Come sfruttare il funnel per costruire una strategia di digital fundraising per l’acquisizione e la gestione dei donatori?
É proprio questa la domanda a cui troveremo risposta in questo articolo
Elisa Castellucci, responsabile marketing associazione Festival del Fundraising e Davide Vitiello, studente del Master in Fundraising 2021, ci parlano dello strumento di base del digital marketing: il funnel.
Cosa troverai dentro questo articolo
Che cos’è il funnel per il digital fundraising
È possibile avvicinare potenziali donatori alla tua organizzazione utilizzando strumenti del digital marketing? La risposta è sì, grazie al funnel per il digital fundraising.
Il funnel (imbuto) è un modello che, attraverso alcuni passaggi chiave, permette di convertire gli utenti del web in donatori per il nonprofit.
Si divide in 4 passaggi essenziali:
• il lead magnet, per attirare l’attenzione dei donatori: è un contenuto gratuito che viene utilizzato per ottenere l’indirizzo email del donatore. Solitamente il lead magnet viene pubblicizzato sui social, spesso anche tramite inserzioni a pagamento;
• la landing page, creata appositamente per far lasciate l’email del visitatore e poter ricevere il lead magnet;
• l’invio di email regolari per coccolarlo e far crescere la fiducia;
• l’acquisizione di un nuovo donatore che a sua volta, parlando bene di te e della tua organizzazione, ti consiglierà ai suoi contatti (megafono).
Il funnel funziona come un “setaccio”: gli utenti del web sono miliardi in tutto il mondo ma solo alcuni verranno incuriositi dal lead magnet, e, a loro volta, solo alcuni diventeranno donatori.
Ma ricorda, il setaccio separa la terra dall’oro. Ed è l’oro che cerchiamo!
Qui inizia il viaggio dentro al funnel per il digital fundraising. Cosa aspetti? Cominciamo!
Gli elementi essenziali
Lead magnet – Attiro l’attenzione
Il primo elemento del funnel consiste nell’attirare l’attenzione di chi utilizza i social. Per farlo potrebbe essere una buona idea creare dei post dai canali social dell’organizzazione, anche sponsorizzati, oppure servirsi di Google o di altri motori di ricerca che, a pagamento, offrono degli spazi pubblicitari.
Come primo passo sarebbe opportuno decidere a quale pubblico rivolgersi: i destinatari migliori sono quelli che hanno in comune i valori della tua organizzazione e che nutrono interesse nelle attività che quotidianamente svolge.
Il passo successivo consiste nella scelta del lead magnet. Che cosa attrae più di un regalo?
Qui entra in gioco la creatività: più il regalo offerto è accattivante maggiori saranno le possibilità che gli utenti social vengano attirati dal tuo post.
Alcune idee potrebbero essere delle guide di buone pratiche in formato pdf, la partecipazione ad un webinar, piccoli regali in cambio di una piccola donazione, qualcosa che avrebbero comprato ugualmente se non ci fosse stato l’annuncio della tua organizzazione.
Anche le idee provenienti dal mondo profit possono essere rielaborate e adattate a tale scopo: copiare con intelligenza non è mai sbagliato.
La lead generation – Ho l’email
A questo punto, incuriosito dalla tua presenza e da ciò che la tua organizzazione può regalargli, l’utente social si troverà catapultato nella landing page, una pagina web creata ad hoc per ottenere lo strumento più prezioso per contattare digitalmente i potenziali donatori: l’indirizzo email.
La landing si presenta agli occhi del visitatore semplice, con pochi e chiari contenuti ed unacall to action.
Le “vie di uscita” dalla landing page, (ad esempio: un link che lo porta al sito dell’organizzazione) potrebbero distrarre il visitatore. Ti suggeriamo di evitarle; avrà modo di conoscere meglio la tua organizzazione attraverso le mail che successivamente gli invierai.
Nella landing page ci sarà quindi uno spazio dove poter lasciare l’indirizzo email a cui inviare il regalo che hai scelto per lui.
Ciclo di email: è tempo di coccole
Una volta ottenuto l’indirizzo email del visitatore, avrai la possibilità di iniziare a coltivare la relazione con lui (al Master in Fundraising usiamo la parola “coccolare”)attraverso un ciclo di email.
