Come trovare nuovi donatori?
La risposta corretta è: l’acquisizione di nuovi donatori è il CONTRARIO di quello che fanno 99 organizzazioni nonprofit su 100.
Nella maggior parte delle organizzazioni nonprofit, infatti, viene commesso uno degli errori più grossolani e, passatemi il termine, banali che si possano fare.
Qual è questo errore?
L’errore è dare ai donatori un solo, singolo ed unico motivo che li porti a rispondere ai vostri appelli di raccolta fondi (e, di conseguenza, a donare).
È il classico errore di molti fundraiser che scoprono il fundraising e decidono di scrivere una lettera di raccolta fondi per fare fundraising. Ovvero: “ho bisogno di finanziare quel tal progetto: scriviamo una lettera a tutti”.
Scopriamo, insieme, come trovare nuovi donatori nella maniera corretta.
Come trovare nuovi donatori
Non basta un singolo appello per trovare nuovi donatori
Ieri sera guardavo su SKY il mio canale preferito, Bike Channel, e c’era l’intervista a una grande ciclista Paola Giannotti che ha battuto il Guinness World Record del giro del mondo in bicicletta (144 giorni, con una media di 220 Km al giorno) e le veniva chiesto “ma come hai fatto a trovare i soldi per finanziarti questa impresa?” e la risposta (immancabile):
“Ho scritto a 4.500 aziende, 4.100 non mi hanno nemmeno risposto e 400 mi hanno risposto, facendomi i complimenti, ma NESSUNA di loro aveva i soldi per finanziarmi. Ero molto amareggiata”.
E ci credo! Dopo 4.500 lettere, beccarsi 4.100 indifferenti, e 400 no (!!!), sarei amareggiato anche io! E stiamo parlando di una donna con una forza mentale, un’energia, una carica incredibile! Una donna laureata in Economia e che prima di fare questo record ha lavorato per 6 anni in una società di consulenza finanziaria a Milano.
E nonostante questo, non aveva la più pallida idea di come si fa “raccolta fondi”.
Pensava che per raccogliere fondi (per un’impresa sportiva o per una causa sociale) basti “scrivere delle lettere alle aziende e qualcuno donerà!”.
Ma questo succede nel 99% delle organizzazioni nonprofit. Lo ripeto, solo l’1% (meno di 3.000 organizzazioni) in Italia sa cosa vuol dire fare fundraising secondo i miei calcoli. Le altre fanno l’errore “Paola Giannotti”.
Però non sanno come si fa, e con tutta la buona volontà di questo mondo, non ci riescono.
Anche se l’idea teorica alla base di questa decisione può andare bene, ci sono dieci milioni di fattori che rendono del tutto INUTILI i vostri sforzi, classificando questa idea come “completamente sbagliata” rispetto ai dogmi della VERA acquisizione dei nuovi donatori.
Lo ripeto: l’errore è dare ai nuovi potenziali donatori un solo, singolo ed unico motivo che li porti a rispondere ai vostri appelli di raccolta fondi (e, di conseguenza, a donare).
Un esempio per capire meglio come trovare nuovi donatori
Supponiamo che siate un’organizzazione nonprofit che magari è anche riuscita a differenziarsi o specializzarsi (per esempio, vi occupate di immigrati che provengono dalla Siria infuocata dalla guerra).
Va da sé che se fate UN SINGOLO ED UNICO appello di raccolta fondi fine a se stesso, dove dite il nome dell’organizzazione nonprofit, cosa fate e come lo fate e chiudete con il numero di telefono per chiamarvi…probabilmente risponderanno all’annuncio – se risponderanno – soltanto una piccolissima fettina di potenziali donatori che potrebbero essere interessati per un qualsiasi motivo (che non saprete mai) al vostro problema. Magari sono rimasti colpiti da un servizio al telegiornale e hanno deciso di donare. Oppure hanno incontrato al mercato una signora che gli ha raccontato di una famiglia siriana che ha conosciuto.
Tutti gli altri ignoreranno il vostro appello.
Ma non proprio tutti. Alcuni sarebbero interessati…
solo che in questo momento hanno finito i soldi della pensione, avrebbero voluto donare ma non possono andare in posta, oppure hanno già donato ad altre organizzazioni nonprofit e si ripromettono di donare la prossima volta che avranno i soldi da parte.
