Ventuno anni fa ero ospite allāUniversitĆ di Pittsburgh per terminare una ricerca – credo la prima – sulla figura dei fundraiser italiani. Ero andato lƬ, grazie ad una borsa di studio dellāUniversitĆ di Bologna, per incontrarmi con una docente americana che aveva svolto, anni prima, la stessa ricerca negli Stati Uniti e confrontare i reciproci risultati.
Appena arrivato mi recai presso lo studio della ricercatrice che, molto gentilmente, mi volle fare da guida allāinterno del campus universitario: visitammo tutto il campus in cui svettava la Cattedrale del Sapere, un grattacielo (163 metri e 41 piedi) in stile gotico anchāesso, notai da una targa, frutto di una particolare campagna di fundraising avviata nel 1925. Era una campagna rivolta ai bambini della cittĆ intitolata “Compra un mattone per Pitt”. Ogni alunno aveva inviato una moneta da dieci centesimi (0,10 dollari) e una lettera all’universitĆ , spiegando come avesse guadagnato i dieci centesimi per l’edificio. In cambio, il bambino riceveva un certificato per un mattone contenuto nella cattedrale. Sono stati rilasciati un totale di 97.000 certificati ai bambini.
Nellāarea piĆ¹ moderna erano invece dislocati gli uffici universitari dedicati alla raccolta fondi: ad un certo punto la professoressa aprƬ una porta e, precedendomi, mi introdusse in una grande stanza con tante scrivanie, computer e telefoni. Chiesi di cosa si trattasse: era lāufficio dedicato al telemarketing.
La particolaritĆ era che a fare telemarketing erano gli stessi studenti con un contratto di collaborazione simile alle borse di studio (150 ore) attive ancora oggi nelle universitĆ italiane.
Chiesi se gli studenti venissero formati e mi fu mostrato un manuale che ogni studente doveva leggere / imparare prima di fare la sua prima telefonata ad un donatore o ad un potenziale donatore. Il manuale conteneva varie tracce di conversazione ed ebbi anche lāoccasione di sentire allāopera uno studente e mi accorsi dellāalta professionalitĆ .
Uscito dalla stanza chiesi alla docente se gli studenti/telemarketer erano sempre cosƬ preparati e la docente mi disse che era uno degli uffici che dava i migliori risultati perchĆ© gli studenti ben sapevano quanto il numero delle borse di studio (e il loro ammontare) dipendesse anche dai loro sforzi e dalla loro capacitĆ di convincere i donatori a rinnovare una donazione.
Come fundraiser, ci troviamo di fronte a sfide simili. Il nostro obiettivo ĆØ persuadere e convincere le persone a donare denaro alla nostra causa.
Potremmo giĆ avere un gruppo di donatori impegnati e queste persone potrebbero non richiedere molti sforzi persuasivi, ma il nostro obiettivo ĆØ spesso quello di acquisire nuovi sostenitori e, come sappiamo, l’acquisizione ĆØ costosa. Per questo dobbiamo imparare a persaduere i nostri donatori e a farlo nel modo giusto. Uno strumento di engagement utile a ciĆ² ĆØ il telemarketing.
Tabella dei Contenuti
Come persuadere efficacemente i donatori con il telemarketing
Ecco 4 dei principali insegnamenti sulla persuasione e come potrebbero essere applicati al fundraising.
A) Lascia spazio al tuo donatore per parlare e ascoltalo. Invece di dire alle persone cosa vogliono che pensino, devi ascoltare cosa pensano attualmente e poi cercare di persuaderle in base al loro punto di vista. Lo stesso vale per i donatori e i potenziali donatori. Dobbiamo sapere qual ĆØ il loro punto di vista in termini di opinione e conoscenza prima di poterli persuadere efficacemente. Ecco perchĆ© i sondaggi sui donatori sono uno degli strumenti piĆ¹ potenti a nostra disposizione che possono essere veicolati tramite azioni di telemarketing per capire quali sono i loro atteggiamenti nei confronti della tua causa. Oppure anche come si sentono al riguardo? PerchĆ© si interessano, o no? Quando il tuo pubblico ti dice qualcosa di emotivo o importante il tuo compito, come fundraiser, ĆØ di esplorare ulteriormente.