Si inizia sempre con il ringraziamento.
Ma non limitarti a questo: puoi fare di più. Ad esempio, puoi spiegare meglio la tua attività e approfittarne per chiedergli di diventare un donatore regolare o di rinnovare la donazione. Non è mai troppo presto per chiedere di donare, soprattutto nel caso in cui abbia già fatto una piccola donazione in cambio di un regalo (es: la maglietta per la festa del papà in cambio di una donazione).
Landing donazione: finalmente donatore
Non dimenticare che l’obiettivo ultimo del funnel è pur sempre quello di ottenere nuovi donatori.
Per farlo, si utilizzerà una nuova landing page, simile per caratteristiche alla precedente, ma con una call to action differente: la richiesta di donazioni, sia regolari che one-off. Potrebbe essere una buona mossa stabilire tre importi prestabiliti, così da facilitare la scelta della donazione.
Questo lungo viaggio ti ha permesso di trasformare un semplice utente del web in un tuo nuovo donatore: complimenti!
Adesso non ti resta che continuare a coccolarlo, farlo sentire importante e permettergli di continuare a sostenerti.
I dettagli fanno la differenza
Quanti passaggi?
Ma il funnel ha un numero di passaggi predefinito?
In questo articolo la struttura del nostro funnel è composta da 4 elementi, quelli essenziali; tuttavia, esistono funnel con 3 passaggi mentre altri ne richiedono di più.
In realtà, non esiste una struttura predefinita; ogni organizzazione è libera di costruirla nel modo più efficace possibile.
Se è vero che meno “click” facciamo fare al potenziale donatore, maggiore sarà la possibilità che incominci a donare, è altrettanto vero che più passaggi gli permettono di aumentare la fiducia verso l’organizzazione.
Con pochi passaggi, come fanno a fidarsi di te?
È tutta questione di fiducia
Legame, fiducia e relazioni sono le parole che sentiamo dire più spesso al Master in Fundraising.
La donazione crea un legame tra l’organizzazione e il donatore, un legame basato fortemente sulla fiducia.
Un donatore che si fida di te continuerà a supportare l’attività dell’organizzazione e sarà un tuo potente alleato per la ricerca di nuovi donatori: lo scopo del funnel, insieme alla raccolta fondi, è quello di trasformare un semplice utente social in un “megafono”, una testimonianza diretta dell’operato della vostra organizzazione.
Il sogno di ogni organizzazione nonprofit è quello di avere tanti testimonial, tanti ambassador che possano aiutarli nella raccolta fondi.
Ma la fiducia va guadagnata! Non dimenticare che la fiducia non è statica: necessita di attenzioni e cure quotidiane.
Un donatore, va sempre ringraziato, tenuto informato e mai dimenticato.
Per concludere
Con questo articolo abbiamo cercato di fornire una guida utile e semplice a chi si appresta a far del digital fundraising un modo nuovo di far di raccolta fondi.
Un aspetto da non sottovalutare del digital fundraising è la sua capacità di non bloccarsi mai, neanche con una pandemia. Durante il lockdown la maggior parte delle organizzazioni nonprofit, non potendo svolgere le ordinarie attività di raccolta fondi nelle piazze, con i banchetti e con gli eventi, ha trovato nel mondo digitale, di cui il funnel è uno degli strumenti per eccellenza, l’ancora di salvezza per raccogliere i fondi necessari per continuare le attività.
Ci auguriamo che questo articolo ti abbia incuriosito. Non ti resta altro da fare che cogliere le occasioni che il funnel e il digital fundraising hanno da offrire.
Perchè abbiamo fatto questo articolo insieme?
Al Master in Fundraising funziona così: impariamo insieme e poi condividiamo con chi ci circonda. Crediamo che il fundraising sia di tutti e per tutti.
Perché proprio un articolo online scritto a quattro mani?
Perché abbiamo capito che internet ha un enorme potenziale anche (anzi, in particolare!) nel nostro campo.
“Il web ci ha insegnato il potere dell’“effetto di rete”: quando connettete le persone e le idee, esse crescono”.
Chris Anderson
Elisa
Castellucci
Docente Master in Fundraising
