Chiediamo ad Anna Covone www.tuttosuyoutube.it alcuni suggerimenti su come sfruttare al meglio il nuovo programma YouTube per il non profit… grazie Anna!
Francesco – Da poco è disponibile in Italia Youtube per il non profit, la possibilità per le onp italiane di avere un canale e servizi dedicati per il non profit e la raccolta fondi. Anna, perché una organizzazione non profit dovrebbe secondo te spendere tempo per curare un canale su Youtube?
Anna – La risposta è: perché no? Se un brand decide di essere su YouTube per promuovere un prodotto del quale potremmo già avere bisogno e quindi esserne già intenzionati all’acquisto, essere su YouTube è ancora più vitale per una non profit che promuove una causa che necessita di essere motivata e testimoniata in maniera approfondita.
La concorrenza nel settore è molto alta e da tempo i linguaggi retorici si rivelano inefficaci nella comunicazione sociale che sta vivendo una profonda mutazione: da uno stile televisivo e da cartellone, volto alla creazione di vittime inconsolabili, si passa all’attivazione di strategie positive di richiesta di partecipazione del pubblico, non più passivo e quindi non più impotente. In questo nuovo scenario si colloca YouTube che, se utilizzato in sinergia con il resto degli strumenti della Onp (sito web, social network ma anche strumenti offline), può trasformarsi in un ottimo canale per la generazione di donazioni e il reclutamento di volontari, nonché per l’attuazione di una politica di trasparenza della Onp.
Ad oggi centinaia di organizzazioni nel mondo contano oltre un milione di visualizzazioni sui loro canali YouTube e sempre più siti delle Onp si popolano di video: dati che riflettono l’esigenza di stabilire un contatto più diretto con i sostenitori sempre più esigenti ed abituati all’utilizzo del video online per ricevere informazioni.
I vantaggi della comunicazione con i video non sono una novità e gli ultimi 50 anni di strapotere del media televisivo ne sono una dimostrazione, ma YouTube e le altre piattaforme di video online ne rivoluzionano la fruizione creando un nuovo spettatore attivo che commenta, condivide, partecipa alle conversazioni tramite hashtag personalizzati che possono essere legati ad una determinata campagna. Uno spettatore attivo che quindi più facilmente potrà diventare anche attivista e sottovalutarne la potenza sarebbe un errore. I social ed il sito web aiuteranno la campagna su YouTube a raggiungere maggiori risultati e, allo stesso tempo, i video arricchiranno l’esperienza degli utenti sui social e sul sito web rendendo le strategie operative della Onp più trasparenti e quindi convincenti.
Francesco – Su Fundraising.it abbiamo fatto un giro su alcuni canali Youtube di organizzazioni non profit (tra cui: http://www.youtube.com/user/EmergencyOnlus, http://www.youtube.com/user/Telethonitalia, http://www.youtube.com/user/AssociazioneAIRC) ma ci pare che non venga ancora compresa appieno la potenzialità dello strumento. Quali consigli puoi dare?
Anna – Sia Emergency che AIRC stanno riservando un’attenzione particolare a YouTube: la prima si contraddistingue nella proposta di call-to-action chiare che non riducono la comunicazione ad uno spettacolo della sofferenza, ma rendono lo spettatore capace di agire nell’immediato.
La seconda spicca per il piano editoriale ricco di contenuti informativi utili e ricercabili. Entrambe utilizzano un approccio originale, vicino ai nuovi stili comunicativi della rete: ne è la dimostrazione il progetto YouTubers4AIRC che coinvolge nei video degli youtubers famosi, dimostrando un uso consapevole dell’utilizzo del mezzo da parte di AIRC.
La metrica che ci permette di stabilire l’efficacia di un progetto su YouTube non è il numero di visualizzazioni bensì il grado di interazione che si riesce a generare, perciò fare affidamento solamente sulla quantità risulta fuorviante. Verranno premiati contenuti di qualità in grado di venire incontro ad esigenze reali e capaci di utilizzare gli stessi linguaggi del pubblico.
La strategia comunicativa di Telethon risulta più debole e probabilmente non si è riusciti ad integrarla efficacemente con gli altri strumenti. Non è infatti possibile pensare di riservare a YouTube una strategia completamente separata da quella che è l’attività dell’Onp al di fuori, poiché sarebbe molto difficile vedere dei risultati consistenti.
