Personalizzare Il Telemarketing Nel Fundraising Con La Forza Della Narrazione
Tecniche di Fundraising

Oltre il copione: personalizzare il telemarketing nel fundraising con la forza della narrazione

Ventuno anni fa ero ospite all’Università di Pittsburgh per terminare una ricerca – credo la prima – sulla figura dei fundraiser italiani. Ero andato lì, grazie ad una borsa di studio dell’Università di Bologna, per incontrarmi con una docente americana che aveva svolto, anni prima, la stessa ricerca negli Stati Uniti e confrontare i reciproci risultati.

Appena arrivato mi recai presso lo studio della ricercatrice che, molto gentilmente, mi volle fare da guida all’interno del campus universitario: visitammo tutto il campus in cui svettava la Cattedrale del Sapere, un grattacielo (163 metri e 41 piedi) in stile gotico anch’esso, notai da una targa, frutto di una particolare campagna di fundraising avviata nel 1925. Era una campagna rivolta ai bambini della città intitolata “Compra un mattone per Pitt”. Ogni alunno aveva inviato una moneta da dieci centesimi (0,10 dollari) e una lettera all’università, spiegando come avesse guadagnato i dieci centesimi per l’edificio. In cambio, il bambino riceveva un certificato per un mattone contenuto nella cattedrale. Sono stati rilasciati un totale di 97.000 certificati ai bambini.

Nell’area più moderna erano invece dislocati gli uffici universitari dedicati alla raccolta fondi: ad un certo punto la professoressa aprì una porta e, precedendomi, mi introdusse in una grande stanza con tante scrivanie, computer e telefoni. Chiesi di cosa si trattasse: era l’ufficio dedicato al telemarketing.

La particolarità era che a fare telemarketing erano gli stessi studenti con un contratto di collaborazione simile alle borse di studio (150 ore) attive ancora oggi nelle università italiane.

Chiesi se gli studenti venissero formati e mi fu mostrato un manuale che ogni studente doveva leggere / imparare prima di fare la sua prima telefonata ad un donatore o ad un potenziale donatore. Il manuale conteneva varie tracce di conversazione ed ebbi anche l’occasione di sentire all’opera uno studente e mi accorsi dell’alta professionalità.

Uscito dalla stanza chiesi alla docente se gli studenti/telemarketer erano sempre così preparati e la docente mi disse che era uno degli uffici che dava i migliori risultati perché gli studenti ben sapevano quanto il numero delle borse di studio (e il loro ammontare) dipendesse anche dai loro sforzi e dalla loro capacità di convincere i donatori a rinnovare una donazione.

Come fundraiser, ci troviamo di fronte a sfide simili. Il nostro obiettivo è persuadere e convincere le persone a donare denaro alla nostra causa.

Potremmo già avere un gruppo di donatori impegnati e queste persone potrebbero non richiedere molti sforzi persuasivi, ma il nostro obiettivo è spesso quello di acquisire nuovi sostenitori e, come sappiamo, l’acquisizione è costosa. Per questo dobbiamo imparare a persaduere i nostri donatori e a farlo nel modo giusto. Uno strumento di engagement utile a ciò è il telemarketing.

Tabella dei Contenuti

Come persuadere efficacemente i donatori con il telemarketing

Ecco 4 dei principali insegnamenti sulla persuasione e come potrebbero essere applicati al fundraising.

A) Lascia spazio al tuo donatore per parlare e ascoltalo. Invece di dire alle persone cosa vogliono che pensino, devi ascoltare cosa pensano attualmente e poi cercare di persuaderle in base al loro punto di vista. Lo stesso vale per i donatori e i potenziali donatori. Dobbiamo sapere qual è il loro punto di vista in termini di opinione e conoscenza prima di poterli persuadere efficacemente. Ecco perché i sondaggi sui donatori sono uno degli strumenti più potenti a nostra disposizione che possono essere veicolati tramite azioni di telemarketing per capire quali sono i loro atteggiamenti nei confronti della tua causa. Oppure anche come si sentono al riguardo? Perché si interessano, o no? Quando il tuo pubblico ti dice qualcosa di emotivo o importante il tuo compito, come fundraiser, è di esplorare ulteriormente.

