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Di recente abbiamo letto sul blog di Donor Voice un articolo scritto da Kevin Schulman, fondatore di Donor Voice. Kevin ha svolto attività di consulenza per Charity: water e, con l’assenso della stessa organizzazione (!), ha pubblicato i risultati di questo primo mailing di charity water.
Fundraising.it ha voluto indagare a fondo e ha trovato tanti spunti da offrirti per comprendere l’approccio strategico ed innovativo di Charity: water al direct mailing.
Gli obiettivi del primo mailing
Charity: water non è solamente un’ente nonprofit, è un’organizzazione che trasuda innovazione, non sono gli unici a fare innovazione ma sono tra i più bravi. Per chi non la conoscesse bisogna sapere che non utilizzano il direct mail e che hanno ottenuto migliaia di donatori grazie all’uso sapiente di video postati sui social network e tramite la pubblicità sui media digitali.
Charity:water non utilizza il direct mail tra i suoi strumenti di fundraising, ma questo non vuol dire che non siano interessati a testare il direct mail come mezzo per costruire il brand dell’organizzazione, come mezzo fisico per costruire engagement con i donatori.
Tra i desiderata dell’organizzazione in questo primo approccio al mailing vi sono stati anche i seguenti obiettivi:
- non fare un mailing generico per tutti i donatori
- fare un mailing utilizzando le scienze che studiano il comportamento delle persone
Per cercare di capire meglio gli obiettivi che si sono posti – che possono sembrare strani ad un primo impatto – devi pensare che la maggior parte delle persone che riceve il mailing non risponde (ovvero non dona). Il 95% o più di chi lo riceve non risponde ma questo non vuol dire che quel mailing non abbia un impatto.
Il potenziale donatore infatti, in base a quel mailing, potrebbe essere più o meno predisposto a donare in futuro: il mailing può dunque aiutare a costruire il brand ovvero a creare valore per l’organizzazione.
Se poche persone rispondono con una donazione ad un mailing allora si dirà che è stato un fiasco, però – siccome Charity: water spesso pensa fuori dagli schemi – hanno voluto testare le interazioni tra un mailing cartaceo e altri canali di donazione / coinvolgimento del donatore, come ad esempio quelli digitali.
Lo svolgimento del test: come è stato fatto
Charity:water ha inviato un mailing a persone che in passato avevano donato all’ente, ma che non sono mai stati donatori regolari e che comunque da un po’ di tempo non effettuavano più donazioni.
Nel mailing c’era l’opzione per fare sia una donazione una tantum che una donazione regolare mensile.
La campagna è stata inviata tramite i canali digitali ad un gruppo di controllo mentre due gruppi di test hanno ricevuto sia il materiale digitale che il mailing cartaceo.
Nello schema seguente si evidenziano le differenti tipologie di personalità (Open e Agreeable) a cui è stato inviato il mailing cartaceo sottoforma della classica lettera o di una cartolina con inserito un QR code per fare la donazione online immediatamente.
QR Code nella cartolina | QR Code sulla busta esterna + nel testo lettera | QR Code nel testo lettera | |
Agreeable People | A1 | A2 | A3 |
Openness People | O1 | O2 | O3 |
Ma come ha definito la personalità dei potenziali donatori?
Charity: water è partita da un database di terza parte validato che conteneva cinque differenti tipologie di personalità e lo ha utilizzato per costruire i due gruppi test (Agreeable e Openness). Ogni donatore è stato profilato per la sua personalità e assegnato ad uno dei due gruppi di test sulla base appunto della personalità espressa.
Questo è stato necessario in quanto si è supposto di inviare ai gruppi di test un copy differente in modo che possa essere interessante e rilevante per i donatori inseriti nel gruppo di test.
Se il copy del mailing è adeguato a quella tipologia di personalità allora il potenziale donatore è più probabile che lo guardi, concordi con quanto propone l’organizzazione e compia un’azione (ovvero effettuare una donazione).
Per questo motivo i mailing utilizzavano lo stesso carattere, le stesse immagini, la stessa firma ma differivano per quanto riguarda il testo.
Ad esempio è stato inserita nella busta anche un qr code che porta direttamente alla pagina dove effettuare la donazione: questo perchè si è pensato che alcuni sostenitori di Charity:water siano interessati a donare direttamente e subito senza dover leggere la lettera contenuta nella busta.
I risultati
- Il mailing con il qr code inserito anche nella busta esterna ha performato meglio rispetto al mailing con il qr code solo nel testo interno del mailing.
- La lettera ha performato meglio rispetto alla sola cartolina più per il gruppo degli “Agreeable” che di quelli categorizzati sotto “Openness”. Questi ultimi infatti avevano – tra le caratteristiche descrittive della loro personalità – la capacità di processare informazioni che ritengono interessanti. Probabilmente per loro le sole informazioni contenute nella cartolina non erano sufficienti, mentrr gli “Agreeable” preferiscono meno informazioni e vogliono sprecare il meno tempo possibile per rispondere.
Dal punto di vista digital è stato fatto il seguente test: a sinistra vedi l’email per il gruppo di controllo, al centro per gli “Openness”, a destra per gli “Agreeable”. Le differenze erano le seguenti:
- sottotitolo + una riga di testo per gli “Openness” e gli “Agreeable” rispetto al gruppo di controllo
- inoltre il “pulsante” per attivare l’azione da fare (call to action) cambiava per ognuno dei tre gruppi
Ha ottenuto, per questo emailing di richiamo, una performance migliore gli Openness rispetto agli Agreeable ed entrambi hanno performato meglio rispetto al gruppo di controllo.
Conclusioni: testare e innovare sempre
Testare, testare, testare, questo è necessario se vuoi che la tua organizzazione possa entrare in questo mantra. Una buona parte del successo di Charity: water deriva dal suo pensare fuori dagli schemi e in questo pensare fuori dagli schemi è stata elaborata la campagna appena descritta.
E’ evidente dai risultati che una profilazione dei donatori può effettivamente permetteredi sviluppare un copy incentrato su tale personalità e migliorare le performance della tua raccolta fondi.
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