E tempo che gli avete detto che esistete, la gente si è già dimenticata di voi.
Ora, ci sta che magari se l’appuntano da qualche parte il vostro nome e un vostro recapito, per carità. Ma le probabilità sono parecchio a favore dell’opzione numero due, ovvero che il vostro appello sarà presto dimenticato…
Ma non è finita qui. Il peggio deve ancora arrivare. Eh sì, perché ci sta anche che voi abbiate stuzzicato l’idea della donazione, ma dopo un po’ di tempo, tra tutti gli impegni e le preoccupazioni, le persone si saranno scordati di voi.
Quindi dovesse ricevere un’altra richiesta di donazioni (non da voi), potrebbe anche capitare che donerà per una nonprofit che NON è la vostra.
E donerà perché voi gli avete detto “Ehi, guarda che è importante donare, perché la gente soffre e bisogna aiutarla. Capito?”.
In questi casi non posso far altro che dire che almeno un obiettivo è stato raggiunto: avete speso soldi in pubblicità per “fare crescere la cultura della donazione” (e comunque è ampiamente dimostrato che nei paesi in cui si chiede molto si raccoglie molto, e quindi anche le richieste andate a vuoto hanno un effetto indiretto sulle vostre richieste).
Qual è il problema quindi? Che un annuncio come questo, come dicevo prima, presuppone che il destinatario sia già pronto a donare.
Che sappia già cos’è l’emergenza in Siria, che sia già sufficientemente interessato, che abbia una qualche disponibilità economica “mentale” (ovviamente solo mentale, perché in realtà chi è che non ha 10 euro da donare? TUTTI o almeno il 95% di noi).
Quindi con una cosiddetta “azione di fundraising” come quella che vi ho descritto, vi mangiate da soli una bella porzione di donatori per il semplice fatto che chi è interessato, MA non è pronto a rispondere al vostro messaggio di fundraising, non diventerà MAI vostro donatore.
Lo sarebbero stati forse tra 1 mese. 3 mesi. 7 mesi e mezzo, magari.
I nuovi donatori saranno pronti a donare (tra un po’!)
E da qui arriviamo alla risposta alla domanda che ci siamo fatti all’inizio:
che cosa vuole dire veramente trovare nuovi donatori?
È proprio catturare questo gruppo di persone, quelli che NON sono pronti oggi a donare a voi, ma che vi hanno visto e notato in mezzo agli altri e potrebbero essere dei donatori in futuro, quando saranno abbastanza “maturi” e pronti a donare.
Perché non ho detto “… pronti a donare a voi?”.
Perché è necessario sapere come rimanere nella loro mente durante questo periodo di transizione.
Il periodo di transizione è quel lasso di tempo necessario per far sì che una persona diventi pronta a donare.
Ovviamente tutto questo non succede automaticamente. Non è che passato un certo numero di giorni o di mesi una persona diventa vostro donatore come per magia.
Occorre che l’organizzazione nonprofit e voi fundraiser facciate la vostra parte e siate molto attivi in questo periodo.
Mi spiego meglio.
Il periodo di transizione è una fase di corteggiamento e di “coccolamento”. Dovete fare di tutto per rimanere in contatto con lei. Dovete continuare a “parlare” con quella persona e farlo in continuazione. Raccontate storie, episodi, avvenimenti, aneddoti legati al vostro lavoro.
Raccontate storie positive, di persone che avete salvato o aiutato, di cosa avete fatto con i soldi raccolti fino ad ora, oppure raccontate perché un grande donatore ha deciso di fare una donazione di grande importo alla vostra organizzazione nonprofit e quali cose straordinarie avete potuto fare.
Non abbiate paura di “disturbare”.
È il classico errore che fa la maggior parte delle organizzazioni nonprofit che è quello di smettere di comunicare con le persone.
Voi dovete mantenete viva l’attenzione verso di voi. Al massimo saranno loro a dirvi che non vogliono più essere contattate. Quelle che rimarranno, saranno le persone che diventeranno pronte a donare.
Ci divertiremo!