B) Pensa alla diversitĆ del pubblico se stai cercando di acquisire nuovi donatori. Ć fondamentale parlare con persone che hanno opinioni diverse o, nel caso del fundraising, potrebbero ANCHE non donare alla tua organizzazione. PerchĆ©? Vogliamo capire perchĆ© non la supportano. Anche in questo caso, questo risultato sottolinea l’importanza della ricerca, dell’ascolto e della comprensione e puĆ² essere veicolato tramite azioni di telemarketing.
C) Devi usare una storia personale. La persuasione ĆØ piĆ¹ efficace quando la persona che parla con il donatore ĆØ direttamente colpita dal problema: questo ho avuto modo di sperimentarlo anche allāUniversitĆ di Pittsburgh. Mi fecero vedere delle statistiche in cui gli studenti facenti parte dellāufficio telemarketing che avevano una borsa di studio erano tra i migliori fundraiser tramite il telemarketing. Nel fundraising inoltre sappiamo anche che le conversazioni one-to-one sono strumenti potenti.
D) Un appello che si concentra su concetti astratti non ĆØ altrettanto efficace perchĆ© mantiene la conversazione a livello razionale. AffinchĆ© un appello funzioni, dobbiamo spostare il pubblico a un livello emotivo. La narrazione consiste nel condurre il pubblico in un viaggio dal pensiero al sentimento. Senza una storia, ĆØ raro che si riesca a spostare il pubblico a un livello emotivo. Serve dunque una tecnica per narrare la storia.
Il compito di un fundraiser ĆØ di usare la narrazione per spostare le persone da sentimenti di stagnazione, di qualcosa che non si muove o ĆØ troppo difficile da cambiare, a sentimenti di motivazione, urgenza, rabbia, speranza, solidarietĆ per capire che il suo contributo puĆ² fare la differenza.
Le storie narrate mobilitano infatti le emozioni dell’azione per superare quelle emozioni che ci impediscono di agire con consapevolezza.
Lāuso della tecnica: me, noi, ora
La public narrative di Marshall Ganz ĆØ un potente strumento che unisce la narrazione personale con la costruzione di una visione collettiva per mobilitare le persone verso un cambiamento sociale. Ć sicuramente applicabile nel fundraising e altrettanto nel telemarketing.
Ganz ĆØ noto soprattutto per aver sviluppato la teoria della “public Narrative”, un framework che spiega come le persone si mobilitano intorno a cause sociali.
Questo approccio si concentra su tre storie interconnesse:
Storia di sĆ©: ĆØ la narrazione personale che collega l’esperienza individuale di una persona con la causa piĆ¹ ampia. Questa storia permette di stabilire un legame emotivo con l’audience e di rendere la causa piĆ¹ tangibile e rilevante.
Storia di noi: ĆØ la narrazione collettiva che unisce un gruppo di persone attorno a un obiettivo comune. Questa storia crea un senso di appartenenza e di identitĆ condivisa, rafforzando la coesione del gruppo.
Storia di ora: ĆØ la narrazione che collega il passato e il presente al futuro desiderato. Questa storia fornisce una visione chiara e motivante del cambiamento che si vuole realizzare, ispirando le persone ad agire.
Storia di sĆØ
Una comunicazione efficace dei valori che ci motivano ĆØ fondamentale per costruire fiducia, empatia e comprensione. In assenza di questa comunicazione, gli altri tenderanno a interpretare le nostre motivazioni, spesso in modo errato e controproducente.
Condividere la nostra ‘storia di sĆ©’ puĆ² aiutare a costruire solide basi per il fundraising, la collaborazione e la scoperta di obiettivi comuni.
Ognuno di noi ha una storia personale affascinante da raccontare. Tutti abbiamo persone importanti nella nostra vita (genitori, nonni, insegnanti, amici, colleghi) o personaggi che ammiriamo, le cui storie hanno influenzato i nostri valori. E tutti abbiamo dovuto affrontare sfide che ci hanno portato a prendere decisioni cruciali, che hanno plasmato il corso della nostra vita: momenti di dolore, di speranza, di necessitĆ di agire.
