Gli studi sullāeconomia comportamentale (Behavioural Economics) sono ormai sdoganati da anni. A differenza dellāeconomia tradizionale, che si limita ad analizzare le scelte di acquisto delle persone solo in funzione dellāutilitĆ attesa che ne puĆ² derivare, lāeconomia comportamentale cerca di comprendere i meccanismi (piĆ¹ intimi) che spingono le persone a fare una scelta.
I motivi che spingono le persone a fare una scelta di acquisto (e a nostro dire, anche di donazione) possono essere generalizzati in 3 fattori:
1- Il marketing: lāattivitĆ volta a stimolare e creare i bisogni (e desideri) delle persone, che si prefigge come obiettivo ultimo la vendita di prodotti e/o servizi capaci di soddisfare quei bisogni (e desideri).
2- I consigli e le raccomandazioni che ci arrivano dalla nostra cerchia di affetti che influenzano le nostre scelte di acquisto e perchƩ no, di dono.
3- Lāesperienza che un consumatore (o donatore) matura quando acquista (o dona).Ā
Ed ĆØ proprio sullāultimo aspetto, quello dellāesperienza, ovvero far vivere alĀ donatoreĀ unāesperienza bella,Ā positiva, che si ĆØ concentrata la chiacchierata con Lorenzo Ridi, Responsabile Ufficio Individui presso OXFAM Italia.
Cosa troverai in questo articolo
Emozioni e donazione
Le emozioni: che ruolo giocano nella decisione di dono?
āLa differenza essenziale fra lāemozione e la ragione ĆØ che lāemozione conduce allāazione e la ragione conduce alle conclusioniā
Ć questa la massima sul fundraising di Donal Calne (Whitin Reasons: Rationally and Human Behavoiur) che Lorenzo ha deciso di condividere con noi ed ĆØ proprio partendo dal concetto di āemozioniā che ĆØ iniziata la chiacchierata con lui a Casa Fundraising.
RazionalitĆ e donazione
La razionalitĆ fa perdere valore allāemozione
Ora, se anche tu sei un fundraiser, siamo sicuri che ti sarai chiesto piĆ¹ e piĆ¹ volte: come posso influenzare le decisioni di dono delle persone spingendole a sostenere la mia causa?
Attenzione, āinfluenzareā. Quindi: agire in modo determinante sullāanimo e sulla volontĆ altrui.
Influenzare significa infatti spingere le persone a fare qualcosa. Qualcosa, che di loro spontanea volontĆ , forse non avrebbero fatto.
E qui, entrano in campo svariati studi.
Possiamo affidarci alla Teoria dei Nudge, ai numerosi Studi di Marketing, e tanto altro ancoraā¦ o piĆ¹ semplicemente possiamo sfoderare la carta magica delle emozioni.
Le emozioni sono il principale driver delle nostre azioni. Un emozione (astratta) si traduce, sempre o quasi, in unāazione (pratica).
Fare leva sulle emozioni offre un vantaggio competitivo (il piĆ¹ delle volte temporaneo) non indifferente, perchĆ© le due principali caratteristiche di una risposta emotiva sono: la spontaneitĆ e lāimmediatezza.
Il classico esempio ĆØ quando decidiamo di donare dopo aver visto lo spot di Direct Response TV di qualsiasi organizzazione, che tendenzialmente farĆ leva su emozioni tristi perchĆ© come risaputo influiscono maggiormente sul nostro cervello.
Funziona? SƬ, non cāĆØ dubbio che servirsi delle emozioni funziona!
Decisioni e emozioni
Sempre piĆ¹ spesso basiamo le nostre decisioni (qualsiasi esse siano) sulle emozioni.
In ognuno di noi esiste infatti una mente emotiva e una cognitiva che collaborano tra di loro al fine di prendere una decisione.
E (di solito) ĆØ proprio quella emotiva a prevalere. E il motivo ĆØ che ĆØ in grado di elaborare piĆ¹ velocemente le informazioni rispetto a quella cognitiva, che cosƬ il piĆ¹ delle volte non fa altro che confermare la decisione giĆ presa (da quella emotiva).
Ma non soffermiamoci troppo a lungo su questo.
Servirsi delle emozioni funziona. Ć indubbio. Funziona nel marketing, funziona nel fundraising, funziona punto.
Ora, se questo lo diamo per scontato, dobbiamo fare un passo oltre. PerchĆ© oggigiorno quando parliamo di raccolta fondi non si tratta piĆ¹ (solo) di emozionare i donatori cercando di convincerli a donare, non si tratta piĆ¹ (solo) di influenzare le loro scelte di dono facendo leva sul loro lato piĆ¹ emotivo.
Far sentire bene i donatori
Quanto ĆØ importante far sentire bene i donatori ?
Ć questa la domanda che ogni fundraiser (tu compreso) deve iniziare a farti.
Studiare i donatori
Si tratta di iniziare a studiare (e capire) come i donatori si sentono quando donano.
E attenzione, capire cosa prova (psicologicamente) il donatore quando fa una donazione ĆØ diverso dal solo obiettivo di suscitare in lui unāemozione (spontanea ed immediata) che possa tradursi in unāazione (precisa e istantanea).
