Facebook ed Instagram sono i due social media più utilizzati dagli italiani, sono al secondo e terzo posto tra le diverse piattaforme e proprio per questa ragione hanno un potenziale da non sottovalutare.
Pubblicare con costanza nelle pagine social dell’organizzazione nonprofit non è sufficiente per crescere e arrivare target di riferimento, è quindi opportuno sfruttare al massimo il potenziale di questi strumenti in modo da farsi trovare dalle persone giuste, al momento giusto e con il messaggio giusto.
META Business è la piattaforma collegata all’account aziendale dei profili social che permette di realizzare una campagna pubblicitaria attraverso l’ADS.
Ma ADS cosa significa esattamente? Significa advertising, ossia una forma di pubblicità a pagamento di cui l’organizzazione nonprofit può servirsi per promuovere le proprie comunicazioni e i propri post e stories.
Perchè investire nell’advertising?
Investire un budget nell’advertising dei canali Facebook e Instagram della vostra organizzazione nonprofit è necessario se volete:
- fare attività di lead generation e quindi attrarre l’interesse di nuovi potenziali donatori o utenti;
- incrementare il traffico verso il vostro sito web;
- posizionare il brand per essere distinguibili e riconoscibili;
- convertire all’acquisto inserendo una call to action diretta, qualsiasi essa sia, che si tratti di una richiesta di dono, la firma di una petizione o un’azione da far compiere a chi lo legge.
Grazie all’ADS potete scegliere il target di riferimento da raggiungere, il posizionamento degli annunci, il budget da spendere e la tipologia di post.
La forza di questo strumento è nella quantità di dati raccolti dagli utenti dei social META, che potrete sfruttare per far si che il vostro messaggio raggiunga il target di riferimento giusto. Ogni like, commento, condivisione, informazione personale inseriti dagli utenti di Facebook e Instagram sono tutti dati che vengono registrati e a cui viene dato accesso per creare delle campagne di advertising, le quali sono sempre più specifiche e targhettizzate per interessi, situazioni professionali e sentimentali, dati anagrafici, località e così via.
In questo articolo non scenderemo nel dettaglio dei passaggi tecnici per realizzare la campagna advertising ma vestiremo i panni dell’utente che si imbatte nei post sponsorizzati attraverso una serie di esempi.
In questo articolo:
18 CASI DI ADVERTISING DA STUDIARE
Greenpeace - il mondo in bottiglia
Greenpeace non è nuova alle provocazioni e la più grande risale al 2012, quando su arcticready.com fu creato un falso sito della Shell, nota compagnia petrolifera, la quale si vantava delle devastazioni che stava producendo.
In questo caso, la comunicazione non si sottrae ad un attacco diretto e stavolta nel mirino vi è il marchio della bibita più famosa del mondo. La grafica realizzata parla da sola: una bottiglietta della Coca Cola con al suoi interno la Terra, ridotta a una esplosiva biglia verde e blu.
Come utenti ci siamo fermati ad osservare per diverse ragioni:
- Il visual è molto curato e ben pensato poiché in grado di catturare lo sguardo. L’immagine scelta è d’impatto ed estremamente significativa, il senso dell’immagine arriva immediatamente all’osservatore.
- Il gancio deve essere molto forte e chiaro nelle prime righe. Greenpeace questo lo fa molto bene perché chi legge capisce subito di cosa si sta parlando: “La plastica è letteralmente ovunque, stop alla plastica!”.
- Il copy è breve e d’impatto e la call to action finale è chiara e precisa: “Firma la petizione”.
CESVI – emergenza siccità
Greenpeace non è l’unica organizzazione che utilizza il legame con un topic, dolorosamente, attuale per generare leads. Interessante anche lo strumento che ha scelto di utilizzare : un quiz interattivo che mette l’utente alla prova. La formula del quiz ultimamente viene utilizzata molto per fare attività di lead generation e raccogliere contatti nuovi, promuoverla attraverso l’advertising può risultare decisivo per poterla valorizzare al meglio.
Partire con una domanda è un punto di forza perché incuriosisce chi sta leggendo e permette, in questo caso, attraverso il quiz di darsi una risposta.
Come funziona? Il quiz contiene una serie di domande informative per chi lo esegue, l’utente infatti man mano che procede prende consapevolezza del problema esposto ovvero la siccità.
Una volta terminato il test c’è una call to action esplicita che porta l’utente all’azione:
- Diventare sostenitore regolare dell’organizzazione.
- Condividere il quiz nei propri canali social.
ACTIONAID – che cosa sono per te 9 euro?
