Nel mondo del fundraising italiano, il tema dei lasciti testamentari ĆØ ancora, per molti, un campo minato. Non tanto perchĆ© manchino le opportunitĆ , quanto perchĆ© spesso manca il coraggio ā o lāabitudine ā di affrontare con luciditĆ e delicatezza il nodo centrale: la morte. Eppure, saper parlare in modo rispettoso e strategico di testamenti significa garantire un futuro alle organizzazioni che oggi fatichiamo a sostenere solo con lāannuale campagna 5×1000 o con qualche evento ben riuscito.
Ma da dove iniziare, se sei un fundraiser che ancora non si ĆØ misurato con i lasciti? O peggio: se ci hai provato ma senza risultati?
In questo post cercherĆ² ti guidarti passo dopo passo su come comunicare il lascito testamentario in modo efficace, identificando il target giusto, creando materiali informativi coerenti e impostando un messaggio che sia, al tempo stesso, chiaro, empatico e profondamente rispettoso.
E lo faccio da una posizione privilegiata: quella di chi da oltre trentāanni lavora sul campo, e da piĆ¹ di venti ha messo i lasciti testamentari al centro della propria esperienza professionale.
Tabella dei Contenuti
Il lascito ĆØ una scelta di fiducia. Quindi parti da lƬ.
Lāerrore piĆ¹ comune? Pensare che parlare di testamento significhi parlare di morte. In realtĆ , il lascito ĆØ un atto di fiducia nel futuro. Chi lo fa, lo fa perchĆ© crede che tu ā organizzazione ā sarai ancora lƬ, un domani, a fare bene ciĆ² che giĆ fai oggi.
Fare testamento significa essere responsabili tre volte: verso sĆ© stessi, verso la propria famiglia e verso la comunitĆ . Significa prendersi cura del proprio patrimonio con consapevolezza, mettere ordine nella propria storia e scegliere, con libertĆ , il futuro delle cose a cui si tiene.
Ecco perchĆ© nessuna comunicazione sui lasciti funziona se lāorganizzazione non ispira fiducia.
Come si costruisce questa fiducia?
Con trasparenza: racconta cosa fai, quanto costa, quali risultati ottieni.
Con coerenza: i materiali lasciti devono essere coerenti con il tono generale della tua comunicazione.
Con visione: un lascito non sostiene il presente, ma il domani. Devi saper parlare di futuro. Tracciare prospettive su attivitĆ e progetti che saranno quelli a cui ti dedicherai nei prossimi 10 anni di vita della tua organizzazione.
Principio guida: āI lasciti non si raccolgono con lāurgenza. Si raccolgono con la prospettiva.āĀ
Prima di creare materiali, pensa al destinatario: chi sono i tuoi potenziali testatori?
Parlare a tutti significa, come sempre, non parlare a nessuno. La comunicazione efficace sui lasciti parte dalla segmentazione del target.
Non esiste āil donatore tipo del lascitoā, ma alcune caratteristiche ricorrenti sƬ:
Over 65 (ma a volte anche 55+ con visione sulla gestione del proprio patrimonio)
Spesso senza eredi diretti, ma non sempre
Persone che giĆ sostengono lāorganizzazione da anni
Individui con alti valori altruistici o una forte identitĆ valoriale
Donatori che hanno vissuto unāesperienza trasformativa con la tua causa
A questo si aggiungono fattori territoriali, culturali, sociali, religiosi ed economici che incidono profondamente sulla propensione a redigere un testamento e, piĆ¹ ancora, a includere un lascito per una organizzazione nonprofit.
Chi abita in un piccolo centro rurale ha aspettative e linguaggio diverso da chi vive in una grande cittĆ del nord; chi ĆØ radicato nella tradizione cattolica avrĆ un approccio diverso rispetto a chi ha una visione laica della filantropia. Ascoltare, osservare, comprendere prima di proporre: questa ĆØ la vera regola aurea del legacy.
Il messaggio perfetto? Non esiste. Esistono messaggi personalizzati.
