Il periodo pre-natalizio può essere definito, per chi fa raccolta fondi, come un tempo di persuasione.
Persuadere per convincere a donare non è solo un’esclusiva del periodo natalizio: di fatto ogni cosa che fai con i sostenitori dovrebbe essere progettata per predisporre le persone a donare la prossima volta che chiedi qualcosa. Che sia la prossima settimana, la settimana successiva o in qualsiasi settimana dell’anno.
Entriamo quindi un po’ nella psicologia, tenendo presente uno dei principi fondamentali che sta dietro la persuasione ovvero la reciprocità. In breve, gli esseri umani spesso si sentono obbligati a restituire favori, anche se non richiesti.
In questo articolo
Quale linguaggio o azione consolida la probabilità che il tuo favore venga restituito?
Una volta che hai fatto un favore significativo al donatore e il donatore ti ringrazia, dovresti dire (o scrivere) qualcosa che consolidi la probabilità che il donatori ricambi il favore in futuro. Potresti inserire un messaggio come il seguente:
“Sono sicuro/a che faresti lo stesso per me se la situazione fosse invertita in futuro.”
al posto di scrivere
“Sono sicuro/a che avresti fatto lo stesso per me.”
La differenza è sottile ma usare il futuro e il passato cambia: se uso il passato metto l’atto reciproco immaginato nel passato, mentre se voglio far sì che le persone si impegnino a riflettere su un atto di reciproco favore devo usare il tempo futuro.
Come potresti attuare questo consiglio?
Una delle strategie più utili è raccogliere le date di compleanno dei donatori (non è necessario chiedere l’anno) e chiedere contributi anche ai membri del consiglio di amministrazione per creare un ‘Fondo compleanni dei donatori’. Avrai così a disposizione una somma di denaro che ti permetterà di inviare una cartolina ai donatori in loro onore. Puoi scegliere un segmento del tuo gruppo di donatori per rendere gestibile questo processo. Non pensare solo alle dimensioni della donazione: considera anche la fedeltà.
Una delle cose che potresti sperare di fare è persuadere i donatori a fare un lascito in futuro, e persuadere anche i donatori mensili che importanti in quanto forniscono risorse economiche costanti e programmate nel tempo all’organizzazzione.
Se vuoi rafforzare comportamenti futuri in linea con il ‘regalo’ appena presentato, ci sono due modi diversi per comunicare con i donatori.
“Come segno di gratitudine per la tua passata generosità, è stato fatto un dono in tuo onore dal Consiglio di Amministrazione.”
oppure
“Come segno di gratitudine per la tua generosità continua, è stato fatto un dono in tuo onore dal Consiglio di Amministrazione.”
La prima frase si riferisce a qualcosa che è già accaduto e si colloca nel passato. La seconda invia il messaggio che presumi che continueranno a dare, in modo continuativo. Comprendi come cambia l’aspettativa se puntiamo al futuro?
Quali tipi di regali/favori di valore possono permettersi di fare le organizzazioni nonprofit?
Qui entriamo nel campo del marketing dei contenuti centrato sul donatore.
Devi pensare al contenuto come a un dono significativo. È l’essenza della missione, della visione e dei valori della tua organizzazione. Chi sei. Cosa fai. Cosa hai da offrire. E dovrebbe far sentire il donatore bene riguardo a ciò che fai e alla loro associazione con te.
Il tuo valore è il contenuto.
Il tuo brand. Ciò che offri a un potenziale sostenitore. Di cosa sei fatto.
Il tuo compito è semplicemente avvolgere questo contenuto essenziale (le specificità che hai e che nessun altro possiede) in un dono, concentrandoti sempre su cosa c’è per il destinatario del dono. Cosa sarà percepito come significativo per loro?
La maggior parte delle organizzazioni nonprofit ha tonnellate di contenuti che sarebbero davvero utili per i loro sostenitori. Non deve essere un dono costoso o tangibile. Può semplicemente essere un articolo che hai scritto con risposte a domande frequenti. O una guida pratica. O l’ultima ricerca. O “i migliori 10 consigli” per mantenere al sicuro i tuoi genitori anziani… diventare più ecologico… far sì che tuo figlio finisca i compiti… comunicare le tue preoccupazioni al legislatore… ecc. Condividi ciò che sai e offri piccoli “doni” ora, per promuovere interazioni più lunghe e durature in futuro.
1. LE STORIE
Nei contenuti ricadono anche le storie. Cosa amano gli esseri umani più delle storie? Riflettici. Sono la forma più antica di comunicazione umana. Le persone sono predisposte ad abbracciare le storie. Sono inclini a voler entrarci. A farne parte. Quindi, come puoi offrire alcune storie che sembrano doni?
