Lasciti e testamenti: il vertice della piramide del fundraising. Un argomento davvero affascinante e ricco di sfaccettature, sia per il fundraiser che per il donatore. Ma quanti ostacoli e quanto pregiudizio rispetto a questi strumenti!
Stefano Malfatti, Direttore Comunicazione e Raccolta Fondi del Serafico di Assisi e docente del corso Legacy Fundraising del Master in Fundraising e Francesca Basile, fundraiser presso Fondazione Valter Baldaccini e studentessa del Master, ci accompagnano in un viaggio attraverso il mondo del fundraising da lasciti e testamenti.
In questo articolo vedremo quanto è importante per ogni organizzazione, piccola o grande che sia, abbattere le barriere culturali che ci sono sul tema del testamento. Inoltre, troveremo tutte le basi per capire come impostare e gestire una campagna lasciti e come dedicare energie e risorse a questo tipo di raccolta.
COSA TROVI IN QUESTO ARTICOLO:
I lasciti, un argomento da conoscere!
Cosa ti viene in mente pensando al testamento?
Un legacy fundraiser parte sempre da questa domanda, sapendo di svolgere un compito molto delicato, che ha ad oggetto un tema un po’ tabù.
Provando, infatti, a rivolgerla a un gruppo di persone, molto probabilmente la maggior parte di loro risponderà associando la parola testamento ad altre come morte, famiglia, notaio. Alcuni sentiranno l’argomento troppo distante da sé perché si sentiranno troppo giovani o non sufficientemente ricchi per pensarci. Altri riterranno il testamento troppo costoso/difficile e ogni scaramantico troverà il suo modo per esorcizzare la paura della morte.
Da queste premesse si comprende quanto il lavoro del legacy fundraiser abbia una forte valenza educativa.
Il lascito: una questione culturale
Prima di tutto si tratta si abbattere le barriere che la nostra cultura ha costruito intorno al tema del testamento. Spesso questi pregiudizi sono semplicemente il frutto di una scarsa conoscenza della questione e di un’errata angolatura dalla quale siamo abituati a osservarla. Ossia la morte.
È ovvio che questo tema tanto profondo, che tocca chiunque nell’intimo, non può avere alcun appeal su un potenziale donatore. Inoltre, non è immediato associare questo concetto all’idea di base del fundraising, quella di dono, che invece evoca felicità, speranza, relazione. Insomma, vita.
E se invece di pensare alla morte evocassimo il concetto di volontà? Penseremmo al testamento per quello che è: l’unico strumento attraverso il quale è possibile stabilire come orientare i propri beni per quando non si potrà farlo più. Questa è una prospettiva molto più matura e consapevole, che si può raggiungere attraverso un’educazione sul tema.
Perché investire nel legacy fundraising
E rispetto ai board che si domandando perché investire in questo tipo di raccolta fondi, come affrontare la questione culturale rispetto al tema dei lasciti e dei testamenti? Vediamo 3 ottimi motivi per convincere il board a investire in una campagna di lasciti solidali.
- Il costo si ammortizza nel tempo: una campagna lasciti dura mediamente 4-5 anni. Dunque, il costo sostenuto nel primo anno si ammortizza nei successivi.
- Il legacy fundraising è per tutte le onp: l’attività principale del legacy fundraising consiste nel parlare del testamento in maniera diffusiva, al di là della causa specifica e della dimensione della onp.
- Il testamento è relazione e concorrenza: non c’è niente di più solido e durevole nel tempo di un testamento, che riguarda non il reddito del donatore, ma il suo patrimonio.
Chi decide di donare tramite lascito è legato per sempre all’organizzazione ed esprime la sua fedeltà in maniera tangibile: cosa c’è di più di concreto dei muri di un immobile? Insomma, perché non investire?
Certo, l’organizzazione che vuole farlo deve essere strutturata e competente.
Deve essere capace di programmazione e di comprendere l’importanza del legacy per la sua sostenibilità nel tempo, cogliendo l’impatto che può avere sul territorio di riferimento in termini relazionali e di credibilità.
Cosa spinge a fare un lascito? Le 7 motivazioni più comuni
È vero, si possono incontrare molteplici difficoltà sul fronte culturale.
Ma la buona notizia è che esistono almeno 7 motivazioni che portano le persone a donare tramite testamento.
Conoscerle è molto utile per costruire relazioni profonde con persone potenzialmente interessate a fare un lascito al nonprofit.
fare comunità
Alcune persone hanno sviluppato legami molto forti con la comunità di appartenenza. Per loro, fare testamento in favore di una ONP è un modo per restare «presenti» in quella comunità e aiutare alcuni elementi del territorio.
socializzare
Alcuni donatori sono dei veri event addicted: partecipare a eventi di una ONP è per loro un modo di contribuire a una causa, divertendosi e socializzando. Queste persone vedono nel lascito un modo per valorizzare l’opportunità della rete.
investire
Anche le persone più razionali potrebbero disporre in favore di una ONP, pur non amando partecipare alla vita della stessa. La motivazione di queste persone sta nell’idea di investimento, che le spinge a disporre per ragioni fiscali, economiche o patrimoniali in favore di ONP che rendicontano e cercano efficienza.
sdebitarsi
Un’altra motivazione è la gratitudine e il desiderio di sdebitarsi per il beneficio ricevuto, ad esempio in campo educativo (scuola, università) o sanitario (ospedale).
ragioni spirituali
Per le persone più religiose, il lascito è un modo per rendere concreti i concetti di dono, eternità, aiuto al prossimo e a tutta l’umanità. Per questo potrebbero fare lasciti sia locali che internazionali.
dare senso alla vita
Altra motivazione potrebbe essere la ricerca di soddisfazione personale. Chi ha profondi valori cercherà qualcuno con cui condividerli e, se ha una ONP del cuore, farà testamento in suo favore per avvicinarsi al bisogno di dare un senso alla sua vita.
abitudine al dono
Infine, alcuni donatori provengono da famiglie che si sono sempre impegnate per una ONP. Sono quindi abituati al dono. Non si esclude che possano cercare cause nuove e anticonformiste per rompere le tradizioni di famiglia.
