Nel mondo del fundraising italiano, il tema dei lasciti testamentari è ancora, per molti, un campo minato. Non tanto perché manchino le opportunità, quanto perché spesso manca il coraggio – o l’abitudine – di affrontare con lucidità e delicatezza il nodo centrale: la morte. Eppure, saper parlare in modo rispettoso e strategico di testamenti significa garantire un futuro alle organizzazioni che oggi fatichiamo a sostenere solo con l’annuale campagna 5×1000 o con qualche evento ben riuscito.
Ma da dove iniziare, se sei un fundraiser che ancora non si è misurato con i lasciti? O peggio: se ci hai provato ma senza risultati?
In questo post cercherò ti guidarti passo dopo passo su come comunicare il lascito testamentario in modo efficace, identificando il target giusto, creando materiali informativi coerenti e impostando un messaggio che sia, al tempo stesso, chiaro, empatico e profondamente rispettoso.
E lo faccio da una posizione privilegiata: quella di chi da oltre trent’anni lavora sul campo, e da più di venti ha messo i lasciti testamentari al centro della propria esperienza professionale.
Tabella dei Contenuti
Il lascito è una scelta di fiducia. Quindi parti da lì.
L’errore più comune? Pensare che parlare di testamento significhi parlare di morte. In realtà, il lascito è un atto di fiducia nel futuro. Chi lo fa, lo fa perché crede che tu – organizzazione – sarai ancora lì, un domani, a fare bene ciò che già fai oggi.
Fare testamento significa essere responsabili tre volte: verso sé stessi, verso la propria famiglia e verso la comunità. Significa prendersi cura del proprio patrimonio con consapevolezza, mettere ordine nella propria storia e scegliere, con libertà, il futuro delle cose a cui si tiene.
Ecco perché nessuna comunicazione sui lasciti funziona se l’organizzazione non ispira fiducia.
Come si costruisce questa fiducia?
Con trasparenza: racconta cosa fai, quanto costa, quali risultati ottieni.
Con coerenza: i materiali lasciti devono essere coerenti con il tono generale della tua comunicazione.
Con visione: un lascito non sostiene il presente, ma il domani. Devi saper parlare di futuro. Tracciare prospettive su attività e progetti che saranno quelli a cui ti dedicherai nei prossimi 10 anni di vita della tua organizzazione.
Principio guida: “I lasciti non si raccolgono con l’urgenza. Si raccolgono con la prospettiva.”
Prima di creare materiali, pensa al destinatario: chi sono i tuoi potenziali testatori?
Parlare a tutti significa, come sempre, non parlare a nessuno. La comunicazione efficace sui lasciti parte dalla segmentazione del target.
Non esiste “il donatore tipo del lascito”, ma alcune caratteristiche ricorrenti sì:
Over 65 (ma a volte anche 55+ con visione sulla gestione del proprio patrimonio)
Spesso senza eredi diretti, ma non sempre
Persone che già sostengono l’organizzazione da anni
Individui con alti valori altruistici o una forte identità valoriale
Donatori che hanno vissuto un’esperienza trasformativa con la tua causa
A questo si aggiungono fattori territoriali, culturali, sociali, religiosi ed economici che incidono profondamente sulla propensione a redigere un testamento e, più ancora, a includere un lascito per una organizzazione nonprofit.
Chi abita in un piccolo centro rurale ha aspettative e linguaggio diverso da chi vive in una grande città del nord; chi è radicato nella tradizione cattolica avrà un approccio diverso rispetto a chi ha una visione laica della filantropia. Ascoltare, osservare, comprendere prima di proporre: questa è la vera regola aurea del legacy.
Il messaggio perfetto? Non esiste. Esistono messaggi personalizzati.
Quando si parla di lasciti, il linguaggio è tutto. Un errore nel tono e rischi di apparire invadente o cinico. Un messaggio troppo generico, e sarà dimenticato.
Ecco alcune linee guida pratiche:
Essere chiari: niente giri di parole. Spiega cos’è un lascito, come si fa e perché è utile.
Essere delicati: evita frasi come “quando non ci sarai più”, meglio: “Un domani, con il tuo lascito, potrai continuare a essere vicino a ciò in cui credi”.
Essere concreti: racconta storie vere, di chi ha scelto di fare un lascito e del bene che ha generato.
Essere grati: anche solo per l’attenzione che il lettore dedica al tuo messaggio.
Brochure, video, siti: strumenti che funzionano se parlano lo stesso linguaggio
Una brochure sbagliata può fare più danni di una brochure assente. Così un video con tono errato o un sito che infila i lasciti tra “donazioni varie”.
Ecco come usarli bene:
Racconta una storia concreta: ad esempio, “Maria ha deciso di fare un lascito per sostenere le cure di bambini disabili: oggi il centro che ha contribuito a costruire accoglie 120 piccoli pazienti.”
Inserisci una guida in 5 passi su come si fa testamento
Inserisci un form di contatto semplice con nome, telefono, email, preferenze di contatto
Un breve spot con un testimone reale (un donatore, un operatore, un familiare)
Una serie di pillole video con un esperto legale/notarile che spiega in modo semplice i punti chiave
Un video emozionale che racconta cosa resta di noi attraverso le cose buone che abbiamo fatto
Una landing page dedicata e facilmente raggiungibile dal menu principale
Una sezione FAQ che risponde alle domande più comuni
Una versione in formatoPDF scaricabile della brochure e un modulo per richiedere un colloquio informativo
La personalizzazione è la vera chiave. Sì, anche nei lasciti.
Quando parliamo di legacy fundraising, l’elemento relazionale diventa ancora più forte che in altri strumenti. Se una persona considera di fare un lascito, vuole sentirsi riconosciuta, ascoltata, accolta.
Azioni che funzionano:
Lettere personalizzate a donatori storici
Telefonate non commerciali, solo per informare e ascoltare
Eventi dedicati: invita i tuoi sostenitori a un incontro riservato con un notaio, un esperto legale e la tua organizzazione
Newsletter legacy distinte, con tono e contenuti ad hoc
“Chi pensa al lascito vuole sentire che la sua vita – anche dopo – continuerà a fare la differenza.”
Una cultura del lascito si costruisce nel tempo. E parte da te.
In Italia, solo circa il 12% della popolazione redige un testamento. E tra questi, solo una minoranza inserisce una nonprofit
È un dato basso, ma non immutabile. Anzi, è lì che si gioca la sfida più interessante del fundraising dei prossimi anni.
Ogni comunicazione che fai sui lasciti ha una duplice funzione:
Educare il pubblico a pensare al proprio futuro e al destino del proprio patrimonio.
Posizionare la tua organizzazione come affidabile, seria e capace di dare continuità ai valori del donatore.
Chi riesce a fare entrambe le cose, nel tempo costruisce un flusso stabile e crescente di lasciti. Non è questione di fortuna. È questione di metodo, visione e competenza.
In conclusione: serve coraggio, non solo tecnica.
Il fundraising da lasciti non è (solo) una campagna. È un cambio di mentalità. È decidere di parlare di qualcosa che fa paura, ma che è parte della vita. È scegliere di onorarla, quella vita, anche nel passaggio finale.
Farlo bene richiede competenze, esperienza e una comunicazione all’altezza. Ma soprattutto, richiede la capacità di parlare al cuore e alla mente, con rispetto, con autenticità, con umanità.
Se hai letto fin qui, una cosa è certa: sei già sulla strada giusta.