Ci concentriamo sulle nostre scelte, sui momenti in cui i nostri valori ci hanno spinto ad agire nonostante le difficoltĆ . Quando hai iniziato a sentirti davvero ascoltato? Quando hai sentito l’urgenza di agire? PerchĆ© hai pensato di poterlo fare? Ricordi le circostanze, il luogo, i colori, i suoni?
Il potere della storia personale sta nel rivelare alcuni di questi momenti profondamente significativi per te, che hanno contribuito a plasmare la tua vita. Non si tratta di rivelare i tuoi segreti piĆ¹ intimi, ma di condividere gli eventi che hanno influenzato il tuo percorso come fundraiser.
Imparare a raccontare una buona storia di sĆ© richiede il coraggio di guardarsi dentro e di condividere con gli altri ciĆ² che si ĆØ scoperto
Storia di noi
La ‘storia di noi’ ĆØ uno strumento potente per unire le persone attorno a valori condivisi, valori che possono essere quelli di una comunitĆ come anche dellāorganizzazione stessa. Raccontando un episodio specifico della vostra comunitĆ , come la sua fondazione, una crisi superata o un evento memorabile, puoi far sƬ che tutti si sentano parte di qualcosa di piĆ¹ grande. Rifletti sulle storie che i membri del tuo gruppo hanno giĆ condiviso, cercando quelle che hanno un significato particolare per tutti. L’obiettivo ĆØ creare un racconto coinvolgente che ricordi a ognuno i valori che vi uniscono. Per fare questo, ĆØ necessario avere empatia: mettersi nei panni degli altri e cercare di esprimere la loro esperienza in modo autentico.
Storia di ora
La ‘storia del presente’ ci permette di comunicare l’urgenza di una sfida che dobbiamo affrontare, la speranza di superarla, l’obiettivo positivo che possiamo raggiungere insieme e la necessitĆ di agire subito. Per raccontare una ‘storia del presente’ efficace, bisogna descrivere l’urgenza del cambiamento: un bisogno improrogabile di trasformare le cose, un’opportunitĆ che potrebbe non ripresentarsi.
Ma una ‘storia del presente’ deve anche offrire speranza: non una speranza ingenua, ma fondata sui successi degli altri, sul coraggio di chi ha giĆ agito e su una visione strategica di ciĆ² che possiamo ottenere insieme.
L’urgenza della sfida e la promessa di speranza ci pongono di fronte a una scelta: agire o non agire, scegliere come agire.
Raccontare una buona ‘storia del presente’ richiede il coraggio e la capacitĆ di vedere non solo il dolore del mondo, ma anche la possibilitĆ di un futuro migliore.
I 5 passi per applicare il framework nel telemarketing
I passi da seguire sono i seguenti:
Identificazione delle storie: si inizia identificando le storie piĆ¹ potenti e rilevanti per la causa. Queste storie possono essere personali (di chi sta chiamando o di singoli beneficiari) oppure collettive (dellāorganizzazione, della comunitĆ locali)
Strutturazione delle storie: le storie vengono strutturate in modo chiaro e conciso, seguendo una sequenza logica che coinvolga l’audience.
Condivisione delle storie: le storie vengono condivise attraverso diversi canali, come discorsi, workshop, eventi e materiali scritti.
Costruzione di una narrazione collettiva: le storie individuali vengono integrate in una narrazione piĆ¹ ampia che unisce il gruppo attorno a un obiettivo comune.
Mobilitazione all’azione: la narrazione viene utilizzata per mobilitare le persone all’azione, ispirandoli a partecipare attivamente al cambiamento.
Ci sono due modi per capire il mondo: attraverso la ragione (strategia e analisi) e attraverso le emozioni (storia e motivazione). Per motivare i donatori a lavorare con l’organizzazione nonprofit per un obiettivo comune, i fundraiser devono coinvolgere sia la mente che il cuore dei cittadini. In altre parole, devono spiegare alle persone perchĆ© dovrebbero impegnarsi nel cambiamento (la loro motivazione) e come possono farlo (la loro strategia). La narrazione ĆØ il cuore di questo processo: l’arte di trasformare i valori in azioni attraverso le storie usando un framework specifico
Il framework del sĆØ, noi, ora prevede, tra gli altri, incontri diretti con il donatore che perĆ² possiamo applicare anche alle telefonate svolte allāinterno di unāattivitĆ di telemarketing per il fundraising.
