Lettera Per Chiedere Una Donazione
Tecniche di Fundraising

Lettera per chiedere una donazione: sai come scriverla?

Vuoi scrivere una lettera per chiedere una donazione che arrivi al cuore del tuo donatore? Segui alcuni preziosi consigli e rendi le tue lettere davvero efficaci.

Ancora oggi la carta è uno mezzo dal grande impatto, in grado di generare emozioni e ricordi tramite il solo tatto

Ecco alcune “istruzioni per l’uso” per migliorare le tue lettere di raccolta fondi.

Cosa troverai in questo articolo

L’importanza del direct mailing

Il mailing è uno strumento  molto versatile e può essere impiegato per scopi diversi.

Ad esempio: ringraziare per una donazione, acquisire nuovi donatori, dare il benvenuto tramite l’invio di un welcome pack, proporre il rinnovo o l’aumento di una donazione, ottenere donazioni regolari e riattivare donatori lapsed.

Tutte queste attività vanno organizzate in un plan che le dispone durante il corso dell’anno e le coordina con gli altri strumenti come Telemarketing, Dem, DRTV.

A seconda dell’obiettivo prefissato, cambiano le caratteristiche della lettera di donazione da inviare: dai colori, alle immagini, passando per la dimensione della busta, al testo o al gadget. Anche per questo è sempre importante testare pack diversi, per vedere quale funziona meglio.

A questo principio fanno però eccezione i periodi di crisi, in cui è consigliabile usare ciò di cui si è più sicuri, limitando gli esperimenti.

Il successo di un mailing dipende da due aspetti. Il primo è quello più tecnico, e comprende lo studio e la selezione di liste, la scelta del packing e altre decisioni di carattere strategico e formale che spingeranno il destinatario della nostra lettera raccolta fondi ad aprirla.

A questo punto però il tutto deve essere consolidato da un contenuto creativo all’altezza, che spinga il destinatario a diventare lettore catturandone l’interesse.

Per riuscire in questo intento bisogna valorizzare la causa per cui si fa raccolta fondi, curando al meglio lo storytelling.

La busta

La busta della tua lettera di donazione è il biglietto da visita del tuo mailing, trascurarla è un errore gravissimo. La tua lettera infatti deve passare un test importantissimo: deve essere aperta. E puoi stare certo che il tasso di lettere buttate nella spazzatura senza nemmeno essere state aperte è davvero alto!

Busta teaser

Una busta teaser è una busta con una grafica impostata. Già sulla busta si anticipa il contenuto del mailing attraverso colore, forma, dimensione e testo. La busta teaser è accattivante, sollecita la curiosità e crea aspettative nel donatore, promettendo qualcosa dall’apertura della busta.

Il problema di questo tipo di busta è che chi legge identifica immediatamente un messaggio di marketing.

Busta Teaser

Busta semplice

Una busta non teaser appare il più possibile come una lettera semplice, vera. La busta è di un formato standard, bianca, senza testo, solo con il logo dell’organizzazione. È un tipo di busta meno accattivante, ma ha il vantaggio di apparire più personale.

Non esiste una regola fissa per la scelta della busta. Molto dipende dal target e dal tipo di mailing che stiamo inviando.
In genere nel mailing cold (mailing di acquisizione), in cui io donatore non conosce la tua organizzazione, è diffusa la pratica di inviare delle buste accattivanti con dai pack ricchi.
Più la relazione con il donatore si fa stretta, più diventa importante uscire da logiche di marketing e entrare in una relazione personale. Fino a spedire una busta bianca e l’indirizzo del donatore scritto a mano!

La struttura della lettera

Per essere efficace una lettera di raccolta fondi dovrebbe seguire uno schema stabilito:

  • Headline- call to action
  • Attacco lettera – Caro + peroanlizzazione
  • Esposizione del problema
  • Cosa fa la tua organizzazione per risolvere il problema
  • Cosa può fare il lettore per risolvere il problema
  • Call to Action
  • Chiusura, saluti
  • Post Scriptum
  • Privacy

La formattazione

La formattazione di un mailing è essenziale. Bisogna sempre ricordare alcuni semplici accorgimenti che possono fare la differenza tra un mailing di successo e uno fallimentare.

Il corsivo e il grassetto sono essenziali per guidare la lettura.

È importante lasciare spazi, giocare con la dimensione del testo, mettere in evidenza alcune frasi. Quasi nessuno legge un mailing dall’inizio alla fine, per questo è importante mettere bene in evidenza i passaggi più importanti.

Il primo capoverso e il Post Scriptum sono solitamente le parti più lette e su cui ricade maggiormente l’attenzione: per questo non vanno trascurati, ma anzi devono già esprimere ciò che si vuole comunicare e contenere una richiesta di donazione.

