Raccogliere fondi durante il periodo natalizio è un imperativo per ogni fundraiser: prima dell’estate la pianificazione di tutto il materiale di comunicazione, di testi, grafica sono già sul tavolo di ogni ufficio fundraising.
Ora è il momento di prendersi del tempo e pensare a come programmare le comunicazione verso i donatori o verso i potenziali donatori.
In questo articolo potrai comprendere quali sono le settimane, i giorni e gli orari migliori in cui potrai inviare comunicazioni utili per raccogliere fondi.
Quanto donano gli italiani a Natale?
Da un’indagine di Yougov i donatori italiani donano il 24% dell’ammontare delle donazioni annuali durante il periodo di Natale.
Natale è dunque un periodo importante: il 16% dei donatori italiani dichiara di donare solo a Natale e il 26% dichiara di farlo sia a dicembre che durante gli altri mesi.
Chi di solito dona cifre superiori ad € 100 lo fa a dicembre solo nel 7% dei casi: non è un dato però che deve spaventare in quanto sappiamo che a dicembre le organizzazioni nonprofit cercano spesso di incentivare donazioni continuative che possano poi proseguire nell’anno successivo.
Vogliamo ora approfondire il comportamento dei donatori nel periodo natalizio e lo facciamo grazie alla ricerca Christmas Giving Insights di Enthuse che analizza i dati del 2022.
Questi consigli che vi forniamo vogliono essere utili a tutti i fundraiser per prepararsi al meglio ad un periodo altamente competitivo, come quello delle campagne di Natale. Campagne che non sono fatte solamente di testo, parole e grafica ma anche di tempi corretti nell’invio delle comunicazioni.
Tabella dei Contenuti
In che giorni si dona di più sotto Natale?
Se le donazioni fossero state suddivise in modo equo durante il mese di dicembre, ci sarebbe stata una media del 3,2% delle donazioni effettuate ogni giorno. Il 2022 ha mostrato una distribuzione delle donazioni più uniforme, con picchi meno pronunciati rispetto agli anni precedenti.
Tuttavia, per la prima volta da quando sono iniziate queste rilevazioni, il 21 dicembre si è rivelato il giorno di maggior successo, con il 4,9% delle donazioni nel 2022.
La vigilia di Natale è stato il giorno di maggiori donazioni nel 2021, 2020 e 2019.
Sebbene il 21 dicembre sia stato un giorno popolare per le donazioni in passato (è stato il secondo giorno di maggior successo nel 2021), è comunque sorprendente vedere la vigilia di Natale non al primo posto, con solo il 4% delle donazioni nel 2022.
Gran parte di ciò è probabilmente dovuto al fatto che la vigilia di Natale è caduta di sabato nel 2022, poiché i weekend in genere hanno prestazioni inferiori.
Quest’anno, la vigilia di Natale cade di domenica, il che probabilmente la renderà nuovamente meno popolare per le donazioni.
È possibile che, essendo il 21 dicembre un giovedì quest’anno, possa di nuovo essere il giorno di maggior successo per le donazioni.
Questi dati possono essere utii per programmare le comunicazioni specialmente quelle tramite strumenti online (sito, socia) o newsletter (email, emailing).
La Figura 1 mostra che gli altri giorni di maggior successo nel 2022 includono il 6 dicembre (4,6%) e il 22 dicembre (4,4%), mentre il 1° e il 12 dicembre si classificano al quarto posto con il 4,3% delle donazioni.
Le organizzazioni nonprofit dovrebbero anche notare che dopo la vigilia di Natale, le donazioni diminuiscono significativamente (dal 4% del 24 dicembre a una media dell’1,87% per la quinta settimana). Tenendo presente questo, si può presumere che il periodo di donazioni natalizie si concluda il giorno della vigilia di Natale.
Curiosamente, sebbene il 21 dicembre sia stato il giorno migliore in termini di volume di donazioni, non è stato il giorno con il maggior incasso. Quel primato è andato al 20 dicembre. Le due date potrebbero essere importanti per le organizzazioni nonprofit da tenere in considerazione nel 2023.
La percentuale di donazioni per il giorno di maggior successo (4,9%) è in realtà inferiore al 2021, quando la vigilia di Natale dominava con il 5,5%. Questo sembra essere un trend post-Covid, considerando che il giorno di maggior successo nel 2019 aveva il 7% delle donazioni del mese.
Sorge la domanda se essendoci un maggior numero di persone autorizzate a lavorare da casa, questo abbia portato a un flusso più costante di donazioni durante il mese. Sarebbe logico supporre che ciò abbia reso più facile per le persone effettuare donazioni durante l’orario di lavoro, avendo maggiore flessibilità nel bilanciamento tra lavoro e vita personale.
È anche possibile che ci siano meno giornate in cui le persone lavorano in ufficio dedicate alle donazioni. Ciò darebbe ai sostenitori la flessibilità di donare in modo più libero e non solo durante le ore di punta o le pause pranzo.