Pillole di diritto successorio
C’è un’altra buona notizia per chi vuole approcciarsi al legacy fundraising: non è necessario aver studiato diritto successorio né è richiesta la preparazione giuridica propria di altri professionisti.
Il fundraiser dovrà portare nella sua cassetta degli attrezzi quelle nozioni di base che aiuteranno il donatore a sciogliere uno dei frequenti dubbi seguenti.
Viaggio nel legacy fundraising in 4 tappe
Una volta capito quali sono gli ostacoli ma anche i punti di forza su cui far leva, si può affrontare con lo spirito giusto il ciclo di legacy fundraising.
Conosci il mercato
Prima tappa è la ricerca di mercato, ovvero lo studio di statistiche territoriali, nazionali e internazionali.
L’analisi dei dati sarà molto utile per comprendere, ad esempio, che quasi metà della popolazione italiana non ha mai sentito parlare dei lasciti testamentari e che la comunicazione deve tener conto del fattore età, molto importante in questo campo. Raccogliere questi dati preliminari è fondamentale per capire come e con chi interloquire per promuovere la destinazione dei lasciti alla nostra ONP.
Imposta una strategia
Nella definizione della strategia, è molto importante elaborare un “caso di supporto”, necessario per far emergere i benefici che l’organizzazione riceverà dal promuovere la raccolta di lasciti e quali siano le sue capacità nel gestire i beni ricevuti, nella prospettiva di sostenibilità di medio/lungo periodo dell’organizzazione stessa. Più precisamente, si tratta di articolare quattro elementi:
- evidenziare le prospettive future dell’organizzazione;
- offrire le prospettive di miglioramento dell’ambito di operatività della ONP;
- raccontare cosa si è riusciti a realizzare in passato grazie al contributo di chi ha fatto un lascito;
- definire i progetti e le attività cui potrebbero essere destinate le risorse derivanti da lasciti.
Scegli gli strumenti adatti
Per programmare efficacemente gli investimenti relativi a una campagna lasciti può essere utile una matrice che consente di pianificare in base alle possibilità e agli obiettivi.
Un vantaggio del legacy fundraising è che la materia non richiede strumenti particolarmente innovativi: è sufficiente integrare i messaggi relativi ai lasciti in tutti gli strumenti di fundraising già ampiamente utilizzati. Dunque, via libera all’utilizzo degli strumenti massivi per rendere il più diffusiva possibile la cultura del fare testamento (sito web, canali social, stampa).
Gestisci la relazione
E soprattutto non bisogna dimenticare che il legacy è innanzitutto relazione: richiede quindi di prestare particolare attenzione agli incontri con il target. Cercare il modo per venire incontro alle sue esigenze e creare il maggior coinvolgimento possibile è il compito del bravo fundraiser, che deve veicolare un messaggio sempre chiaro, ottimistico, diretto, delicato e non invasivo, autorevole.
Consigli operativi
Coltiva la relazione con i professionisti
Tra le relazioni più significative della vita professionale di un legacy fundraiser ci sono quelle con i notai. L’Ordine Nazionale del Notariato spesso offre il patrocinio alle campagne lasciti, rilasciando il proprio logo sulle brochure e i materiali posti alla propria attenzione come garanzia di affidabilità e correttezza, di riservatezza e professionalità, di competenza nella gestione dei rapporti successori e dei patrimoni.
Naturalmente, la relazione con questi interlocutori richiede attenzioni e cure diverse rispetto a quelle riservate al target dei donatori.
Valuta la campagna: budget e indicatori
Infine, un consiglio operativo molto importante è quello di non trascurare indici e numeri, fondamentali per ogni programmazione. Nonostante la peculiarità delle campagne lasciti, che non fanno conseguire risultati monitorabili in termini economici diretti, si può misurarne l’efficacia utilizzando come parametro principale il numero di contatti che la ONP riceve in seguito alla comunicazione su questo specifico tema.
In particolare, suddividendo questi contatti in tre elenchi – chi chiede info, chi esplicita intenzione, chi ha predisposto – e osservando la percentuale di conversione dal primo al terzo elenco si ottiene un indicatore ragionevolmente utile a valutare la campagna.
Conclusioni
A conclusione del nostro viaggio abbiamo compreso quanto profondo, bello e avvincente sia il mondo della raccolta fondi da lasciti testamentari.
Un viaggio che somiglia anche a una battaglia culturale, le armi più importanti hanno a che fare con l’arte di coltivare relazioni e saper aspettare.
Perché abbiamo fatto questo articolo insieme? Al Master in Fundraising funziona così: impariamo insieme e poi condividiamo con chi ci circonda. Crediamo che il fundraising sia di tutti e per tutti.
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Stefano
Malfatti
Serafico di Assisi