CONNESSIONE – La maggior parte del colloquio individuale ĆØ dedicata all’esplorazione attraverso la condivisione di storie e la formulazione di domande mirate per conoscere i valori, gli obiettivi e le risorse dell’altra persona. Ć importante condividere anche i propri valori, obiettivi e risorse in modo che sia un percorso a doppio senso. Durante la telefonata scambiamo risorse come informazioni, supporto e spunti di riflessione. Questo crea la base per scambi futuri.
CONTESTO – Spiega perchĆ© il progetto su cui lāorganizzazione sta lavorandoĀ ĆØ importante (prendi spunto dalla tua storia di “noi” e di “adesso”). Sii specifico sulle sfide che dovete affrontare, ma anche sulle opportunitĆ e le speranze. Invece di fare affermazioni, poni domande che aiutino la persona a individuare il proprio senso di rabbia e di speranza rispetto alla sfida.
SCELTA – Dopo lo scambio di idee e informazioni e quando entrambe le parti hanno chiare le intenzioni, ĆØ necessario prendere una decisione. Durante una telefonata, devi scegliere se proseguire o meno il rapporto (magari chi ti sta ascoltando capisci che non ĆØ interessato) e se impegnarti o meno in un ulteriore scambio di conoscenze e risorse in futuro.
IMPEGNO – Se scegli di continuare a costruire un rapporto questo si conclude con un impegno chiaro, molto probabilmente per incontrarsi nuovamente e intraprendere un’azione insieme. Programmando un momento specifico per questo incontro o per questa azione insieme, lo rendi un impegno reale. L’obiettivo del colloquio individuale, magari online in modo da potersi vedere e non solo sentire, non ĆØ solo quello di ottenere da qualcuno una promessa, di ottenere denaro, di ottenere un voto. Ć quello di costruire l’impegno a continuare il rapporto al servizio di uno scopo comune e del desiderio di cambiamento.
CATAPULTA – Elaborate insieme un piano d’azione. Esplorate le vostre risorse individuali e come potete ciascuna/o mettere a frutto queste risorse in questo rapporto e a sostegno della campagna che state preparando insieme. Puoi chiedere consigli su altre persone con cui avere colloqui individuali, o anche chiedere a questa persona se effettuerĆ telefonate ad amici, familiari e vicini, ecc.
Lo script per il tuo telemarketing
Scenario: L’organizzazione ĆØ un’associazione che si occupa di proteggere gli animali in via d’estinzione.
Obiettivo: Raccogliere fondi per un progetto di riforestazione in una regione critica per la sopravvivenza di una specie animale specifica.
Script:
Introduzione (CONNESSIONE):
Operatore: “Buongiorno/Buonasera, sono [Nome] dell’Associazione [Nome associazione]. La contatto perchĆ© condivido con lei la passione per la natura e la tutela degli animali. Lei ha mai avuto modo di riflettere su quanto la nostra vita sia interconnessa a quella di altre specie? Io, ad esempio, ho sempre ammirato [inserire un aneddoto personale legato alla natura o agli animali]. E lei, ha un animale preferito o un ricordo speciale legato alla natura?”
[Ascolta attentamente la risposta del potenziale donatore]
Costruzione del contesto (CONTESTO):
Operatore: “Capisco perfettamente. La natura ĆØ una risorsa preziosa che dobbiamo proteggere per le generazioni future. Purtroppo, molte specie animali stanno scomparendo a causa della deforestazione. In particolare, [specie animale] ĆØ a rischio estinzione a causa della perdita del suo habitat naturale nella regione di [regione]. Immagini un mondo senza [specie animale]. Sarebbe una perdita enorme, non crede? Ma insieme possiamo fare la differenza. La nostra associazione sta lavorando a un progetto di riforestazione in questa regione, per creare un nuovo habitat per [specie animale] e proteggere la biodiversitĆ .”