B) Pensa alla diversità del pubblico se stai cercando di acquisire nuovi donatori. È fondamentale parlare con persone che hanno opinioni diverse o, nel caso del fundraising, potrebbero ANCHE non donare alla tua organizzazione. Perché? Vogliamo capire perché non la supportano. Anche in questo caso, questo risultato sottolinea l’importanza della ricerca, dell’ascolto e della comprensione e può essere veicolato tramite azioni di telemarketing.

C) Devi usare una storia personale. La persuasione è più efficace quando la persona che parla con il donatore è direttamente colpita dal problema: questo ho avuto modo di sperimentarlo anche all’Università di Pittsburgh. Mi fecero vedere delle statistiche in cui gli studenti facenti parte dell’ufficio telemarketing che avevano una borsa di studio erano tra i migliori fundraiser tramite il telemarketing. Nel fundraising inoltre sappiamo anche che le conversazioni one-to-one sono strumenti potenti.

D) Un appello che si concentra su concetti astratti non è altrettanto efficace perché mantiene la conversazione a livello razionale. Affinché un appello funzioni, dobbiamo spostare il pubblico a un livello emotivo. La narrazione consiste nel condurre il pubblico in un viaggio dal pensiero al sentimento. Senza una storia, è raro che si riesca a spostare il pubblico a un livello emotivo. Serve dunque una tecnica per narrare la storia.

Il compito di un fundraiser è di usare la narrazione per spostare le persone da sentimenti di stagnazione, di qualcosa che non si muove o è troppo difficile da cambiare, a sentimenti di motivazione, urgenza, rabbia, speranza, solidarietà per capire che il suo contributo può fare la differenza.

Le storie narrate mobilitano infatti le emozioni dell’azione per superare quelle emozioni che ci impediscono di agire con consapevolezza.

L’uso della tecnica: me, noi, ora

La public narrative di Marshall Ganz è un potente strumento che unisce la narrazione personale con la costruzione di una visione collettiva per mobilitare le persone verso un cambiamento sociale. È sicuramente applicabile nel fundraising e altrettanto nel telemarketing.

Ganz è noto soprattutto per aver sviluppato la teoria della “public Narrative”, un framework che spiega come le persone si mobilitano intorno a cause sociali.
Questo approccio si concentra su tre storie interconnesse:

  • Storia di sé: è la narrazione personale che collega l’esperienza individuale di una persona con la causa più ampia. Questa storia permette di stabilire un legame emotivo con l’audience e di rendere la causa più tangibile e rilevante.

  • Storia di noi: è la narrazione collettiva che unisce un gruppo di persone attorno a un obiettivo comune. Questa storia crea un senso di appartenenza e di identità condivisa, rafforzando la coesione del gruppo.

  • Storia di ora: è la narrazione che collega il passato e il presente al futuro desiderato. Questa storia fornisce una visione chiara e motivante del cambiamento che si vuole realizzare, ispirando le persone ad agire.

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Storia di sè

Una comunicazione efficace dei valori che ci motivano è fondamentale per costruire fiducia, empatia e comprensione. In assenza di questa comunicazione, gli altri tenderanno a interpretare le nostre motivazioni, spesso in modo errato e controproducente.

Condividere la nostra ‘storia di sé’ può aiutare a costruire solide basi per il fundraising, la collaborazione e la scoperta di obiettivi comuni.

Ognuno di noi ha una storia personale affascinante da raccontare. Tutti abbiamo persone importanti nella nostra vita (genitori, nonni, insegnanti, amici, colleghi) o personaggi che ammiriamo, le cui storie hanno influenzato i nostri valori. E tutti abbiamo dovuto affrontare sfide che ci hanno portato a prendere decisioni cruciali, che hanno plasmato il corso della nostra vita: momenti di dolore, di speranza, di necessità di agire.

