Come sfruttare il funnel per costruire una strategia di digital fundraising per l’acquisizione e la gestione dei donatori?
Ć proprio questa la domanda a cui troveremo risposta in questo articolo
Elisa Castellucci, responsabile marketing associazione Festival del Fundraising e Davide Vitiello, studente del Master in Fundraising 2021, ci parlano dello strumento di base del digital marketing: il funnel.
Cosa troverai dentro questo articolo
Che cos’ĆØ il funnel per il digital fundraising
Ć possibile avvicinare potenziali donatori alla tua organizzazione utilizzando strumenti del digital marketing? La risposta ĆØ sƬ, grazie al funnel per il digital fundraising.
Il funnel (imbuto) ĆØ un modello che, attraverso alcuni passaggi chiave, permette di convertire gli utenti del web in donatori per il nonprofit.
Si divide in 4 passaggi essenziali:
ā¢ il lead magnet, per attirare lāattenzione dei donatori: ĆØ un contenuto gratuito che viene utilizzato per ottenere lāindirizzo email del donatore. Solitamente il lead magnet viene pubblicizzato sui social, spesso anche tramite inserzioni a pagamento;
ā¢ la landing page, creata appositamente per far lasciate lāemail del visitatore e poter ricevere il lead magnet;
ā¢ lāinvio di email regolari per coccolarlo e far crescere la fiducia;
ā¢ lāacquisizione di un nuovo donatore che a sua volta, parlando bene di te e della tua organizzazione, ti consiglierĆ ai suoi contatti (megafono).
Il funnel funziona come un āsetaccioā: gli utenti del web sono miliardi in tutto il mondo ma solo alcuni verranno incuriositi dal lead magnet, e, a loro volta, solo alcuni diventeranno donatori.
Ma ricorda, il setaccio separa la terra dallāoro. Ed ĆØ lāoro che cerchiamo!
Qui inizia il viaggio dentro al funnel per il digital fundraising. Cosa aspetti? Cominciamo!
Gli elementi essenziali
Lead magnet – Attiro lāattenzione
Il primo elemento del funnel consiste nellāattirare lāattenzione di chi utilizza i social. Per farlo potrebbe essere una buona idea creare dei post dai canali social dellāorganizzazione, anche sponsorizzati, oppure servirsi di Google o di altri motori di ricerca che, a pagamento, offrono degli spazi pubblicitari.
Come primo passo sarebbe opportuno decidere a quale pubblico rivolgersi: i destinatari migliori sono quelli che hanno in comune i valori della tua organizzazione e che nutrono interesse nelle attivitĆ che quotidianamente svolge.
Il passo successivo consiste nella scelta del lead magnet. Che cosa attrae piĆ¹ di un regalo?
Qui entra in gioco la creativitĆ : piĆ¹ il regalo offerto ĆØ accattivante maggiori saranno le possibilitĆ che gli utenti social vengano attirati dal tuo post.
Alcune idee potrebbero essere delle guide di buone pratiche in formato pdf, la partecipazione ad un webinar, piccoli regali in cambio di una piccola donazione, qualcosa che avrebbero comprato ugualmente se non ci fosse stato lāannuncio della tua organizzazione.
Anche le idee provenienti dal mondo profit possono essere rielaborate e adattate a tale scopo: copiare con intelligenza non ĆØ mai sbagliato.
La lead generation – Ho lāemail
A questo punto, incuriosito dalla tua presenza e da ciĆ² che la tua organizzazione puĆ² regalargli, lāutente social si troverĆ catapultato nella landing page, una pagina web creata ad hoc per ottenere lo strumento piĆ¹ prezioso per contattare digitalmente i potenziali donatori: lāindirizzo email.
LaĀ landingĀ si presenta agli occhi del visitatore semplice, con pochi e chiari contenuti ed unacall to action.
Le āvie di uscitaā dalla landing page, (ad esempio: un link che lo porta al sito dellāorganizzazione) potrebbero distrarre il visitatore. Ti suggeriamo di evitarle; avrĆ modo di conoscere meglio la tua organizzazione attraverso le mail che successivamente gli invierai.
Nella landing page ci sarĆ quindi uno spazio dove poter lasciare lāindirizzo email a cui inviare il regalo che hai scelto per lui.
Ciclo di email: ĆØ tempo di coccole
Una volta ottenuto lāindirizzo email del visitatore, avrai la possibilitĆ di iniziare a coltivare la relazione con luiĀ (al Master in Fundraising usiamo la parola “coccolare”)attraverso un ciclo di email.Ā
Si inizia sempre con il ringraziamento.
