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Ascolta il donatore se vuoi migliorare la raccolta fondi

Il Blackbaud Institute ha analizzato l’impatto della pandemia Covid-19 sulla raccolta fondi negli Stati Uniti. Il report è intitolato “Tipping Point: allinearsi con i sostenitori in un mondo in evoluzione”, puoi scaricarlo gratuitamente qui.

Questo report, condotto su 1.168 professionisti del mondo della raccolta fondi e 1.024 donatori, ha analizzato quanto accaduto nel fundraising durante la pandemia e si concentra su tre grandi domande:

  1. Come è cambiato il comportamento dei donatori e delle organizzazioni negli ultimi due anni?
  2. Quali indizi per il futuro?
  3. In che modo le organizzazioni nonprofit devono o possono modificare il loro modo di fare raccolta fondi?

Ora vediamo insieme quali risposte si possono trovare nel report a queste domande.

In questo articolo

Non perdere mai contatto con i tuoi donatori

Un primo assunto che si può trovare nel report è il seguente:

Molte organizzazioni sembrano aver perso, negli anni, il contatto con le opinioni dei loro donatori e quindi erano meno preparate all’afflusso di generosità che è avvenuto nel 2020.”

Specialmente quando si tratta di donatori che donano a livelli intermedi o bassi sappiamo benissimo che raramente vengono consultati sulle loro opinioni e sentimenti tramite questionari o interviste. Nel rapporto si analizzano dunque i cambiamenti occorsi nel fundraising durante e a seguito della pandemia Covid-19 e si esplora il divario che sembra essersi aperto tra quelle organizzazioni che avevano una comunicazione attiva e bidirezionale con i donatori e chi non ce l’aveva. Il rapporto perciò esplora due principali aree:

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Cambiamenti nel comportamento dei donatori e nella demografia:

  • Più donatori e aumento delle donazioni: la ricerca mostra che quasi la metà dei professionisti nonprofit ha segnalato aumenti nel numero di nuovi donatori, segnalando una svolta rispetto alla tendenza decennale di diminuzione dei numeri di famiglie donatrici.
  • Nuovi donatori e maggiore diversità: tra i nuovi donatori e i donatori che hanno dato di più da marzo del 2020, i giovani e i donatori di colore sono aumentati in modo più prominente rispetto alle generazioni più anziane e ai donatori bianchi.
  • Opportunità unica di fidelizzazione dei donatori: storicamente, i donatori “di crisi” e i cosiddetti donatori “episodici” sono difficili da trattenere. Tuttavia, lo studio rivela che un terzo dei donatori che hanno donato a una nuova organizzazione ha dichiarato che è molto probabile che continueranno a donare.
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Rapide evoluzioni delle preferenze di coinvolgimento dei donatori:

  • Personalizzazione e affinità dei donatori: i donatori che hanno ricevuto contenuti personalizzati dalle loro organizzazioni preferite hanno dichiarato di essere più propensi a dare a queste organizzazioni punteggi elevati su alcune variabili, tra cui la variabile in cui l’organizzazione “tocca le loro corde sensibili”, crea opportunità di coinvolgimento e li fa sentire apprezzati.
  • Adozione della tecnologia: i donatori che hanno valutato la loro organizzazione preferita come una organizzazione che  hanno anche attribuito a queste organizzazioni punteggi più alti per tenere informati i donatori, farli sentire apprezzati e offrire più opportunità di coinvolgimento. In confronto, le organizzazioni considerate ritardatarie nell’adozione tecnologica hanno ricevuto punteggi più bassi su questi attributi.
  • Nuove aspettative per il coinvolgimento: i fundraiser hanno segnalato di aver provato ad utilizzare una vasta gamma di tattiche di coinvolgimento online, come eventi di raccolta fondi virtuali. I donatori hanno dichiarato di voler continuare con un approccio ibrido, con almeno altrettante opportunità di coinvolgimento virtuale di quelle avute durante la pandemia.
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L’autore del report, Mark Rovner, commenta queste prime analisi sostenendo che “Mentre molti dei fondamenti del coinvolgimento dei donatori rimangono gli stessi, l’esecuzione richiede una riflessione. Le organizzazioni nonprofit che riconoscono e si adattano alle modifiche culturali prospereranno, proprio come coloro che lo hanno fatto durante la pandemia.”