Chi ha detto che l’aggancio con l’attualità debba rimandare necessariamente a temi emergenziali? Si può creare una connessione anche richiamando una quotidianità più rassicurante. Lo fa molto bene ACTIONAID, che nel copy di un ADS sull’adozione a distanza crea un principio di associazione di idee : “Cosa sono per te 9 euro? Prova a pensarci..”
Inoltre, l’immagine scelta colpisce molto, la figura in primo piano sembra che guardi direttamente chi si trova dall’altra parte dello schermo cercando un coinvolgimento diretto.
WWF- Prodotti solidali
Sponsorizzare i prodotti solidali in occasione delle festività è una scelta che punta sull’utilità e porta facilmente al clic dell’utente, se ben profilato. Per la festa del papà, la Pasqua o la Nascita di un bimbo/a il WWF presenta il proprio shop adatto ad ogni occasione portando così traffico alla sezione del sito web dove si può trovare il catalogo dello shop solidale.
Funziona perché:
- I prodotti presentati sono scelti in base alle festività in calendario.
- Il post è utile per l’utente che cerca idee regalo alternative e solidali.
- “Pandagift” , WWF ha personalizzato i prodotti con un nome originale.
VIDAS – Scarica la guida
Dare la possibilità di scaricare qualcosa di gratuito è una delle soluzioni più efficaci per sfruttare le potenzialità dell’advertising sui social e anche per ottenere lead di utenti interessati alla causa.
Vidas ha realizzato una guida con consigli per rendere la casa un ambiente sicuro per le persone bisognose di assistenza. L’organizzazione offre un pdf semplice e chiaro, scaricabile in pochi clic, contenente considerazioni, raccomandazioni e consigli.
Questo tipo di sponsorizzazioni, che necessitano di un modulo per raccogliere i dati (nome, cognome, email, cellulare, indirizzo… tutti campi personalizzabili) direttamente dentro al social, permette alla nonprofit di ottenere velocemente una lista di contatti (lead) su cui poter lavorare poi con azioni di remarketing: invio di email, telemarketing e sponsorizzazioni mirate su questo target che ha scaricato la guida.
Funziona perché:
- La guida regalata è facile da realizzare e utile per l’utente.
- La possibilità di avere qualcosa in regalo facilita l’interazione dell’utente con il post.
- Si ottengono liste di nuovi contatti di potenziali donatori.
Instagram- Due casi studio
Il linguaggio va adattato ai diversi strumenti che vengono utilizzati e questo discorso è particolarmente vero per Instagram. Il social visivo per eccellenza che costituisce per i suoi utenti un momento di svago e il nostro advertising su esso non può non tenerne conto. Nello sbarco su questa piattaforma le organizzazioni nonprofit devono prendere in prestito mezzi e linguaggi di coloro che di Instagram hanno fatto il loro business core, come gli influencer.
La comunicazione di Still I rise sfrutta i trend presenti su Instagram (musica e viral) in reel che hanno per protagonisti i beneficiari dei suoi progetti. Vengono messi da parte i catastrofismi, l’emergenze e la pornografia del dolore.
Anche SOS Mediterranee sceglie una comunicazione community amichevole. Il presidente è coinvolto in prima persona in un video ringraziamento dove mostra il gommone acquistato grazie alle donazioni.
ActionAid Italia – Festa della Mamma
Essendo gli ADS strumenti strategici devono essere diversificati in base al periodo dell’anno, specialmente per quei periodi che prevedono celebrazioni dove l’acquisto di regali è una costante. La festa della mamma è una di quelle celebrazioni. Magari, quest’anno, invece di regalare una rosa, una collanina o un profumo si potrebbe fare una donazione a favore delle donne in difficoltà oppure adottare una mamma a distanza.
ActionAid Italia: una bella foto ci accoglie e una frase forte c’invoglia a scoprire di più. Cliccando sull’ADS veniamo indirizzati su una pagina dedicata alle donazioni. Quello che è interessante è che ad ogni donazione corrisponde un cost example incentrato, totalmente, sulle donne. Questo è un esempio perfetto di continuità e di coerenza con il periodo di riferimento.
Mani Tese Ong Onlus- Adotta una mamma
Mani Tese festeggia la festa della mamma lanciando questo ADS. Una bella foto, con una donna che guarda dritto dentro l’obiettivo, un’immagine che non ci può lasciare indifferenti. Anche la call to action viene esplicitata all’interno della grafica: “Adotta una mamma”. Proseguendo si viene rimandati all’interno di una pagina dove è possibile attivarsi, come?
