostra aspirazione a eliminare i difetti visivi non corretti in una generazione.

L’azienda progetta, produce e vende occhiali in tutto il mondo, ma non è così che adempie alla mission. O meglio lo è in parte, perché con le azioni quotidiane raggiunge obiettivi di fatturato e di mercato, ma non è questa la sede del “cosa facciamo”, qui si parla del “perché lo facciamo”. E quindi gli strumenti che l’azienda attua per costruire quel mondo ideale in cui tre persone su tre vedono garantito il loro diritto alla vista sono: avere una strategia guidata da questo ideale, attuare uno sviluppo sostenibile, perseguire la propria aspirazione a curare i difetti visivi delle persone, generazione dopo generazione.

Riprendiamo ora l’esempio dell’associazione che affianca i bambini con patologie neurologiche e le loro famiglie. Se provassimo a riscrivere la mission seguendo i tre passaggi che abbiamo appena analizzato, risulterebbe più o meno così:

Genitori e parenti dei bambini sono fondamentali per garantire ai bambini l’amore e la serenità di cui hanno bisogno durante la loro crescita: ancora di più in presenza di malattie complesse. Un ruolo insostituibile, ma quasi impossibile da svolgere da soli. Avere [nome dell’onp] su cui contare, in ogni momento, anche i più duri, consente alle famiglie di continuare a essere prima di tutto questo: famiglie. E non c’è niente di più importante.

Da questa riscrittura emergono non solo i valori che muovono l’associazione, ma è anche molto più chiaro di cosa si occupi. Senza specificare se svolgano laboratori in reparto, se offrano alloggio o sostegno economico alle famiglie, capiamo che l’associazione c’è per sostenere le famiglie dei bambini malati in un momento che mette a dura prova il loro equilibrio, perché nel momento drammatico della malattia di un figlio la famiglia deve concentrare tutte le sue energie ed attenzione su di lui, lasciando che sia qualcun altro ad occuparsi della burocrazia.

Il piacere dell'aforisma

Un ultimo dettaglio, un tocco di classe diciamo, che non devi dimenticare è di inserire una frase ad effetto. Tutti amano gli aforismi, sono brevi, incisivi, emozionano, catturano l’attenzione e rimangono impressi nella mente. Sintetizzare la mission con una brevissima frase (finale o iniziale), aiuta a tenere alta l’attenzione dell’interlocutore e soprattutto aiuta ed emozionarlo, a trasmettergli con poche e semplici parole il senso di tutto. Nel caso dell’associazione per i bambini lo troviamo nella frase conclusiva “E non c’è niente di più importante”. Cosa c’è di più necessario per una famiglia se non essere unita nei momenti difficili? Nel caso di EssilorLuxottica l’aforisma è invece in apertura della dichiarazione di missione: “vedere meglio e vivere meglio”.

Suggerimenti in pillole

NON SEI CONVINTO? PROVA CON LA CIPOLLA!

No, non è una prova di cucina. E no, non è un test per veder quanto sia commovente la tua mission. L’onion test serve a verificare se realmente sei riuscito ad arrivare al “nocciolo della questione” oppure se nella tua mission ci sono ancora descrizioni di attività che non hanno un valore a giustificarle. Il test si svolge così: ad ogni affermazione della mission devi porre la fatidica domanda: perché? Se la frase non ha risposta a questa domanda significa che in sé contiene già, che è essa stessa la sua motivazione. Se invece trovi che si potrebbe rispondere alla domanda con un’ulteriore affermazione, allora significa che quella frase ha bisogno di essere rivista, poiché evidentemente non esprime un valore, ma un’azione che necessita di una giustificazione.

Riprendiamo gli esempi fatti in precedenza.
Nella prima versione della mission dell’associazione per i bambini malati capiamo subito l’effetto dell’onion test. Perché supportare i bambini con patologie del sistema nervoso centrale? La mission deve rispondere a questa domanda. Nella seconda versione invece le affermazioni contenute nella mission rispondono da sole ai loro stessi perché.

Suggerimenti in pillole

La mission contiene i valori e le ragioni profonde che sono alla base dell’esistenza e dell’attività di un’organizzazione, è il suo imperativo categorico. La mission descrive anche le peculiarità che distinguono un’organizzazione dalle altre e che le permettono così di raggiungere il posizionamento desiderato.

Per scrivere correttamente questo statement si possono seguire tre step:
1. Enunciare la presa di posizione dell’onp rispetto al tema di cui si occupa (“noi crediamo che…”)
2. Spiegare perché la situazione desiderata non è attuale (“tuttavia ci sono persone/situazioni che…”)
3. Chiarire come l’onp intende superare l’ostacolo e raggiungere il proprio obiettivo (“quindi ci impegniamo a…”)

La cosa fondamentale da tenere a mente è che la mission non deve contenere obiettivi strategici ed operativi, ovvero non deve elencare i progetti e le attività svolte dall’onp.

Infine, alcuni consigli pratici per rendere la tua mission ancora più incisiva:

non dovrebbe essere più lunga di tre righe;
elimina gli avverbi ed utilizza al massimo un aggettivo per sostantivo: bisogna essere chiari e sintetici, o l’interlocutore si perderà tra virgole e subordinate;
usa parole semplici e “calde”, che siano subito comprensibili anche ai non addetti ai lavori e che trasmettano un’emozione;
inserisci un riferimento a situazioni di vita quotidiana, affinché il lettore possa immedesimarsi nella stessa storia e sentirsi coinvolto nella missione dell’onp.

Autrici

Iole Ciliberto – Professoressa di Principi e Tecniche del Fundraising
Valeria Cecconi – Studentessa Master in Fundraising 2024

dal Master in Fundraising

I nostri docenti, insieme agli studenti, ci spiegano tutti gli strumenti per fare fundraising. Un ciclo di articoli tratti dalle lezioni del Master in Fundraising per dare la parola agli alunni!