In questo articolo
L’altra sera con altri colleghi di Fundraising.it e del Festival del Fundraising siamo stati a vedere il nuovo film di Ben Affleck “Air – La storia del grande salto”.
Il film racconta del successo commerciale delle scarpe Nike Air Jordan, come è nata e di è nata e si è sviluppata l’idea.
Molti di noi, per ragioni anagrafiche, hanno vissuto l’esplosione commerciale delle cosiddette “Air Jordan”, scarpe decisamente costose all’epoca e che, specialmente per i maschietti, era un “must” da avere a tutti i costi e ad ogni prezzo.
C’era chi le collezionava, chi addirittura ne comprava due paia e uno non lo usava (non stiamo scherzando! avevamo compagni di classe che erano giunti a questo livello!), chi le puliva ogni volta che le usava in palestra (anche qui non scherziamo! abbiamo visto questa cosa personalmente alle scuole medie e superiori!).
Ci chiederai: “Ma tutto questo col fundraising cos’ha a che fare?” Se avrai la pazienza di leggerci non faremo alcun spoiler ma ti diremo come mai andare a vedere questo film potrà aiutarti nel fare fundraising.
Cosa ci ha sorpreso del film...no spoiler!
Quello che ci ha sorpreso nel film è il finale…(non c’è spoiler!)
Ci ha sorpreso il finale perchè parla anche di filantropia e di fundraising. Con pochi e significativi numeri si parla, non solo, di un successo commerciale che dura dal 1984 ad oggi, ma anche di come i ricavi ottenuti da quel successo, puramente profit, siano riversati dai protagonisti della storia in tante iniziative filantropiche aiutando chi fa raccolta fondi a trovare, nelle iniziative filantropiche nate dalla ricchezza generata dal business delle Nike Air Jordan, persone disposte a sostenere la causa dell’organizzazione nonprofit.
Ci ha sorpreso perché il merito di questo successo è del pensiero laterale ovvero un metodo psicologico di soluzione dei problemi che si prefigge di guardarli da diverse angolazioni, cercando punti di vista alternativi con il fine di trovare una soluzione.
Edward De Bono, psicologo e prima persona ad aver coniato il termine “pensiero laterale” lo descrive così: “È come costruire un ponte. Le parti non hanno da sorreggersi da sé in ogni stadio ma quando l’ultimo pezzo è messo in opera il ponte all’improvviso si regge da sé.”
Vediamo di seguito come applicare il pensiero laterale al fundraising.
Come applicare il pensiero laterale al fundraising in 5 mosse
L’ostacolo maggiore per applicare il pensiero laterale nel fundraising sono i bias cognitivi e l’abitudine a pensare in modo lineare che utilizziamo dai banchi di scuola fino al lavoro.
I bias cognitivi sono costrutti basati su percezioni errate, su pregiudizi e ideologie, sono utilizzati per prendere decisioni in fretta e senza fatica. I bias agiscono sia sul processo decisionale, di analisi dei problemi e anche nel processo di pensiero.
Questi bias nel fundraising ci fanno percorrere strade sicure che sappiamo porteranno un certo ritorno economico o di contatti, evitando strade più rischiose che potrebbero portarci un maggior successo, migliori risultati, più fondi raccolti.
Ecco le 5 mosse che come fundraiser puoi utilizzare per stimolare il tuo pensiero laterale:
1
Frequenta eventi fuori dalla tua nicchia: devi imparare il più possibile da settori che non sono il nonprofit, il fundraising o la cooperazione sociale. Ricordati che devi trovare soluzioni non comuni a problemi comuni. Per fare questo dovrai uscire dalla tuo zona di comfort: non dovrai necessariamente incontrare nuove persone per forza ma magari frequentare quel corso di cucina, quel corso di danza, visitare quel museo. Prova nuove strade, incontra nuove persone, accendi nuove conversazioni, usa la tua curiosità.
2
Guarda i video di Ted o usa i podcast: su Ted trovi video su ogni argomento e stessa cosa vale per i podcast. Cerca quelli che raccontano storie, che parlano di eventi, che trattano di psicologia, ma anche di crimini, di miti e di leggende: cerca insomma un argomento che ti affascina e sentilo raccontato da altri, vedrai che la tua mente espanderà i suoi confini e, quasi come per magia, troverà soluzioni ai problemi, fornendoti nuove idee.