Le storie che parlano dell’eroe che compie un viaggio sono ottime per fare fundraising, ne parla anche Robert Cialdini nel suo libro “Influence: The Psychology of Persuasion”. Scrive Cialdini che la “classica struttura narrativa che ai marketer viene insegnata ad includere nei loro messaggi è il viaggio dell’eroe, essenzialmente una storia in cui qualche protagonista ha una sfida e la supera scegliendo l’approccio giusto e vincendo la giornata, essenzialmente”.
Le organizzazioni nonprofit tendono a raccontare una versione di questa storia, con il protagonista che è qualcuno con cui ci identifichiamo e proviamo compassione, e che vogliamo aiutare diventando l’eroe. Queste sono grandi storie, ma Cialdini suggerisce che invece dovremmo offrire un tipo di storia che potrebbe essere ancora più probabile nel mantenere i donatori nel tempo: le storie di mistero.
Le storie di mistero sono migliori: queste storie iniziano con una sorta di enigma, qualcosa che non ha senso a prima vista. Il marketer/fundraiser invita i potenziali donatori a entrare nel materiale come modo per risolvere il mistero. Questo li coinvolge nel conoscere più dettagli di quanto farebbero altrimenti. Li tiene impegnati. Prova a vedere questo inizio di storia che scriviamo per te:
2. LE IMMAGINI VISIVE
Cialdini non si ferma qui ma propone poi uno strumento aggiuntivo: le immagini visive.
Le immagini visive sono possono essere un “regalo” visivo da condividere. Esaminiamo un esempio dal mondo del commercio al dettaglio e uno dal settore nonprofit.
Negozio di mobili online
I ricercatori di Cialdini hanno organizzato l’invio di visitatori a una delle due pagine di destinazione del negozio online. Una aveva immagini di nuvole soffici come sfondo, l’altra mostrava immagini di monete. I visitatori che sono andati alla pagina con le nuvole hanno cercato sul sito i mobili più comodi. Coloro che sono andati alla pagina con le monete hanno cercato i mobili meno costosi. Le persone hanno preso decisioni su ciò che era più importante per loro nella loro ricerca in base agli sfondi a cui erano, inconsciamente, diretti.
> Ciò implica che qualsiasi cosa metti nello spazio visivo di un donatore immediatamente prima del tuo messaggio indirizzerà le persone in una direzione allineata con quell’elemento.
Se vuoi dunque persuadere il potenziale donatore a provare empatia verso un bambino in difficoltà, includi una foto coinvolgente di quel bambino sul tuo sito web, nelle richieste online, nelle pagine di donazione e nei materiali stampati offline. Se vuoi convincere qualcuno a salvare una foresta, introduci il tuo messaggio con una foto che mostri una devastazione totale. Se vuoi spingere le persone a unirsi per completare una campagna, presenti il tuo messaggio con foto di persone che stanno insieme. O forse con un termometro di raccolta fondi dinamico. E così via.
Università
Un gruppo di studenti incaricati di chiamare i donatori ex-alunni ha ricevuto un semplice foglio di carta con punti da trattare. L’altro gruppo ha ricevuto gli stessi punti, ma con l’immagine di un corridore che vince una gara sulla carta. Ci crederesti se ti dicessi che gli studenti che avevano la foto del corridore sulla loro carta hanno raccolto donazioni più alte del 60%? Le immagini che questi telemarketer hanno visto li hanno pre-persuasi a fare un discorso più convincente che avrebbe “vinto” la gara. Una volta che chi chiamava erano motivati, i donatori potevano raggiungere un contatto positivo!
> Puoi sfruttare questo a tuo vantaggio ogni volta che fai richieste per telefono. Incolla un’immagine coinvolgente sul tuo computer o accanto al telefono e vedi cosa ispira. Cialdini riporta ricerche che dimostrano che se mostri alle persone una foto della statua “Il Pensatore” di Rodin, diventano più riflessive. Considera come vuoi essere e l’umore che vuoi suscitare; quindi usa immagini per pre-persuadere te stesso a fare il tuo discorso più efficace di sempre.
Persuadi col cuore
Il viaggio filantropico del tuo donatore inizia con te. Il tuo compito come facilitatore della filantropia è quello di abbinare i valori che la tua organizzazione attua nel mondo ai valori e alle passioni del tuo donatore. Puoi alimentare le fiamme delle passioni dei donatori usando le tecniche di pre-persuasione citate nel paragrafo precedente per invitare le persone a un viaggio appagante e trasformativo.
Puoi attuare tutto questo arrivando al momento immediatamente prima della donazione aiutando le le persone a concentrarsi su un concetto coerente con l’offerta che presenterai in modo che possano diventare più aperti alla donazione stessa, proprio perché sono stati sensibilizzati a quel materiale.
Potrebbe essere una foto, una testimonianza, un regalo immateriale o simbolico: ci sono molti modi per essere persuasivi in anticipo e “preparare” i donatori a dire “sì” quando fai la tua richiesta.
Riassumiamo dunque il processo che ci può portare ad usare piccoli trucchi psicologici per raccogliere più fondi dai donatori.