- Donazione singola
- Invio di un’ e-card
- Stampando un bigliettino
Fondazione Ant Onlus- Bruno Barbieri
Che piacciono o meno i testimonials, vip o friends hanno un loro impatto nel corso delle campagne di raccolta fondi, o sensibilizzazione, delle organizzazioni nonprofit. Il volto di una persona che conosciamo, in un modo o in un altro, ci rassicura ed è segno di affidabilità e di valore dell’organizzazione in questione.
Questo esempio è di Ant Onlus che ha deciso di coinvolgere lo chef, e personaggio televisivo, Bruno Barbieri. L’ADS questa volta è particolare, non si tratta di una foto ma di un video di circa un minuto. Bruno Barbieri oltre a metterci la faccia ci mette la voce. Ci coinvolge e convince ad attivarci. Proseguendo nel percorso ci ritroviamo nella pagina di Ant che ci suggerisce varie tipologie di donazione. Anche la foto, sullo sfondo della pagina di donazione, è estremamente forte e trasforma in immagine l’argomento discusso dal testimonial.
ActionAid Italia- Claudia Gerini
Un altro ADS di ActionAid ma per una diversa causa e con un testimonial. In questo caso la presenza del testimonial non si manifesta dall’ADS che incontriamo sulla piattaforma social. Come ADS compare una foto, professionale, di una bambina che guarda dritto negli occhi dell’osservatore. Oltre la foto notiamo anche un box che contiene una specifica call to action: “Adottala a distanza!”. Proseguendo veniamo catapultati in una pagina dove possiamo prendere visione di un video che coinvolge l’attrice, Claudia Gerini. Una volta visionato il video proseguiremo con i passaggi che ci suggerisce la pagina:
- Inserisci i tuoi dati
- Conosci il tuo bambino
- Completa l’adozione con una donazione.
Medici Senza Frontiere – Sudan: ospedale a El Fasher
Sono numerose le organizzazioni nonprofit che hanno a che fare con una moltitudine di situazioni emergenziali. Che si tratti di una guerra, una catastrofe naturale o un’epidemia le nonprofit sono sempre in prima linea e le prime a rispondere. Ecco che, gli ADS, costituiscono un elemento a favore per le campagne di raccolta fondi in casi di emergenza.
Medici Senza Frontiere, sempre pronto in caso di emergenze, realizza un ADS a seguito dell’emergenza in Sudan. Il contenuto scelto non è una foto ma un video che proviene dal campo. Un video sgranato, senza un inquadratura professionale ma che fa arrivare la disperazione che vivono le persone del posto. All’interno del video si vedono delle frase che ci fanno comprendere, ancora meglio e di più, la precarietà della situazione. Un video che ci convince, sicuramente, a fare la nostra donazione.
La pagina successiva ripropone un video che testimonia la situazione sul campo e, sempre all’interno della pagina, vi è il box per effettuare delle donazioni.
Sos Villaggi dei Bambini Italia – La guerra in Sudan cancella il futuro dei bambini
Anche Sos Villaggi dei Bambini Italia interviene nel corso dell’emergenza in Sudan e anche loro, così come Medici Senza Frontiere, realizzano degli ADS. In questo, dato che la missione delle due organizzazioni è completamente diversa, il contenuto utilizzato è una foto. La foto ritrae una bambina, anche lei come negli esempi che abbiamo già visto, guarda dritto verso di noi. All’interno della foto vi è una grafica che ci invita a capire come possiamo intervenire ed aiutare i bambini in Sudan.
Proseguendo veniamo dirottati su una pagina che ci propone vari modi di effettuare una donazione:
- Singola
- Regolare
Fondazione l’Albero della Vita Onlus – Il 5×1000 non ti costa nulla!
Il 5×1000 è una delle campagne più importanti per il mondo del nonprofit, ogni strumento deve essere utilizzato per far si che la campagna sia un vero e proprio successo.
La Fondazione Albero della Vita Onlus realizza questo ADS in occasione della campagna del 5×1000. Il contenuto scelto è un video, emozionante e forte, con un copy essenziale che richiama anche il funzionamento del 5×1000.
Proseguendo ci si ritrova su una pagina dedicata, appositamente, al 5×1000. La fondazione realizza alcuni contenuti veramente interessanti:
- locandina da appendere nella bacheca aziendale
- possibilità di copiare ed incollare il codice fiscale dell’organizzazione
- possibilità di ricevere il codice fiscale per sms sul proprio telefono
Fondazione Ant Onlus – Il 5×1000
Abbiamo già visto lo stile di Ant Onlus nell’utilizzare gli ADS su Instagram. Nel corso della campagna per il 5×1000 l’organizzazione fa ricorso ad un altro mezzo, estremamente potente ed attuale, Spotify. La piattaforma ormai è ampiamente utilizzata dal mondo del nonprofit e stanno aumentando coloro che decidono di realizzare degli specifici podcast per parlare delle proprie cause.
