Storytelling. La fabbrica delle storie

Nel libro “Storytelling. La fabbrica delle storie,” Christian Salmon esplora come la narrazione si sia trasformata in uno strumento potente e indispensabile per la comunicazione moderna. Questo testo ci accompagna attraverso l’evoluzione dello storytelling, dalle sue origini negli Stati Uniti negli anni ’90 fino alla sua applicazione nelle aziende, nella politica e nelle cause sociali.

Scopriamo insieme come le storie siano diventate il motore che orienta emozioni, comportamenti e strategie di marketing, creando un legame profondo tra brand e consumatori, e come possano trasformare il mondo nonprofit in un terreno fertile per relazioni positive e significative.

Definibile come l’arte di raccontare storie, lo storytelling è una tecnica apparsa negli Stati Uniti a metà degli anni ’90 come modalità di comunicazione politica, manageriale, imprenditoriale, culturale.

La narrazione, dalle fiabe alla realtà

In altre parole, il concetto di narrazione esce dai racconti – i viaggi, le fiabe – per arrivare alla quasi totalità delle discipline. Addirittura diventa indispensabile per chiunque abbia un ruolo decisionale in politica, economia, nelle nuove tecnologie, nelle cause sociali.
A partire dall’enunciazione del filosofo francese Roland Barthes, secondo il quale il racconto è una delle grandi categorie della conoscenza che utilizziamo per comprendere e ordinare il mondo, l’autore evidenzia come la tecnica di narrazione dello storytelling sia oggi un filo conduttore della comunicazione trasversale a tutti i settori. L’autore si concentra in modo particolare centrato sulle strategie adottate dalle aziende e dalla politica, ma con cenni anche alle cause sociali

A differenza delle tecniche di narrazione che hanno caratterizzato la storia culturale dell’umanità – l’autore cita Omero, o Sofocle, o Shakespeare, per arrivare fino a Tolstoj – che raccontavano miti universali e trasmettevano le lezioni delle generazioni passate, lo storytelling percorre il cammino in senso inverso. Non racconta l’esperienza del passato, ma disegna i comportamenti, orienta i flussi di emozioni, sincronizza la loro circolazione.

Lo storytelling costruisce ingranaggi narrativi seguendo i quali gli individui sono portati a identificarsi in certi modelli e a conformarsi a determinati standard.

Storytelling e marketing

E questo è vero per quel che riguarda le grandi multinazionali – secondo Seth Godin il nuovo marketing ha lo scopo di raccontare storie, e non di concepire pubblicità – che non promuovono i propri prodotti, ma le storie che i prodotti stessi rappresentano. E riguarda, in generale, i marchi, simboli di miti e archetipi ai quali il consumatore/fruitore aderisce in una relazione basata sulla fedeltà, sulla customizzazione, sul legame emozionale, tra un brand e i suoi affiliati.
Si tratta, in altre parole, di fare del marketing narrativo un’impresa di sincronizzazione di visioni del mondo.

È piuttosto evidente il punto di vista dell’autore: lo storytelling è una tecnica che costruisce un universo di senso compiuto intorno ad un brand – sia esso un’azienda, un personaggio politico, una ONG – alla stessa stregua di una sceneggiatura che incasella le percezioni e orienta il pensiero secondo quanto chi ha in mano le redini del gioco desidera. Una questione di rapporti di potere socio-economico, insomma.
È un punto di vista che merita ulteriori approfondimenti ma del quale, a onor del vero, si possono trovare conferme pressoché quotidiane.

Storytelling e nonprofit

La questione è, traslando il discorso sul mondo del nonprofit, che se la funzione dei racconti è sempre stata quella di esplorare le condizioni di un’esperienza possibile, di inventare un popolo che manca, come sosteneva il fiolosofo francese Gilles Deleuze, la finalità dello storytelling è declinabile dal punto di vista delle opportunità, nuove e non ancora “viste”, di dar vita a relazioni positive, non mediate da una speculazione economica o da rapporti di potere, tra le persone e le cause sociali.
Considerando queste ultime non qualcosa di lontano, astratto, che riguarda sempre qualcun altro, ma – attraverso l’uso dello storytelling – il racconto di vite che potrebbero essere (anche) la nostra.

Titolo: Storytelling. La fabbrica delle storie
Autore: Christian Salmon
Editore: Fazi Editore
Pagine: 214
Edizione: 2008