Operatore: “Mi chiedo, cosa pensa di questa situazione? Le preoccupa la perdita della biodiversitĆ ?”
Chiamata all’azione (SCELTA e IMPEGNO):
Operatore: “La sua sensibilitĆ verso questi temi mi fa pensare che potrebbe essere interessato a sostenere il nostro progetto. Vorrei invitarla a diventare parte di questa importante iniziativa. Anche una piccola donazione puĆ² fare la differenza. Potrebbe scegliere di donare [importo suggerito] o l’importo che ritiene piĆ¹ opportuno. Inoltre, potrebbe aiutarci a diffondere la parola tra i suoi conoscenti, condividendo la nostra campagna sui social media o chiamando alcuni dei suoi conoscenti?”
Operatore: “Se decidesse di sostenere il nostro progetto, le sarei grato se potesse dedicarmi qualche minuto in piĆ¹ per parlare di come possiamo collaborare insieme. Potremmo organizzare un incontro online per approfondire il progetto e rispondere a tutte le sue domande.”
Catapulta:
Operatore: “Mi piacerebbe coinvolgerla ulteriormente in questa iniziativa. Oltre alla donazione, ci sono altre modalitĆ per contribuire. Potrebbe, ad esempio, aiutarci a raccogliere firme per una petizione, oppure partecipare a eventi di sensibilizzazione. Cosa ne pensa?”
Operatore: “Le lascio il mio contatto e le informazioni sul nostro progetto. Se desidera saperne di piĆ¹, non esiti a contattarmi. Grazie mille per il suo tempo e per il suo interesse.”
Note:
Personalizzazione: Adattare lo script in base al profilo del donatore e alle sue risposte.
Empatia: Mostrare empatia e comprensione nei confronti delle preoccupazioni del donatore.
Chiarezza: Esprimere in modo chiaro e conciso l’obiettivo della chiamata e l’impatto della donazione.
Urgenza: Sottolineare l’urgenza del problema e l’importanza di agire subito.
PositivitĆ : Trasmettere un messaggio positivo di speranza.
Adattamento:
Storia di sƩ: Inserire un aneddoto personale che dimostri la propria passione per la causa.
Storia di noi: Sottolineare il lavoro giĆ svolto dall’associazione e i risultati ottenuti.
Storia di ora: Evidenziare l’urgenza del problema e l’opportunitĆ di fare la differenza.
Ā Ricorda: L’obiettivo ĆØ creare una connessione autentica con il potenziale donatore e farlo sentire parte di un progetto piĆ¹ grande.
Consigli aggiuntivi per il fundraising:
Personalizza il messaggio: Utilizza il nome del donatore e fai riferimento a informazioni che hai su di lui (interessi, donazioni precedenti).
Sii positivo e grato: Esprimi gratitudine per il tempo del donatore e sottolinea l’impatto positivo che la sua donazione avrĆ .
Gestisci le obiezioni: Prepara risposte concise e positive alle obiezioni piĆ¹ comuni (es. “Non ho molti soldi”).
Offri diverse modalitĆ di donazione: Oltre alla donazione singola, proponi un abbonamento mensile o una donazione ricorrente.
Seguire i donatori: Invia regolarmente aggiornamenti sulle attivitĆ dell’organizzazione e ringrazia i donatori per il loro sostegno.
PerchƩ questa tecnica funziona nel fundraising?
Crea una connessione emotiva: Le persone donano quando sentono un legame emotivo con la causa.
DĆ un senso di scopo: Mostra ai donatori come il loro contributo puĆ² fare la differenza.
Rende la donazione facile: Offri diverse modalitĆ di donazione e semplifica il processo.
Conclusione
La tecnica “sĆØ, noi, ora” puĆ² essere un potente strumento per aumentare le donazioni e costruire relazioni durature con i sostenitori. Ricorda che l’obiettivo ĆØ creare una conversazione autentica e ispiratrice che motivi le persone a fare la differenza.
Per approfondimenti