Mentre il rapporto copre una serie di questioni di interesse per ogni fundraiser, noi ci concentriamo su alcuni punti specifici.

Retention dei donatori

Il sondaggio solleva varie domande:

  • In che misura i donatori manterranno la loro intenzione dichiarata di donare nuovamente o diventare sostenitori mensili?
  • In che misura i donatori riflettono i valori post-pandemici e i cambiamenti nelle priorità personali?
  • Cosa dovranno fare le organizzazioni per mantenere questi nuovi donatori?
  • E in che misura queste aspettative di coinvolgimento differiscono o si allineano con i donatori pre-pandemici?

Anche se solo il tempo può fornire veramente le risposte, una cosa è innegabile: il flusso di nuovi donatori e quelli provenienti da fonti più diverse ribalta un decennio di declino, il che rende questo un momento determinante. Considerate questa nuova base di donatori come un’opportunità per stabilire relazioni, costruire un maggiore coinvolgimento, dimostrare impatto e trattenere i donatori nel tempo. Tuttavia, questi donatori episodici richiedono un’attenzione intenzionale e focalizzata se devono continuare a sostenere la vostra causa una volta che l’entusiasmo si è dissolto e l’immediatezza del disastro è passata.

Donazione mensile

Come abbiamo notato più volte nel corso degli anni, e come questo rapporto sottolinea in modo importante, “non è insolito che le donazioni aumentino a seguito di disastri naturali o momenti politicamente volatili. I donatori di crisi e i cosiddetti donatori episodici o “di rabbia” sono storicamente difficili da trattenere. Mentre solo il tempo dirà quando gli effetti immediati della pandemia svaniranno, i nuovi donatori che partecipano allo studio offrono alcune ragioni per sperare.

Si nota un possibile grande potenziale nel fatto che il 29% dei donatori che hanno donato a un’organizzazione nonprofit a cui non avevano donato in precedenza dice che è “molto probabile” che diventeranno donatori mensili. Un terzo (33%) dei donatori partecipanti dice che è “molto probabile” che doneranno nuovamente alle organizzazioni che hanno sostenuto per la prima volta nel 2020, con, come già notato, solo una proporzione leggermente più piccola (29%) che dice che sarebbe “molto probabile” diventare sostenitori mensili. Da notare che queste percentuali sono superiori al tasso di retention del primo anno a livello di settore, che si attesta intorno al 25%.

Il 40% dei millenials afferma che sono disposti a donare mensilmente a nuove cause. Inoltre, i donatori che si iscrivono a servizi di abbonamento mensile per consumatori come lo streaming video, lo streaming musicale sono anche più propensi a diventare donatori mensili di organizzazioni nonprofit.

Esperienze dei donatori: come si sono adattate le organizzazioni?

“Come le organizzazioni hanno adattato le loro strategie di coinvolgimento per soddisfare le esigenze e le aspettative di tutti questi nuovi donatori?” chiede il rapporto.

Il report risponde alla domanda nel seguente modo: “Riuscire a gestire e coinvolgere bene i donatori sarà la chiave per trattenere sia i nuovi donatori che i donatori pre-pandemici. Le strategie di coinvolgimento dei donatori erano già in uno stato di evoluzione prima del COVID-19, in gran parte a causa della proliferazione dei canali digitali e dei cambiamenti nei modelli di utilizzo della tecnologia da parte dei donatori.”