Usare un carattere e una dimensione ben leggibile. Non dimentichiamo che in Italia il target dei donatori che rispondono al direct mailing è per buona parte composto di ultra settantenni

Attira l’attenzione

Grande importanza ha la prima impressione che avrà il lettore aprendo la lettera. Attirare l’attenzione è essenziale. L’inizio deve colpire. Usa titoli, parole che stimolino l’attenzione.

Devi colpire l’attenzione, far si che chi legge metta da parte il giornale, il telecomando, spenga magari la radio e legga la lettera che la TUA organizzazione nonprofit ha inviato.
Attirare l’attenzione è fondamentale, il progetto dell’organizzazione nonprofit può anche essere il migliore in assoluto fra altri simili, ma se non viene comunicato, promosso, descritto bene nella lettera che accompagna o contiene la richiesta di fondi, non otterrà il successo che tu speri.

Ecco alcune modalità

  1. Puoi iniziare con una citazione, un dato ufficiale (“L’organizzazione mondiale della sanità dice che…”
  2. Parla di un fatto grave, reale (“il 40% dei bambini non può andare a scuola a causa della crisi economica del paese e le famiglie sono le prime ad essere colpite. Non lasciare questi bambini senza speranza”)
  3. Poni una domanda un po’ provocatoria ma che suggerisca al lettore che può agire: “Cosa faresti per ridurre il bullismo a scuola nella tua città o nella classe di tuo figlio?
  4. Inizia raccontando una storia nel titolo della lettera, storia che continuerà nel resto del testo della lettera

Lo storytelling

La lettera di donazione non può essere un freddo insieme di informazioni e numeri, ma deve raccontare una storia vera e umana.

Per questo il contenuto deve essere emozionante e diretto, ricco di autentica empatia. Il racconto deve inoltre essere articolato in un linguaggio semplice, che azzeri la distanza tra chi legge e le persone o i fatti descritti.

Ciò che più valorizza il lavoro del fundraiser sono i motivi che risiedono dietro gli sforzi che compie.

Per questo, anche quando si scrive una lettera per chiedere una donazione, non bisogna dimenticarsi del perché lo si sta facendo, mettendo davanti a tutto la causa per cui si lotta.

Nello scrivere una lettera di raccolta fondi il contenuto deve essere emozionante e diretto, ricco di autentica empatia. Il racconto deve inoltre essere articolato in un linguaggio semplice, che azzeri la distanza tra chi legge e le persone o i fatti descritti.

Ogni parola è importante per rendere la mia narrazione il più possibile calda e coinvolgente.

Ad esempio:

Mensa è più freddo di pasto.
Pasto è più freddo di pasto caldo.
Pasto caldo in famiglia è ancora meglio, perchè aggiunge narrazione, inclusione e azione.

Parole Lettera

Attenzione: sono banditi SIGLE, TERMINI TECNICI, ESPRESSIONI CHE POSSONO CAPIRE SOLO GLI ADDETTI AI LAVORI!
Per capirci, in una lettera di raccolta fondi non parlerò di ‘dispersione scolastica’, ma di ‘ragazzi che abbandonano la scuola’.
Non userò espressioni come ‘labio palato schisi’, ma ‘malformazione al palato’ ecc.

La richiesta di donazione

La richiesta è essenziale, deve essere ben chiara, esplicita e  ripetuta più volte all’interno della lettera.

Una buona pratica è inserire sempre un cost exemple e ricondurre una donazione a un impatto pratico e misurabile.

Scontato, ma sempre da precisare: in una lettera di richiesta donazione ci deve essere un modo per donare. Devo allegare un bollettino, possibilmente precompilato con tutti i dati dell’organizzazione e del donatore, e riportare altri eventuali metodi di pagamento (Iban o indicazioni per accedere a pagamenti digitali).

Il tono di voce

Anche qui, non esiste una regola fissa. Ogni organizzazione troverà il modo di comunicare più in linea con il proprio stile e la propria immagine. Tuttavia è bene ricordare alcune semplici regole, sempre valide.

Ricorda sempre una lettera deve essere:

Semplice: i donatori devono invece capire all’istante quello che leggono. Per questo, è consigliato non usare lunghe frasi o parole troppo difficili. Frasi corte che vanno dritte al punto renderanno il messaggio più immediato e di facile comprensione per il lettore.

Viva: Usa le immagini. Usare delle belle immagini, vere, che mostrino i beneficiari e gli impatti delle donazioni è essenziale per emozionare il donatore

Reale: scrivi storie vere. Parla dei tuoi progetti, delle persone che assisti.

Persuasiva: la richiesta di donazione deve essere chiara e esplicita.

Rileggi la lettera una volta scritta, falla leggere e chiediti e chiedi se tu doneresti se ricevessi una lettera come quello che hai scritto.

Poniti sempre questa domanda: la lettera che hai scritto sembra essere stata scritta da una persona ad un’altra persona? Oppure sembra una richiesta quasi formale fatta da una organizzazione ad una persona?

Se la risposta è SI’ alla prima opzione e NO alla seconda, allora puoi inviarla!!!