CiĆ² che Lorenzo ci ha suggerito ĆØ di provare a spingerci un poā piĆ¹ nel profondo, di scovare il vero āioā dei nostri donatori e capire su che aspetti (intimi e personali) fare leva per ottenere non solo una donazione, ma per creare un rapporto solido con il donatore capace di durare nel tempo.
Come fare allora?
Behā¦ studiando il benessere psicologico dei nostri donatori.Ā Attenzione,Ā nessuno sta dicendo che sia facile, ma ĆØ sicuramente unaĀ sfida che un fundraiser deve provare ad affrontare.
La psicologia del dono: le ricerche di Sargeant e Shang
Lorenzo, ad esempio, ha da poco concluso un percorso formativo presso lāInstitute for Sustainable Philanthropy, il Centro di ricerca fondato da Adrian Sargeant e Jen Shang,Ā grazie a cui ha avuto occasione di apprendere e poi sperimentare allāinterno di Oxfam Italia i loro insegnamenti.
Nel caso non li conoscessi, Sargeant e Shang sono considerati due dei massimi esperti di psicologia del dono che cercano di capire come lāazione filantropica (la donazione) possa essere sollecitata e massimizzata grazie alla creazione del benessere psicologico dei donatori.
Lāidea di partenza (avvalorata da evidenze) su cui basano i loro studi ĆØ che, dando maggior significato allāatto stesso della donazioneĀ e facendo sƬ che dalla donazione i donatori ne traggano una vera e propria utilitĆ per loro stessi, lāazione filantropia (nel mondo) potrebbe crescere in maniera esponenziale.
CioĆØ, se i donatori si sentonoĀ bene MENTRE donano e se si sentono bene anche DOPO per aver donato, allora sarĆ piĆ¹ facile far funzionare la raccolta fondi e di conseguenza i progetti in cui un’organizzazione ĆØ impegnata.
I donatori quindi non donano per senso del dovere o altruismo. Come per qualsiasi altro aspetto della vita, donano perchĆØ stanno bene loro stessi.
Le loro ricerche hanno infatti dimostrato che quando fai sentire bene i tuoi donatori, questi donano di piĆ¹ e restano per piĆ¹ tempo coinvolti con la tua organizzazione.
3 bisogni dei donatori
Come ci ha spiegato Lorenzo fresco dei loro insegnamenti, sono diverse le sfaccettature da tenere in considerazione quando parliamo di benessere psicologico dei donatori.
Dobbiamo tenere in considerazione:
- I bisogni fondamentali;
- Le identitĆ ;
- Il modo in cui queste identitĆ vengono condizionate da alcuni tratti caratteristici di ogni persona.
Ma vediamoli con attenzione.
I bisogni fondamentali che contribuiscono al benessere psicologico delle persone (che fanno sentire bene i donatori), sono 3:
1. Il bisogno di autonomia
Devi far sentire il donatore come se fosse lui stesso padrone delle azioni che compie.
Un esempio? āSono io (donatore) che ho deciso di donare allāorganizzazione XYā.
Il chĆ© ĆØ molto diverso dal pensare di āessere stato convinto (da un fundraiser) a donare per lāorganizzazione XYā.
2. Il bisogno di competenza
Devi far sentire il donatore parte integrante dellāorganizzazione.
Quando il donatore sente che donare alla tua nonprofit ĆØ la cosa giusta da fare perchĆ© tu (fundraiser) lo fai sentire come se lui avesse la competenza di valutare cosa ĆØ giusto e cosa non lo ĆØ.
3. Il bisogno di connessione
Il bisogno del donatore di essere messo in connessione con i beneficiari della tua organizzazione.
Qui, ĆØ necessaria una precisazione.
Il processo di connessione tra donatore e beneficiario passa inevitabilmente dallāorganizzazione, e il donatore questo lo sa bene! QuindiĀ perchĆ© continuare a ricordarglielo?
Da fundraiser devi mettere il donatore al centro, devi farlo sentire bene,Ā e sottolineare che ĆØ lui (che ha deciso di donare perchĆ© sapeva che era la cosa giusta da fare) che ha fatto la differenza.
Nelle tue comunicazioni, togli di mezzo lāorganizzazione, smetti di sottolineare quanto siete bravi a fare quello che fate, quanto duramente vi impegnate nei vostri progettiā¦. le persone lo sanno. Se pensassero di poter contribuire da soli a risolvere i problemi che le organizzazioni nonprofit affrontano tutti i giorni pensi che si affiderebbero a te per risolverli?
Probabilmente farebbero da soli.
Impara a riconoscere al tuo donatore quanto LUI, la SUA decisione, la SUA volontĆ , ha fatto la differenza, perchĆ© solo cosƬ gli farai acquistare una SUA identitĆ , e di conseguenza, lo farai sentire bene. E piĆ¹ sarai in grado di valorizzare questi 3 bisogni del donatori (diversi per ogni persona e con peculiaritĆ dissimili per ognuno) piĆ¹ riuscirai a far sentire bene i tuoi donatori, migliorando lāeffetto di benessere psicologico su di loro.
