A tracciare un profilo di chi, in Italia, non sostiene le nonprofit è un sondaggio effettuato da Doxa, prima società indipendente di ricerca e analisi di mercato nel nostro Paese, presentato al Festival del Fundraising di quest’anno. L’analisi, che fornisce una foto esaustiva dei non donatori, offre anche interessanti spunti di riflessione rispetto ai quali le nonprofit sono chiamate a riflettere.
Valeria Reda, Senior Researcher di Doxa S.p.a , ha presentato il sondaggio durante la sessione da lei tenuta nell’edizione 2016 del Festival del Fundraising.
Ecco l’intervista:
Dottoressa Reda, quando è stato effettuato il sondaggio e come è composto il campione?
Dal 16 al 29 Ottobre abbiamo svolto le 1027 interviste. Le abbiamo sottoposte di persone, ad un campione rappresentativo della popolazione italiana di 15 anni e più. Abbiamo estratto i nominativi casualmente dalle Liste Elettorali di 105 Comuni in tutta Italia.
E’ il primo sondaggio in tal senso?
No, si tratta di un monitoraggio che la Doxa conduce annualmente dal 2001, raccogliendo informazioni in trend sugli italiani, le donazioni e il mondo del non profit. Quest’anno ci siamo concentrati sui dati dei non-donatori in occasione della sessione che ho presentato al Festival del Fundraising
Chi sono i non donatori?
Nel 2015 abbiamo registrato in Italia un popolazione di non donatori corrispondente al 74% di coloro con 15 anni e più. Si tratta di persone che negli ultimi 12 mesi non hanno effettuato alcun atto di donazione (nemmeno un SMS solidale) ad una ONP (in questo caso è esclusa l’analisi sulla devoluzione del 5xmille). In particolare i non donatori in Italia si concentrano – se confrontati con la distribuzione della popolazione nel suo complesso – nella fascia d’età più giovane (15-34 anni), al Sud&Isole, e nella classe sociale inferiore.
Perché non donano?
La maggior parte (35%) dichiara di non donare perché in generale non si fida delle ONP. Infatti ritiene che queste ultime manchino di trasparenza nelle loro attività. Altre risposte meno frequenti confermano e dettagliano questa opinione. Si ritiene che i soldi raccolti vengano troppo spesso utilizzati per le spese interne della ONP o per l’eccessiva comunicazione. La seconda risposta fornita in ordine di grandezza (33%) fa riferimento alle difficoltà economiche come ostacolo alle donazioni. Questo accade soprattutto nei casi in cui i rispondenti dichiarano di sostenere già persone in difficoltà. Permane infine una parte di italiani (15% circa dei non donatori) che si mostra molto distante dal mondo delle donazioni. Costoro sostengono che non servono e che comunque è lo Stato che si deve occupare delle necessità delle persone bisognose.
Chi dona attraverso quale strumento preferisce farlo?
La modalità di donazione di gran lunga preferita dagli italiani (una donazione su due) è la donazione diretta, che si traduce in particolare nell’acquisto di un prodotto nelle campagne di piazza. Si tratta di una donazione one-shot, che non impegna a lungo termine come un RID, e generalmente di un importo contenuto (fino a 15€). Si mantengono comunque ancora molto diffusi sia l’SMS solidale (28% dei casi) che il versamento tramite bollettino postale (25%).
5xmille, quanto è importante per una charity? Quali sono le motivazioni di chi non lo dona?
Il contributo proveniente dal 5xmille è in molti casi la fonte principale di raccolta fondi per le ONP, quindi risulta essenziale. Accade però che, anche coloro che hanno fatto donazioni nel corso dell’anno, non firmino per il 5xmille poiché ancora non hanno le idee chiare sulle modalità di devoluzione (come/dove firmare), oppure non ricordano i dati/ il codice fiscale della ONP. I non donatori invece dichiarano di non firmare per il 5xmille soprattutto poiché non si fidano riguardo all’impiego dei fondi, e in generale non sono interessati alle donazioni, anche quando non devono contribuire di tasca propria.
Quanto incide la crisi economica sul trend delle donazioni?
La crisi economica dal 2008 ha inciso moltissimo sul trend delle donazioni, portando i donatori dal 37% di quell’anno all’attuale 26%. Purtroppo anche per il 2016 le previsioni non sono molto positive, dal momento che il 16% degli italiani prevede una diminuzione del reddito familiare, e soltanto il 3% un aumento. Si registra un 16% degli italiani che prevede di non fare donazioni nel 2016, che invece aveva mantenuto queste ultime invariate nel 2015.
Come si possono moltiplicare i donatori conoscendo i non donatori?
Due italiani su quattro (51%) dichiarano di avere intenzione di donare nel 2016. Nel 2015 di fatto ha donato soltanto uno di questi due (26%): significa che – al di là delle oggettive difficoltà economiche – una parte di coloro che hanno intenzione di donare, nel corso dell’anno poi cambia idea.
Per contrastare questa tendenza e concretizzare le buone intenzioni degli italiani nei confronti della donazione, si rivela sempre più necessario da parte delle organizzazioni: comunicare con trasparenza le modalità di impiego dei fondi e rendicontare con precisione sugli interventi e sui progetti in corso, rivolgersi ai potenziali donatori con comunicazioni il più possibile coinvolgenti e personalizzate per i diversi target, differenziando l’approccio, gli strumenti e le occasioni di contatto; sapendo – come abbiamo evidenziato – che la maggior parte degli interlocutori a cui rivolgersi si trova nella fascia d’età più giovane (15-34 anni), al Sud&Isole, e nella classe sociale inferiore. Riguardo il 5xmille: valorizzare e non minimizzare il contributo (anche quando non è consistente e viene erogato con molto ritardo); comunicare sempre chiaramente quando, come e dove firmare; coinvolgere il più possibile anche CAF e commercialisti nelle campagne di comunicazione.
