Vuoi raccogliere fondi online? Hai bisogno (per forza) di una landing page ben strutturata per chiedere una donazione.
In questo articolo, Stefania D’Angelo (studentessa Master in Fundraising 2022) e Elisa Castellucci (Docente) ti spiegano passo per passo come costruire una landing page perfetta per fare raccolta fondi.
Buona lettura!
Cosa trovi in questo articolo:
La Landing Page
Sei un aspirante fundraiser? Vuoi raccogliere fondi online?
Ti svelo subito un segreto: una formula magica non esiste. Esistono, invece, alcuni strumenti che possono aiutarti a coinvolgere nuovi donatori per guidarli alla donazione. Di cosa sto parlando?
In due parole: landing page!
La landing page è la porta d’ingresso della “tua casa”, uno strumento che guida il donatore verso il tuo mondo.
Ѐ una pagina di atterraggio sintetica e accattivante, che contiene sempre un format. Prima di costruirla, abbiamo bisogno di rispondere a una domanda: qual è l’obiettivo che vogliamo raggiungere? Dobbiamo definire un obiettivo chiaro, perché la landing page è sempre finalizzata all’azione. Ad esempio, raccogliere contatti (lead generation), acquistare dei regali solidali, firmare un appello oppure ricevere delle donazioni regolari o occasionali.
Non serve alcuna magia, ma strumenti efficaci e funzionali. Vediamo quali tirare fuori dalla Valigia del Fundraiser per costruire una landing page da WOW! Pronti per questo viaggio?
Progettare una landing page con matita e foglio bianco
Sì, hai capito bene. Prendi matita e foglio bianco e disegna la struttura che vuoi dare alla landing page, questo passaggio ti aiuterà a progettare la pagina, avendo ben chiari il percorso che il lettore dovrà fare e le informazioni da riportare per raggiungere l’obiettivo.
La landing page deve essere progettata per far compiere al lettore dei piccoli passi che lo porteranno a fare una donazione. Passi e percorsi: ti ricordano qualcosa? Sì, proprio lui, il FUNNEL!
La landing page ne è un esempio concreto da integrare nella nostra strategia di digital fundraising. Ma come si costruisce? Ecco qui 7 step per iniziare.
- la prima parte è tutto. Nella headline ci deve essere il logo, in alto a sinistra, proprio come il sito. Non dobbiamo cadere nell’errore di non metterlo, perché quando il lettore/ donatore arriva nella nostra landing page non deve sentirsi disorientato, ma conoscere subito il nome della nostra organizzazione. Questo gli dà fiducia e non lo fa scappare via. I primi secondi in cui le persone arrivano nella landing page sono decisivi: rimanere o scappare? Facciamo di tutto per farle restare.
- titolo e sottotitolo. Anche queste informazioni sono inserite nella headline e sono decisive, perché si vedono anche senza scrollare la pagina. Qualche dato? Otto persone su dieci leggono il titolo, due su dieci tutta la landing. Il titolo deve essere accattivante, scelto con cura e rispondere alla promessa. Cosa significa? Quando le persone arrivano sulla nostra landing page, lo fanno perché sono state “catturate” da un annuncio esterno, come per esempio quello che scriviamo sui social.
- immagini e video. Alla destra del titolo e sottotitolo è preferibile inserire un’immagine o un video che siano emozionali, facciano percepire l’urgenza e mettano alla luce il problema che risolviamo con la nostra causa. Il video deve essere visibile nella landing page stessa non deve rinviare a siti di terze parti (Youtube, Vimeo, etc.)
- call to action. Ripetiamola più volte e non soltanto alla fine della landing. La Call to Action deve rispondere a una sola azione, anche se può essere ripetuta più volte e in maniera diversa.
- gli impatti/benefici. Questa parte deve riportare il lettore/donatore al centro. Facciamolo sentire protagonista con un elenco di azioni che potrebbe compiere per fare la differenza. Per facilitare la lettura utilizziamo gli elenchi puntati.
- tesimonianze. Per questa sezione dobbiamo tirare fuori una delle armi di persuasione più efficaci: la social proof, ovvero la riprova sociale. Testimonianze di persone accolte con la nostra organizzazione, foto dei beneficiari oppure screen di recensioni per le attività che mettiamo a disposizione. Insomma, la parola d’ordine deve essere: far parlare gli altri, le persone che sono al centro della nostra mission e che hanno ottenuto dei benefici con le nostre azioni.
- form di richiesta. Questo strumento rappresenta la fine della nostra landing page, ma l’inizio del percorso donor care. Se siamo stati convincenti con tutte le informazioni riportate sopra, il lettore lascerà i suoi contatti, che verranno inseriti nel nostro database.
Sperimentare la tua creatività con i pennarelli
Adesso che abbiamo visto gli elementi base che servono per costruire una landing page, sperimentiamoci! Tiriamo fuori dalla valigia pennarelli e creatività per costruire un esempio di landing page che ha l’obiettivo di raccogliere email.