Si dona nei giorni festivi o nei giorni feriali?
Durante l’arco dell’anno, i giorni feriali sono più popolari per le donazioni rispetto ai weekend. Questa tendenza continua anche nel periodo natalizio, ed è importante considerarla poiché può fare la differenza in un mese di donazioni tanto importante come dicembre.
Per la maggior parte delle persone, il weekend è un’opportunità per trascorrere del tempo con amici e familiari, con spese più propense ad essere destinate agli acquisti natalizi, dolci festivi o altre forme di intrattenimento.
Questo significa generalmente meno tempo dedicato all’interazione con organizzazioni nonprofit e meno reddito disponibile da condividere, specialmente alla fine dell’anno quando ci sono pochi eventi di sfida in corso.
Come si può vedere dalla Figura 2, nel 2022 il mercoledì (3,7%) è stato il miglior giorno per le donazioni, superando di poco il giovedì (3,6%). C’è stata una diminuzione rispetto al venerdì (3,4%), che aveva ottenuto il primo posto nel 2021. In modo interessante, il mercoledì può vantarsi anche del miglior giorno di raccolta fondi, poiché il 21 dicembre è caduto di mercoledì. Il mercoledì ha sempre ottenuto buoni risultati per le donazioni, ma questa è la prima volta che si è classificato al primo posto in questa serie di rapporti. Martedì (3,4%) e lunedì (3,2%) sono stati i giorni successivi più popolari, il che significa che sono comunque molto più preziosi rispetto al weekend.
Guardando al futuro nel 2023, le organizzazioni nonprofit vorranno concentrare la maggior parte delle loro richieste di donazione dal mercoledì al venerdì, evitando i weekend se possibile.
Come era già accaduto nel 2019, nel 2020 e nel 2021, sabato e domenica sono stati giorni più tranquilli per le donazioni: il sabato si è comportato leggermente meglio con il 2,7%, mentre la domenica è stata il giorno della settimana con le prestazioni peggiori, con il 2,5%. Anche queste variabili vanno tenute in considerazione nella programmazione delle azioni di fundraising e comunicazione inerenti la campagna natalizia.
In quale settimana chiedere donazioni?
Quando si tratta delle migliori settimane per le donazioni, ci sono state alcune importanti modifiche rispetto al 2021, in cui la terza e la quarta settimana sono state le migliori per le donazioni. Come evidenziato nella Figura 3, nel 2022 la quarta settimana ha migliorato le sue prestazioni e ha consolidato il suo posto come la migliore settimana (4%), ma la terza settimana (3,4%) è effettivamente scesa nella classifica, con la prima settimana (3,5%) e la seconda (3,5%) che l’hanno superata.
È sicuramente una deviazione interessante rispetto all’anno precedente, e sebbene ci possano essere molti fattori in gioco, è probabile che la Coppa del Mondo abbia avuto un ruolo. L’Inghilterra è stata eliminata dalla competizione alla fine della seconda settimana.
È possibile che questa settimana possa essere stata costosa per coloro che si sono interessati alla competizione e potrebbe aver portato le persone a ridurre le loro spese nella terza settimana come conseguenza. Allo stesso modo, la delusione delle persone potrebbe essere proseguita nella terza settimana e potrebbe aver attenuato la solita generosità del pubblico. L’Italia non si era qualificata per i mondiali per cui potenzialmente questo fattore calcistico potrebbe essere di minore importanza e, inoltre, come sostiene la stessa ricerca, sicuramente non è l’unico fattore che può far variare la volontà di donare tra una settimana e l’altra.
Le donazioni a dicembre raggiungono il picco del 4% nella settimana quattro e se si esclude la domenica dalla media, potrebbe arrivare fino al 4,3%. È importante che le organizzazioni nonprofit lancino campagne nella quarta settimana per incontrare le persone nel momento in cui sono più generose.
È interessante notare che la prima settimana potrebbe rivelarsi una valida alternativa su cui concentrare il budget, in particolare il 1° dicembre quando molti sostenitori iniziano a entrare nello spirito natalizio.
A che ora chiedere le donazioni a Natale?
L’ora migliore per chiedere donazioni durante il periodo natalizio è cambiata rispetto all’anno precedente. Nell’ultimo rapporto sulle donazioni natalizie, le 11:00 sono emerse come l’ora migliore per le donazioni. Tuttavia, ancora più importante è stato individuato un periodo più ampio di tempo su cui concentrarsi: dalle 10:00 alle 13:00. Nel 2022, questa finestra di massimo rendimento si è ridotta.