3
Guarda i migliori film: naviga su internet e guarda i migliori film che siano mai stati prodotti, studiane lo storytelling, la trama, osserva i dettagli, segnati le citazioni importanti, scriviti i dialoghi tra gli attori. Questo potrà aggiungere della personalità, un certo tono, una certa confidenza nel tuo modo di scrivere nel fundraising.
4
Studia approfonditamente la cultura pop: il filosofo e scrittore italiano, Franco Bolelli, intitolò un suo libro “Cartesio non balla: la definitiva superiorità della cultura pop”, un libro ricco di spunti anche per chi, nel fundraising e nel nonprofit, sta nella sua nicchia sicura. Basta col finto progressismo, col terzomondismo noioso o con lo sperimentalismo per pochi adepti adoranti. Estendiamo il nostro “fare” nel fundraising a una rete infinitamente più vasta di materiali comunicativi ed esperienziali.
5
Vivi all’aperto: la natura è un potente antidepressivo, uscire dalla stanza, non portare con sé il cellulare, avere occhi e orecchie libere per incontrare nuove persone, parlare con sconosciuti…è da qui che nascono le idee, che nascono nuovi processi creativi. Questo non vuol dire che non devi fare le tue 8-10 ore in ufficio ma che una parte di queste possono essere vissute anche in altri contesti altrettanto produttivi. Si è produttivi solamente quando si risponde alle email e si è davanti ad un computer?
Ma ci sono casi in cui il pensiero laterale è stato applicato? Certamente e te li presentiamo nel prossimo paragrafo.
Esempi reali di applicazione del pensiero laterale: da McDonald a Michael Jordan
Vi portiamo due esempi di pensiero laterale. La nascita della catena franchising McDonald e la creazione delle Nike Air Jordan.
1
Quando fu inventato il McDonald i ristoranti “popolari” americani rispettavano determinati standard: le persone si sedevano al tavolo, ordinavano, venivano servite, pagavano.
I fratelli McDonald misero in discussione (anzi precisamente Ray Croc un venditore di frullatori che si imbattè nel ristorante dei McDonald) quel modello di business e rischiarono molto perché, al fine di inventare il modello oggi denominato fast food, negarono ai clienti vari benefici assodati da anni come il cameriere, il servizio al tavolo, il menù, il pagamento posticipato dando però degli innegabili vantaggi come la pochissima attesa.
Nessuno poteva sapere cosa sarebbe diventato il modello “fast food” di McDonald’s: nel business la strategia di andare in una direzione diversa, provando a cambiare le regole, è sicuramente più rischiosa ma può essere anche la più redditizia in quanto si può riuscire a “creare un nuovo mercato” ottenendo un vantaggio competitivo non indifferente. Il vantaggio di McDonald’s va avanti da 80 anni!
Spesso i fattori cruciali di un mercato rimangono invariati per molto tempo perché nessuno si prende il rischio di metterli in discussione: quanto è vero questo nel nonprofit e nel fundraising?
Qui su Fundraising.it ti abbiamo parlato delle modalità innovative di Charity Water (organizzazione umanitaria fondata da Scott Harrison, uno sconosciuto pr della vita notturna di New York…) o anche delle modalità con cui una grande organizzazione internazionale cerca nuove idee per il fundraising con modalità prese in prestito dal profit: per cui il pensiero laterale può chiaramente essere applicato nel fundraising, bisogna averne il coraggio e la forza.
2
Veniamo ora al caso da cui è nato questo articolo: la nascita della Nike Air Jordan.
Michael Jordan, allora 18enne appena sbarcato nella Nba, il massimo campionato per chi gioca a basket negli Stati Uniti, era inseguito come testimonial da varie aziende di abbigliamento sportivo Converse, Adidas e Nike. Nike, al tempo, aveva una quota di mercato nettamente inferiore alle altre due aziende e, specialmente nel basket, era praticamente all’anno zero, con pochi testimonial tra i giocatori di basket dell’epoca che volevano indossare le scarpe prodotte dalla Nike.
Michael Jordan ha scelto la Nike perchè l’accordo è stato ottenuto di fatto applicando il pensiero laterale nel seguente modo:
- Nike ha investito l’intero budget delle sponsorizzazioni nel settore basket su un unico giocatore, Michael Jordan: nessuno lo aveva mai fatto prima.
- Nike ha dato un nome alle scarpe, le ha chiamate Nike Air Jordan: nessuno lo aveva mai fatto prima.
