Gli studi sull’economia comportamentale (Behavioural Economics) sono ormai sdoganati da anni. A differenza dell’economia tradizionale, che si limita ad analizzare le scelte di acquisto delle persone solo in funzione dell’utilità attesa che ne può derivare, l’economia comportamentale cerca di comprendere i meccanismi (più intimi) che spingono le persone a fare una scelta.
I motivi che spingono le persone a fare una scelta di acquisto (e a nostro dire, anche di donazione) possono essere generalizzati in 3 fattori:
1- Il marketing: l’attività volta a stimolare e creare i bisogni (e desideri) delle persone, che si prefigge come obiettivo ultimo la vendita di prodotti e/o servizi capaci di soddisfare quei bisogni (e desideri).
2- I consigli e le raccomandazioni che ci arrivano dalla nostra cerchia di affetti che influenzano le nostre scelte di acquisto e perché no, di dono.
3- L’esperienza che un consumatore (o donatore) matura quando acquista (o dona).
Ed è proprio sull’ultimo aspetto, quello dell’esperienza, ovvero far vivere al donatore un’esperienza bella, positiva, che si è concentrata la chiacchierata con Lorenzo Ridi, Responsabile Ufficio Individui presso OXFAM Italia.
Cosa troverai in questo articolo
Emozioni e donazione
Le emozioni: che ruolo giocano nella decisione di dono?
“La differenza essenziale fra l’emozione e la ragione è che l’emozione conduce all’azione e la ragione conduce alle conclusioni”
È questa la massima sul fundraising di Donal Calne (Whitin Reasons: Rationally and Human Behavoiur) che Lorenzo ha deciso di condividere con noi ed è proprio partendo dal concetto di “emozioni” che è iniziata la chiacchierata con lui a Casa Fundraising.
Razionalità e donazione
La razionalità fa perdere valore all’emozione
Ora, se anche tu sei un fundraiser, siamo sicuri che ti sarai chiesto più e più volte: come posso influenzare le decisioni di dono delle persone spingendole a sostenere la mia causa?
Attenzione, “influenzare”. Quindi: agire in modo determinante sull’animo e sulla volontà altrui.
Influenzare significa infatti spingere le persone a fare qualcosa. Qualcosa, che di loro spontanea volontà, forse non avrebbero fatto.
E qui, entrano in campo svariati studi.
Possiamo affidarci alla Teoria dei Nudge, ai numerosi Studi di Marketing, e tanto altro ancora… o più semplicemente possiamo sfoderare la carta magica delle emozioni.
Le emozioni sono il principale driver delle nostre azioni. Un emozione (astratta) si traduce, sempre o quasi, in un’azione (pratica).
Fare leva sulle emozioni offre un vantaggio competitivo (il più delle volte temporaneo) non indifferente, perché le due principali caratteristiche di una risposta emotiva sono: la spontaneità e l’immediatezza.
Il classico esempio è quando decidiamo di donare dopo aver visto lo spot di Direct Response TV di qualsiasi organizzazione, che tendenzialmente farà leva su emozioni tristi perché come risaputo influiscono maggiormente sul nostro cervello.
Funziona? Sì, non c’è dubbio che servirsi delle emozioni funziona!
Decisioni e emozioni
Sempre più spesso basiamo le nostre decisioni (qualsiasi esse siano) sulle emozioni.
In ognuno di noi esiste infatti una mente emotiva e una cognitiva che collaborano tra di loro al fine di prendere una decisione.
E (di solito) è proprio quella emotiva a prevalere. E il motivo è che è in grado di elaborare più velocemente le informazioni rispetto a quella cognitiva, che così il più delle volte non fa altro che confermare la decisione già presa (da quella emotiva).
Ma non soffermiamoci troppo a lungo su questo.
Servirsi delle emozioni funziona. È indubbio. Funziona nel marketing, funziona nel fundraising, funziona punto.
Ora, se questo lo diamo per scontato, dobbiamo fare un passo oltre. Perché oggigiorno quando parliamo di raccolta fondi non si tratta più (solo) di emozionare i donatori cercando di convincerli a donare, non si tratta più (solo) di influenzare le loro scelte di dono facendo leva sul loro lato più emotivo.
Far sentire bene i donatori
Quanto è importante far sentire bene i donatori ?
È questa la domanda che ogni fundraiser (tu compreso) deve iniziare a farti.
Studiare i donatori
Si tratta di iniziare a studiare (e capire) come i donatori si sentono quando donano.
E attenzione, capire cosa prova (psicologicamente) il donatore quando fa una donazione è diverso dal solo obiettivo di suscitare in lui un’emozione (spontanea ed immediata) che possa tradursi in un’azione (precisa e istantanea).