Le 7 identitĆ dei donatori
Le identitĆ (dei donatori) invece possono essere 7:
- Personali: io sono generoso…
- Relazionali: io sono il fratello diā¦.
- Di gruppo: io faccio parte della squadra di pallavolo…
- Organizzativa: io sono un sostenitore di Oxfam…
- Geografica: (che possono essere regionali, nazionali, internazionali): io sono cittadino del mondo…
- Morale: io sono coerente…
- Religiosa: io sono cattolico, musulmano, buddista ecc…
Come puoi usare queste identitĆ ?
Come ci ha suggerito Lorenzo, la prima cosa che puoi fare ĆØ quella di chiederti:
Sono proprio sicuro che ingaggiare un donatore sin dallāinizio (quindi nel momento dellāacquisizione) attraverso unāidentitĆ organizzativa sia la cosa giusta da fare?
Ć davvero cosƬ noto il brand della nostra organizzazione da riuscire a coinvolgere il donatore?
O forse potrei provare un primo approccio facendo piĆ¹ leva piĆ¹ sulle sue identitĆ personali (spingendo magari sul fatto che ĆØ una persona generosa)?
O magari su quelle geografiche (se la mia organizzazione ha un particolare attaccamento territoriale)?
Come scovare l’identitĆ dei donatori
I modi per cogliere e scovare le identitĆ di chi sostiene la tua causa, per programmare delle azioni che facciano sentire bene i tuoi donatori, sono molteplici.
Survey
Puoi provare attraverso una survey, come lāesempio che ci ha riportato Lorenzo di una Charity americana che ha promosso unāiniziativa di Peer to Peer fundraising e quando le persone andavano sul sito per iscriversi alla maratona benefica (che aveva lāobiettivo di raccogliere fondi a favore della ricerca sul cancro), nel form di iscrizione davano agli iscritti la possibilitĆ di completare un campo in inserire il motivo che li aveva spinti ad iscriversi.
Telemarketing
O puoi farlo attraverso una chiamata di ringraziamento o una chiacchierata in occasione di un evento.
Come usare i dati sui donatori
Ma poi… devi saper gestire questi dati!
Devi mettere a frutto i dati che hai raccolto per far sentire meglio il tuo donatore.
Anche in questo caso hai tante possibilitĆ .
Potresti usare le informazioni che raccogli dalla survey, magari capire quali parole usano i donatori per identificare se stessi, e poi usarle, inserendole nella prossima lettera di ringraziamento che hai intenzione di spedirgli.
Ricorda, usare il linguaggio del donatore ĆØ un modo per farlo sentire bene, per tenerlo ancora piĆ¹ vicino a te, per creare un rapporto vero e duraturo con la tua organizzazione.
Fai attenzione perĆ².
La survey, cosƬ come altri strumenti che potresti utilizzare per scoprire i bisogni e le identitĆ dei tuoi donatori, non sempre devono essere viste come dei mezzi che hanno come obiettivo ultimo e solo quello di chiedere una donazione, un rinnovo, o un upgradeā¦.
Ci saranno occasioni in cui le domande che poni al donatore nella speranza di scoprire i suoi bisogni e le sue identitĆ saranno utili per capire quali sono le mosse successive che devi pianificare per arrivare per esempio a chiedergli una donazione,Ā ma ci saranno altre occasioni in cui le risposte che ottieni avranno come obiettivo quello di far sentire bene il donatore, con la conseguenza che un donatore felice ĆØ una donatore che rimane piĆ¹ a lungo con te e magari dona di piĆ¹.
Quindi conoscere (davvero) i tuoi donatori puĆ² avere un duplice obiettivo.
Migliorare gli appelli di donazione
Puoi ricavare informazioni che ti saranno immediatamente utili per la raccolta fondi.
Per segmentare e targhettizare (meglio) i donatori allāinterno del tuo database. Oppure per chiedere (a chi non avresti mai pensato) una grande donazione o semplicemente un upgrade. Altre volte ancora per conoscere i progetti āpreferitiā dei tuoi donatori e pianificare per loro delle comunicazioni mirate.
Migliorare la relazione
Puoi far sentire bene i tuoi donatori e trasformare la relazione con loro.
Le informazioni che ricaverai non avranno l’obiettivo (primario) di raccogliere fondi, ma quello di conoscere meglio i tuoi donatori e averli fatti sentire bene nel momento stesso in cui ti interessavi a loro, chiedendogli informazioni piĆ¹ personali. Vero ĆØ che poi, i dati che raccogli, ti serviranno anche per fare fundraising. Ma questo ĆØ un obiettivo secondario.
PerchĆ© ricorda: nel momento in cui chiedi ai tuoi donatori qualcosa di piĆ¹ intimo e personale stai giĆ trasformando la relazione con loro.
Quindi il fundraising non ĆØ solo questione di chiedere soldi, ma ĆØ molto di piĆ¹.
"il fundraising ĆØ bello perchĆ© mobilita e convince con lāarma piĆ¹ rivoluzionaria che cāĆØ: trasferire i soldi a un sogno".