Ant in questo specifico ADS coinvolge, nuovamente, il suo testimonial, Bruno Barbieri. La voce dello chef ci accompagna per tutta la durata dello spot e ci esorta a versare il nostro 5×1000.
La foto utilizzata oltre ad essere d’impatto è molto originale e al passo con i trend del momento. L’immagine vede la presenza di una call to action con tutte le informazioni necessarie per attivarsi.
One Plate Project – Gli aggiornamenti in tempo reale
Il mondo della raccolta fondi è fatto di momenti da cogliere al volo, di situazioni emergenziali per cui si necessita un risposta immediata e di questioni che richiedono tanto lavoro da portare a termine nel più breve tempo possibile. Alcuni ADS concretizzano questo senso di “attualità” del caso.
In questo esempio vediamo un ADS creato da One Plate Porject, organizzazione nonprofit canadese che dal 2019 porta sollievo ai più bisognosi in Pakistan, India, Filippine, Bangladesh ed Uganda.
L’organizzazione ha un contatto continuo con il campo e con i suoi beneficiari, proprio per questa ragione, l’ADS è realizzato sfruttando un video girato dagli operatori del luogo.
Procedendo, si viene reindirizzati ad una pagina dove possiamo prendere visione dell’andamento della raccolta fondi.
La particolarità: possiamo vedere chi in questo momento sta donando e quanto.
Chance for Hope – Raggiungere l’obiettivo
Chance for Hope è un’organizzazione statunitense, nata per ricordare un bambino, poco meno quindicenne, che ha perso la vita a causa del cancro. La nonprofit dal 2013 sostiene tutte le famiglie e i bambini che vengono toccati da questa patologia.
Anche loro, così come One Plate Project, optano per un ADS sottoforma di video. Un contenuto multimediale estremamente emozionante, forte e toccante. Un copy chiaro, estremamente esplicito e che arriva dritto al punto.
Proseguendo, si arriva ad una pagina dove si possono vedere i risultati raggiunti. Oltre a questo, vi è anche un box con le donazioni suggerite.
Dynamo Camp – Il Dynamo Club
Abbiamo visto ADS per tutti i gusti: per le campagne realizzate in occasione di alcune festività importanti come la festa della mamma, per raccogliere fondi in situazioni emergenziali o utilizzando i testimonials, per il 5×1000 e alcuni ADS che ci mostrano in tempo reale lo stato della raccolta fondi.
Questo ultimo esempio ci mostra come gli ADS possano portare non solo ad un pagina dedicata alle donazioni, ma ad una vera e propria ricompensa per chi decide di donare.
L’ultimo esempio di ADS che vedremo è proprio quello di Dynamo Camp. L’elemento utilizzato è una foto che emana tutta quella felicità che questi bambini meritano di sperimentare e che Dynamo Camp aiuta a concretizzare. Una foto semplice, con qualche elemento grafico interessante e con una frase con un suggerimento di donazione, delle parole evidenziate che saltano subito agli occhi e con una calla to action ben precisa.
Proseguendo arriviamo ad una pagina che ci invita ad entrare nel club, come fare?
- Cominciando a donare regolarmente entreremo nel Dynamo Club.
- Una volta effettuata la nostra donazione riceveremo: welcome kit, card personalizzata, shopper, adesivo e tanti altri vantaggi.
Dynamo vuole far sentire il donatore importantissimo, un vero esempio di donor love.
Conclusioni
Questo articolo nasce dall’esperienza maturata al Master in Fundraising e da quanto imparato da docenti e compagni durante il percorso. Gli esempi mostrati sono stati selezionati tra quelli esposti dai compagni durante le lezioni di Digital.
Ecco alcuni consigli da tenere a mente quando si parla di ADS:
- Intercetta urgenze, sensibilità e trend.
- Cattura l’attenzione (incuriosendo o con una comunicazione forte) e accompagna il donatore lungo il funnel.
- Non avere paura di sperimentare! Con linguaggi diversi riuscirai ad agganciare community diverse.
- Occhio allo storytelling.
- Mostra l’impatto del dono e rendi i social qualcosa d’imprescindibile per la tua comunità.
- Alterna campagne diverse: donazione, petizioni, lead generation ecc.
- Pensa e rifletti parecchio. Quello che sto postando funziona? No? Gli utenti cosa fanno maggiormente? Non si smette mai di studiare quando si ha a che fare con social e ADS.
Antonia Ori
Studentessa Master in Fundraising 2022
Carlotta Petti
Docente del Master in Fundraising