Ciò che Lorenzo ci ha suggerito è di provare a spingerci un po’ più nel profondo, di scovare il vero “io” dei nostri donatori e capire su che aspetti (intimi e personali) fare leva per ottenere non solo una donazione, ma per creare un rapporto solido con il donatore capace di durare nel tempo.
Come fare allora?
Beh… studiando il benessere psicologico dei nostri donatori. Attenzione, nessuno sta dicendo che sia facile, ma è sicuramente una sfida che un fundraiser deve provare ad affrontare.
La psicologia del dono: le ricerche di Sargeant e Shang
Lorenzo, ad esempio, ha da poco concluso un percorso formativo presso l’Institute for Sustainable Philanthropy, il Centro di ricerca fondato da Adrian Sargeant e Jen Shang, grazie a cui ha avuto occasione di apprendere e poi sperimentare all’interno di Oxfam Italia i loro insegnamenti.
Nel caso non li conoscessi, Sargeant e Shang sono considerati due dei massimi esperti di psicologia del dono che cercano di capire come l’azione filantropica (la donazione) possa essere sollecitata e massimizzata grazie alla creazione del benessere psicologico dei donatori.
L’idea di partenza (avvalorata da evidenze) su cui basano i loro studi è che, dando maggior significato all’atto stesso della donazione e facendo sì che dalla donazione i donatori ne traggano una vera e propria utilità per loro stessi, l’azione filantropia (nel mondo) potrebbe crescere in maniera esponenziale.
Cioè, se i donatori si sentono bene MENTRE donano e se si sentono bene anche DOPO per aver donato, allora sarà più facile far funzionare la raccolta fondi e di conseguenza i progetti in cui un’organizzazione è impegnata.
I donatori quindi non donano per senso del dovere o altruismo. Come per qualsiasi altro aspetto della vita, donano perchè stanno bene loro stessi.
Le loro ricerche hanno infatti dimostrato che quando fai sentire bene i tuoi donatori, questi donano di più e restano per più tempo coinvolti con la tua organizzazione.
3 bisogni dei donatori
Come ci ha spiegato Lorenzo fresco dei loro insegnamenti, sono diverse le sfaccettature da tenere in considerazione quando parliamo di benessere psicologico dei donatori.
Dobbiamo tenere in considerazione:
- I bisogni fondamentali;
- Le identità;
- Il modo in cui queste identità vengono condizionate da alcuni tratti caratteristici di ogni persona.
Ma vediamoli con attenzione.
I bisogni fondamentali che contribuiscono al benessere psicologico delle persone (che fanno sentire bene i donatori), sono 3:
1. Il bisogno di autonomia
Devi far sentire il donatore come se fosse lui stesso padrone delle azioni che compie.
Un esempio? “Sono io (donatore) che ho deciso di donare all’organizzazione XY”.
Il ché è molto diverso dal pensare di “essere stato convinto (da un fundraiser) a donare per l’organizzazione XY”.
2. Il bisogno di competenza
Devi far sentire il donatore parte integrante dell’organizzazione.
Quando il donatore sente che donare alla tua nonprofit è la cosa giusta da fare perché tu (fundraiser) lo fai sentire come se lui avesse la competenza di valutare cosa è giusto e cosa non lo è.
3. Il bisogno di connessione
Il bisogno del donatore di essere messo in connessione con i beneficiari della tua organizzazione.
Qui, è necessaria una precisazione.
Il processo di connessione tra donatore e beneficiario passa inevitabilmente dall’organizzazione, e il donatore questo lo sa bene! Quindi perché continuare a ricordarglielo?
Da fundraiser devi mettere il donatore al centro, devi farlo sentire bene, e sottolineare che è lui (che ha deciso di donare perché sapeva che era la cosa giusta da fare) che ha fatto la differenza.
Nelle tue comunicazioni, togli di mezzo l’organizzazione, smetti di sottolineare quanto siete bravi a fare quello che fate, quanto duramente vi impegnate nei vostri progetti…. le persone lo sanno. Se pensassero di poter contribuire da soli a risolvere i problemi che le organizzazioni nonprofit affrontano tutti i giorni pensi che si affiderebbero a te per risolverli?
Probabilmente farebbero da soli.
Impara a riconoscere al tuo donatore quanto LUI, la SUA decisione, la SUA volontà, ha fatto la differenza, perché solo così gli farai acquistare una SUA identità, e di conseguenza, lo farai sentire bene. E più sarai in grado di valorizzare questi 3 bisogni del donatori (diversi per ogni persona e con peculiarità dissimili per ognuno) più riuscirai a far sentire bene i tuoi donatori, migliorando l’effetto di benessere psicologico su di loro.