Ci concentriamo sulle nostre scelte, sui momenti in cui i nostri valori ci hanno spinto ad agire nonostante le difficoltà. Quando hai iniziato a sentirti davvero ascoltato? Quando hai sentito l’urgenza di agire? Perché hai pensato di poterlo fare? Ricordi le circostanze, il luogo, i colori, i suoni?

Il potere della storia personale sta nel rivelare alcuni di questi momenti profondamente significativi per te, che hanno contribuito a plasmare la tua vita. Non si tratta di rivelare i tuoi segreti più intimi, ma di condividere gli eventi che hanno influenzato il tuo percorso come fundraiser.

Imparare a raccontare una buona storia di sé richiede il coraggio di guardarsi dentro e di condividere con gli altri ciò che si è scoperto

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Storia di noi

La ‘storia di noi’ è uno strumento potente per unire le persone attorno a valori condivisi, valori che possono essere quelli di una comunità come anche dell’organizzazione stessa. Raccontando un episodio specifico della vostra comunità, come la sua fondazione, una crisi superata o un evento memorabile, puoi far sì che tutti si sentano parte di qualcosa di più grande. Rifletti sulle storie che i membri del tuo gruppo hanno già condiviso, cercando quelle che hanno un significato particolare per tutti. L’obiettivo è creare un racconto coinvolgente che ricordi a ognuno i valori che vi uniscono. Per fare questo, è necessario avere empatia: mettersi nei panni degli altri e cercare di esprimere la loro esperienza in modo autentico.

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Storia di ora

La ‘storia del presente’ ci permette di comunicare l’urgenza di una sfida che dobbiamo affrontare, la speranza di superarla, l’obiettivo positivo che possiamo raggiungere insieme e la necessità di agire subito. Per raccontare una ‘storia del presente’ efficace, bisogna descrivere l’urgenza del cambiamento: un bisogno improrogabile di trasformare le cose, un’opportunità che potrebbe non ripresentarsi.

Ma una ‘storia del presente’ deve anche offrire speranza: non una speranza ingenua, ma fondata sui successi degli altri, sul coraggio di chi ha già agito e su una visione strategica di ciò che possiamo ottenere insieme.

L’urgenza della sfida e la promessa di speranza ci pongono di fronte a una scelta: agire o non agire, scegliere come agire.

Raccontare una buona ‘storia del presente’ richiede il coraggio e la capacità di vedere non solo il dolore del mondo, ma anche la possibilità di un futuro migliore.

I 5 passi per applicare il framework nel telemarketing

I passi da seguire sono i seguenti:

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Identificazione delle storie: si inizia identificando le storie più potenti e rilevanti per la causa. Queste storie possono essere personali (di chi sta chiamando o di singoli beneficiari) oppure collettive (dell’organizzazione, della comunità locali)

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Strutturazione delle storie: le storie vengono strutturate in modo chiaro e conciso, seguendo una sequenza logica che coinvolga l’audience.

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Condivisione delle storie: le storie vengono condivise attraverso diversi canali, come discorsi, workshop, eventi e materiali scritti.

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Costruzione di una narrazione collettiva: le storie individuali vengono integrate in una narrazione più ampia che unisce il gruppo attorno a un obiettivo comune.

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Mobilitazione all’azione: la narrazione viene utilizzata per mobilitare le persone all’azione, ispirandoli a partecipare attivamente al cambiamento.

Ci sono due modi per capire il mondo: attraverso la ragione (strategia e analisi) e attraverso le emozioni (storia e motivazione). Per motivare i donatori a lavorare con l’organizzazione nonprofit per un obiettivo comune, i fundraiser devono coinvolgere sia la mente che il cuore dei cittadini. In altre parole, devono spiegare alle persone perché dovrebbero impegnarsi nel cambiamento (la loro motivazione) e come possono farlo (la loro strategia). La narrazione è il cuore di questo processo: l’arte di trasformare i valori in azioni attraverso le storie usando un framework specifico

Il framework del sè, noi, ora prevede, tra gli altri, incontri diretti con il donatore che però possiamo applicare anche alle telefonate svolte all’interno di un’attività di telemarketing per il fundraising.