Il mio consiglio è quello di utilizzare YouTube per rendere più visibili i punti di forza della ONP e quindi creare dei video che sappiano veramente comunicare qual è la mission e quali sono i contributi reali che l’associazione può fornire, ma anche per rispondere abilmente alle obiezioni più frequenti che la Onp riceve, abbandonando l’idea che esista solo la promozione classica per incentivare le donazioni.
Inoltre abbiamo a disposizione diversi strumenti per studiare il nostro target – come Google Trends per YouTube e lo strumento per le parole chiave di YouTube – che possono aiutarci a creare un piano editoriale partendo dall’analisi dei contenuti più ricercati del nostro settore e quindi affidare alla keyword research la guida della content strategy.
Francesco – Le organizzazioni non profit non hanno sempre a disposizione budget sufficienti per girare video professionali. E’ importante che il video sia girato e montato da professionisti o Youtube premia anche la spontaneità?
Anna – Una pratica molto positiva, che comincia a farsi largo nel settore, è il coinvolgimento degli stessi donatori nelle campagne, sia attraverso le interviste che tramite l’utilizzo di video generati dagli utenti: i donatori fidelizzati molto spesso riescono a parlare meglio dell’associazione ai potenziali nuovi donatori. Spontaneità e semplicità sono anche qui chiavi molto importanti e riescono ad attivare meccanismi di identificazione e di viralità a volte totalmente inaspettati.
Francesco: Nel caso una onp non avesse le tecnologie e budget necessari per girare un video non amatoriale quali consigli puoi dare?
Anna: Il già citato “user generated content” può essere molto prezioso in questi casi, altrimenti possiamo rivolgerci a software online come Powtoon, Animoto, GoAnimate, Extranormal e simili, che ci permettono di creare delle animazioni professionali in maniera gratuita. Questi mezzi richiedono comunque un minimo di applicazione per comprenderne il funzionamento ma sono accessibili anche a chi non ha particolari competenze di videomaking. Ricorrere a testimonials sulla piattaforma, come nell’esempio di AIRC, può essere un’altra strada. Così come quella di far sviluppare il video ad una video agency diposta a supportare il progetto (come spesso fa Emergency). Anche proporre delle esperienze formative sul campo a giovani video maker potrebbe facilitare il reperimento di materiale sul campo e la produzione di video professionali da parte dell’Onp.
Un’altra possibilità è quella di utilizzare servizi di crowdsourcing come Userfarm che permettono di ricevere nuovi stimoli creativi per la realizzazione di campagne video in cambio di una piccola ricompensa.
Francesco – Ultima domanda: grazie a Youtube per il non profit sarà possibile donare all’organizzazione tramite Youtube stesso. Quali strumenti di Youtube una onp può utilizzare per facilitare le donazioni?
Anna – Purtroppo la funzione più innovativa presentata dal Programma non profit di YouTube, mi riferisco al pulsante di donazione all’interno del canale, al momento è disponibile solo negli Stati Uniti e nel Regno Unito. Quindi tra gli strumenti a disposizione dobbiamo purtroppo escludere questa possibilità.
Tuttavia ci sono alcuni stratagemmi per compensare questa mancanza come l’inserimento, nella scheda “Informazioni”, di link ancorati ad una call-to-action efficace che indirizzino lo spettatore direttamente su una pagina di raccolta fondi. Il primo di questi link sarà sempre visibile in evidenza sulla copertina del canale.
Inoltre le Onp che faranno parte del programma potranno collegare il proprio sito web al canale. Creando così delle annotazioni in overlay sul video (molto più efficaci dei link nella descrizione dei video) tramite le quali indirizzare lo spettatore a pagine specifiche del sito web. Tra le features c’è anche la possibilità di inserire annunci overlay sul video, proprio come un’inserzionista di Adwords per i video. L’ideale è quindi creare un collegamento tra canale YouTube e pagina di donazione. E comunicare in maniera consistente allo spettatore le azioni da svolgere, tramite link ed inviti all’azione sia interni che esterni al video. Ricordiamoci che una conversione non è soltanto una donazione. Le campagne possono essere rivolte anche all’acquisizione di nuovi volontari, così come un importante obiettivo è anche quello di far condividere e commentare il nostro messaggio.