Questa strategia è utilizzata per “scaldare il motore”. In che senso? Se le persone non ci conoscono, può non essere un buon metodo quello di chiedere subito la donazione. Una buona campagna di digital fundraising ha sempre almeno due landing page: raccolta mail e richiesta donazione. La raccolta email è un passaggio indiretto alla donazione, che ci permette di costruire fiducia e relazione.
Tre modalità che funzionano per attrarre nuovi lettori / donatori
Una landing page di raccolta mail funziona se ha un lead magnet geniale e interessante.
Il lead magnet è un contenuto di valore che decidiamo di regalare in cambio dei contatti mail; è di valore perché la persona che lo richiede dovrebbe essere disposta a pagarlo.
Il contenuto di valore può essere identificato a più livelli, in base al suo coinvolgimento.
- fuoco – contenuto di valore. Ecco alcuni esempi di contenuti di valore dove il coinvolgimento non è altissimo. Landing newsletter: decido di iscrivermi alla newsletter di un Museo, ricevo in cambio ogni mese un programma dettagliato di eventi e attività a cui posso partecipare. Landing magazine: il Festival del fundraising in un click per scoprire i volti, le sessioni e gli approfondimenti sull’edizione 2021. Tante le idee che possiamo utilizzare: libri e giornali di carta, ricette, checklist, calendario, ricerche e infografiche, podcast e video riservati.
- fuoco – esperienze online e offline. Il coinvolgimento del lettore inizia a salire, perché il contenuto di valore che mettiamo a disposizione lo accompagna a vivere un’esperienza. Alcuni esempi? Costruire una landing per partecipare all’Open Day del Master in fundraising, oppure per aderire a un brunch domenicale imparando nuove ricette. Webinar riservati, esperienze sul campo o in 3D, giochi e quiz sia online sia in presenza rientrano nel secondo grado di coinvolgimento 🔥
- Fuoco – Ti chiedo anche il coinvolgimento. Il coinvolgimento è altissimo, perché chiediamo al lettore di lasciarci qualcosa. Raccontarci una storia, lasciare una preghiera, adottare un cane oppure diventare Ambassador per una causa. Ѐ quasi certo che le email raccolte saranno molto meno rispetto alla landing page per l’iscrizione alla newsletter, ma il coinvolgimento è più alto. Risponderanno persone realmente attive e interessate.
La donation landing per coinvolgere, appassionare, donare!
Un altro modo per sperimentare creatività e progettazione con l’obiettivo di aumentare la raccolta fondi online è la costruzione di una donation landing, cioè una pagina dedicata alle donazioni. Prima di crearla, fermati qualche secondo e chiediti: come faccio a far sentire le “vibrazioni della mia causa”.
Il cuore, le vibrazioni della buona causa sono certamente le immagini e contenuti a forte impatto, video di presentazione e testimonianze calde; la “testa” invece è costruita da informazioni “tecniche” su come donare: cost example, mettendo in evidenza l’importo che vogliamo sia scelto, la frequenza della donazione (regolare oppure one off) e le modalità (addebito su IBAN o carta di credito). Testa e cuore insieme porteranno il donatore a innamorarsi della tua buona causa.
Monitorare con lente di ingrandimento e bussola
Dopo la progettazione e la sperimentazione, è tempo di monitorare! Proprio così, qualsiasi sia il percorso che scegliamo di costruire per la nostra landing page o gli elementi che ci saranno, tutto deve condurre all’obiettivo finale: convertire.
Lente di ingrandimento per guardare da vicino la strategia realizzata e una buona bussola per non perdere di vista l’obiettivo sono gli strumenti che tiriamo fuori nell’ultima tappa di questo viaggio.
Quante persone atterrano nella nostra landing page e quante diventato contatti caldi? In Google Analytics possiamo accedere a una sezione chiamata Conversioni, che ci permette di monitorare i comportamenti delle persone che atterrano nella nostra landing page.
La prima cosa da fare è stabilire un obiettivo, che potrebbe essere ad esempio il monitoraggio costante della pagina finale, cioè la pagina in cui ringraziamo le persone per aver scelto di scaricare la nostra guida sul 5×1000. La voce “canalizzazione obiettivo” ci permette di compiere un passo in più: monitorare i click, ma anche i lettori che hanno abbandonato la pagina prima di compiere l’azione. Studiare e approfondire le funzioni di Google Analtycs può tornare utile nella creazione della nostra campagna digital di raccolta fondi.
Conclusioni
Progettare, sperimentare e monitorare sono le tre azioni che dobbiamo tener in mente quando costruiamo una landing page. Con questo articolo abbiamo voluto condividere strumenti immediati per creare una campagna di raccolta fondi online, che sia creativa e di successo. Non dobbiamo mai dimenticare i risultati che possiamo ottenere impostando una buona strategia di digital fundraising, sfruttando le mille sfumature che il web ci offre.
Come un vero e proprio viaggio, abbiamo bisogno di un bagaglio da riempire di strumenti utili e una direzione (obiettivo) da raggiungere. Ci saranno “fermate” certo, volte in cui si accendono punti di domande e riflessioni…ma come in un viaggio… fermarsi significa ridisegnare il percorso per raggiungere la Meta!
Elisa
Castellucci
Docente Master in Fundraising