CONNESSIONE – La maggior parte del colloquio individuale è dedicata all’esplorazione attraverso la condivisione di storie e la formulazione di domande mirate per conoscere i valori, gli obiettivi e le risorse dell’altra persona. È importante condividere anche i propri valori, obiettivi e risorse in modo che sia un percorso a doppio senso. Durante la telefonata scambiamo risorse come informazioni, supporto e spunti di riflessione. Questo crea la base per scambi futuri.

CONTESTO – Spiega perché il progetto su cui l’organizzazione sta lavorando  è importante (prendi spunto dalla tua storia di “noi” e di “adesso”). Sii specifico sulle sfide che dovete affrontare, ma anche sulle opportunità e le speranze. Invece di fare affermazioni, poni domande che aiutino la persona a individuare il proprio senso di rabbia e di speranza rispetto alla sfida.

SCELTA – Dopo lo scambio di idee e informazioni e quando entrambe le parti hanno chiare le intenzioni, è necessario prendere una decisione. Durante una telefonata, devi scegliere se proseguire o meno il rapporto (magari chi ti sta ascoltando capisci che non è interessato) e se impegnarti o meno in un ulteriore scambio di conoscenze e risorse in futuro.

IMPEGNO – Se scegli di continuare a costruire un rapporto questo si conclude con un impegno chiaro, molto probabilmente per incontrarsi nuovamente e intraprendere un’azione insieme. Programmando un momento specifico per questo incontro o per questa azione insieme, lo rendi un impegno reale. L’obiettivo del colloquio individuale, magari online in modo da potersi vedere e non solo sentire, non è solo quello di ottenere da qualcuno una promessa, di ottenere denaro, di ottenere un voto. È quello di costruire l’impegno a continuare il rapporto al servizio di uno scopo comune e del desiderio di cambiamento.

CATAPULTA – Elaborate insieme un piano d’azione. Esplorate le vostre risorse individuali e come potete ciascuna/o mettere a frutto queste risorse in questo rapporto e a sostegno della campagna che state preparando insieme. Puoi chiedere consigli su altre persone con cui avere colloqui individuali, o anche chiedere a questa persona se effettuerà telefonate ad amici, familiari e vicini, ecc.

Lo script per il tuo telemarketing

Scenario: L’organizzazione è un’associazione che si occupa di proteggere gli animali in via d’estinzione.

Obiettivo: Raccogliere fondi per un progetto di riforestazione in una regione critica per la sopravvivenza di una specie animale specifica.

Script:

Introduzione (CONNESSIONE):

  • Operatore: “Buongiorno/Buonasera, sono [Nome] dell’Associazione [Nome associazione]. La contatto perché condivido con lei la passione per la natura e la tutela degli animali. Lei ha mai avuto modo di riflettere su quanto la nostra vita sia interconnessa a quella di altre specie? Io, ad esempio, ho sempre ammirato [inserire un aneddoto personale legato alla natura o agli animali]. E lei, ha un animale preferito o un ricordo speciale legato alla natura?”

  • [Ascolta attentamente la risposta del potenziale donatore]


Costruzione del contesto (CONTESTO):

  • Operatore: “Capisco perfettamente. La natura è una risorsa preziosa che dobbiamo proteggere per le generazioni future. Purtroppo, molte specie animali stanno scomparendo a causa della deforestazione. In particolare, [specie animale] è a rischio estinzione a causa della perdita del suo habitat naturale nella regione di [regione]. Immagini un mondo senza [specie animale]. Sarebbe una perdita enorme, non crede? Ma insieme possiamo fare la differenza. La nostra associazione sta lavorando a un progetto di riforestazione in questa regione, per creare un nuovo habitat per [specie animale] e proteggere la biodiversità.”