- Nike ha stilizzato sulle Nike Air Jordan la figura del giocatore: nessuno lo aveva mai fatto prima
- Michael Jordan e i suoi genitori hanno scelto la Nike, anche se era la più piccola delle tre aziende citate, perché la stessa Nike ha accettato di far partecipe la famiglia di parte dei ricavi della vendita delle scarpe: nessuno lo aveva fatto prima.
Non vogliamo spoileare nulla ma tutte e queste 4 mosse, apparentemente azzardate, nascono da momenti di riflessione dove le persone coinvolte hanno generato le soluzioni in un momento dove non erano concentrati unicamente sul loro lavoro o sul loro business ma stavano facendo “altro”.
Questo ha permesso ad ognuno degli attori coinvolti di ottenere un beneficio economico che è stato poi riversato anche in azioni di filantropia aiutando ovviamente il fundraising. Ad esempio:
- Phil Knight, fondatore della Nike, ha donato nella sua vita 2 miliardi di dollari al nonprofit.
- Michael Jordan ha donato centinaia di migliaia di dollari ad organizzazioni nonprofit, vedi qui alcuni esempi.
- Deloris Jordan, madre di Michael Jordan, ha creato, nel tempo, la Michael Jordan Foundation, la James R. Jordan Foundation e la James R. Jordan Foundation International sempre con obiettivo di fare filantropia.
Per cosa possiamo usare il pensiero laterale nel fundraising?
Il pensiero laterale nel fundraising può essere usato per:
- Risolvere problemi in modo originale
- Generare nuovi idee e processi innovativi
- Mettere in discussione sistemi esistenti per migliorarli e per disegnare nuove vie
- Produrre nuove idee nel mondo dell’advertising, per esempio un’idea originale per una campagna di fundraising
- Aiutare il reframing, vale a dire la capacità di inquadrare il problema in un modo diverso
Dove trovare il pensiero laterale al Festival del Fundraising
Nel ricco programma del Festival del Fundraising 2023 ti consigliamo questa sessione “110+1 modi per marketing creativo” tenuto da John Lepp, consulente con oltre 20 anni di esperienza presso Agents for Good.
Sarà una sessione dove immaginare il marketing per il fundraising in modo creativo. Per iscriverti al festival vai su www.festivaldelfundraising.it
Applicare il pensiero laterale in sintesi
Applicare il pensiero laterale al tuo lavoro di fundraiser vuole dire in sintesi:
1
Trovare risposte in luoghi dove, la razionalità, ti direbbe che non ne troveresti nessuna.
2
Non circondarsi delle stesse persone che provengono dallo stesso settore parlando degli stessi argomenti e dandosi dunque sempre i medesimi consigli magari con piccole (inutili) variazioni.
3
Non cadere nel loop della focalizzazione: non stiamo dicendo che focalizzarsi è sbagliato ma a volte si cade nella trappola di concentrarsi troppo su una tematica ascoltando webinar, seminari, podcast, leggendo libri tutti sullo stesso argomento. Bisogna preferire un approccio olistico che guardi anche attorno al problema, in campi che apparentemente non hanno a che fare con quella tematica.
4
Crearsi un proprio spazio dove poter trovare ispirazione: questo spazio può essere qualunque cosa tu voglia fare al di fuori del tuo lavoro.
Qui a Fundraising.it leggiamo tanto sul fundraising, blog, libri, riviste, ne parliamo tutti i giorni ma non è il fundraising la tematica di cui preferiamo leggere.
Facciamo questo perché sappiamo che il pensiero laterale ci aiuta a vedere le cose da una prospettiva differente, è come se un flusso inarrestabile di idee di volta in volta viene a galla.
A volte ci capita di ascoltare storie totalmente scollegate dal fundraising ma a cui ci agganciamo per parlare di fundraising.
La verità è che la fonte di ispirazione e formazione può venire da qualsiasi settore e da persone al di fuori del tuo settore: molte volte i migliori ritorni che abbiamo avuto da chi ha partecipato al Festival del Fundraising sono stati da persone che hanno conosciuto altri fundraiser e ne hanno apprezzato non tanto o non solo i consigli di tipo “lavorativo” ma lo stimolo ad un pensiero differente, perchè alla fine è la vita la migliore maestra, quella che ti fornisce tante possibilità differenti, sta a te coglierle.
