P.S. Non puoi scrivere a tutti allo stesso modo...
Hai il tuo database pienamente funzionante, sei stato formato per utilizzarlo al meglio e sei anche capace di segmentarlo adeguatamente a seconda delle donazioni fatte dai tuoi donatori, dal tempo trascorso dall’ultima donazione, dall’ammontare delle somme versate all’organizzazione.
A volte però manca la capacità di tradurre quello che sei capace di fare a livello informatico/matematico (segmentazione) in parole, frasi, paragrafi di lettere, email, in generale testi dedicati ad ogni segmento a cui vuoi rivolgerti.
In questo articolo andrò a suggerirti alcune parole da usare quando ti rivolgi a cinque dei segmenti principali che ogni fundraiser dovrebbe avere nel suo database: acquisizione, comunità, medi e grandi donatori, donatori mensili, donatori che non donano da un po’.
In questo articolo
Perché segmentare?
Prima cosa da chiarire per chi non lo avesse ancora fatto è il motivo per cui è importante segmentare il proprio database: come tutti i fundraiser anche tu ti sarai reso conto di non poter “vivere” soltanto di offerte e donazioni ma di relazioni di lunga durata con i segmenti di interesse per la tua organizzazione.
La segmentazione dei donatori è perciò necessaria sia per verificare lo stato dell’arte dei rapporti tra gli stessi e le organizzazioni nonprofit, sia per pianificare le strategie e le azioni dei rapporti futuri.
Kotler nel libro “Marketing per le organizzazioni nonprofit” specificava che:
Credo che questi motivi siano sufficienti per farti capire l’importanza della segmentazione.
Come segmentare?
Mettiamo che tu abbia già lo strumento (database) con cui “archivi” e individui i tuoi donatori. I donatori puoi classificarli e segmentarli, nel tuo database o tramite programmi di business intelligence collegati alla fonte dati, in base alla vicinanza per il caso, alla predisposizione a donare e alla possibilità per l’organizzazione di contattarli e raggiungerli.
La segmentazione dei donatori è determinata da una serie di fattori: il donor life stage (lo status del donatore in un dato momento storico), il tipo di programma e le abitudini relative.
Effettuata questa operazione, il passo successivo saranno le tecniche di comunicazione: per ogni target di donatore verranno, infatti, analizzate le caratteristiche ed individuate le strategie per una comunicazione efficace ed efficiente.
Ecco dunque quello che ti ho anticipato in premessa: una lista di idee utili per la comunicazione con il tuo donatore: le ho suddivise per tipologia di segmento.
Puoi prendere le frasi come spunto su cui costruire la tua comunicazione, ovviamente puoi modificarle: l’importante è comprendere il messaggio che ti voglio trasmettere.
Ad ogni segmento devi comunicare in maniera differente, non esiste un messaggio che vada bene per tutti i tuoi donatori.
Frasi da usare con i segmenti del database
Sono cinque i segmenti che ogni fundraiser dovrebbe avere nel proprio database. Ecco una serie di esempi per ogni categoria, troverai delle frasi brevi e dei paragrafi da cui prendere spunto.
Acquisizione
1. Ti invito a diventare un nostro donatore, oggi
2. C’è solo una cosa che manca nel nostro progetto. TU!
3. Per favore vieni a far parte ora dei donatori della nostra organizzazione
4. “Nome della persona a cui si scrive”, quando hai deciso di entrare a far parte di “Nome organizzazione” sei parte anche della famiglia dei donatori che possono decidere di aiutare un bambino come Kassa (nome inventato.. nda) a ricevere le cure necessarie per tornare a sentire…
Comunità
5. La tua generosa donazione oggi può aiutare i nostri beneficiari (descrivere chi sono) a ricevere (descrivere quale beneficio avranno) e poter (descrivere l’impatto che la donazione avrà)
6. Per favore conferma nuovamente la tua vicinanza a…
7. Tu sei parte di un gruppo di donatori appassionati e determinati
8. “Nome della persona a cui si scrive”, la tua generosa donazione oggi può aiutare un bambino come Kassa a ricevere le cure necessarie per tornare a sentire…
Medi e grandi donatori
9. Tu sei stato un amico fedele verso (inserire descrizione dei beneficiari), spero dunque di poter contare sul tuo supporto nuovamente
10. Grazie a te e al tuo supporto che non viene mai a meno, i nostri progetti stanno crescendo..
11. Per favore mostraci nuovamente la tua vicinanza facendo una donazione per..
12. Dal profondo del mio cuore ti ringrazio per essere vicino a noi e aver donatore a favore di (inserire beneficiario)
13. “Nome della persona a cui si scrive”, siamo veramente grati del tuo esserci vicino costantemente, questo rende possibile tutto il nostro lavoro. Qualsiasi donazione tu potrai fare oggi sappi che aiuterà Kassa a ricevere le cure necessarie per tornare a sentire..
Donatori “dormienti” che non donano da un po’
14. Non abbiamo tue notizia dal
15. Ci manca il tuo supporto a…
16. Per favore ora puoi tornare a far parte dei nostri donatori, grazie ad una donazione al progetto (inserire descrizione progetto)
17. “Nome della persona a cui si scrive”, è da un po’ che non abbiamo tue notizie (al posto di da un po’ possiamo mettere l’anno in cui è stata fatta l’ultima donazione da parte del donatore) e ci manchi! Una tua nuova donazione oggi permetterebbe ad un bambino come Kassa di ricevere le cure necessarie per tornare a sentire.
Donatori mensili
18. Mese dopo mese, rendi possibile alla nostra voce di farsi sentire nuovamente
19. Ogni giorno, il tuo supporto deciso e il tuo cuore compassionevole sono
20. Sono grato del tuo supporto stabile e sicuro che dai a (inserire il progetto/i che vengono sostenuti)
21. Siccome sei uno dei nostri donatori più sinceri, tu puoi…
22. “Nome della persona a cui si scrive”, ti siamo grati per il tuo supporto costante che ogni mese rinnovi. Considera la possibilità, alla fine di questo anno, di poter dare un aiuto anche a Kassa a ricevere le cure necessarie per tornare a sentire.
Cosa puoi fare ora?
Ora con questi esempi che ti ho dato puoi tornare a guardare nel tuo database, esplorare i segmenti, valutare le tue migliori strategie e poi prendere carta e penna oppure computer/tablet e tastiera e provare a rivolgerti ad ogni segmento nel modo adeguato.
Troverai sicuramente più segmenti di quelli che ti ho suggerito e avrai più parole, frasi, lettere da scrivere di quelle che ti ho proposto: l’importante è avere chiaro che non puoi mandare un messaggio univoco a tutti, devi personalizzare le tue comunicazioni, renderle più coinvolgenti a seconda della persona/donatore che hai, anche solo virtualmente, davanti.