  • Operatore: Mi chiedo, cosa pensa di questa situazione? Le preoccupa la perdita della biodiversità?”


Chiamata all’azione (SCELTA e IMPEGNO):

  • Operatore: “La sua sensibilità verso questi temi mi fa pensare che potrebbe essere interessato a sostenere il nostro progetto. Vorrei invitarla a diventare parte di questa importante iniziativa. Anche una piccola donazione può fare la differenza. Potrebbe scegliere di donare [importo suggerito] o l’importo che ritiene più opportuno. Inoltre, potrebbe aiutarci a diffondere la parola tra i suoi conoscenti, condividendo la nostra campagna sui social media o chiamando alcuni dei suoi conoscenti?”

  • Operatore: “Se decidesse di sostenere il nostro progetto, le sarei grato se potesse dedicarmi qualche minuto in più per parlare di come possiamo collaborare insieme. Potremmo organizzare un incontro online per approfondire il progetto e rispondere a tutte le sue domande.”


Catapulta:

  • Operatore: “Mi piacerebbe coinvolgerla ulteriormente in questa iniziativa. Oltre alla donazione, ci sono altre modalità per contribuire. Potrebbe, ad esempio, aiutarci a raccogliere firme per una petizione, oppure partecipare a eventi di sensibilizzazione. Cosa ne pensa?”

  • Operatore: “Le lascio il mio contatto e le informazioni sul nostro progetto. Se desidera saperne di più, non esiti a contattarmi. Grazie mille per il suo tempo e per il suo interesse.”


Note:

  • Personalizzazione: Adattare lo script in base al profilo del donatore e alle sue risposte.

  • Empatia: Mostrare empatia e comprensione nei confronti delle preoccupazioni del donatore.

  • Chiarezza: Esprimere in modo chiaro e conciso l’obiettivo della chiamata e l’impatto della donazione.

  • Urgenza: Sottolineare l’urgenza del problema e l’importanza di agire subito.

  • Positività: Trasmettere un messaggio positivo di speranza.


Adattamento:

  • Storia di sé: Inserire un aneddoto personale che dimostri la propria passione per la causa.

  • Storia di noi: Sottolineare il lavoro già svolto dall’associazione e i risultati ottenuti.

  • Storia di ora: Evidenziare l’urgenza del problema e l’opportunità di fare la differenza.

 Ricorda: L’obiettivo è creare una connessione autentica con il potenziale donatore e farlo sentire parte di un progetto più grande.


Consigli aggiuntivi per il fundraising:

  • Personalizza il messaggio: Utilizza il nome del donatore e fai riferimento a informazioni che hai su di lui (interessi, donazioni precedenti).

  • Sii positivo e grato: Esprimi gratitudine per il tempo del donatore e sottolinea l’impatto positivo che la sua donazione avrà.

  • Gestisci le obiezioni: Prepara risposte concise e positive alle obiezioni più comuni (es. “Non ho molti soldi”).

  • Offri diverse modalità di donazione: Oltre alla donazione singola, proponi un abbonamento mensile o una donazione ricorrente.

  • Seguire i donatori: Invia regolarmente aggiornamenti sulle attività dell’organizzazione e ringrazia i donatori per il loro sostegno.


Perché questa tecnica funziona nel fundraising?

  • Crea una connessione emotiva: Le persone donano quando sentono un legame emotivo con la causa.

  • Dà un senso di scopo: Mostra ai donatori come il loro contributo può fare la differenza.

  • Rende la donazione facile: Offri diverse modalità di donazione e semplifica il processo.

Conclusione

La tecnica “sè, noi, ora” può essere un potente strumento per aumentare le donazioni e costruire relazioni durature con i sostenitori. Ricorda che l’obiettivo è creare una conversazione autentica e ispiratrice che motivi le persone a fare la differenza.

Per approfondimenti