Quando si parla di lasciti, il linguaggio ĆØ tutto. Un errore nel tono e rischi di apparire invadente o cinico. Un messaggio troppo generico, e sarĆ dimenticato.
Ecco alcune linee guida pratiche:
Essere chiari: niente giri di parole. Spiega cosāĆØ un lascito, come si fa e perchĆ© ĆØ utile.
Essere delicati: evita frasi come āquando non ci sarai piĆ¹ā, meglio: āUn domani, con il tuo lascito, potrai continuare a essere vicino a ciĆ² in cui crediā.
Essere concreti: racconta storie vere, di chi ha scelto di fare un lascito e del bene che ha generato.
Essere grati: anche solo per lāattenzione che il lettore dedica al tuo messaggio.
Brochure, video, siti: strumenti che funzionano se parlano lo stesso linguaggio
Una brochure sbagliata puĆ² fare piĆ¹ danni di una brochure assente. CosƬ un video con tono errato o un sito che infila i lasciti tra ādonazioni varieā.
Ecco come usarli bene:
Racconta una storia concreta: ad esempio, āMaria ha deciso di fare un lascito per sostenere le cure di bambini disabili: oggi il centro che ha contribuito a costruire accoglie 120 piccoli pazienti.ā
Inserisci una guida in 5 passi su come si fa testamento
Inserisci un form di contatto semplice con nome, telefono, email, preferenze di contatto
Un breve spot con un testimone reale (un donatore, un operatore, un familiare)
Una serie di pillole video con un esperto legale/notarile che spiega in modo semplice i punti chiave
Un video emozionale che racconta cosa resta di noi attraverso le cose buone che abbiamo fatto
Una landing page dedicata e facilmente raggiungibile dal menu principale
Una sezione FAQ che risponde alle domande piĆ¹ comuni
Una versione in formatoPDF scaricabile della brochure e un modulo per richiedere un colloquio informativo
La personalizzazione ĆØ la vera chiave. SƬ, anche nei lasciti.
Quando parliamo di legacy fundraising, lāelemento relazionale diventa ancora piĆ¹ forte che in altri strumenti. Se una persona considera di fare un lascito, vuole sentirsi riconosciuta, ascoltata, accolta.
Azioni che funzionano:
Lettere personalizzate a donatori storici
Telefonate non commerciali, solo per informare e ascoltare
Eventi dedicati: invita i tuoi sostenitori a un incontro riservato con un notaio, un esperto legale e la tua organizzazione
Newsletter legacy distinte, con tono e contenuti ad hoc
āChi pensa al lascito vuole sentire che la sua vita ā anche dopo ā continuerĆ a fare la differenza.ā
Una cultura del lascito si costruisce nel tempo. E parte da te.
In Italia, solo circa il 12% della popolazione redige un testamento. E tra questi, solo una minoranza inserisce una nonprofit
Ć un dato basso, ma non immutabile. Anzi, ĆØ lƬ che si gioca la sfida piĆ¹ interessante del fundraising dei prossimi anni.
Ogni comunicazione che fai sui lasciti ha una duplice funzione:
Educare il pubblico a pensare al proprio futuro e al destino del proprio patrimonio.
Posizionare la tua organizzazione come affidabile, seria e capace di dare continuitĆ ai valori del donatore.
Chi riesce a fare entrambe le cose, nel tempo costruisce un flusso stabile e crescente di lasciti. Non ĆØ questione di fortuna. Ć questione di metodo, visione e competenza.
In conclusione: serve coraggio, non solo tecnica.
Il fundraising da lasciti non ĆØ (solo) una campagna. Ć un cambio di mentalitĆ . Ć decidere di parlare di qualcosa che fa paura, ma che ĆØ parte della vita. Ć scegliere di onorarla, quella vita, anche nel passaggio finale.
Farlo bene richiede competenze, esperienza e una comunicazione allāaltezza. Ma soprattutto, richiede la capacitĆ di parlare al cuore e alla mente, con rispetto, con autenticitĆ , con umanitĆ .
Se hai letto fin qui, una cosa ĆØ certa: sei giĆ sulla strada giusta.