I risultati del sondaggio tra i fundraiser e i donatori che hanno risposto hanno rivelato diversi punti in cui le aspettative dei donatori e le pratiche organizzative si discostano. Ad esempio, il 60% delle organizzazioni si è valutato come “eccellente” nel soddisfare le aspettative dei donatori di rimanere fedeli alla loro missione, valori e obiettivi; solo il 44% dei donatori ha detto lo stesso. Le organizzazioni sembrano anche sopravvalutare la qualità dei loro rapporti sull’impatto e la sicurezza del processo di donazione.

Al contrario, i donatori tendono a dare alle organizzazioni valutazioni più alte rispetto a quanto le organizzazioni si danno su diverse variabili. Tra queste ci sono l’utilizzo dei fondi derivanti dalle donazioni, la relazione su come le donazioni fanno la differenza e far sentire apprezzati i donatori. È importante notare che su queste ultime tre caratteristiche, sebbene i donatori siano stati più generosi nelle loro valutazioni, meno della metà dei donatori le valuterebbe come “eccellenti”.

Senza dubbio, le organizzazioni che non avevano investito nella tecnologia e nella competenza per sfruttarla si sono trovate in un profondo svantaggio quando gli incontri di persona sono diventati impossibili.

Il ruolo della tecnologia

Quanto è stata importante l’uso della tecnologia durante la pandemia? Il rapporto risponde: “Poiché la tecnologia ha colmato molte delle lacune nella raccolta fondi lasciate dalla pandemia, è diventata una considerazione centrale tra le organizzazioni nonprofit. Nel complesso, l’83% dei professionisti afferma che la loro organizzazione ha accelerato gli investimenti in tecnologia durante il COVID; molti dicono di averlo fatto in misura significativa. Allo stesso modo, l’87% dei professionisti riporta aumenti negli sforzi per connettersi con i donatori tramite canali digitali.

  • Più della metà (53%) dei professionisti afferma che la loro organizzazione ha rinnovato completamente il suo sito web durante la pandemia.
  • L’83% delle organizzazioni che hanno risposto ha effettuato un aggiornamento o una ri-disegnazione significativa del sito web dall’anno 2020.
  • Nello stesso periodo, un notevole 83% delle organizzazioni che hanno risposto ha accelerato l’adozione di nuove tecnologie.
  • Inoltre l’87% ha aumentato il volume di contatti digitali e di coinvolgimento con i donatori.

Come afferma il rapporto: “Le organizzazioni nonprofit che sono state viste dai donatori come enti che hanno adottato nuove tecnologie durante il periodo pandemico sembravano beneficiare di un effetto positivo in cui i donatori attribuivano una serie di buone qualità – che possono o non possono essere legate alla tecnologia – all’organizzazione. Ad esempio, i donatori che hanno valutato positivamente l’organizzazione proprio per le tecnologie adottate hanno anche assegnato punteggi più alti riguardo al sapere tenerli informati, a far sentire apprezzati i donatori e a offrire più opportunità di coinvolgimento. In confronto, le organizzazioni nonprofit in ritardo tecnologicamente hanno ricevuto punteggi significativamente più bassi su questi e altri attributi.

Nonostante il ruolo importante giocato dalla tecnologia durante il picco della pandemia, i professionisti delle organizzazioni esprimono cautela riguardo agli investimenti futuri. In futuro, i donatori affermano di volere altrettante o più opportunità di connettersi virtualmente con le cause che sostengono. Più della metà dei donatori (56%) afferma di volere una relazione virtuale o ibrida con le loro cause. Quasi la metà dei millennials (50%) afferma che preferirebbe che le organizzazioni si impegnino esclusivamente o principalmente in modo virtuale; solo il 17% dei Baby Boomer ha espresso una visione simile.

I 5 consigli chiave per ascoltare i donatori

Il rapporto consiglia saggiamente che l’incertezza  “non è una ragione per starsene con le mani in mano”. E quindi offrono alcune suggerimenti pratici e azioni che puoi intraprendere oggi per assicurarti un futuro di raccolta fondi più sicuro per la tua organizzazione.

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Presta molta più attenzione alle aspettative dei tuoi donatori.