Ma non limitarti a questo: puoi fare di piĆ¹. Ad esempio, puoi spiegare meglio la tua attivitĆ e approfittarne per chiedergli di diventare un donatore regolare o di rinnovare la donazione. Non ĆØ mai troppo presto per chiedere di donare, soprattutto nel caso in cui abbia giĆ fatto una piccola donazione in cambio di un regalo (es: la maglietta per la festa del papĆ in cambio di una donazione).
Landing donazione: finalmente donatore
Non dimenticare che lāobiettivo ultimo del funnel ĆØ pur sempre quello di ottenere nuovi donatori.
Per farlo, si utilizzerĆ una nuova landing page, simile per caratteristiche alla precedente, ma con una call to action differente: la richiesta di donazioni, sia regolari che one-off. Potrebbe essere una buona mossa stabilire tre importi prestabiliti, cosƬ da facilitare la scelta della donazione.
Questo lungo viaggio ti ha permesso di trasformare un semplice utente del web in un tuo nuovo donatore: complimenti!
Adesso non ti resta che continuare a coccolarlo, farlo sentire importante e permettergli di continuare a sostenerti.
I dettagli fanno la differenza
Quanti passaggi?
Ma il funnel ha un numero di passaggi predefinito?
In questo articolo la struttura del nostro funnel ĆØ composta da 4 elementi, quelli essenziali; tuttavia, esistono funnel con 3 passaggi mentre altri ne richiedono di piĆ¹.
In realtĆ , non esiste una struttura predefinita; ogni organizzazione ĆØ libera di costruirla nel modo piĆ¹ efficace possibile.
Se ĆØ vero che meno āclickā facciamo fare al potenziale donatore, maggiore sarĆ la possibilitĆ che incominci a donare, ĆØ altrettanto vero che piĆ¹ passaggi gli permettono di aumentare la fiducia verso lāorganizzazione.
Con pochi passaggi, come fanno a fidarsi di te?
Ć tutta questione di fiducia
Legame, fiducia e relazioni sono le parole che sentiamo dire piĆ¹ spesso al Master in Fundraising.
La donazione crea un legame tra lāorganizzazione e il donatore, un legame basato fortemente sulla fiducia.
Un donatore che si fida di te continuerĆ a supportare lāattivitĆ dellāorganizzazione e sarĆ un tuo potente alleato per la ricerca di nuovi donatori: lo scopo del funnel, insieme alla raccolta fondi, ĆØ quello di trasformare un semplice utente social in un āmegafonoā, una testimonianza diretta dellāoperato della vostra organizzazione.
Il sogno di ogni organizzazione nonprofit ĆØ quello di avere tanti testimonial, tanti ambassador che possano aiutarli nella raccolta fondi.
Ma la fiducia va guadagnata! Non dimenticare che la fiducia non ĆØ statica: necessita di attenzioni e cure quotidiane.
Un donatore, va sempre ringraziato, tenuto informato e mai dimenticato.
Per concludere
Con questo articolo abbiamo cercato di fornire una guida utile e semplice a chi si appresta a far del digital fundraising un modo nuovo di far di raccolta fondi.
Un aspetto da non sottovalutare del digital fundraising ĆØ la sua capacitĆ di non bloccarsi mai, neanche con una pandemia. Durante il lockdown la maggior parte delle organizzazioni nonprofit, non potendo svolgere le ordinarie attivitĆ di raccolta fondi nelle piazze, con i banchetti e con gli eventi, ha trovato nel mondo digitale, di cui il funnel ĆØ uno degli strumenti per eccellenza, lāancora di salvezza per raccogliere i fondi necessari per continuare le attivitĆ .
Ci auguriamo che questo articolo ti abbia incuriosito. Non ti resta altro da fare che cogliere le occasioni che il funnel e il digital fundraising hanno da offrire.
PerchĆØ abbiamo fatto questo articolo insieme?
Al Master in Fundraising funziona cosƬ: impariamo insieme e poi condividiamo con chi ci circonda. Crediamo che il fundraising sia di tutti e per tutti.
PerchƩ proprio un articolo online scritto a quattro mani?
PerchĆ© abbiamo capito che internet ha un enorme potenziale anche (anzi, in particolare!) nel nostro campo.Ā
“Il web ci ha insegnato il potere dellāāeffetto di reteā: quando connettete le persone e le idee, esse crescono”.
Chris Anderson