Le 7 identità dei donatori
Le identità (dei donatori) invece possono essere 7:
- Personali: io sono generoso…
- Relazionali: io sono il fratello di….
- Di gruppo: io faccio parte della squadra di pallavolo…
- Organizzativa: io sono un sostenitore di Oxfam…
- Geografica: (che possono essere regionali, nazionali, internazionali): io sono cittadino del mondo…
- Morale: io sono coerente…
- Religiosa: io sono cattolico, musulmano, buddista ecc…
Come puoi usare queste identità?
Come ci ha suggerito Lorenzo, la prima cosa che puoi fare è quella di chiederti:
Sono proprio sicuro che ingaggiare un donatore sin dall’inizio (quindi nel momento dell’acquisizione) attraverso un’identità organizzativa sia la cosa giusta da fare?
È davvero così noto il brand della nostra organizzazione da riuscire a coinvolgere il donatore?
O forse potrei provare un primo approccio facendo più leva più sulle sue identità personali (spingendo magari sul fatto che è una persona generosa)?
O magari su quelle geografiche (se la mia organizzazione ha un particolare attaccamento territoriale)?
Come scovare l’identità dei donatori
I modi per cogliere e scovare le identità di chi sostiene la tua causa, per programmare delle azioni che facciano sentire bene i tuoi donatori, sono molteplici.
Survey
Puoi provare attraverso una survey, come l’esempio che ci ha riportato Lorenzo di una Charity americana che ha promosso un’iniziativa di Peer to Peer fundraising e quando le persone andavano sul sito per iscriversi alla maratona benefica (che aveva l’obiettivo di raccogliere fondi a favore della ricerca sul cancro), nel form di iscrizione davano agli iscritti la possibilità di completare un campo in inserire il motivo che li aveva spinti ad iscriversi.
Telemarketing
O puoi farlo attraverso una chiamata di ringraziamento o una chiacchierata in occasione di un evento.
Come usare i dati sui donatori
Ma poi… devi saper gestire questi dati!
Devi mettere a frutto i dati che hai raccolto per far sentire meglio il tuo donatore.
Anche in questo caso hai tante possibilità.
Potresti usare le informazioni che raccogli dalla survey, magari capire quali parole usano i donatori per identificare se stessi, e poi usarle, inserendole nella prossima lettera di ringraziamento che hai intenzione di spedirgli.
Ricorda, usare il linguaggio del donatore è un modo per farlo sentire bene, per tenerlo ancora più vicino a te, per creare un rapporto vero e duraturo con la tua organizzazione.
Fai attenzione però.
La survey, così come altri strumenti che potresti utilizzare per scoprire i bisogni e le identità dei tuoi donatori, non sempre devono essere viste come dei mezzi che hanno come obiettivo ultimo e solo quello di chiedere una donazione, un rinnovo, o un upgrade….
Ci saranno occasioni in cui le domande che poni al donatore nella speranza di scoprire i suoi bisogni e le sue identità saranno utili per capire quali sono le mosse successive che devi pianificare per arrivare per esempio a chiedergli una donazione, ma ci saranno altre occasioni in cui le risposte che ottieni avranno come obiettivo quello di far sentire bene il donatore, con la conseguenza che un donatore felice è una donatore che rimane più a lungo con te e magari dona di più.
Quindi conoscere (davvero) i tuoi donatori può avere un duplice obiettivo.
Migliorare gli appelli di donazione
Puoi ricavare informazioni che ti saranno immediatamente utili per la raccolta fondi.
Per segmentare e targhettizare (meglio) i donatori all’interno del tuo database. Oppure per chiedere (a chi non avresti mai pensato) una grande donazione o semplicemente un upgrade. Altre volte ancora per conoscere i progetti “preferiti” dei tuoi donatori e pianificare per loro delle comunicazioni mirate.
Migliorare la relazione
Puoi far sentire bene i tuoi donatori e trasformare la relazione con loro.
Le informazioni che ricaverai non avranno l’obiettivo (primario) di raccogliere fondi, ma quello di conoscere meglio i tuoi donatori e averli fatti sentire bene nel momento stesso in cui ti interessavi a loro, chiedendogli informazioni più personali. Vero è che poi, i dati che raccogli, ti serviranno anche per fare fundraising. Ma questo è un obiettivo secondario.
Perché ricorda: nel momento in cui chiedi ai tuoi donatori qualcosa di più intimo e personale stai già trasformando la relazione con loro.
Quindi il fundraising non è solo questione di chiedere soldi, ma è molto di più.
"il fundraising è bello perché mobilita e convince con l’arma più rivoluzionaria che c’è: trasferire i soldi a un sogno".