Il marketing diretto è di fatto un imbuto di comunicazione a senso unico. L’organizzazione parla con i molti e alcuni dei molti inviano denaro. L’idea di spendere somme significative per capire davvero cosa passa per la mente dei tuoi donatori non era prevista nell’equazione originale. Questo deve cambiare. Investi in test più rigorosi e strategie di ascolto formali come sondaggi, gruppi di discussione, pannelli di approfondimento e altri modi per dare ai donatori una voce reale nel processo.

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Quando c’è un evento catastrofico non devi sprecare il momento

Il picco dei nuovi donatori potrebbe essere un episodio passeggero o potrebbe segnare l’inizio di una raccolta fondi più ampia e diversificata. Il risultato dipende in parte dalle organizzazioni che hanno la visione e il coraggio di accogliere e legare questi nuovi arrivati alla loro causa. Una maggiore attenzione alla ritenzione aiuterà anche i donatori pre-COVID. Tutti sanno che è più efficiente trattenere un donatore che trovarne uno nuovo, eppure poco è stato fatto per tappare le perdite nel secchio della raccolta fondi. Rendi la ritenzione un indicatore chiave delle prestazioni e permetti ai tuoi fundraiser di trovare le giuste strategie e tattiche.

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Investi in tecnologia con una prospettiva a lungo termine.

I ritardatari nella tecnologia (sito web, app, pagamenti digitali, social network) hanno fatto fatica quando è scoppiato il COVID-19. Investi in tecnologia che faciliti una ricca conversazione bidirezionale con i donatori.

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Sviluppa leader con nuove capacità. La tecnologia esiste per sostenere le iniziative umane, non per sostituirle.

Il COVID-19 sembra aver portato a cambiamenti radicali nelle priorità dei lavoratori. I fundraiser della tua organizzazione si aspettano di essere coinvolti in nuovi modi, di avere opportunità di crescita continue e di capire dove si collocano nell’ambito organizzativo più ampio. La complessità attuale richiede nuove competenze di leadership. Investire nell’apprendimento continuo è il prezzo della fidelizzazione dei lavoratori e la chiave del successo a lungo termine.

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Promuovi una cultura a prova di futuro.

Nuove strategie e tecnologie sono efficaci solo quanto la cultura e la formazione che le supportano. Una cultura che premia il rischio, favorisce genuinamente l’innovazione, gestisce bene il cambiamento e sviluppa i suoi leader sarà essenziale per assicurare che la tua organizzazione prosperi ed evolva con i tempi. La cultura del “si è sempre fatto così”…non paga più…

Cosa abbiamo imparato

II report del Blackbaud Institute ci ha offerto importanti spunti per il futuro delle organizzazioni nonprofit. Tra i punti chiave emersi:

1) Le organizzazioni che non conoscono i propri donatori rischiano di perdere l’opportunità di sfruttare il flusso di nuovi donatori emerso durante la pandemia.

2) La donazione mensile è diventata più popolare durante il periodo pandemico, con una significativa percentuale di nuovi donatori disposti a impegnarsi a lungo termine.

3) Le organizzazioni devono adattare le proprie strategie per soddisfare le aspettative dei donatori, puntando sulla personalizzazione, sull’uso della tecnologia e sull’offerta di esperienze significative.

4) La tecnologia ha giocato un ruolo fondamentale durante la pandemia, accelerando gli investimenti e il coinvolgimento dei donatori attraverso canali digitali.

5) Per garantire il successo futuro, le organizzazioni devono ascoltare attentamente i donatori, investire in tecnologia a lungo termine, sviluppare leader con nuove competenze e promuovere una cultura di innovazione.

In definitiva, il report sottolinea l’importanza di adattarsi alle nuove dinamiche e aspettative dei donatori, sfruttando l’opportunità rappresentata dalla generosità emersa durante la pandemia e investendo in tecnologia, leadership e cultura organizzativa per prosperare nel futuro della raccolta fondi.

Fonte