Le parole creano immagini nella nostra mente. La sfida nella comunicazione e dunque anche nel fundraising è riuscire a far sì che l‘immagine nella nostra mente corrisponda all’immagine nella mente della persona che sta ricevendo da noi qualcosa (un video, una email, un mailing) e viceversa.
Anche quando parli con amici differenti e chiedi “Andiamo a prendere un caffè”, per un amico può significare che gli dobbiamo dire qualcosa di importante, per un altro amico può invece essere semplicemente un momento di incontro.
Questo esempio è illustrativo di ciò che accade quando con i fundraiser prendiamo in considerazione i middle donor: questo termine ha un significato vario in base a chi lo sta dicendo e all’audience.
Per alcuni il fundrasing verso i middle donor è una politica di raccolta fondi basata sulle relazioni, differente dal fundraising verso i grandi donatori, in quanto le relazioni coi middle donor non si sviluppano quasi mai con incontri di persona con i donatori.
Il fundraising per middle donor spesso si riferisce anche un programma di raccolta fondi ad alta interazione: ad esempio l’invio di appelli speciali o anche il contattare un grande gruppo di donatori per telefono.
Altre volte il fundraising per middle donor viene confuso con un programma di raccolta fondi qualitativamente superiore a quello dei donatori “normali” e qualitativamente inferiore a quello dei grandi donatori.
Vedremo ora invece cosa intendiamo per fundraising per i middle donor
Principali differenze con un programma per grandi donatori
Le differenze principali tra un programma di fundraising per middle donor e un programma per grandi donatori sono le seguenti:
- se nei grandi donatori un fundraiser deve avere un “portafoglio” di massimo 150 grandi donatori, nei middle-donor tale numero sale a 500-700 donatori. Non oltre in quanto si rischierebbe di avere difficoltà a instaurare relazioni significative.
- se nei grandi donatori il fundraiser crea un piano personalizzato basato sugli interessi dei donatori e sulle preferenze di comunicazione, nel middle donor, il nostro compito è iniziare a costruire una relazione. Per fare ciò, ci rivolgiamo ai donatori ogni 45-60 giorni utilizzando diversi metodi, combinando chiamate, e-mail e invii postali (fino a quando non conosciamo le preferenze di comunicazione del donatore). Cerchiamo inoltre di scoprirne passioni e interessi. Fino a quando non abbiamo queste informazioni, possiamo variare le informazioni che condividiamo per vedere quale suscita una risposta (e quindi possiamo scoprire una passione del donatore).
Sia nel fundraising per i grandi donatori che con i middle donor, raccomandiamo di mantenere i donatori nel flusso di risposta diretta con il fundraiser fino a quando non chiedono di essere rimossi. I contatti con questi donatori devono essere significativi, pertinenti e parlare dell’impatto o dell’interesse del donatore.
Di fatto il fundraiser che gestisce un programma per middle donor dovrà pensare ad una personalizzazione per il donatore in modo uno-a-pochi, a differenza dei grandi donatori dove la personalizzazione e uno-a-pochissimi o anche esclusiva.
Nel gestire anche dei middle donor devi tenere traccia dei progressi: infatti si è notato che senza un programma dedicato a questi donatori solamente lo 0.02% di essi diventa poi un grande donatore, percentuale che sale al 3 – 3,5% nel caso in cui invece c’è un programma strutturato per loro.
Organizza il tuo ufficio per i middle donor
Devi strutturare bene il tuo ufficio e i compiti dei tuoi fundraiser se vuoi mettere in piedi un programma dedicato a questi donatori. Devi farlo seguendo questi passi:
- Devi iniziare a strutturare delle relazioni. Non puoi farlo partendo da 1.200 donatori e neppure suddividendoli in sottocategorie. Come già detto devi selezionare 500-700 donatori e mettere in atto sistemi di comunicazione con un approccio uno-a-pochi in modo da avere la possibilità di connettersi, scoprire passioni e interessi.
- Devi pensare ad un programma di mailing o emailing dedicato: non puoi contattarli uno ad uno, il tuo obiettivo sarà di portare i donatori selezionati a donatore di più inviando loro ulteriori mailing che sembrano uno-a-alcuni ma in realtà sono uno-a-molti. Potresti ad esempio chiamare in anticipo il donatore e informarlo di una mailing speciale in arrivo o per effettuare un follow-up per verificare se ha ricevuto la mailing. Il periodo di fine anno è ad esempio un periodo in cui questo funziona bene.
- Devi pensare a programmare telefonate: non puoi pensare anche qui di ringraziare tutti i donatori al telefono, crea un carico di lavoro di 500-700 middle donor e inserisci nella tua estrazione anche qui ha fatto donazioni leggermente al di sotto della soglia di donazione del medio livello (ad esempio, i donatori che contribuiscono da €750 a €1.000) e chiama per ringraziarli per il loro contributo. Vedrai crescere esponenzialmente il tuo gruppo di middle donor
Concludendo ti invitiamo a ricordare che l’impatto più significativo che puoi avere nel medio livello è concentrarti sulla costruzione di relazioni. (Fonte)