Mentre nel 2021 le 11:00 erano state leggermente più generose delle 10:00, nel 2022 le due si sono scambiate di posizione, con le 10:00 che si sono aggiudicate il titolo di ora d’oro per le donazioni. In realtà, non c’è molta differenza tra le due. Le donazioni alle 10:00 in media rappresentavano il 7,25% del totale giornaliero, mentre alle 11:00 rappresentavano il 7,24%. Fondamentalmente, ciò ci dice che se le organizzazioni nonprofit concentrano le loro comunicazioni di campagna tra le 10:00 e le 12:00, si trovano nella migliore posizione per massimizzare la raccolta fondi.
Probabilmente il periodo tra le 12:00 e le 14:00 (di solito la pausa pranzo) è ancora un momento in cui le persone forse hanno tempo per donare. In questo intervallo si registra una percentuale compresa tra il 6,4% e il 6,8%.
Sembra inoltre esserci una “seconda ondata” dalle 17:00 alle 20:00. Anche in questo caso, la percentuale media si attesta tra il 6,4% e il 6,8%: in questo caso forse si tratta di donatori hanno ricevuto le comunicazioni della campagna al mattino e hanno atteso la fine dell’orario lavorativo per fare la donazione.
Per quanto riguarda gli orari da evitare, le organizzazioni nonprofit non saranno sorprese nel sentire che le donazioni diminuiscono prima delle 8:00 del mattino e dopo le 20:00 di sera. Nonostante la tentazione di cercare i sostenitori quando non sono occupati, i dati mostrano che le buone cause ottengono risultati migliori quando si concentrano sul momento in cui le persone hanno iniziato la giornata e prima che si rilassino per la sera. Le organizzazioni nonprofit possono pianificare le campagne di email e i post sui social per essere inviati tra le 10:00 e le 11:00.
Conclusioni
Man mano che le persone e i luoghi di lavoro si sono adattati a un modello di lavoro ibrido a causa della pandemia, ciò ha avuto riflesso nei dati sulle donazioni, con picchi meno drammatici e una distribuzione più uniforme delle donazioni nel mese di dicembre. Detto questo, ci sono ancora momenti e date più generose di altre.
Ecco alcuni punti da tenere a mente quando si comincia a programmare la propria campagna natalizia:
1
Il 21 dicembre si è rivelato il giorno con il maggior numero di donazioni del 2022. Questo giorno cadeva di mercoledì ed è stato anche il giorno della settimana più generoso per le donazioni.
Le organizzazioni nonprofit dovrebbero tenere d’occhio il 21 dicembre di quest’anno, che cadrà di giovedì nel 2023.
2
Vale anche la pena prestare attenzione al 20 dicembre, che vanta il maggior volume di entrate da donazioni ma non di donazioni effettive. La quinta settimana dovrebbe essere considerata la fine della stagione di raccolta fondi natalizia e le organizzazioni nonprofit dovrebbero evitare di utilizzare budget e risorse in quel periodo.
3
Ciò che è chiaro è che le organizzazioni nonprofit farebbero meglio a concentrare i loro sforzi di campagna da mercoledì a venerdì.
La percentuale di donazioni ricevute il sabato (2,7%) e la domenica (2,5%) è nettamente inferiore rispetto al mercoledì, il giorno di maggior successo (3,7%). I sostenitori avranno la loro attenzione altrove durante i fine settimana e ciò dovrebbe essere considerato nella pianificazione.
4
Nel 2023 la vigilia di Natale sarà di domenica , quindi, anche se potrebbe essere allettante fare un grande sforzo per le donazioni quel giorno, le organizzazioni nonprofit dovrebbero considerare che i fine settimana sono generalmente più tranquilli. Concentrare l’attenzione all’inizio della quarta settimana potrebbe essere una scelta saggia. Molte aziende anticipano il pagamento di dicembre di una settimana, il che potrebbe essere parte del motivo per cui quella settimana ha prestazioni così positive e vale la pena di puntare su di essa.
5
Per le organizzazioni nonprofit, il miglior momento per contattare i sostenitori per Natale quest’anno sembrerebbe essere tra le 10:00 e le 11:00. Detto ciò, le donazioni continuano a essere significative fino alle 14:00 e poi si verificano un secondo picco dopo la giornata lavorativa, tra le 17:00 e le 20:00.
6
Le organizzazioni nonprofit potrebbero voler testare le loro campagne di email in base al momento in cui vengono inviate all’inizio del mese per capire cosa funziona meglio per loro in vista della settimana quattro intensa.
Non sorprende che la crisi dei costi di sussistenza sia qualcosa che le organizzazioni nonprofit dovranno considerare, specialmente a Natale, quando molte persone spenderanno più di quanto farebbero in altri mesi. L’importo medio totale delle donazioni potrebbe essere inferiore rispetto agli anni precedenti,, il che è importante tenere a mente.
Concentrarsi all’inizio del mese, quando le persone potrebbero avere un reddito disponibile maggiore, o addirittura alla fine del mese, quando è il giorno di paga, potrebbe essere una tattica saggia.
